旅游休閑地產(chǎn)品牌推廣模式分析及策略建議

海南及國內(nèi)旅游休閑地產(chǎn)主流品牌推廣模式分析報告及策略建議□旅游休閑地產(chǎn)行業(yè)品牌化概述□海南旅游休閑地產(chǎn)品牌推廣分析□國內(nèi)旅游休閑地產(chǎn)品牌推廣分析□行業(yè)品牌推廣的啟示與借鑒■內(nèi)容綱要□海南魯能品牌推廣策略建議一、旅游休閑地產(chǎn)行業(yè)品牌化概述就全國整體市場來說，涉足旅游休閑地產(chǎn)的大型房地產(chǎn)品牌并不算少：萬科、華僑城、魯能、富力、雅居樂、新世界、中信、華潤、中糧等國內(nèi)一、二線品牌，都有不同程度的涉足。從各地區(qū)市場來看，占到市場主體比重的，并不是品牌開發(fā)商。大部分開發(fā)項目，仍然處于“以項目為品牌”或簡單販賣資源的“無品牌”狀態(tài)。因此，目前全國旅游休閑地產(chǎn)的品牌化程度明顯較低，仍處于行業(yè)的早期成長階段，與主流城市房地產(chǎn)的品牌化程度相比，有很大的距離。■行業(yè)品牌化程度雖然全國不乏主流品牌參與旅游休閑地產(chǎn)的開發(fā)，但能夠?qū)I(yè)化運作旅游休閑地產(chǎn)的品牌，廖廖無幾。作為旅游地產(chǎn)典范的華僑城，是最成熟、最具代表性的專業(yè)化旅游休閑地產(chǎn)品牌。海南魯能專注于熱帶濱海休閑地產(chǎn)開發(fā)，則是專注休閑地產(chǎn)領域的領秀品牌。除此外，從開發(fā)規(guī)模、專注程度、專業(yè)品牌形象三方面來看，目前國內(nèi)專業(yè)化旅游休閑地產(chǎn)品牌，并無第三家?！銎放茖I(yè)化程度二、海南旅游休閑地產(chǎn)品牌推廣分析09年五一黃金周，清水灣創(chuàng)4.5億銷售額。雅居樂全國1-5月銷售91億，而其中清水灣項目貢獻20億。項目及品牌影響力可謂立竿見影?！鲅啪訕芬杂杏绊懥Φ捻椖浚怀龅捻椖繕I(yè)績，成就強大的項目品牌。并以項目品牌，帶動整體品牌。雅居樂在品牌推廣上簡單化處理，以突出“香港上市公司”形象為主，沒有清晰的品牌理念或旅游休閑地產(chǎn)戰(zhàn)略的內(nèi)容□海南雅居樂品牌推廣分析項目品牌為主，整體品牌為次◎所有硬廣及戶外：以“上市公司編號”信息體現(xiàn)品牌背景□海南雅居樂品牌推廣渠道◎軟文解讀：品牌全國開發(fā)規(guī)模的實力背景◎各活動及推介會：品牌背景及軟性生活理念作為海口西海岸唯一的一線海景高端項目，“沙灘上的度假行宮”，獨幢價格4萬以上，萬科浪琴灣成為目前?？趩蝺r最高的項目■萬科萬科本身的高知名度、美譽度、龐大客群資源系統(tǒng)，注定在浪琴灣無須大力廣告推廣。圈層渠道的活動推廣路線，是萬科在海南簡單有效的軟性推廣模式。□海南萬科品牌推廣分析小項目、大品牌，高端圈層推廣路線◎宣傳物料：體現(xiàn)萬科全國領導品牌的背景□海南萬科品牌推廣渠道◎體驗活動：萬客會人文生活理念◎軟文傳播：萬科品牌理念“讓建筑贊美生命”沒有令人側目的推廣動作，也沒有驕人的業(yè)績，但項目現(xiàn)場的打造較為精細務實，總體較為低調(diào)。富力在陵水、?？诠灿?個地塊。■富力從未著力塑造項目與品牌在區(qū)域市場的影響力。依靠富力地產(chǎn)品牌在全國的客群資源，走圈層推廣路線，實現(xiàn)項目的平穩(wěn)推售。品牌信息僅以“香港上市公司”出現(xiàn)?！鹾Ｄ细涣ζ放仆茝V分析務實的項目＋高端圈層推廣◎宣傳物料：僅體現(xiàn)富力6星級高端物管服務□海南富力品牌推廣渠道◎戶外硬廣：僅出現(xiàn)“香港聯(lián)交所上市編號”◎軟文傳播：僅體現(xiàn)富力及合作伙伴的背景實力新世界在海南延續(xù)其在全國推廣的一貫風格：平穩(wěn)低調(diào)。新世界花園市場表現(xiàn)一般。美麗沙項目緩慢啟動，但沒有大規(guī)模的推廣立勢?！鲂率澜缦愀坌率澜缱鳛椤熬惩馔顿Y中國房地產(chǎn)第一品牌”，擁有雄厚的品牌積淀。在推廣上以項目的平穩(wěn)推動為主，對品牌的推廣以體現(xiàn)背景實力為主，較為簡單化?！鹾Ｄ闲率澜缙放仆茝V分析總體低調(diào)平穩(wěn)，體現(xiàn)品牌實力背景◎宣傳物料：體現(xiàn)新世界品牌業(yè)績內(nèi)容□海南新世界品牌推廣渠道◎戶外硬廣：“新世界、新高度”形象◎軟文傳播：新世界領導人的信心承諾，品牌背景中信品牌集中在博鰲一地，立足亞洲論壇會址，站位自然很高：7個項目地塊“100億再造博鰲”。但推廣渠道集中于博鰲，沒有大面積鋪開?！鲋行艣]有大量廣告蓄客，僅憑博鰲論壇的圈層推廣＋中信品牌渠道推廣，首個項目千舟灣開盤4天售880套，銷3.5億。中信在博鰲多個地塊的儲備，注定將迎來一輪強勢的品牌推廣?！鹾Ｄ现行牌放仆茝V分析項目以渠道銷售為主，品牌蓄勢待發(fā)◎宣傳物料：體現(xiàn)中信品牌背景內(nèi)容□海南中信品牌推廣渠道◎硬廣：中信品牌與博鰲的關聯(lián)性◎軟文傳播：中信“100億再造博鰲”類似信息華潤投資50億打造石梅灣濱海生態(tài)旅游度假開發(fā)區(qū)，但目前以基礎建設為主，突出旅游產(chǎn)品價值，品牌相對低調(diào)?！鋈A潤旅游＋地產(chǎn)模式路線，目前階段做足基礎旅游產(chǎn)品，等待項目地成為熱點，再伺機推出房地產(chǎn)。品牌推廣以新聞傳播為主，體現(xiàn)背景及開發(fā)理念?！鹾Ｄ先A潤品牌推廣分析務實低調(diào)，潛心打造項目實體價值◎宣傳物料：體現(xiàn)華潤品牌背景內(nèi)容□海南華潤品牌推廣渠道◎軟文傳播：華潤品牌背景及投資實力中糧可謂是最早進入海南的大品牌，以打造亞龍灣而聞名?！笆咻d磨礪鑄就亞龍灣會公主郡”，品牌影響力是逐年積累下來的。■中糧亞龍灣是三亞旅游的熱點高端項目，經(jīng)歷多年的基礎打造，在國內(nèi)擁有很高知名度和影響力，品牌隨項目自然得到傳播。□海南中糧品牌推廣分析以項目開發(fā)效應，成就品牌影響◎宣傳物料：體現(xiàn)中糧品牌理念及背景內(nèi)容□海南中糧品牌推廣渠道◎硬廣戶外：品牌基礎形象VI◎軟文傳播：品牌實力背景及開發(fā)投入力度08年，半山半島銷售額突破20億，占三亞濱海地產(chǎn)總銷售額的50%，有“中國濱海地產(chǎn)第一品牌”的稱號。■半山半島08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎分類決賽在人民大學揭曉，半山半島選送的案例——“300億濱海地產(chǎn)的打造之路”，獲房地產(chǎn)類杰出營銷獎。半山半島本只是一個項目品牌，卻能達到一種傲視群倫的巔峰。高端產(chǎn)品、高端渠道、高端活動，營銷手段的極致，成就項目品牌的極致□半山半島品牌推廣分析頂級產(chǎn)品＋頂級渠道＋頂級活動◎頂級國際奢侈品展會□半山半島品牌推廣渠道◎奧運會渠道營銷◎各種頂級圈層活動◎多品牌戰(zhàn)略資源合作三、國內(nèi)旅游休閑地產(chǎn)品牌推廣分析“以旅游主題地產(chǎn)為特色的成片綜合開發(fā)和運營”，“先旅游＋后地產(chǎn)”的成功典范，專業(yè)化運作推廣，成就旅游地產(chǎn)行業(yè)第一品牌?！鋈A僑城旅游＋地產(chǎn)，雙渠道連鎖擴張。以成都華僑城為例，07年上半年開始，以成功案例為背景，以成熟理念為內(nèi)容，整版硬廣、戶外、站臺、網(wǎng)絡等渠道全面鋪開，長期強勢覆蓋。08年7月，成都地震后樓市最低谷，開盤首日銷5億?！跞A僑城品牌推廣方式成功案例＋成熟理念＋強勢推廣◎宣傳物料：品牌成熟理念、品牌成功案例□華僑城品牌推廣渠道◎硬廣戶外：品牌形象理念廣告全面鋪開◎軟文傳播：品牌深入解讀◎公關活動：大型推介活動、公共藝術展會定位于“城市休閑地產(chǎn)”，以珠三角、長三角、環(huán)渤海為核心區(qū)域，十余個項目同時啟動。倡導“居住與世界同步”■香江地產(chǎn)香江地產(chǎn)明確以“城市休閑地產(chǎn)”為發(fā)展方向，打造城市人居休閑化的典范之作。以錦繡香江和翡翠綠洲為藍本的大型“休閑文化社區(qū)”，在全國范圍內(nèi)大量復制□香江地產(chǎn)品牌推廣分析模式化產(chǎn)品開發(fā)，清晰的品牌定位與品牌的知名度相比，“高山流水”項目品牌更勝一籌。