實(shí)用廣告學(xué)系列之六廣告表現(xiàn)和制作

實(shí)用廣告學(xué)系列之六

廣告表現(xiàn)與制作本章主要內(nèi)容廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)的概念廣告表現(xiàn)方法廣告制作平面廣告制作電視廣告制作廣播廣告制作互聯(lián)網(wǎng)廣告制作第一部分廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的概念

廣告表現(xiàn)是借助各種表現(xiàn)符號，表現(xiàn)手法將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，是廣告創(chuàng)意的物化形式．可以這樣說：創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，表現(xiàn)是廣告的肉體和軀殼．創(chuàng)意是看不見，摸不著的，廣告表現(xiàn)就是把這種思想物化為廣告作品．二、廣告表現(xiàn)方法直接展示法實(shí)證式示范式證言式對比式生活片段式動畫人格化形象幻想戲劇化幽默式懸念式恐懼式組合式直接展示法這是一種最常見的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。印刷廣告中運(yùn)用較多。證據(jù)表現(xiàn)法

引用各種技術(shù)性的指標(biāo)、科學(xué)或?qū)嶒?yàn)研究的結(jié)果，以及獲獎情況。示范式（展示、演示、舉例）通過展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用過程或一些使用情景來展示產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)。電視廣告特別適合這種方式。證言式請對產(chǎn)品或服務(wù)滿意的普通消費(fèi)者或名人講述他們使用品牌的自身經(jīng)歷以及使用該品牌的好處。其中名人廣告是非常重要的一種表現(xiàn)方式。對比式通過對比展示自身品牌相對于競爭對手的優(yōu)勢，或利用領(lǐng)袖品牌定位一種新品牌（比附定位）生活片段式首先描述消費(fèi)者在日常生活中可能面臨的問題或沖突，接著，廣告進(jìn)一步表現(xiàn)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)是如何解決這一問題的。動畫式利用計算機(jī)技術(shù)制作卡通、木偶或其他虛構(gòu)人物來展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。對于針對兒童的商業(yè)廣告尤其受歡迎。人格化形象制作一位能傳遞廣告信息的中心人物或人格化形象，并且使消費(fèi)者意識到該人物就是商品或服務(wù)的代表。人物可以是真人也可以是動畫制作的卡通?；孟肜孟胂髣?chuàng)造出一種遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的理想情景，創(chuàng)造另一種生活方式。常用于產(chǎn)品形象廣告，如化妝品廣告。戲劇化講述一個產(chǎn)品或服務(wù)的簡短的小故事，類似于生活片段式，但更多使用另人激動的情節(jié)或懸念。幽默式

幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。懸念式在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。

恐懼式運(yùn)用“恫嚇”的手法，“夸大”某些不好的結(jié)果，使觀眾產(chǎn)生懼怕的心理。常用于藥品廣告。組合式多種表現(xiàn)方法的綜合運(yùn)用，其實(shí)大部分廣告都是兩種以上表現(xiàn)手法的綜合運(yùn)用。第二部分：廣告創(chuàng)作一、平面廣告創(chuàng)作

報紙、雜志、招貼、海報等。（一）報紙廣告創(chuàng)作1、表現(xiàn)方式純文字型圖文并茂：黑白廣告、彩色廣告、空白廣告2、類別商業(yè)廣告分類廣告：招聘，啟事，求職，房屋租賃等公益廣告3、報紙廣告設(shè)計表現(xiàn)的幾個注意點(diǎn)（1）引人注目的廣告表現(xiàn)Parmalat番茄醬

引人注目的效果往往是隱藏在產(chǎn)品里面（2）重視廣告表現(xiàn)的整體性、連續(xù)性為了使企業(yè)及其產(chǎn)品從同類中脫穎而出，強(qiáng)化社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的直觀感知、聯(lián)想記憶、識別判定，報紙廣告應(yīng)注重廣告?zhèn)鞑バ蜗蟮倪B續(xù)性、貫穿性、同一性，廣告千變?nèi)f化而其主導(dǎo)形象始終不變。可口可樂以瓶子形狀為訴求的系列廣告（二）雜志廣告創(chuàng)作1、雜志廣告的設(shè)計表現(xiàn)形式（1）“硬推銷型”：

直接展示產(chǎn)品（2）“保險模式”：

產(chǎn)品形象與使用該產(chǎn)品的場景，氛圍相結(jié)合（3）“軟推銷型”：

著重表現(xiàn)生活情趣、生活方式、情感和期望等，力求以情動人，在產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系。2、雜志廣告的版面編排特點(diǎn)（1）注意對色彩的運(yùn)用，特別是彩色圖片的運(yùn)用。（2）雜志廣告以半版、整版或?qū)搩砂孢B通的形式為主。（3）雜志統(tǒng)一的版面編排設(shè)計的風(fēng)格要求廣告的編排設(shè)計與之協(xié)調(diào)統(tǒng)一。平面廣告表現(xiàn)技巧變形與夸張突變反常撕裂與危形恐懼與警告聯(lián)想替代比喻模糊倒置懸念幽默趣味渲