第2章 市場營銷環(huán)境分析

第二章市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的概念二、宏觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及分析三、微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及分析四、市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策

一、市場營銷環(huán)境的定義

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素的總和。包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的不可控制但應(yīng)盡量去適應(yīng)的外部力量，主要有政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、科技、社會(huì)文化、自然等因素。微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各、種因素，主要有市場營銷渠道企業(yè)、競爭者、顧客、社會(huì)公眾等。宏觀營銷環(huán)境：管理者無法影響也不能改變，只能主動(dòng)去適應(yīng)它。微觀營銷環(huán)境：管理者可以通過努力加以管理，變被動(dòng)為主動(dòng)，并采取措施減少環(huán)境的威力。

改變形象的洋娃娃

美國有家洋娃娃公司，制造了一種美麗迷人的洋娃娃，在美國市場上十分暢銷。然而，這些娃娃被運(yùn)到了德國以后，卻門庭冷落，無人問津。美國人對(duì)此迷惑通過調(diào)查，他們終于發(fā)現(xiàn)，原來這種娃娃的神態(tài)和模樣在德國是壞女孩的形象，使德國的女性很反感，因此難以打開銷路。

得知這一消息后，公司決策層立即做出決定，按照德國女性的審美情趣改變洋娃娃的形象。改變形象后的娃娃被推向市場后，立即受到了德國消費(fèi)者的歡迎。這家洋娃娃公司在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該注重哪些因素？不同的國家、不同的民族有著不同的審美觀，更有這不同的生活背景、消費(fèi)習(xí)慣等，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營必須要適應(yīng)目標(biāo)市場的營銷環(huán)境。

二、宏觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及分析

（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)技術(shù)（三）自然社會(huì)（四）政治法律（一）人口環(huán)境１．人口數(shù)量與增長速度２．人口結(jié)構(gòu)３．人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)1．總?cè)丝冢褐袊F(xiàn)有人口13.7億2．人口的增長率3．人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)：老齡化；兒童等。

家庭結(jié)構(gòu)：小型化社會(huì)結(jié)構(gòu)：農(nóng)村人口60%左右4．人口的地理分布

5．其他因素。包括人口的出生率、增長率，

職業(yè)，籍貫等，都對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生較大影響

當(dāng)前世界人口出現(xiàn)的新動(dòng)向:（1）世界人口迅速增長；（2）西歐、北美等地區(qū)的國家人口出生率下降，兒童人數(shù)減少；（3）許多國家的人口趨于老齡化；（4）西方國家非家庭住戶迅速增加；（5）許多國家人口的流動(dòng)性增大；（6）發(fā)展中國家人口城市化浪潮十分迅猛。（二）經(jīng)濟(jì)技術(shù)

經(jīng)濟(jì)因素是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括國民生產(chǎn)總值、收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)營銷活動(dòng)影響較直接。

（1）國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（2）收入因素（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)（4）儲(chǔ)蓄與信貸（2）收入因素

GDP個(gè)人收入：在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)個(gè)人從各種來源所得到的收入總和。個(gè)人可支配收入:個(gè)人收入—直接負(fù)擔(dān)的其他費(fèi)用（如稅金等）個(gè)人可任意支配收入：

個(gè)人可支配收入—必不可少的生活費(fèi)用支出（影響市場消費(fèi)需求變化最活躍的因素）。

（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)（消費(fèi)支出模式）

指消費(fèi)者在各種消費(fèi)支出中的比例及相互關(guān)系。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)市場營銷具有重要的意義。居民個(gè)人收人與消費(fèi)之間存在著一個(gè)函數(shù)關(guān)系，而且在不同的國家和地區(qū)，個(gè)人收人與消費(fèi)之間的函數(shù)關(guān)系是不相同的。

德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾對(duì)勞工家庭的消費(fèi)支出構(gòu)成作了研究，提出了著名的“恩格爾定律”。①當(dāng)家庭收入增加時(shí)，用于購買食物支出占家庭收入的比重下降；例：城鎮(zhèn)人均糧食消費(fèi)量1978年的160公斤

2007年77公斤。②但用于教育、服裝、醫(yī)藥衛(wèi)生、奢侈品與閑暇娛樂活動(dòng)方面的支出則增加較多。大中城市，私人購車70%；高等教育：精英教育

大眾化教育2007年國內(nèi)旅游人數(shù)16.10億人次；2009年：17.12億人次2007年底小靈通用戶：8454.4萬；2009年8月：5736.4萬2007年底固定電話用戶：3.8億；2009年8月：3.28億2007年底移動(dòng)電話用戶：4.7億；2009年8月：7.03億中國超過美國成世界第二大奢侈品消費(fèi)國

③恩格爾系數(shù)=食物支出/總支出

“恩格爾系數(shù)”>60%饑寒50%～60%溫飽40%～50%小康30%～40%較富裕20%～30%富裕小于20%極富裕

2008中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村恩格爾系數(shù)分別為37.9%和43.7%

企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解目前市場的消費(fèi)水平，也可以推知今后消費(fèi)變化的趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。（4）儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄：推遲的購買力（2009年全年，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額超過22萬億元，而1978年為210億元）①儲(chǔ)蓄存款增長的直接原因分析（股市、加薪、需求不足等）②儲(chǔ)蓄結(jié)構(gòu)占儲(chǔ)蓄賬戶總數(shù)80％的儲(chǔ)蓄者為低收入居民

③對(duì)策新的消費(fèi)熱點(diǎn)及金融產(chǎn)品信貸：提前的購買力

思考題：1.哪些產(chǎn)品適合信貸消費(fèi)方式經(jīng)營？？？？2.如何利用信貸促進(jìn)產(chǎn)品銷售？？？信貸（三）.社會(huì)文化環(huán)境教育狀況宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗審美觀念

我國信仰道教、佛教、伊斯蘭教、基督教等的不同民族，都有自己的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)。1．宗教信仰

生活在不同社會(huì)文化環(huán)境下的人有不同的價(jià)值觀念。

比如：中國人認(rèn)為手工藝制品很平常，而發(fā)達(dá)的西方國家卻認(rèn)為手工藝品很昂貴。再比如，崇尚節(jié)儉是我國傳統(tǒng)民風(fēng)和民族意識(shí)的一個(gè)方面。

思考：現(xiàn)代消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響？？？2．價(jià)值觀念

所謂習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣。一般來說，風(fēng)俗是指世代相襲固化而成的一種風(fēng)尚。習(xí)慣是指由于重復(fù)或練習(xí)而鞏固下來的并變成需要的行動(dòng)方式。

3．消費(fèi)習(xí)俗

道德是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，它是一定社會(huì)調(diào)整人們之間及個(gè)人和社會(huì)之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。道德規(guī)范對(duì)人們消費(fèi)也有重要影響。不同的道德規(guī)范決定人們不同的交往行為，決定不同的家庭模式及消費(fèi)方式，也決定不同的婚姻習(xí)俗。

例：我國尊老愛幼禮尚往來——腦白金——禮品4．道德規(guī)范人們?cè)谑袌錾咸暨x、購買產(chǎn)品的過程，實(shí)際上也就是一次審美活動(dòng)。表面上看起來純屬是個(gè)人的行為，但實(shí)質(zhì)上它卻反映了一個(gè)時(shí)代、一個(gè)社會(huì)人們共同的審美觀念和審美趨勢(shì)。5．審美觀念歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁忌，不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。歐洲凍雞出口商的失誤你認(rèn)為歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是什么？歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是：不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。

（四）政治法律政治環(huán)境因素：政治局勢(shì)方針政策國際關(guān)系法律環(huán)境因素9/28/202312:24:13AMWdkwyfwhy@163.com我反對(duì)戰(zhàn)爭----但正義戰(zhàn)爭除外我反對(duì)戰(zhàn)爭----但統(tǒng)一戰(zhàn)爭除外我反對(duì)戰(zhàn)爭----但中國發(fā)動(dòng)的對(duì)外戰(zhàn)爭除外

（四）政治法律包括政局與政策有關(guān)法規(guī)：企業(yè)法、稅收法、商標(biāo)法、廣告法、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競爭法、會(huì)計(jì)法、壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；企業(yè)應(yīng)通過研究政法環(huán)境：1、了解國家和政府當(dāng)前正在禁止企業(yè)做什么，允許企業(yè)做什么，鼓勵(lì)企業(yè)做什么2、保證企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)在正當(dāng)合法、符合國家和社會(huì)利益、利于自身發(fā)展的情況下進(jìn)行的。3、保護(hù)自己的利益

瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來對(duì)日本出口卻越來越困難。是什么原因令瓷器對(duì)日本出口困難？原來，景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。出口日本的瓷器是什么環(huán)境因素造成我國出口日本的瓷器因難？日本的政法環(huán)境

企業(yè)營銷的自然環(huán)境，是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。

資源企業(yè)可持續(xù)發(fā)展環(huán)保五、自然環(huán)境

1．某些自然物質(zhì)資源越來越短缺。

企業(yè)就要研究和開發(fā)新的資源和原料2.環(huán)境污染日益嚴(yán)重。威脅并存機(jī)會(huì)3.對(duì)自然資源的管理和干預(yù)日益加強(qiáng)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?？茖W(xué)技術(shù)在推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的同時(shí)，也不斷地促進(jìn)社會(huì)分工的深化和新的社會(huì)需要的產(chǎn)生。科學(xué)技術(shù)的這種發(fā)展趨勢(shì)，給企業(yè)帶來了許多新的市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也給企業(yè)造成了一定的威脅。六、技術(shù)環(huán)境1．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了新興的工業(yè)部門。

如：由于電子技術(shù)的進(jìn)步，1948年研制出了晶體管，于是產(chǎn)生了晶體管行業(yè)，而真空管行業(yè)就被淘汰。

像日本鋼鐵企業(yè)在純氧頂吹爐這一新技術(shù)剛發(fā)明的時(shí)候，就馬上注意到它的新價(jià)值，各個(gè)廠家立即作出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的決策，對(duì)采用這一新技術(shù)持積極的態(tài)度。由于日本的廠家緊緊地把握了這一新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，最終使日本的鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)跨上了一個(gè)新臺(tái)階，出現(xiàn)了飛躍，鋼鐵生產(chǎn)技術(shù)達(dá)到了世界最先進(jìn)水平。而同期的其他國家的鋼鐵企業(yè)，由于沒有采取相應(yīng)的對(duì)策，從而在市場競爭中處于劣勢(shì)。

2．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，改善了企業(yè)經(jīng)營管理。

第二次世界大戰(zhàn)以后，以微電子技術(shù)為中心的新技術(shù)革命迅速發(fā)展，使許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，改善了企業(yè)經(jīng)營管理，提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

例1：日本田中制作所給該公司每一個(gè)推銷員都配備上微型傳真機(jī)，每天早晨公司通過傳真機(jī)把當(dāng)天工作任務(wù)傳達(dá)給每個(gè)推銷員，推銷員不用到公司上班，只根據(jù)傳來的指示推銷產(chǎn)品，每周向公司匯報(bào)一次。這家公司推行這一做法的第一年，訂貨額就比上年同期增加了40%，行政費(fèi)用卻減少了30％。

例2：日本神戶制鋼所每月大約有1500人去東京和其它地方出差，每人每天出差費(fèi)3萬日元，1984年租用日本電信電話株式會(huì)社研制成功的“電視會(huì)議系統(tǒng)”，這種系統(tǒng)是通過專用電話線把東京、大版、名古屋等大城市的會(huì)議室聯(lián)結(jié)起來，出席會(huì)議的人都顯示在電視熒光屏幕上，可以互相交談，就像在一個(gè)辦公室里舉行會(huì)議一樣。租用之后每月只需交納150萬日元，不僅節(jié)省了費(fèi)用，而且還節(jié)約了時(shí)間。我國的許多企業(yè)采用電腦控制和管理，特別在銀行、商業(yè)等部門采用電腦結(jié)算、電子秤計(jì)量等手段，大大提高了工作效率，縮短了工作時(shí)間，同時(shí)也減少了與顧客的某些糾紛。例3：網(wǎng)絡(luò)------即時(shí)銷售、生產(chǎn)情況

3．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，降低了能源消耗，節(jié)約了成本。

如：1982年時(shí)日本生產(chǎn)743美元產(chǎn)值需要消耗1噸標(biāo)準(zhǔn)煤，而我國生產(chǎn)同樣產(chǎn)值則需要消耗2.18噸標(biāo)準(zhǔn)煤。經(jīng)過十多年的發(fā)展，生產(chǎn)同樣產(chǎn)值所需的能源消耗大大降低，接近于日本的水平。

4．新技術(shù)革命將對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生沖擊。

這相應(yīng)地要求改變企業(yè)市場營銷方式和銷售網(wǎng)絡(luò)。如由于電視、電話系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展。出現(xiàn)了電視購物、網(wǎng)上購物等。消費(fèi)者如果想買東西，可以在足不出戶的情況下就得以實(shí)現(xiàn)。

上述制約和影響市場營銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素，經(jīng)濟(jì)的、還是非經(jīng)濟(jì)的，組成了一個(gè)有機(jī)的整體。各種因素不僅單獨(dú)對(duì)營銷本身有制約作用，而且各種因素之間也是相互制約、相互影響的，構(gòu)成了營銷活動(dòng)的環(huán)境系統(tǒng)。名詞解釋：1、市場營銷環(huán)境2、個(gè)人可任意支配收入3、恩格爾系數(shù)4、消費(fèi)結(jié)構(gòu)課前回顧:下列不屬于宏觀環(huán)境因素的是（）A政治因素B經(jīng)濟(jì)因素C心理因素D人口因素C課前回顧:反不正當(dāng)競爭法是用來保護(hù)（）A企業(yè)的利益B消費(fèi)者的利益C社會(huì)長遠(yuǎn)利益D競爭者的利益A課前回顧:某年，塑料涼鞋在全國普遍滯銷，大連塑料五廠經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，了解到廣大農(nóng)村的中青年婦女習(xí)慣穿小坡跟的塑料涼鞋，于是，他們及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，調(diào)整目標(biāo)市場，以最快的速度生產(chǎn)出實(shí)用的坡跟塑料涼鞋，搶占了農(nóng)村涼鞋市場。這體現(xiàn)了哪一種宏觀環(huán)境因素對(duì)營銷活動(dòng)的影響？（）A經(jīng)濟(jì)環(huán)境B人口環(huán)境C社會(huì)文化環(huán)境D地理環(huán)境C課前回顧:當(dāng)前世界范圍內(nèi)出生率呈下降平衡趨勢(shì)，這體現(xiàn)了哪一種宏觀環(huán)境？（）A經(jīng)濟(jì)因素B人口因素C社會(huì)文化因素D地理因素B課前回顧:兒童喜歡色澤艷麗的玩具和服裝；青少年需要智力型學(xué)習(xí)用品及流行性商品；中青年的服飾貨其他商品講究實(shí)用、大方；而老年人則需要更多的營養(yǎng)保健食品和方便、舒適、保健的生活用品等。這體現(xiàn)了哪一種宏觀環(huán)境對(duì)營銷活動(dòng)的影響？（）A經(jīng)濟(jì)環(huán)境B人口環(huán)境C社會(huì)文化環(huán)境D地理環(huán)境B課前回顧:二戰(zhàn)后，日本尼西奇公司預(yù)測(cè)未來幾年里新生嬰兒數(shù)量會(huì)大幅度上升，決定集中彩禮、物力生產(chǎn)嬰兒紙尿褲，滿足國內(nèi)需求。這體現(xiàn)了哪一種宏觀環(huán)境？（）A經(jīng)濟(jì)環(huán)境B人口環(huán)境C社會(huì)文化環(huán)境D地理環(huán)境B課前回顧:在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祝禱，無論居家或旅行，祝禱者在固定的時(shí)間都要跪拜與地?cái)偵?，且要面向圣城麥加。根?jù)這一特點(diǎn)，比利時(shí)一地毯商將指南針嵌入地毯商，指南針始終指向麥加城。這種地毯上市后，立即成了搶手貨。這體現(xiàn)了宏觀環(huán)境中社會(huì)文化環(huán)境中哪一因素對(duì)營銷活動(dòng)的影響？（）A宗教信仰B風(fēng)俗習(xí)慣C價(jià)值觀念D審美觀念A(yù)課前回顧:中國人過春節(jié)時(shí)，家家戶戶要貼對(duì)聯(lián)，這體現(xiàn)了哪一社會(huì)文化環(huán)境？（）A宗教信仰B風(fēng)俗習(xí)慣C價(jià)值觀念D審美觀念C課前回顧:以為生活在法國的中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者，當(dāng)他需要購買服裝時(shí)，他會(huì)買“皮爾卡丹”等名牌服裝，會(huì)佩戴“勞力士”金表，這體現(xiàn)了哪一社會(huì)文化環(huán)境？（）A宗教信仰B風(fēng)俗習(xí)慣C價(jià)值觀念D審美觀念C課前回顧:家用電腦的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，改變了人們的一些消費(fèi)習(xí)慣。這體現(xiàn)了宏觀環(huán)境中哪一環(huán)境因素對(duì)營銷活動(dòng)的影響？（）A經(jīng)濟(jì)環(huán)境B人口環(huán)境C社會(huì)文化環(huán)境D科技環(huán)境D三、微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及分析

(一)營銷渠道(二)顧客(三)競爭者(四)公眾為使企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)卓有成效地開展，不僅營銷部門內(nèi)各類專職人員需要盡職盡力通力合作，更重要的是必須取得企業(yè)內(nèi)部其他部門如高層管理、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)等部門的協(xié)調(diào)一致。所有這些企業(yè)的內(nèi)部組織，就形成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。企業(yè)本身

企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個(gè)層次。

第一層次：