母嬰行業(yè)簡析

母嬰行業(yè)簡析母嬰萬億市場量穩(wěn)價增母嬰消費萬億市場提質(zhì)擴(kuò)容萬億市場規(guī)模增速持續(xù)，奶粉、紙尿褲和服裝鞋帽品類占據(jù)半壁江山。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年母嬰市場規(guī)模達(dá)3.46萬億元，同增10.76%，預(yù)計2026年市場規(guī)模將達(dá)5.02萬億元。細(xì)分賽道來看，2021年奶粉、紙尿褲和服裝鞋帽品類銷售額分別占比22.7%/12.1%/26%，合計占比超50%。量穩(wěn)：政策端發(fā)力，保生育生育獎勵政策將釋放母嬰市場潛能。目前大部分省市已落地包括生育、養(yǎng)育補(bǔ)貼，延長產(chǎn)假、育兒假，住房、租房補(bǔ)貼，減免稅費等針對二孩、三孩的優(yōu)惠政策。部分城市已將福利對象擴(kuò)展到所有生育家庭。價增：消費升級提高客單價人均收入水平提高+媽媽群體消費觀念轉(zhuǎn)變，雙輪驅(qū)動母嬰消費升級。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國人均可支配收入3.69萬元，同增5%，2013-2022年CAGR8.1%，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2021年30歲以下的媽媽占媽媽群體的70.3%。悅己、精細(xì)養(yǎng)娃等觀念成為年輕群體育兒主流，對待母嬰用品重品質(zhì)、敢花錢，帶動母嬰市場消費升級。母嬰家庭人均ARPU穩(wěn)定快速增長，母嬰消費占比提升。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，2022年我國母嬰家庭育兒人均ARPU6,250元，同比增長9.8%，預(yù)計2024年人均ARPU將達(dá)7,410元。沙利文預(yù)計中國家庭母嬰消費占家庭消費總額比重將由2020年的19.8%提升至2022年的20%。產(chǎn)品高端化擴(kuò)容，低線城市消費力拉升。從產(chǎn)品層次看：媽媽群體消費理念轉(zhuǎn)為追求營養(yǎng)健康，以及對低價奶粉安全性的不信任，對嬰幼兒奶粉的價格承受能力加強(qiáng)，奶粉零售價穩(wěn)步提升。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2022年6月（滾動一年）奶粉、紙尿褲、嬰兒洗護(hù)用品等母嬰品類的高端及以上產(chǎn)品占比較2021年6月（滾動一年）均大幅提升，超高端奶粉銷量增速達(dá)73.5%，高端及以上嬰兒護(hù)膚品牌增速達(dá)29.6%。從城市線級看：三、四線城市線下市場高端及以上奶粉銷量增速最為明顯，高端和超高端奶粉銷量增幅分別為24.3%/29.4%。未來高端產(chǎn)品市占率有望持續(xù)提升，低線城市中、高端產(chǎn)品銷量增速預(yù)計維持領(lǐng)先地位。價增：用戶生命周期延長，新需求帶來新增長奶粉品類生命周期延長。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，線下渠道中適合3-6歲幼童的四段奶粉銷售占比由2021年6月（滾動一年）的6%提升至2022年6月（滾動一年）的8%，且銷售額增速達(dá)16.8%，1-3段奶粉銷售額主要貢獻(xiàn)為新品和消費升級。功能性奶粉份額提升。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至2022年6月，線下渠道中對原料及生產(chǎn)環(huán)境要求更高的有機(jī)奶粉份額較上年提高1%，銷售額增速10.8%；A2奶粉份額較上年提高1.9%。功能性奶粉單價高，溢價空間大。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年6月線上渠道中有機(jī)奶粉和抗過敏奶粉的平均單價與非有機(jī)奶粉平均單價的1.2倍/1.7倍。紙尿褲使用周期延長，NB-XXXL尺碼滿足0-40個月嬰童需求。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)截至2022年6月（滾動一年），線下渠道中XXXL碼和XXL碼尿褲銷售份額增速分別為90.5%/15.6%，為市場增長的主要來源。高單價拉拉褲份額提升。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，平均單價約2.16元/片的拉拉褲份額占比由2021年的33.3%提升至2022年的37.5%（傳統(tǒng)紙尿褲平均單價1.62元/片）。服務(wù)項目滲透率低，藍(lán)海市場亟待擴(kuò)容。根據(jù)中嬰商情調(diào)研數(shù)據(jù)，大部分母嬰門店正在積極布局服務(wù)類項目，迎接“商品+服務(wù)”新趨勢，其中對專業(yè)要求較低的藥浴、產(chǎn)后修復(fù)、胎發(fā)紀(jì)念品和水育泳療項目為鋪設(shè)重點。兒童早教、兒童樂園需求位于前列。親子游市場規(guī)模擴(kuò)大，場景性母嬰商品需求提升。親子游市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計2021年市場規(guī)模為972億元。親子“戶外出游”涵蓋小區(qū)公園、兒童游樂園、戶外野營、農(nóng)家樂、海邊等多重場景，戶外活動的場景化需求，將推動具有安全、便攜、防蚊蟲、解放雙手等功效的母嬰產(chǎn)品銷量增長。擁抱全渠道市場競爭格局：線上、線下占比趨于穩(wěn)定線下、線上渠道各具優(yōu)勢。線上平臺：購物便捷，可充分利用碎片化時間；品類多樣，滿足長尾市場個性化需求；產(chǎn)品介紹專業(yè)，評論區(qū)用戶體驗詳細(xì)；退貨便捷，條件寬松；明碼標(biāo)價。線下渠道：購物體驗感強(qiáng)，非標(biāo)小眾產(chǎn)品機(jī)會更多；客戶信任度高，服務(wù)類業(yè)務(wù)加持，強(qiáng)客戶粘性；產(chǎn)品品類齊全，滿足一站式購物需求。互聯(lián)網(wǎng)紅利尾聲期，渠道占比趨于穩(wěn)定。2010年-2020年在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展、社交短視頻平臺的興起，線上渠道占比急速提升。線下零售店依靠母嬰產(chǎn)品天然依賴線下體驗感的特性，通過塑造場景化消費、打造會員體系，鞏固渠道地位。隨著渠道競爭白熱化，線上、線下渠道占比將穩(wěn)定約40%/60%。細(xì)分品類需求特性決定母嬰商品購買渠道。對于產(chǎn)品安全、品質(zhì)為第一要素的食品品類，消費者傾向在母嬰店購買。對于服飾、用品等非標(biāo)產(chǎn)品，購買渠道以淘寶、京東等電商渠道、母嬰店和商超百貨為主。主打好玩、好用的玩具類產(chǎn)品，消費者的傾向購買平臺為興趣電商。線下渠道：競爭格局分散，集中度提升空間巨大線下渠道集中度極低，疫情出清部分中小門店，競爭格局持續(xù)優(yōu)化。從門店數(shù)量看，根據(jù)百度地圖數(shù)據(jù)，我國2022年12月16日共有18.6萬家母嬰門店，河南、廣東、山東等出生人口大省，母嬰門店分布較集中。門店以夫妻、街邊店為主，連鎖品牌孩子王和愛嬰室的數(shù)量占比僅為0.28%/0.16%。從門店面積看，母嬰門店以中小型為主。根據(jù)CBME數(shù)據(jù)，2022年57%的母嬰門店面積為50-200平方米，400平方米以上的大店僅占4.2%。線上渠道：綜合電商平臺優(yōu)勢顯著，母垂類用戶粘性高綜合電商規(guī)模效應(yīng)擠壓垂直電商生存空間。垂直電商平臺規(guī)模穩(wěn)定，梯隊分化顯著，出路—完善“內(nèi)容+商品”的多元生態(tài)模式。母垂平臺用戶粘性高。根據(jù)極光數(shù)據(jù)，母嬰垂直電商的合計月度活躍用戶穩(wěn)定在2300萬以上，2022年4月MAU達(dá)2440.5萬。頭部母垂電商親寶寶、寶寶樹通過高質(zhì)量的內(nèi)容引流，用戶粘性遠(yuǎn)超其他母垂電商。根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2022年4月親寶寶和寶寶樹覆蓋度分別為14.8%/12.5%，其他母嬰垂直電商滲透率均低于5，親寶寶App人均單日啟動次數(shù)達(dá)3次，中重度用戶占比50.9%。見微知著自有品牌：中國“代工制造”轉(zhuǎn)“中國品牌”制造見微知著——品牌+渠道+產(chǎn)品優(yōu)勢，奶粉、紙尿褲品類國產(chǎn)品牌崛起。奶粉行業(yè)從2016至今，受配方注冊制、限制海淘等各種政策影響，國產(chǎn)奶粉品牌崛起，海外品牌銷量增速放緩，以飛鶴為代表的國產(chǎn)品牌市場份額大幅提升。疫情加速國產(chǎn)品牌認(rèn)知度提升，當(dāng)前打造自有品牌的風(fēng)口期。即時零售：萬物到家，風(fēng)口已至母嬰即時零售千億市場規(guī)?？善?。年輕母嬰用戶追求“即時性”“便捷化”，即時零售因提升效率提升和加強(qiáng)用戶體驗迅速發(fā)展。根據(jù)《2023母嬰即時零售行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，截至2022年，母嬰即時零售渠道銷售規(guī)模約194億元，預(yù)計到2026年規(guī)模將達(dá)1,305億元，CAGR達(dá)74%。未來母嬰即時零售將聚焦早間夜間場景、戶外出行場景、社交娛樂場景、宅家應(yīng)急場景、居家品質(zhì)場景五大核心場景，為消費者提供更便捷的購物體驗。中大童賽道：教玩需求擴(kuò)大，打造增長新動能中大童人口結(jié)構(gòu)占比增加，為市場關(guān)注新主體。我國嬰幼童結(jié)構(gòu)變化，3歲+人口規(guī)模化增長。0-4歲嬰幼童占比逐年降低，5-14歲中大童占比提升。超2億人口的中大童市場規(guī)模爆發(fā)，前景廣闊。中大童消費涵蓋吃、穿、教、玩四大板塊。當(dāng)前市場仍缺乏連鎖的中大童生活一體化中心，空缺場景亟待填補(bǔ)、整合。2019年中國0-12歲的兒童人口約為2億人，中國兒童補(bǔ)充教育市場規(guī)模為0.78萬億元，2024年預(yù)計將達(dá)1.34萬億元。其中，2019年以內(nèi)容為導(dǎo)向的兒童補(bǔ)充教育市場規(guī)模達(dá)到0.11萬億元，預(yù)計2024年將0.46萬億元。愛嬰室：深耕區(qū)域市場，并購開拓新市場并購擴(kuò)大市場規(guī)模：2021年愛嬰室收購華中區(qū)域貝貝熊實現(xiàn)雙品牌運營，開拓業(yè)務(wù)版圖。通過集采模式整合貝貝熊供應(yīng)鏈，鼓勵門店售賣日用品、營養(yǎng)輔食，棉品等非標(biāo)產(chǎn)品，毛利率提升效果顯著。自有品牌建設(shè)卓有成效：自有品牌品類涵蓋嬰幼兒服飾、紙巾/濕巾、洗護(hù)液、紙尿褲、零輔食、營養(yǎng)品等，以O(shè)EM生產(chǎn)模式為主，借助公司SRM供應(yīng)商管理系統(tǒng)對生產(chǎn)廠商采取智能化全方位管理，降低成本提高利潤空間。2022H1，紙尿褲品類銷售額同比增長4%，營養(yǎng)輔食類銷售額同比增長545%。未來公司還將以洗護(hù)用品、繪本、玩具、服飾等家庭消費品類為切入點，進(jìn)一步滲透至母嬰家庭生活的各個場景，持續(xù)提升消費者購物粘性、延長客戶生命周期。會員體系持續(xù)優(yōu)化，加速私域流量搭建孩子王深耕單客經(jīng)濟(jì)，打通公私域全鏈路，愛嬰室