旅游心理學課件(Final Draft)

旅游心理學

主講人：郝索

第一章序論

第一節(jié)旅游心理學的形成

由于社會生產力的高度發(fā)展和社會經濟生活的現(xiàn)代化，人們收入增加，閑暇時間增多，旅游這一新型的高級消費活動逐漸開展起來。與此同時，為旅游者提供各種服務的旅游行業(yè)也不斷擴大，發(fā)展成為一個重要的綜合性的產業(yè)部門，在國民經濟中產生著日益顯著的社會經濟效益。在對旅游活動進行科學研究時人們發(fā)現(xiàn)，旅游現(xiàn)象不僅由社會經濟因素控制，還受人們心理因素的影響。例如，構成旅游活動要素的旅游行為產生于旅游動機。而旅游動機的形成除了受客觀經濟條件制約外，旅游者的心理活動對其也有很大的影響作用。同一客觀條件下的旅游者對旅游項目的選擇往往是不同的。再如，旅游市場的供求關系，往往呈不規(guī)則的大幅度波動，這除了因各國旅游資源分布與開發(fā)狀況、國民經濟及旅游業(yè)發(fā)展程度、人民生活水平等客觀因素的變動導致之外，各客源國人民的民族性格、群體習慣和個性差異等心理因素對此亦有極大的影響。因此，有必要建立一門獨立的旅游心理學，系統(tǒng)研究旅游心理現(xiàn)象。這對于我們全面認識旅游活動規(guī)律，搞好旅游工作是有益處的。旅游心理學即是在這種情況下產生的。第二節(jié)旅游心理學研究的對象、內容一、旅游心理學研究的對象旅游心理學研究的對象是旅游心理現(xiàn)象。旅游心理學主要研究旅游者行為的心理活動規(guī)律，同時也研究旅游管理中的心理學問題。二、旅游心理學的研究內容旅游心理學的研究內容具體包括：1．個性心理特征與旅游行為；2．旅游動機與旅游宣傳；3．游覽心理和導游服務，食宿心理和飯店服務，購物心理和銷售服務；4．旅游管理中的心理學問題；第三節(jié)旅游心理學的研究原則和方法

一、旅游心理學研究的原則1．客觀性原則。2．發(fā)展性原則。3．全面性原則。二、旅游心理學的研究方法1．觀察法：觀察法是旅游學科中最早采用的研究方法，它是有針對性地對旅游者的言行及旅游活動的各個方面進行全面、客觀的觀察記錄，從而發(fā)現(xiàn)其規(guī)律性的一種研究方法。2．測試法：測試法也叫心理檢驗法，它是讓被測試者回答一些問題，從而了解其心理反映規(guī)律的一種方法。測試法分為談話法和問卷法。3．調查法：調查法是有計劃、有目的地對客觀材料進行搜集、整理、分析和研究，從而詳盡了解旅游心理現(xiàn)象的一種方法。4．自然實驗法：自然實驗法是指按一定目的、用一定方法、創(chuàng)設一定場景，引起被試者心理反映，從而了解其心理活動規(guī)律的一種方法。

第四節(jié)普通心理學的基本原理在

旅游心理學中的應用普通心理學的基本原理認為：人的心理現(xiàn)象是人的一般心理過程和個性心理特征的統(tǒng)一。人的一般心理過程包括認識過程、情緒過程和意志過程，它是人類心理活動的共性，體現(xiàn)了人類能動反映客觀事物的一般程序和共同規(guī)律。一般心理過程具有一些顯著的特點，這對于我們了解旅游者的心理活動規(guī)律，搞好旅游工作亦有很大的幫助。

第四節(jié)普通心理學的基本原理在

旅游心理學中的應用一、一般心理過程的特性1．適應性：指由于刺激物對感官的持續(xù)作用而使認識能力發(fā)生變化的現(xiàn)象。2．對比性：制由于同一感官接受不同的刺激而使認識能力發(fā)生變化的現(xiàn)象。3．發(fā)展性：指由于實踐的作用而使人們的認識能力提高的現(xiàn)象。4．聯(lián)系性：指一種感覺兼有另一種感覺的現(xiàn)象。5．敏感性：指由于刺激物對某一感官的作用而使人們的其它感官的感受能力發(fā)生變化的現(xiàn)象。6．整體性：人們總是按照自己的知識經驗來理解客觀事物，把它們看作一個統(tǒng)一的整體，甚至當客觀對象發(fā)生變化時，人們對這些事物的固有映像依然穩(wěn)定，這種現(xiàn)象叫做一般心理過程的整體性。7．選擇性：在一定時間內，人們并不能感受所有的刺激，而僅僅指向能夠引起注意的少數(shù)刺激，這是一般心理過程的選擇性。8．情緒性：人們在反映客觀事物的過程中，不是無動于衷的，而是伴隨著一定的情緒反應，根據(jù)客觀現(xiàn)實是否符合自身的需要，人們會產生多種情緒反應，根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度，可以把情緒分為心境、激情、應激三中形式，這就是一般心理過程的情緒性。9．意志性：人們在反映客觀事物的過程中，不僅伴隨著一定的情緒反應，而且具有一定的意志活動，人們不是被動、消極地反應客觀現(xiàn)實，而是自覺地有意識地調節(jié)支配自己的行為，堅持實現(xiàn)預定目的，能動地改造客觀現(xiàn)實，這就是一般心理過程的意志性。了解一般心理過程的特性，有助于我們搞好各項旅游工作。

第四節(jié)普通心理學的基本原理在

旅游心理學中的應用

第四節(jié)普通心理學的基本原理在

旅游心理學中的應用二、影響一般心理過程的因素1．認識對象的特點。包括認識對象的強度、對比度、活動性、數(shù)量、性質、距離等。2．認識者本人的特點。包括認識者本人的需要、興趣、愛好、習慣、氣質、性格、情緒狀態(tài)和知識經驗等。3．他人言行和活動情景。研究結果表明，他人的表情和言行對人的認識程度有顯著的影響，歡快的表情和積極的言行可以促進、深化人的認識過程。同樣，活動情景也是影響心理過程的重要因素，在不同的活動中，人們的認識指向、范圍和深度往往是不同的。根據(jù)影響一般心理過程的若干因素，我們應當采取一系列針對性措施，這對于我們搞好旅游工作是十分有益的。第二章個性心理特征與旅游行為

第一節(jié)興趣、愛好和習慣一、興趣和愛好興趣是指人們積極認識某種事物的心理傾向。愛好是指人們積極從事某種實際活動的心理傾向。興趣、愛好來源于需要，只有對某種客觀對象感到需要，才會產生興趣和愛好。人們對旅游的興趣、愛好同樣來源于需要，人們迫切需要通過旅游來改變日常生活環(huán)境，尋求奇異經歷以獲得全新的感受。由于需要的差異，不同國家、不同民族、不同年齡、不同性別的旅游者，其旅游興趣、愛好是不同的。

第一節(jié)興趣、愛好和習慣項目目標人群美麗景色東方文化歷史文物購物品嘗風情其它全部旅游者57.619.512.731.53.81.9美國人54.922.813.52.81.13.01.9日本人36.839.812.33.71.52.43.5華僑65.61213.13.51.23.11.5港澳同胞64.911.511.63.12.25.61.1附表：來華旅游者的旅游興趣單位：%從上表可以看出，來華旅游者主要對中國的風景、文化和文物感興趣，購物、風情和品嘗雖然也有一定的吸引力，但對旅游者來說并非是最有趣的，娛樂、休息和享受夜生活倘不會成為吸引西方游客的重要項目。因此，豐富我國旅游活動的方式和內容，增添我國的旅游項目和文娛活動，將對喚起旅游者的興趣具有重要的作用。

第一節(jié)興趣、愛好和習慣二、習慣習慣是指人們后天養(yǎng)成的，在一定情況下自動進行某些固定動作的需要或傾向。由于政治、經濟、歷史、文化的差別，各個國家、民族逐漸形成了自己獨特的風俗習慣。各個國家、民族的旅游者，其習慣要求也是不同的。只有了解各旅游客源國的風俗習慣和生活特點，我們才能有針對性地采取相宜的旅游服務措施，在接待旅游者時做到區(qū)別對待，使他們覺得舒心、自在，產生賓至如歸之感。

第二節(jié)氣質和性格

一、氣質氣質是心理活動的動力特征，主要指人們情緒反應和行為動作的強度、速度、靈活性、穩(wěn)定指向性等天然特點。關于氣質類型的生理機制有以下幾種不同的論點：1．血型論。2．體型論。3．激素論。4．體液論。這種論點認為，人體內存有四種液體，血液、黃膽汁、粘液、黑膽汁，根據(jù)哪一種液體在人體內占優(yōu)勢，把人分為相應的四種氣質類型，即多血質、膽汁質、粘液質、抑郁質。不同氣質類型的人，其情緒反應和行為表現(xiàn)的強度、速度、靈活性、穩(wěn)定性、指向性是不同的。5．高級神經類型學說。俄國生理學家巴甫洛夫經過長期研究發(fā)現(xiàn)，人們所以會有不同的氣質表現(xiàn)，其根本原因是由于人們具有不同的神經類型。認識氣質類型，可以使我們在安排旅游活動時做到因人而異，區(qū)別對待，有利于獲得較好的旅游效果。

第二節(jié)氣質和性格二、性格性格是個人對現(xiàn)實穩(wěn)定的態(tài)度體系和慣常的行為方式，即一個人在待人、接物、處事中的言行、態(tài)度等綜合心理特征。性格是在高級神經類型的基礎上，通過后天的社會實踐和環(huán)境影響而形成的。性格不是高級神經類型的自然表現(xiàn)，而是先天神經類型和后天社會影響的“合金”，是暫時性神經聯(lián)系的外部表現(xiàn)，它更多地反映了人們后天生活的印記。性格和氣質具有相互聯(lián)系、影響、制約的復雜關系。由于社會生活環(huán)境、政治經濟制度、教育和歷史文化的影響，不同國家人民的性格存在著很大的類型差異，各個國家的人民都形成了與其社會形態(tài)有較大共同性的性格類型。

第二節(jié)氣質和性格西方國家的人們具有獨立、開朗、好勝、傲慢、奢侈、玩世不恭等性格特征，屬于獨立、外向、情緒型的性格類型。東方國家的人們具有依賴、嚴謹、友善、謙虛、節(jié)儉、自信等性格特征，屬于內向、順從、理智型性格類型。一般來說，英國人老成持重、冷靜寡言、具有紳士風度；瑞士和瑞典人安祥厚道、淡泊天真；意大利人浪漫不羈；荷蘭人剛毅果敢；比利時人務實溫和；法國人蘊籍風流、熱情開朗；德國人矜持、精細、勤奮、嚴謹；美國人樂觀豪放、果斷自信、不墨守成規(guī)、有首創(chuàng)精神；日本人冷靜、沉穩(wěn)等。由于資料有限，這里只能例舉一、二。在現(xiàn)實生活中，人們的氣質和性格是融匯在一起的，它們共同構成和集中體現(xiàn)了每個人最需要、最典型、最明顯、最穩(wěn)定的心理特征。因此，氣質和性格是我們判斷旅游者個性的主要依據(jù)。

第三節(jié)個性與旅游行為

在研究旅游現(xiàn)象時人們發(fā)現(xiàn)，旅游市場的變化波動與旅游者的個性有很大的關系。個性不同的旅游者，其旅游行為存在著明顯的不同。

第三節(jié)個性與旅游行為一、個性內傾的旅游者強烈要求他們的旅游生活具有可測性，他們不愿意冒風險，喜歡到自己比較熟悉的旅游地，一切旅游對象都應該是固定不變、事先可以估計到的，他們在旅游活動中注重安適、平穩(wěn)和物質享受，在選擇旅游對象時常常要反復比較、權衡利弊、患得患失，他們不易受廣告宣傳的影響，凡事以自己的親身體驗為準。對此類個性的旅游者，我們應該以誠摯的態(tài)度、細心的服務、寬松的活動、合理的價格來滿足他們的心理需求，一旦贏得了這類旅游者的信任，他們就會重溫其旅游經歷，成為某個旅游地的常客。

第三節(jié)個性與旅游行為二、個性外傾的旅游者十分渴望在旅游生活中有一些估計不到的東西，他們心目中的旅游生活充滿了新奇、刺激和浪漫情調，他們愿意去較遠的鮮為人知的地方旅游，接觸與其文化背景截然不同的人，在旅途中遇到一些驚險、意外和復雜的情況反而會非常高興，他們在選擇旅游對象時果斷、輕率，一經作出旅游決定即迅速執(zhí)行，事后也從不遺憾、后悔。對此類個性的旅游者，我們應當加強廣告宣傳，向他們推薦獨具特色的旅游點和旅游方式，盡量組織新穎、多樣、緊湊的旅游活動，并給他們較多的自由活動時間，讓他們自由選擇認知對象。

第三節(jié)個性與旅游行為三、個性中間的旅游者介于兩者之間，他們喜歡綜合性的旅游活動，一般選擇當今最熱門、最受歡迎的旅游點和旅游經歷。為此，我們必須注重一致性與新奇性的平衡，保持各旅游點的地方、民族風貌，改善旅游條件，加強旅游活動的組織管理，以吸引此種類型的旅游者。不同個性的旅游者所選擇的目的地也有所不同。內向型的旅游者一般選擇已有多年歷史或人們十分熟悉的旅游地，即體現(xiàn)一致性與可測性的旅游地；中間型的旅游者一般選擇當今最熱門、最受人歡迎的旅游地即旅游市場的主體旅游地；外向型的旅游者一般選擇新開發(fā)的或鮮為人知的旅游地。第三章旅游動機與旅游宣傳第一節(jié)動機理論

一、一般概念動機是激勵人們去行動以達到一定目的的內在原因，是推動人們去行動的內部原動力。動機是在需要的基礎上產生的，大體經過如下的發(fā)展過程：需要愿望+相適應的客體=行為動機需要逐漸加強被深刻體會到，引起人們想運用某種手段滿足其需要的愿望，當與人們愿望相適應的客體出現(xiàn)時，就導致了人們行為動機的產生。第一節(jié)動機理論二、西方心理學關于動機的幾種理論弗洛伊德的動力結構和本能欲望論弗洛伊德的動機理論認為，人的本能需要是一種至高無上的需要，它是天然起作用的力量，人類各種社會文化活動和行為都是由于非理性的本能欲望的作用。顯然，這種理論是錯誤的，因為人是社會動物，人們的心理既受生物因素影響，更受社會因素制約，人的需要中有相當部分是在后天社會環(huán)境中形成的，并且與一定的社會文化、價值觀念和道德準則相一致。因此，人們的行為動機有很大一部分是來源于社會性需要，把其都歸結為非理性的本能沖動顯然是錯誤的，但是，我們也不能從一個極端走向另一個極端，那種全部否定天然因素片面夸大社會因素的傾向是必須糾正的。第一節(jié)動機理論馬斯洛的需要層次論需要層次論所闡明的需要——動機理論基本符合物質第一、精神第二的唯物主義觀點，它所指出的需要類型（不含具體內容）在不同的社會制度、不同的歷史條件下是普遍存在的，對我們研究旅游動機同樣具有一定的參考價值和指導作用。同時，我們也必須看到，人是具有高度意識的社會動物，在特定的條件下，人們可以主動抵制低級需要而追求高級需要，人的行為動機決非機械式地排列，依次起主導作用，而是視情況變化而有所側重的。第二節(jié)旅游動機

一、旅游動機概述旅游動機就是激勵人們去旅游的心理原因，即人們?yōu)槭裁匆糜?，其根本目的是什么。研究旅游動機，主要是為了預測旅游者的心理需求，以便使旅游產品適銷對路，這對解決旅游供求矛盾、開拓旅游客源市場，有著十分重要的意義。關于旅游動機的探究，眾說紛紜，因限于篇幅，只簡介其中一些有代表性的理論。第二節(jié)旅游動機1．心理學家安德森（Anderson）的尤里西斯因素是最簡明的一種看法。這種理論認為，人都有探奇冒險的天性，好奇心驅使旅游者研究世界的各個部分，探索各方面的經歷，看看其它地方的人民、其它文化以及其它政治制度的一種主要動力，人們?yōu)榱撕闷娑糜?，通過探索新世界、新事物，獲得新經歷來滿足好奇心。因此，旅游的基本動機是追求新奇，它既源于人們的生理需要，也源于人們的精神需要。2．平衡非平衡理論。這種理論認為，個體內在的心理狀態(tài)是導致旅游動機產生的根本原因。由于現(xiàn)代社會生活日益緊張和單一，人們的心理越來越頻繁地處在不平衡——平衡——不平衡的活動狀態(tài)中，過度的緊張、過強的刺激、過快的節(jié)奏導致人們身心疲勞，使人們渴望寧靜安逸；過分的孤獨、過于單調的生活引起人們心緒上的煩悶和感情上的饑渴，使人們渴望友愛和刺激；由此而導致了人們積極去尋找某種調節(jié)方式，以達到一種平衡的心理狀態(tài)。第二節(jié)旅游動機旅游可以變換人們的日常生活方式，可以為人們提供多種多樣的經歷和調節(jié)機會，使人避開以往的過度緊張、過份壓力和過于單調，獲得一種全新的感受，從而最有效地恢復心理平衡。因此，追求理想的生活節(jié)奏、期望達到心理平衡狀態(tài)是人們主要的旅游動機。不同職業(yè)的人，由于他們的工作、生活環(huán)境不一樣，其心理狀態(tài)也不相同，因而在旅游時具有不同的行為動機。例如，一個車間工人，工作機械呆板，生活按部就班，缺少刺激，他的心理處在過于單調的不平衡狀態(tài)中，在旅游中他愿意尋求新鮮經歷，加大刺激量，來恢復心理平衡。一個企業(yè)經理，工作緊張繁雜，常常出差，不能按時下班，他的心理處在過份緊張的心理狀態(tài)中，在旅游中他希望享受輕松安適和家庭氣氛，擺脫過量刺激，以恢復心理平衡。在現(xiàn)代社會，人們的外部環(huán)境和生活方式總是有所變化的，某一時期人們可能緊張過度、需要平穩(wěn)，在另一時期則又可能松弛過度、需要刺激。即使在同一時期人們的心理狀態(tài)也并非絕對傾向于某一極端，而是有所側重、交替變化的，這種不斷交錯產生的不平衡，決定了旅游動機的多樣性和多變性。第二節(jié)旅游動機3．心理學家麥克英托什（Mcintosh）認為，人們外出旅游出于以下幾方面的因素：生理因素，即為了休息、娛樂、運動、健康等方面的原因；文化因素，即為了了解其它國家音樂、藝術、舞蹈、繪畫、宗教、民間傳說等方面的原因；交往因素，即為了探親訪友、結交新朋友、會見新民族等方面的原因；聲望因素，即為了得到關心、承認、賞識和良好的聲譽等方面的原因。4．日本學者田中喜一認為，人們外出旅游主要出于以下幾方面的原因：身體方面的原因，即為了滿足休養(yǎng)需要、治療需要、運動需要；情緒方面的原因，即為了滿足思鄉(xiāng)心、交友心、玩樂心；精神方面的原因，即為了滿足知識需要、見聞需要、信仰需要和尊重需要；物質方面的原因，即為了購物目的和商業(yè)的目的。第二節(jié)旅游動機5．根據(jù)馬斯洛的需要層次論，可以認為，人們旅游出于以下幾方面的原因：生理動機，為了滿足生理需要和安全需要而外出旅游，例如，參加療養(yǎng)、娛樂、海濱浴以增進健康、消除疲勞有關的輕松享受和休憩活動等。求友愛美動機，為了滿足友誼與愛情需要而外出旅游，例如，新婚夫婦外出度蜜月，人們參加旅游群體活動以尋求新的人際關系，尋根訪祖和探望親友等。求名好勝動機，為了滿足自我尊重需要而外出旅游，例如，乘坐豪華游船進行環(huán)球航行，遵循著名旅行線路騎車駛完全程，借此贏得注意和重視或取得勝人一籌的經歷等。求知理解動機，為了滿足自我實現(xiàn)的需要而外出旅游，例如，通過旅游了解別國以增長知識、參加各種學習、研究和宗教活動等。除此之外，還有購物、癖好、旅游前后的樂趣等幾種較次要的旅游動機。第二節(jié)旅游動機那么，激發(fā)游客到中國來的動機是什么呢？經過調查發(fā)現(xiàn)，大部分外國人是為了度假到中國來的，他們的旅游動機排列如下：主要的旅游動機：為了文化藝術，為了美麗風景，為了歷史文物。較次的旅游動機：為了中國人民的好客態(tài)度和風土民情，為了膳食，為了購物，為了文藝節(jié)目。再次的旅游動機：為了氣候，為了舒適的接待設施，為了娛樂和室外活動，為了休息和放松等。隨著中國經濟的發(fā)展和社會生活方式的變更，中國旅游市場的吸引力也會有所變化，舒適的設備、高級的商店、家常的膳食、豐富的文娛活動等因素將在旅游動機的激發(fā)上發(fā)揮日益重要的作用。第二節(jié)旅游動機二、旅游動機的決定條件和影響因素旅游動機來源于旅游需要，并依賴于一定的條件，如果不具備某些條件，旅游動機便不能最終形成。這些條件主要是：1．自然條件。主要指自然環(huán)境、地理位置、氣候變化等。2．社會條件。主要指國際關系、社會狀況、相應的旅游行業(yè)等。3．個人條件。主要指人們的支付能力、可自由支配的時間、生理狀態(tài)、家庭狀況、旅游觀念和旅游意識等。如果我們對旅游者進行客觀的調查，就會發(fā)現(xiàn)旅游動機的形成受著多種因素的影響，它們雖然不是旅游動機形成的必要條件，不構成旅游行為的障礙，卻極大地影響著旅游者對旅游目的地和旅游形式的選擇，導致旅游動機的類型差異。這些因素主要是：國籍和民族，地位和職業(yè)，年齡和性別，文化與態(tài)度，個性等。第二節(jié)旅游動機總之，在了解旅游動機的決定條件和影響因素的基礎上，通過對各類旅游者進行調查、統(tǒng)計和分析，我們就能夠掌握他們的旅游動機，在此基礎上即能夠以需定產，確定我們所能提供的旅游形式和旅游地類型，然后再向各旅游市場有針對性的進行宣傳推銷，即可以最大限度地激發(fā)人們的旅游動機，使各類人都能到達最適合他們的旅游地，獲得他們最需要的旅游經歷。第三節(jié)旅游宣傳

一、旅游宣傳理論在了解目標人群的基礎上，即可以進行旅游宣傳。目前，通行一種旅游宣傳理論，簡稱AIDA，強調針對人的心理活動規(guī)律，逐步激發(fā)他們的旅游動機。Attention，指引起注意。人們只有對客觀對象予以注意，才能有所認知并產生其它心理需求。旅游宣傳應當運用各種方法、手段刺激人們的感官，引起人們的定向反射，進而開始對旅游對象進行觀察、了解。Interesting，指喚起興趣。當人們對某一事物開始認知時，必然伴隨著一定的情緒變化，旅游宣傳就是要以其新穎性、趣味性來引起人們的積極肯定的情緒變化，激發(fā)人們的旅游興趣。Desire，指誘發(fā)愿望。當人們對旅游產生了興趣之后，就會對旅游對象進行深入詳盡的了解，通過旅游宣傳可以增強人們的旅游意識，把人們的旅游興趣轉化為旅游愿望。Action，知促成行動。根據(jù)動機理論，愿望一旦遇到與之相適應的客體，就會轉化為實際行動，通過旅游宣傳，可以解答有關旅游的具體問題，消除人們的心理障礙，促成人們的旅游行動。第三節(jié)旅游宣傳二、旅游宣傳的內容和形式1．內容根據(jù)旅游宣傳的理論和原則，旅游宣傳的具體內容應該圍繞以下幾個方面進行：①有助于人們身心健康的。②與刺激人們欲望有關的。③能滿足人們感官享受的。④給人以快樂情緒的。⑤給人以美的體驗的。⑥有助于開闊人們視野的。⑦有助于提高人們文化素養(yǎng)的。⑧有助于人們自尊自愛的。⑨有助于激勵人們進取精神的。⑩與人們的利益和專業(yè)有關的。結合我國的實際情況，我們在旅游宣傳中應著重介紹我國的歷史文化、文物古跡、自然景觀、風土民情、社會風貌、烹飪、接待設施、旅游產品、文藝節(jié)目及一些娛樂項目等。2．形式旅游宣傳的形式主要有以下幾種：①刊登廣告。②推銷和散發(fā)印刷品。③放映電影、幻燈、錄像。④派出宣傳機構和宣傳小組。⑤邀請國外記者和旅游商來訪。⑥參加博覽會，舉辦展銷會。第三節(jié)旅游宣傳三、旅游宣傳的案例分析1．一則巧妙的廣告這則廣播廣告曾獲得日本第八屆民間電臺大會最佳獎，它先是向收聽人描繪企業(yè)形象，然后再描繪廠牌形象。男播音員：百萬人音樂會現(xiàn)在開始（掌聲）。女播音員：各位晚安。這個節(jié)目，是由具有六十年歷史的壽司飯店為您提供的百萬人音樂會，歡迎收聽。男播音員：在一百五十年前的今天，這位哇哇落地的蕭邦所譜的音樂，經過一個世紀的今天，對于人們仍然具有無窮的力量（潺潺的溪流聲和小鳥的啼鳴聲）。人生的短暫，藝術長久，優(yōu)秀的作品經得起悠久歲月的考驗。同樣地，產生優(yōu)秀的威士忌，也需要悠久的歲月。具有六十年傳說的世界名酒“SANTORY”，產在日本制造洋酒最適當?shù)木┒冀纪獾纳狡?。女播音員：在榭木桶內無色透明的東西，就在天王山的溪谷里日以繼夜地睡著，十年、二十年、三十年，隨著時間的流逝，越陳越香（開木樽的聲音）。男播音員：酒桶已經打開了，滿室都聞到“SANTORY”的芳香，現(xiàn)在一滴一滴象琥珀一樣發(fā)出光芒，陳年好酒“SANTORY”正象古典音樂的馥郁（斟酒的聲音，放冰塊、加水的聲音）。女播音員：您最好的伴侶是聽一首世界名曲，再放一塊冰在世界名酒“SANTORY”里。現(xiàn)在，洋酒權威“壽司”所提供的百萬人音樂會到此結束。該廣告根據(jù)人們一般心理過程的活動規(guī)律，運用異質性原則和形象性原則，將古典樂曲和老牌名酒聯(lián)系起來，再加上溪流、開酒桶、斟酒等背景聲，想象逼真，回味綿長，使人感官受到較強刺激，產生了購買的愿望。第三節(jié)旅游宣傳2．一份獨特的旅游簡介這是印度國際旅游合作中心編制的一份旅游宣傳品，標題為“金色的刺激”（TheGoldenIncentive）。第一頁的簡介是這樣的：到一個金色的國度，去度過一個金色的假期，那刺激是黃金般的。甘地和悉達多的祖國，廟宇、宮殿、土邦主和大象，喜馬拉雅山與恒河，古風、地毯、絲綢和寶石。在印度，能夠領略這一切，一種奇特的神秘的文化，象黃金一樣古老。今年向您提供的，不僅僅是旅游計劃，而是一個——“金色的刺激”。這篇簡介仍然運用了異質性和形象性原則，用“金色的”形容詞給人們的感官以強烈的刺激。和廟宇、宮殿、土邦主、大象、喜馬拉雅山、恒河、古風、地毯、絲綢、寶石等事物，使人們形成了一個有關印度的印象，并產生了很多富有異國情調的聯(lián)想。第三節(jié)旅游宣傳3．一則航空廣告“菲律賓航空公司增添中國航線”。現(xiàn)在開始，每周特備兩班航班，由馬尼拉直飛廣州和北京。由現(xiàn)在起，往返中國可享受前所未有的方便，因為菲律賓航空公司，逢星期三和星期六均特備午間航班，由馬尼拉接載來自世界各地的乘客，前往廣州和北京。菲律賓航空公司，處處為您設想，務使閣下中國之游樂趣無窮，回味雋永。我們提供機上服務，特別體貼入微，使閣下的旅行舒適愉快。馬尼拉——通往中國的方便之門！這則廣告運用的是針對性和求實性原則。它根據(jù)來亞太地區(qū)的歐美游客想乘便去中國的心理，適時推出了這一廣告。該廣告實事求是的介紹了菲航的情況，讓人信服。同時，這則廣告還配上了線路圖和馬尼拉與北京的連接照片，既引人注目，又激發(fā)了人們的來華旅游動機。第四章游覽心理和導游服務第一節(jié)游覽心理

旅游前，旅游者的心理活動是十分活躍的，期待、向往、憧憬、興奮交織在一起，整個情緒處在一種激情狀態(tài)中。在游覽活動的各個階段，旅游者具有一些共同性的心理需求。即：1．希望順利安全。旅游者們希望旅途安全、交通準時、諸事順利、不出麻煩、自己的美好愿望能夠圓滿實現(xiàn)。2．期待舒適享受。任何一個旅游者都愿意在旅游活動中得到高質量的物質享受和服務，住豪華的客房、吃精美的飯菜，在游覽活動中處處受到殷勤款待等。3．要求輕松安樂。許多旅游者出游是為了擺脫緊張快節(jié)拍的工作和繁忙的事務，投身于大自然和悠閑愉快的田園生活中，以恢復身心疲勞，重新煥發(fā)出人生活力。4．尋求新奇刺激。另有許多旅游者出游是為了改變單調、枯燥、乏味的日常生活，在豐富多彩、新鮮奇特的旅游活動中，使感官受到刺激，個性得以解放，重新激發(fā)起人生的情趣。5．渴望人情友誼。旅游者脫離了自己以往的社會角色，投身于全新的旅游活動中。他們期望在旅游過程中被人尊重，能夠受到服務人員的親切接待和熱情照顧，并與其他旅游者或旅游工作者建立良好的人際關系，生活在充滿友誼和富有人情味的環(huán)境之中，使自己的社會需求充分得以滿足。第二節(jié)導游服務

一、根據(jù)心理預測做好接待準備對旅游者事先進行心理預測是十分必要的，它有利于我們正確的制定接待計劃，合理的安排旅游活動，同時也為導游服務工作奠定了良好的基礎。按照心理學的基本原理，后天環(huán)境對人的個性具有很大的決定作用。同一國家、同一民族、同一職業(yè)、同一年齡和性別的人，由于其自然、社會生活環(huán)境相近。因而具有相似的個性特征和心理需求。我們根據(jù)組團名單了解了旅游者的國籍、民族、職業(yè)、年齡和性別后，即可以據(jù)此進行心理預測，掌握旅游者的個性心理類型，采取針對性的服務措施，從而有效地提高旅游服務質量。二、做好導游解說的基本策略1．針對旅游者的興趣和情緒進行解說。2．觸景生情抓時機，旁征博引多發(fā)揮。3.鼓勵游客多提問，借題發(fā)揮多解釋。4．組織故事多懸念，引人入勝貫古今。5．注意旅游者的姿態(tài)、表情和生理狀況。第二節(jié)導游服務三、提高導游語言的運用藝術導游語言的運用藝術是導游技巧的一個重要方面。善于駕馭導游語言的導游員往往能把導游語言的特點和諧地統(tǒng)一起來，不僅充分展示了導游語言的功能和魅力，而且給旅游者以認知和美的享受。根據(jù)導游實踐，我們可以把導游語言的表達手法歸納為以下幾種：1．幽默語言幽默的含義極為豐富，比較一致的看法認為，幽默語言是一種機智詼諧、風趣含蓄的語言，它常用的修辭手法有比喻、夸張、象征、寓意、雙關、諧音、諧意、反語等。2．委婉語言委婉語言是一種曲折婉轉的語言。它是在人們不便直說的情況下所采用的一種繞彎子的說法。3．模糊語言模糊語言是指人們借助語言要素中若干模糊特點，用以表達思想情感的一種語言方式。這種方式增強了語言在交際中的適應性、靈活性和主動性，提高了交際的水平。第五章食宿心理和飯店服務第一節(jié)旅游者的一般食宿心理

1．方便方便是旅游者最基本的食宿心理之一。旅游者在選擇飯店時首先要考慮方便因素，如鬧事區(qū)和游覽點是否較近，交通是否便利，服務設施是否齊全，服務項目是否周到，辦理手續(xù)是否迅速，是否能提供購物、健身、娛樂、通訊、復印、停車、開會等多種項目的服務等。如此，旅游者在飯店內就會感到方便，從而產生愉快、舒適的心理感受。否則，旅游者就會感到很不方便，從而產生不良的情緒反應，進而影響到飯店的住房率和經濟效益。因此，盡可能為旅游者提供方便，是我們在建造、經營飯店時需要首先考慮的一個問題。2．衛(wèi)生講究衛(wèi)生是人類的天性，也是社會進步和精神文明的標志。旅游者們都希望生活在一個清潔衛(wèi)生的環(huán)境中，干凈清潔的食宿環(huán)境會使人感到舒暢、清爽、愜意，而骯臟、零亂、有蚊蟲騷擾的食宿環(huán)境則會使人感到齷齪、厭惡、渾身不適。餐廳和客房是否衛(wèi)生，飲食和餐具是否干凈，服務人員的服飾是否整潔等，直接影響著旅游者的心理狀態(tài)，關系到他們的身心健康和飯店的聲譽。因此，搞好清潔衛(wèi)生，滿足旅游者希望干凈的心理需求，是飯店工作的一個重要內容。第一節(jié)旅游者的一般食宿心理3．安全安全是人類的基本需要之一，是旅游者們異常關心的一個問題。西方游客對安全問題尤為重視，他們要求在住店時人身安全有保障，不丟失財物，不發(fā)生火災、暴力犯罪事件等。對此，旅游飯店應加強安全保衛(wèi)，把它作為一項經常性的工作。4．安靜安靜顯示了一個民族的文化修養(yǎng)和道德水準，是人們在食宿時的又一心理需求。在經過了長途跋涉或者緊張的旅游活動之后，旅游者迫切需要有一個安靜的環(huán)境來消除疲勞，嘈雜的環(huán)境和噪音會影響旅游者的休息，給其生理和心理帶來不良的反應。在用餐時，旅游者同樣需要安靜，在清雅幽靜的氣氛中，旅游者會感到舒坦、平和，從而食欲大開。因此，旅游飯店應在客房、餐廳等處安裝必要的隔音設備，做到服務工作輕聲化，盡量為旅游者創(chuàng)造一個安靜、幽雅的食宿環(huán)境。第一節(jié)旅游者的一般食宿心理5．友誼與尊重希望獲得友誼、被人尊重是人類較高層次的心理需要。作為一個旅游者，擺脫了自己以往的社會生活角色，生活在自由、平等的旅游環(huán)境中，他不僅要求能夠吃好、住好，而且殷切希望被人尊重，能夠與他人友好相處。友好禮貌的氣氛，服務人員彬彬有禮、親切熱情、笑口常開能夠滿足旅游者的自我尊重心理，消除他們的消極情緒，使其處在良好積極的心理狀態(tài)中。旅游飯店工作者應該禮貌待客，微笑服務，對旅游者一視同仁，并與他們建立誠摯、信任、理解、和諧的主賓關系，以此來贏得旅游者們的贊譽，提高飯店的聲望。6．便宜要求食宿價格公平、合理、低廉也是旅游者的普遍心理需求之一，無論何種類型的旅游者，總是希望用較少的花費取得較好的旅游效果。公平、合理、低廉的價格對旅游者有極大的吸引力，可以使其在心理上覺得公允、劃算、滿意，沒有吃虧上當、望而生畏之感。在同等條件下，價格水準往往是決定旅游飯店的聲譽、競爭力和效益的關鍵。旅游飯店經營者應合理制定食宿價格，盡量滿足旅游者的此種需求。第一節(jié)旅游者的一般食宿心理7．美觀愛美之心，人皆有之。美的事物總是具有較強的吸引力，易于引起人們積極的情緒反應和愉快的心理體驗。飯店大廳中豪華的場面，客房內典雅精美的布置，餐廳里新穎華貴的擺設，甚至一套做工精湛的餐具，一幅特色鮮明的中國山水畫，一桌造型優(yōu)美、色彩絢麗的菜肴等等，都能使旅游者感到心曠神怡和欣喜快慰。因此，飯店經營者應該考慮旅游者求新愛美的心理，使他們在食宿時也能獲得一種美的享受。8、舒適所謂舒適是指飯店內的各類服務設施不求高級復雜，但是要符合旅游者的心理及衛(wèi)生特點。例如，飯店內的聲音、溫度、光線控制在人們的感覺閾限之內，空氣清新無異味，電梯升降平穩(wěn)，各類家具桌椅的尺寸適合人體的形態(tài)，衛(wèi)生設備、通訊設備、音響及電視系統(tǒng)齊全，備有常用的日用品，如鞋刷、梳子、毛巾、紙張、針線等。這樣，旅游者就會覺得舒服、隨心、愜意，就象生活在家里一樣。第二節(jié)旅游者的食宿差異和相應的服

務方法一．團體旅游參觀型特點：這類客人以游覽參觀為主要目的，參加一定形式的旅游團，特點是有計劃、有安排、有組織，但各旅行團差別較大。心理：玩好、住好、吃好，對自然風光、名勝古跡最感興趣，對服務質量要求嚴格，攜帶物品不多，一般手頭有錢，要求購買旅游紀念品，愛照相，委托服務較多，但國內旅游者和外國旅游者及華僑、港澳臺胞消費水平區(qū)別很大。服務方法：分配客房要集中，最好在同一層樓。但因各類旅行團差別較大，事先要掌握客源構成，因人而宜，區(qū)別對待。服務員要做好早晚服務工作，清晨注意叫早，提醒客人帶好像機，晚上客人回店前，準備好茶水，調節(jié)好室內空氣。平常主動向客人介紹自然風光、名勝古跡、風味餐館、本店或本地區(qū)的工藝美術品和土特產品等，便于客人購買。對委托服務要主動熱情，保質保量，如洗燙衣服、擦皮鞋、沖洗膠卷等要及時送回，便于客人馬上用。第二節(jié)旅游者的食宿差異和相應的服

務方法二．旅游療養(yǎng)型特點：這類客人多借旅游之機看病或療養(yǎng)，一般有某種慢性病，他們住店時間長，喜安靜，活動有規(guī)律，對藥物、礦泉和優(yōu)美恬靜的自然風光感興趣。心理：生活要求高，口味細，要求照顧周詳細心，有時多疑，住房要求嚴格，一要房間小，二要光線足，三要方位僻靜，四要起居方便。服務方法：盡量安排僻靜的小房間，服務員要勤下客房，摸清他們的生活規(guī)律。他們常在客房用餐，要盡量滿足客人的此種需要?？腿诵菹r不要打擾他們，保持樓道、客房安靜，要多送水，便于他們服藥。第二節(jié)旅游者的食宿差異和相應的服

務方法三．公務旅游型特點：這類客人多系商旅或業(yè)務談判人員，他們帶著公司、企業(yè)的委托，早出晚歸，白天一般不在客房，住店時間長短區(qū)別較大，要求材料嚴格保密，來訪客人較多，會客有限制。這類人中的外國游客手頭有錢，國內游客消費水平則較低，都是利用公務之余外出游覽參觀。心理：國際游客要求享受高級生活待遇和優(yōu)良的服務，夜間需要娛樂活動，委托服務多，國內客人的消費水平以能夠報帳為限度，同樣要求較好的服務。服務方法：旅游飯店的高級套房首先向他們出售，高檔餐飲盡量供應，國內游客在能夠報帳的限度內盡量提高接待水平，對他們燙洗衣服、擦皮鞋等委托服務要高水平、高質量完成?？腿说奈募绶旁趯懽峙_上，服務員要嚴格保密，不得亂翻亂動。有人來訪，必須事先征得他們的同意。茶水供應要及時，保持樓層安靜。不要將敵對國雙方或商業(yè)競爭對手分在同一層樓。有舞會或夜間娛樂活動不要忘記告訴他們。平時多向他們介紹工藝美術品、文物復制品和土特產品，離店前他們一般是要購買的。第二節(jié)旅游者的食宿差異和相應的服

務方法四．科技旅游型特點：這類客人受科研單位的邀請前來旅游參觀，一般有學術報告、學術會議或其它科研任務，多屬高級知識分子。他們接觸上層人物多，平時愛想問題，工作廢寢忘食，對圖書館、有關科研機構和科技報刊感興趣，平時話不多，但風趣幽默，一般住店時間較長。心理：講究禮儀，特別需要安靜，住房條件較高，一心想出成果，對生活瑣事無暇顧及。服務方法：盡量安排高級僻靜客房，最好帶會客室或書房，有寫作設備條件。服務員要解除他們的后顧之憂，做好日?？头糠?，保證開水供應，平時不要打擾他們，盡量保持安靜。用餐時別忘了提醒他們，因為他們工作繁忙，常常忘記吃飯。他們的寫字臺和書房一般較亂，書籍較多，整理房間時未經客人許可一般不能隨便亂動。寄來的科技資料、圖書資料要及時送入客房，平時可告訴他們有關圖書館、外文書店或新華書店的地理位置和路線，便于他們購買書籍。有外出活動時注意叫早，有客人來訪事先通知他們，征得其同意后方可請入，平時保證茶水和毛巾的供應。第二節(jié)旅游者的食宿差異和相應的服

務方法五．蜜月旅游型特點：新婚夫婦同行，歡度蜜月，衣著一新，講究儀表，對自然風光、風景名勝感興趣，喜歡照相，手里有錢，對旅游紀念品最感興趣，因為它可以長期保存，作為向親友炫耀和欣賞回憶的東西。心理；以住雙人客房為第一需要，多由男方提出，女方則避一邊不語，希望多在風景區(qū)合影留念，能為他們品嘗風味食品、購買紀念品提供方便。服務方法：出售雙人客房，保證供水，客房一定要做到整齊、美觀、恬靜。若舉行結婚典禮，客房經理、管理人員、班組長要事先了解客人的要求，布置好洞房。舉行婚禮時要送禮品，并組織客人和服務員鬧洞房，做到既莊嚴、隆重，又熱情、禮貌，因為這是新人們的終身大事，會給他們留下深刻難忘的印象，他們若回去宣傳，也可以擴大飯店的聲譽。服務人員可適時向他們講一些祝福的話，如祝新婚愉快、白頭偕老，對男的說女方如何美麗、漂亮，對女的則說男方如何能干、有風度，讓客人覺得服務員有人情味，心理自然會高興。對他們交辦的洗燙衣服、沖洗膠卷等委托服務要高質量、高速度的完成。整理房間時，梳妝臺上的化妝品一般不要動。平時向他們多介紹風景游覽點、旅游紀念品和風味餐館的地理位置，便于客人購買。第二節(jié)旅游者的食宿差異和相應的服

務方法六．華僑旅游型特點：華僑旅游者一般有四種人：一是政府有關部門邀請回國的學者、教授等高級知識分子和著名人士；二是華僑旅行社組織的旅游團；三是舉辦合資企業(yè)、參加貿易談判的業(yè)務人員；四是自費探親或治病療養(yǎng)的客人。華僑旅游型客人的特點是有強烈的民族感和鄉(xiāng)土觀念，熱愛祖國，對四化建設成就和家鄉(xiāng)的一切事物感興趣，他們喜歡購買土特產品和中草藥，愛品嘗家鄉(xiāng)風味菜，來訪客人和親友多，住店其間一般講求實惠，注意節(jié)儉。心理：要求住宿價格合理，希望為他們參觀祖國建設成就和游覽風景名勝提供方便，喜歡照相，期望買到物美價廉的土特產品和中草藥。東南亞華僑對衛(wèi)生間要求甚嚴，離不開水，床上最好增加一個枕頭，因為東南亞華僑，包括泰國、新加坡等國客人，睡覺時不管男女，多愛抱著一個大枕頭。服務方法：住房要看具體情況，對學者、教授等高級知識分子和上層人士可分豪華客房，服務方法基本與前面提到的科技旅游型的客人相同；對一般中下層華僑和港、澳、臺同胞可分中檔客房，但必須有衛(wèi)生間；團體客人分配客房要集中，便于集體活動。華僑旅游者在店時間不多，白天都出去參觀游覽或探親訪友，故要做好早晚服務工作。華僑旅游者來訪客人較多，要搞好問詢會客，如客人不在，一定要請留言，因為彼此多年不見，機會難得。要幫助查找他們失散多年的親友。平時多向他們介紹土特產品和中草藥商店的地點。對他們家鄉(xiāng)的風味飲食、土特產品和建設成就也要多加介紹，在可能的條件下，多供應家鄉(xiāng)風味菜。第二節(jié)旅游者的食宿差異和相應的服

務方法七．學習旅游型特點：這類客人多系日本、香港及其它國家或地區(qū)的大中學生，也有國內大學、中專及高中學生。這類客人一般是為游覽參觀、增長知識或撰寫畢業(yè)論文而外出。寒暑假期間此類客人最多，他們三、五成群，自由活動，精力旺盛，但錢不多。心理：住房無選擇，要求價格便宜，希望多參觀游覽幾個地方，要求服務效率高、速度快，對質量要求不嚴。服務方法：奉陪房間以中下等為主。這類客人白天多不在店，晚飯后也愛出去玩，睡覺晚，早上容易睡過頭，故要注意叫早?？头看驋咭龅角鍧?、整齊、快速。這類客人平時對外文書店、新華書店或某些專業(yè)資料感興趣，故要向他們多做介紹。住店期間，國外來的客人愛打聽國內有關事情，服務員要有多方面的知識，準確回答，但又要注意保密。第二節(jié)旅游者的食宿差異和相應的服

務方法八．老年旅游型特點：此類客人以日本和美國的退休職工、老年華僑、國內退休老干部和老年知識分子為主，他們動作遲緩，行動不便，手里有錢，要求舒適，愛買紀念品，對歷史古跡感興趣。心理：要求接待周到，服務細致，環(huán)境安靜，希望多品嘗著名風味菜。服務方法：出售高檔安靜房間。客人住店期間要熱情迎送，幫助其拿行李，上下樓或上下車要多攙扶。各房要保證開水、茶葉或飲料供應，保持樓道安靜。平時多向他們介紹著名歷史古跡或美味佳肴，以享其口福飽其眼福，因為他們中有不少人可能只有這一次機會了，一般是不在乎花錢的。九．家庭旅游型特點：多為歐美、日本等國的客人，他們生活富裕，利用假期舉家出游。由于拖家?guī)Э?，諸多不便，動作遲緩，一般手里有錢。心理：住連房、套房為第一需要，對服務質量要求高，委托服務、問詢事項較多，喜歡在風景區(qū)合影。服務方法：出售連房或套房等高檔房間，衛(wèi)生條件要好。服務員要勤下客房，勤整理清掃，做夜床更要細心周到。對他們的委托服務，如用餐和購買物品，一般多征求女方或小孩意見。特別要注意幫助客人照顧好孩子?？腿松舷码娞輹r幫助看小孩或拿行李，這樣，定會贏得他們的特別好感。第二節(jié)旅游者的食宿差異和相應的服

務方法十．中轉旅游型特點：此類客人多系因公出差路過此地，總的特點是時間性強，來得快走得也快，在本地停留時間雖短，卻想辦不少事，出去者攜帶的物品較少，返回者攜帶的物品較多。心理：對客房一般無特殊要求，因時間緊迫，希望各種手續(xù)辦得快，能為他們游覽名勝和市容、購買紀念品提供方便。服務方法：做到四快：辦理住宿手續(xù)快，保管貴重物品快，介紹交通、名勝快，離店手續(xù)清又快。他們一般住店時間短，走的匆忙，容易忘事，他們在住店期間一般回店較晚，要提前調節(jié)好室內空氣并保證茶水供應。離店時服務員要檢查客房，提醒客人不要遺忘了物品。第二節(jié)旅游者的食宿差異和相應的服

務方法十一．會議旅游型特點：利用各種會議，進行旅游參觀、學習，是當代旅游業(yè)發(fā)展的一個新動向，也是大幅度提高客房出租率，增加飯店經濟收入的重要途徑。美國、日本、新加坡等旅游發(fā)達國家發(fā)展旅游業(yè)的一個重要途徑就是盡量爭取國際或國內會議在本國、本地區(qū)、本城市的飯店舉行。此類客人人數(shù)較多，住店時間長，活動集中，有規(guī)律，會場使用多，時間抓得緊，消費水平較高，服務要求嚴。心理：這類客人身份地位一般較高，多屬高級知識分子、政府官員、有關機構干部和代表，有各種專長，要求高級享受和高質量服務，平時常討論問題，愛買紀念品。要求會議間隙或晚上有娛樂活動。服務方法：根據(jù)主辦單位要求，盡量安排高檔客房，一般要安排在同一層樓或按組別安排。辦理手續(xù)要快，記帳要準確，公私分開。會議期間要分派管理人員專門負責，明確任務、要求和方法。要特別安排好會議室或會場，若同時召開若干小組討論會，出現(xiàn)會議室周轉不開的情況，則要充分挖掘潛力。利用客房或公共場所臨時布置代替。服務員要根據(jù)會議人數(shù)和需要，放好桌椅，布置好主席臺，做好通訊、擴音服務及茶水供應。開會前要先打掃好會議室，兩次會議間隙要清掃會場，換空氣?？头康牟贾煤痛驋咭皶r，保持房間整潔。室內信封、信紙、墨水等要保證供應，便于客人在會議期間使用?？腿说臅h文件或抄件不得隨便亂翻亂動，并要嚴格保密。如遇有在會議室或客房簽訂合同、協(xié)議的事宜，服務員要事先布置好房間，主動增添桌椅。夜晚要安排文化娛樂活動，調節(jié)客人的生活。平時多向客人介紹名勝古跡、旅游紀念品、工藝美術品、文物復制品和其它商品，因為會議后他們一般是要購買的。第六章購物心理和銷售服務第一節(jié)關于旅游商品

一、旅游商品的概念和分類旅游心理學所講的旅游商品是指主要為滿足旅游者的需要而生產，并由其購買的勞動產品，即一般意義上的狹義商品。根據(jù)旅游者的消費需要，我們把旅游商品分為以下幾類：1．功能類商品。主要指滿足旅游者生理、安全需要的實用商品和護身商品，如旅游食品、藥品、衛(wèi)生用品、日常用品等。這類商品較少社會文化意義，旅游者對此類商品無特殊偏好，購買行為穩(wěn)定均衡。2．快樂類商品。主要指滿足旅游者求新、娛樂和交往需要的商品，如游藝品、時尚商品、小吃、土特產及煙酒等。旅游者購買這類商品時隨意性較強，其購買行為呈頻繁、波動狀態(tài)。3．威望類商品。主要指滿足旅游者自尊和歸屬需要的商品，如游艇、跑馬、名貴珠寶、某些能顯示一定社會經濟地位的高檔用品等。旅游者對此類商品的選擇性較強，其購買行為稀少、不穩(wěn)定。4．審美類商品。主要指滿足旅游者收藏、鑒賞、夸耀、饋贈及求知需要的商品，如古董、文物復制品、工藝美術品、旅游紀念品、字畫、書籍等。這類商品具有較多社會文化意義，旅游者對此往往有特殊偏好，購買時的選擇性強，購買行為波動、不均衡。二、旅游商品的特點旅游商品具有獨特性、多樣性、多變性三大特點，這三個特點反映了旅游商品的基本性質。第二節(jié)旅游者的購物心理一、購物動機根據(jù)行為動機由哪一種心理過程引起，可以將旅游者的購物動機做如下的分類：1．理智動機。指旅游者經過感知、記憶和思維等心理過程，在對商品屬性得到全面、深入認識后產生的購物動機。持理智動機的旅游者，在購物時持客觀冷靜的態(tài)度，不易受外界刺激的影響，依靠自己的觀察分析做出判斷，對商品選擇的比較細致、慎重，注重商品的品質、效用和價格，要求商品設計科學、實惠耐用。理智動機具有周密、穩(wěn)定性，持這類購物動機的旅游者，多是為了滿足生理、安全和實現(xiàn)方面的要求。第二節(jié)旅游者的購物心理2．感情動機。由情緒過程引起的購物動機叫做感情動機。如某些旅游者因高興、好奇、求勝等情緒沖動而購買時新商品，某些旅游者出于友情而購買禮品饋贈親友。另一些旅游者為了美的享受而購買工藝紀念品以便儲藏欣賞等。感情動機具有隨意波動性，是旅游者最常見的購物動機，主要是為了滿足旅游者的友誼、愛情和自我尊重方面的需要。具體來說，感情動機還可以細分以下幾種類型：(1)娛樂型動機。為滿足快樂要求而引起的購物動機，如有的旅游者為玩樂而購買玩具，有的旅游者為滿足個人愛好而購買文體用品，有的旅游者為消遣而購買花草盆景等。(2)求新型動機。為滿足好奇心而引起的購物動機，如有的旅游者為新奇而購買具有民族風格的服飾，有的旅游者為標新立異而購買某些時髦商品等。第二節(jié)旅游者的購物心理(3)好勝型動機。為了顯示自己地位、名望、文化素養(yǎng)或為了趕上、勝過他人而購買某些具有象征意義的旅游商品，如一些富商大賈購買名人字畫以顯高雅，一些大眾旅游者不惜重金購買珠寶首飾以示華貴等。(4)審美型動機。為了收藏、紀念，以追求商品的欣賞價值為目的而引起的購物動機，持這類動機的旅游者在購物時比較注重商品的形象，要求商品外形美觀、工藝精湛、色彩絢麗、標志明顯、富有特色并具有一定的稀缺壟斷性。(5)友情型動機。出于感情或禮貌，將旅游商品饋贈他人而引起的購物動機，持這類動機的旅游者在購物時講求商品特色、外觀、體積等，尤其要求商品的裝璜必須精美華麗。第二節(jié)旅游者的購物心理3．惠顧型動機。鑒于感情體驗和理智的認知，對特定廠家、商店的商品，產生特殊的偏愛和信任，重復地、習慣地予以購買，出于這類情況的購物動機叫做惠顧動機。通過樹立良好的商品、商店和服務形象，可以在旅游者中間廣泛激發(fā)起惠顧動機。在實際購物活動中，旅游者往往是出自多種動機，同類商品，旅游者總是希望選購那些能滿足自己多方面需要的一種。因此，旅游商品必須具有多方面的效用，兼?zhèn)涠喾N功能，能激發(fā)更多的旅游者采取購買行動。第二節(jié)旅游者的購物心理二、旅游者在購買時的個性行為差異根據(jù)旅游者在購買時的典型個性特征，我們將其分為五種類型。1．理智型：粘液質的氣質類型，內傾型的性格特征。這類旅游者在購物時不受外界影響，表現(xiàn)冷靜慎重，專心致志地比較、挑選，然后予以購買。2．沖動型：膽汁質的氣質類型，外傾型的性格特征。這類旅游者在購物時不太計較商品的品質和效用，對商品的外觀、、色彩比較重視，購買行動迅速、果斷。3．想象型：多血質的氣質類型，外傾型的性格特征。這類旅游者對商品的造型、色彩、命名比較重視，購買時注意力不集中，挑三看四，興趣容易轉換。第二節(jié)旅游者的購物心理4．經濟型：抑郁質的氣質類型，內傾型的性格特征。這類旅游者在購物時特別關心商品的品質和價格，善于發(fā)現(xiàn)不易察覺的、微小的商品疵點和差價，即使在購買后也愛對此嘮叨不休。5．新客型：混合型的氣質類型，中間型的個性特征。這類旅游者在購物時比較隨便，無特殊表現(xiàn)，一般不進行比較、挑選，別人買什么，他就買什么。旅游商品經營者必須善于把握旅游者的個性類型，采取不同的銷售策略，使正在進行的購物活動能夠圓滿完成。對理智型的客人，應為他們熱情換拿商品，不必多加介紹；對沖動型的客人，應加快服務速度，快包裝、快算帳、快收付；對想象型的客人，要多做宣傳介紹，抓住時機，迅速成交，同時，還可向他們展示其它商品，刺激他們新的購買欲望；對經濟型的客人，應耐心說明，多做解釋，允許他們退換貨，切忌強行推銷，以免引起他們的反感，影響以后的購物活動。第三節(jié)銷售服務的基本策略

一、商品設計策略旅游商品的設計包括外形設計、功能設計、商標設計、包裝設計和商品命名等。二、價格的心理作用及旅游商品的定價策略1．價格的心理作用首先，價格是表示商品等級的標志。顧客一般是從價格判斷價值，而并非是從價值推算價格的。據(jù)此，商品的價格水準往往成為衡量商品貴賤的標志，“便宜沒好貨，好貨不便宜”，就是這種心理反映。其次，價格是人們自我尊重意識的比較。旅游者購物時往往認為，商品價格應當符合自己的身份，在購買了名貴旅游商品后，他們會有一種自我滿足的心理。再次，價格給人以慣性感覺。在長期的購買活動中，人們對商品價格水平形成了習慣性的認識，認為某種商品具有某種價格是天經地義的，如果商品價格高或低于這一標準，人們就會認為貴了或者賤了，從而決定是否購買?？傊?，旅游商品具有勞動復雜性、稀缺壟斷性、成本貴重性、精神文化性、銷售波動性等特點。由此決定了旅游商品價格高于一般商品價格，且靈活多變。在定價時，既要符合價值規(guī)律，又應根據(jù)旅游者的心理需求靈活掌握。第三節(jié)銷售服務的基本策略2．旅游商品的定價策略利用旅游者從價格判斷價值的心理，對某些旅游新產品可采用撇油定價法，制定較高的價格，以期在市場規(guī)律發(fā)生作用之前獲得豐厚的利潤。同時，可采用非整數(shù)定價法，讓旅游者覺得這是經過仔細計算得出的是最公正的價格，從而產生信任感和精確感，并樂于購買。利用旅游者自我尊重的心理，對某些旅游工藝紀念品可采用期望定價法，定價宜高不宜低，只要旅游商品符合旅游者的心理需要，價格高些，他們也會樂意購買。利用習慣心理的影響，對一般旅游商品可采用滲透定價法，初期定低價，待贏得市場后再慢慢提價，薄利多銷，逐漸增加收益。對有互補、相關關系的旅游商品，可采用組合定價法，有意識地將購買頻率低、但旅游者較敏感的商品的價格壓低些，而將與之配套使用的、購買頻率高、但價格不太敏感的商品價格提高些，總體價格沒有降，卻能給旅游者造成價格低廉的心理感覺。另外，對某些易損、名貴的旅游商品可采用安全定價法，提供售后服務，費用打入商品價格中，雖然價格高了，旅游者仍會覺得安全可靠，從而予以購買?？傊?，對旅游商品應采取靈活的定價策略，但必須以價值規(guī)律為基礎，以旅游者的心理認可為限度，不能盲目標價，隨意提價，防止引起旅游者的反感。第三節(jié)銷售服務的基本策略三、樹立良好的商店形象和服務形象1.商店形象包括商店外觀和商店內部的陳設。商店外觀包括門口、櫥窗、招牌和霓虹燈等。旅游商店的外觀會讓旅游者留下深刻的第一印象。商店的內部陳設包括商品陳列、店堂布局、色彩和光線的配置等。商品陳列的意義就是以直觀、具體的形象刺激旅游者的感官，幫助他們識別、選購商品，達到促進銷售的目的。2.服務形象包括售貨人員的儀態(tài)、禮貌用語和接待策略等?？傊?，購物是旅游活動的重要組成部分，它既有一定的隨意性，又有一定的規(guī)律可循，我們應該及時了解旅游市場狀況和旅游者的心理需求，溝通產銷信息，樹立良好的商品形象，促使旅游者傾囊購物，以提高我國旅游業(yè)的經濟效益。第七章娛樂心理與主題公園、

節(jié)慶活動（演出）

第一節(jié)旅游的本質主導的旅游動機，玩是最基本的心理需求，具有先天性和終身性，會一而再、再而三地進行。第二節(jié)主題公園一、基本概念二、兩個案例（深圳歡樂谷、日本廸斯尼）第三節(jié)節(jié)慶活動一、深圳旅游活動與民俗村表演二、西安絲綢之路旅游節(jié)開幕式表演三、大秦樂舞策劃方案第八章概述旅游企業(yè)的管理心理學問題

第一節(jié)人性理論與企業(yè)管理

一、經濟人的假定與相應的管理策略經濟人的假定認為，人的一切都是為了滿足私利，是為了最大限度地謀取經濟利益，工作則是為了得到經濟報酬。其主要內容如下：1．絕大多數(shù)人是天生懶惰的，他們總是在盡可能的逃避工作。2．一般人都無雄心大志，也不愿意承擔責任，而甘任他人來指揮。3．人大都是以自我為中心的，對組織的要求和目標并不關心，唯有強制性的辦法，才能驅使人們?yōu)榻M織目標工作。4．人們工作大都是為了滿足其物質需要，只有金錢和福利才能激發(fā)他們努力工作。5．大多數(shù)人都符合上述假設，只有極少數(shù)人能夠克制自己的本能欲望，實行自我表現(xiàn)激勵，他們應當負起管理的責任。根據(jù)經濟人的假定，薪水、福利、工作環(huán)境、職務、人身保障等是職工在工作中所迫切期求的，管理僅是少數(shù)人的事。鑒此，管理的重點應當是控制、指揮、監(jiān)督，用物質獎勵刺激職工的工作干勁，用嚴厲的懲罰措施對待職工的消極怠工行為，并建立一系列的制度，如工資福利制度、人身保險制度、工休輪休制度、聘用制度、退職和開除制度等，以此來保證管理的長期有效性，保證企業(yè)目標的最終完成。第一節(jié)人性理論與企業(yè)管理二、社會人的假定與相應的管理策略社會人的假定認為，謀取物質利益對于人們的工作積極性只有次要作用，人們最重視的是在工作中能與同事們友好相處，良好的人際關系是調動人們工作熱忱的決定因素。該假定的主要內容如下：1．人是社會動物，其工作動機主要是由社會需要引起，影響職工積極性的因素主要源于社會心理需求，物質內容是次要的。2．職工工作效率的高低主要取決于“士氣”，而“士氣”則取決于職工的家庭關系、同事關系和社會關系。3．每個群體成員不僅受正式組織的控制，更受非正式組織的影響。4．職工的工作成效隨著溝通狀況和社會需要的滿足程度而變化。根據(jù)社會人的假定，職工追求的主要是團體的接納和同事的認同，是良好的人際關系。鑒此，管理的重點應當是溝通和調節(jié)，管理人員應及時了解職工的思想和情緒，想方設法與職工建立良好的關系。同時，建立起相應的集體表彰與精神獎勵制度、團體活動和娛樂制度等，以加深職工間的相互理解，培養(yǎng)他們的整體感，滿足其社會心理方面的需要。第一節(jié)人性理論與企業(yè)管理三、自動人的假定與相應的管理策略自動人的假定認為，人除了具有一定的社會需求外，本質上還具有一種想充分發(fā)展自己的強烈愿望，其主要內容如下：1．人生來都是勤奮的，如果環(huán)境條件具備，工作就像休息和游戲一樣自然輕松。2．人在執(zhí)行任務時都能自我指導和自我控制，強制性的約束和懲罰不是實現(xiàn)組織目標的絕好方法，它只能對職工造成一種心理威脅而引起不良反應。3．在正常情況下，人們不僅會接受責任，而且會尋求責任，如果給職工一個機會，他們會主動把自己的愿望與企業(yè)目標結合起來。4．在職工中蘊藏著高度的想象力、創(chuàng)造性和解決企業(yè)問題的指揮。5．在現(xiàn)階段，人們的潛力只發(fā)揮了一部分，隨著社會的發(fā)展，人們的能力會不斷發(fā)掘，人們將變的更加自力、主動和成熟。第一節(jié)人性理論與企業(yè)管理根據(jù)自動人假定，工作環(huán)境條件是促使職工實現(xiàn)企業(yè)目標的決定因素，適宜的工作環(huán)境和良好的工作條件可以使人們充分發(fā)揮自身的潛力和才能，使職工在工作中感受到生活的意義，從而自然、自覺的向企業(yè)目標邁進，鑒此，管理的重點既非控制、監(jiān)督，也非溝通、調節(jié)，而是用人和服務，管理者的主要職責就是尋找什么工作對什么人最具挑戰(zhàn)性，盡可能賦予職工較大的權限，充分發(fā)揮他們的聰明才智和自身潛力，并減少和消除職工在創(chuàng)造過程中遇到的困難和障礙，為他們創(chuàng)造一個能夠從工作中得到內在獎勵的環(huán)境。為此，還必須設立相應的管理制度，如決策參與制度、提案制度、分權制度、考核與晉升制度等。第一節(jié)人性理論與企業(yè)管理四、復雜人的假定和相應的管理策略復雜人的假定認為，人是復雜的，其需要隨時間、地點和環(huán)境的變化而變化，前三種假定是片面的，不能概括人的本質特點。該假定的基本內容如下：1．人的需要是各種各樣和發(fā)展變化的，人的行為動機也是錯綜復雜的，同一行為可能出自不同的需要，不能歸納為同一人性假定。2．人的工作環(huán)境和生活條件是不斷變化的，由此會不斷產生新的需要，在某一既定時期，人的行為表現(xiàn)乃是內部需要和外部環(huán)境相互作用的結果。3．一個人是否心滿意足，肯獻身于團體，其工作環(huán)境、人事關系和自身能力等因素對此都有影響，各類因素的不同變化，決定了人們需要的差異性。4．不同需要的人，對同樣的管理方式會有截然不同的反應，因此，不可能有一套既定的、一成不變的、適用于任何時期和任何人的普遍有效的管理制度和方法。根據(jù)復雜人的假定，管理的重點應當是選擇和應變，管理人員必須根據(jù)職工的具體情況和個別差異采取靈活適時的管理方法，管理制度也應根據(jù)職工內部需要和外部環(huán)境的變化隨時改進，切忌千人一律或固定不變。第一節(jié)人性理論與企業(yè)管理五、關于人性理論的小結四種人性假定，前三種假定各有其合理的一面，反映了某個時期、某類人的一般特征，但都失之片面，不能全面反映人的本質特征，第四種假定較為客觀。經濟人的假定重物不重人，片面強調了人的生理需要，夸大了人的自然屬性，抹殺了人的社會屬性，因而是有缺陷的，但在某一特定時期，對某一類人，該假定則是適用的，其中強調關心職工的物質需要，也是值得管理者注意的。社會人的假定重人不重物，片面突出了人的社會需要，而忽視了人的自然需要，因而也是片面的，但其強調職工的心理需求和感情因素，對于搞好管理工作有著極其重要的意義。自動人的假定說明了工作環(huán)境對人的影響，特別強調了人的主觀能動性，這一點是應該充分肯定的，但在現(xiàn)實社會，由于生產力水平的制約，這種假定有其客觀規(guī)定性，只適宜于少數(shù)人，而不能代表當今大多數(shù)人的屬性。復雜人的假定強調了人類需要的多樣、多變性，是較為客觀和全面的但過于動態(tài)化了，應當承認，在一定時期、一定條件下，人的屬性有其相對穩(wěn)定的一面，相應的管理制度和方法，既有其彈性，也有其相對穩(wěn)定性，這也是我們在管理工作中應予以明確的?？傊?，了解有關人性的各種假定，有助于我們樹立正確的人性觀點，從而能夠正確的看待旅游企業(yè)的職工，并且確立起適合我國國情的旅游企業(yè)管理模式。六、旅游企業(yè)職工的人性表現(xiàn)及相適宜的管理方式第二節(jié)個性類型與差異管理

一、個性類型有關個性心理特征及其類型的概念前面章節(jié)已經說明，這里就不贅述了。二、差異管理差異管理就是說在管理工作中要因人而異，區(qū)別對待，不能千人一律。具體來說，差異管理主要包括以下幾個方面的內容：1．擇人任事要和一個人的個性相適應在企業(yè)中，不同的部門、崗位對人的個性有不同的要求。實踐證明，人的個性在一定程度上影響其工作效率，決定他在某一崗位是比較適應或是不適應。如氣質類型是膽汁質的人，精力旺盛，情緒高昂，最好給他們安排具有挑戰(zhàn)性的工作，發(fā)揮他們的熱情和進取精神。多血質類型的人，活潑好動，閑不著，善于交際，容易適應多種環(huán)境，應當給他們安排公共推銷人員之類的工作，充分發(fā)揮他們的長處。粘液汁類型的人，鎮(zhèn)定踏實，自控性強，心理狀態(tài)較平衡，最適合從事程序化、標準化較強的工作，如旅游飯店的服務工作等，抑郁質類型的人對事物體驗深刻且觀察細微，適合從事精細的常規(guī)性的工作，如文秘、財會等。另外，在同一部門、同一崗位，也不能全部都安排同一個性類型的人，而應當搭配使用，揚其長，避其短，形成互補結構，使企業(yè)工作有條不紊，又充滿生機與活力。2．因人施教企業(yè)管理者要視職工的個性因人施教，在對職工進行批評教育時要根據(jù)他們的氣質類型和性格特點采取不同的方法。如批評多血質類型的人，不僅要聽其言，而且要觀其行，因為這類人易承認錯誤，但自覺糾正差。批評膽汁質類型的人要嚴肅適度，不要輕描淡寫，也不要過分嚴厲，使這類人既引起注意，約束自己的言行，又防止了抵觸情緒。在對粘液質類型的人進行批評教育時，要有耐心，不強求他們當面認錯，給他們以充分的時間去反思。對抑郁質類型的人，切忌在公開場合批評他們，批評時要態(tài)度誠懇，語氣溫和，說話掌握分寸，不要傷害他們的自尊心。在平時，管理者要根據(jù)職工的個性采取不同的工作方式。個性外向的人心直口快，愛提意見，管理者要鼓勵他們充分發(fā)表見解，正確對待。個性內向的人沉默寡言，不露聲色，管理者要經常接近他們，關心他們，尊重他們，與他們交朋友，了解他們的思想情緒，及時解決他們的困難和問題。掌握職工的個性差異還有益于企業(yè)管理者教育和培訓職工，發(fā)掘人力資源。在對職工進行培訓或教育時，要因材施教，本著干什么學什么，缺什么補什么的原則，在培訓內容上有所側重。第二節(jié)個性類型與差異管理第九章企業(yè)職工的心理第一節(jié)旅游企業(yè)職工的工作動機根據(jù)心理學的基本理論，動機源于需要，需要是行為產生的根本原因，是行為持續(xù)的內部動力。同樣，職工的工作動機也來源于他們的需要，需要是職工工作積極性的源泉。旅游企業(yè)的管理者只有全面深入地了解職工需要什么，并有效的予以滿足，才能促使他們盡心盡力地工作。根據(jù)我國旅游企業(yè)的實際狀況，可以把職工的需要歸納為以下六類：1．謀生的需要2．改善物質與文化生活的需要3．婚戀的需要4．和諧與協(xié)助的需要5．自尊和榮譽的需要6．提高、創(chuàng)造和發(fā)展的需要第二節(jié)激勵理論與旅游企業(yè)的激勵問題

為了調動職工的工作積極性，更好地激發(fā)職工的工作干勁，有必要對激勵理論進行系統(tǒng)的研究。一、需要——動機理論根據(jù)動機理論，需要是個體積極性的源泉，是個體缺乏某種東西時的一種主觀愿望，是人們行為的內部原動力，一個人只要有未滿足的需要，就會有積極性，動機理論還告訴我們，人們行為動機的形成取決于兩重因素，即內部因素和外部因素。內部因素是人的需要，它使人產生行為的內驅力，外部因素則是環(huán)境所提供人的誘因，它將由需要引起的內驅力轉化為人的行為動機。因此，一個人具有尚未滿足的需要是不夠的，他的積極性只是潛在的，還沒有發(fā)揮出來，必須通過一定的外部誘因，即通過一定的激勵措施，才能調動職工的工作積極性。使他們努力做好本職工作。動機是與滿足需要有關的活動的動力，是發(fā)揮、維持和強化人們從事某種活動的內部動力，如果說需要是個體積極性的源泉，動機則是這種源泉的具體體現(xiàn)。需要一旦被意識到，就以動機的形式表現(xiàn)出來，動機一旦產生，就會推動人們采取某種行為，為達到某種目的或某一目標而努力。當人們產生某種需要而又未得到滿足時，會產生一種不安的心理狀態(tài)，