版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
塑造鮮亮的品牌個(gè)性引子——為何要建立品牌個(gè)性?我們常常說此人“煩躁”,那個(gè)人“莊重”,這個(gè)人“溫柔”,那個(gè)人“開朗”,這個(gè)人“開放”,那個(gè)人“守舊”,其實(shí)這些都是對(duì)一個(gè)人的個(gè)性描述。品牌個(gè)性是吸引人類意識(shí)四大功能的原由所在。比方,人們常常依據(jù)個(gè)性來認(rèn)證產(chǎn)品和企業(yè)。他們可能會(huì)說:“我認(rèn)為那家企業(yè)不太友好”,“走進(jìn)那家分企業(yè),我就感覺很不自在”,“我就知道那個(gè)銷售員在為產(chǎn)品說大話”,或許“聽起來,推銷的東西不太適合我”。他們的腦筋在個(gè)性驅(qū)遣下工作。既然這樣,那么一家企業(yè)如何才能為其產(chǎn)品或企業(yè)自己創(chuàng)立個(gè)性呢?其答案在于如何選擇并應(yīng)用個(gè)性價(jià)值和特色。假想一下,我們能夠把一個(gè)人看作一個(gè)品牌。她芳齡28,金發(fā)白膚,身材嬌小,美麗可愛。這些就跟產(chǎn)品特色相像。當(dāng)你漸漸認(rèn)識(shí)她以后,你們的關(guān)系更深入,你就會(huì)相信她,喜愛與她相處,甚至當(dāng)她不在身旁時(shí)十分思念。有她相伴是一種快樂,你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)懷深深感動(dòng)。這些就近似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的感情效應(yīng)??偟膩碚f,人類喜愛有人情味的東西。假如能夠?yàn)橐粋€(gè)品牌創(chuàng)立一種個(gè)性,就更簡單感動(dòng)花費(fèi)者。品牌會(huì)成長,好像人際關(guān)系會(huì)發(fā)展相同,也常常正是這種感情方面的因素,決定了花費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。個(gè)性能供給感情方面的不一樣點(diǎn)和體驗(yàn),進(jìn)而使品牌獲取發(fā)展。品牌個(gè)性的價(jià)值觀和特色人類個(gè)性主要由他們所擁有的價(jià)值觀,崇奉及其余天長地久養(yǎng)成的個(gè)性特色所決定。比如,誠實(shí)就是一種價(jià)值觀和崇奉。很多人相信,一言一行都應(yīng)以誠實(shí)為本。再比方,自信就是一種特色。這不是一種崇奉,而是一種行為。自然,一個(gè)人還有很多價(jià)值觀、崇奉和特色,可是有一些是大家都特別喜愛的。人們正是不行防止地被這些廣受歡迎的價(jià)值觀和特色所吸引,比如,值得依靠、可相信、誠實(shí)、靠譜、友好、關(guān)懷和開朗爽朗等。描述個(gè)性特色的詞匯有200來個(gè),這些都可用來給品牌給予個(gè)性。下邊舉個(gè)例子,說明人們是如何從個(gè)性角度出來評(píng)判品牌的,這是一項(xiàng)對(duì)于花費(fèi)者對(duì)兩家企業(yè)感覺的檢查結(jié)果。問題是:“假如把這兩家企業(yè)看作人,你如何來描述他們?”回答以下:A企業(yè)B企業(yè)成熟平和驕橫謙遜講究效率樂于助人以自我為中心關(guān)懷不和藹可親和藹可親冷淡熱情事實(shí)上,這兩家企業(yè)是同一服務(wù)行業(yè)的競爭敵手。假如有人問你,兩家企業(yè)中你選哪家做朋友,你很可能選擇B企業(yè),檢查中95%的人也是這么回答的。絕不奇怪,B企業(yè)的服務(wù)水平給顧客供給了優(yōu)于A企業(yè)的體驗(yàn)。所以,不難得出結(jié)論,如果花費(fèi)者不停體驗(yàn)到兩家企業(yè)的這些差異,那么B企業(yè)的品牌形象就比A企業(yè)更強(qiáng)大。這項(xiàng)檢查引出了另一個(gè)饒有興趣的問題,即人總喜愛切合自己觀點(diǎn)的品牌。每個(gè)人對(duì)自己有必定的見解,對(duì)他人怎么看自己也有必定的要求。他們常常喜愛那些與自己相像或與自己的崇敬者相像的個(gè)性。所以,對(duì)于某一花費(fèi)集體而言,創(chuàng)立具有與之鄰近個(gè)性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略。品牌的個(gè)性跟花費(fèi)者的個(gè)性越拉近(或者跟他們所崇尚或追求的個(gè)性越靠近),他們就越愿意購置這種品牌,品牌忠誠度就越高。創(chuàng)立品牌個(gè)性不論品牌是產(chǎn)品仍是企業(yè),企業(yè)一定決定品牌應(yīng)當(dāng)擁有什么個(gè)性特色。成立品牌個(gè)性的方法好多。方法之一是盡可能使品牌個(gè)性與花費(fèi)者的個(gè)性或與他們所追求的個(gè)性相一致。過程以下:◆確定目標(biāo)對(duì)象◆認(rèn)識(shí)他們的需求、欲念和喜好◆勾畫出花費(fèi)者的個(gè)性特色◆創(chuàng)立相應(yīng)的個(gè)性來配合這些特色這種方法深受利維斯等企業(yè)的喜愛,這些企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的檢查堪稱竭盡全力,仔細(xì)入微。利維斯企業(yè)結(jié)果獲取了以下通用品牌的個(gè)性模式?!粼瓌?chuàng)性◆強(qiáng)壯◆性感◆年青◆反叛◆有個(gè)性◆自由◆美國式而后依據(jù)通用品牌個(gè)性模式確定(面向特定顧客群的)有關(guān)產(chǎn)品品牌個(gè)性,如給利維斯501牛仔褲成立的品牌個(gè)性就包含以下特色:◆浪漫◆性感◆反叛◆體魄雄健◆聰慧◆獨(dú)立◆喜愛受崇敬以上兩組特色都是以感感人的情緒為主,即感感人們的感情和感覺功能。這種勾畫特色的方法,目的在于增強(qiáng)花費(fèi)者的自我認(rèn)識(shí)和追求。對(duì)于采納空隙市場戰(zhàn)略的品牌,這種方法尤其理想,假如細(xì)分市場在全世界的趨同性很高,就會(huì)獲得極大的成功,利維斯上述事例就是這樣。固然存在文化差異,可是,青年人在喜好、行為和追求方面仍擁有廣泛的一致性。在創(chuàng)立企業(yè)品牌時(shí),面向的顧客范圍更廣,這種勾畫特色的方法就行不通了。在創(chuàng)立企業(yè)品牌時(shí),企業(yè)或許找出自己已擁有的行為優(yōu)勢,或許先決定企業(yè)希望表現(xiàn)出哪些個(gè)性特色,而后在此基礎(chǔ)上成立相應(yīng)的品牌。這也是快速成立強(qiáng)勢品牌的核心,這也就是我們前面提到的七步驟中為何第一步需要找準(zhǔn)買賣核心的原由,比如,假如企業(yè)確定了新的遠(yuǎn)景和使命,往常要解決的問題包含:◆企業(yè)的遠(yuǎn)景和使命是什么?◆它們對(duì)企業(yè)未來的辨別特色有何影響?◆企業(yè)該經(jīng)過什么行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)它們?◆哪些個(gè)性特色會(huì)有助于達(dá)成這些行動(dòng)?比如,假如企業(yè)使命中包含社會(huì)責(zé)任感,那么品牌個(gè)性中一定包含認(rèn)真負(fù)責(zé),充滿愛心、智謀過人、友好、莊重靠譜等特色。假如企業(yè)形象不盡人意,它或許試圖要點(diǎn)推出一些更有益、更受歡迎的個(gè)性,進(jìn)而改變花費(fèi)者對(duì)自己的見解。比如,假如企業(yè)被認(rèn)為驕橫自傲,以自我為中心它便可能希望要點(diǎn)成立如富裕愛心、和藹可親等新的特色。確定品牌個(gè)性特色的方法不只這些,如職工建議征詢檢查、腦力激蕩等等。還有的特色或許是企業(yè)創(chuàng)立者一手創(chuàng)辦的??墒?,不論它是如何形成的,對(duì)所選擇的個(gè)性一定堅(jiān)韌不拔地加以保護(hù)。創(chuàng)立品牌個(gè)性的要求及原則——品牌個(gè)性要從長商議人的個(gè)性隨時(shí)間推移變化很慢,并且主要個(gè)性形成于七歲以前。相同,品牌個(gè)性一定慢慢演變,不宜輕率行事或變化多端。假如我們的朋友行為變化多端,我們會(huì)認(rèn)為他很怪。一般而言,在人們眼中,性格大起大落、變化多端的人,輕者屬于狂躁抑郁,重者屬于精神分裂?;ㄙM(fèi)者也是這樣,在與一家企業(yè)或一種產(chǎn)品成立起友情以后,他們希望其形象能有始有終,不預(yù)料之外。與顧客成立友情是品牌目標(biāo)的一部分。人們會(huì)極其依靠品牌,在生活中離不開品牌。當(dāng)品牌個(gè)性和顧客個(gè)性彼此交融時(shí),就能鑄就強(qiáng)盛的品牌?!放苽€(gè)性要簡潔品牌個(gè)性必定不可以太復(fù)雜。固然人的個(gè)性極其復(fù)雜、難以捉摸,可是假如讓品牌個(gè)性達(dá)到復(fù)雜程度,那是白費(fèi)的。企業(yè)常常會(huì)碰上這樣的問題,即一個(gè)品牌該有多少個(gè)性特色。這并無標(biāo)準(zhǔn)答案,可是一般不該當(dāng)超出七條或八條,再多的話,企業(yè)就很難八面玲瓏地表達(dá)那么多的個(gè)性而不把花費(fèi)者搞糊涂。最好要點(diǎn)成立三到四項(xiàng)個(gè)性特色,并使之人心所向,而不要試圖經(jīng)過復(fù)雜的宣傳活動(dòng)來推行十條或更多的個(gè)性。假如品牌特色太多,就很難保持,在本書后邊議論“保護(hù)”品牌個(gè)性重要性的部分,會(huì)提到這一點(diǎn)。限制個(gè)性特色的數(shù)目其實(shí)不必定意味著限制品牌的表現(xiàn)。著名的萬寶路品牌重申是力量和獨(dú)立,只有兩個(gè)特色,可是品牌管理一直相當(dāng)優(yōu)秀,這使得它在很多年中向來保持著世界上第二大最具價(jià)值的品牌地位?!放苽€(gè)性不可以內(nèi)部矛盾象上邊所講到的一個(gè)品牌的個(gè)性能夠有三到四項(xiàng)特色,但這三到四項(xiàng)特色必定不可以是矛盾的,比方爽口可樂是活力的、刺激的,假如為了照料飲料的流行去重申它是健康的就不是適合的做法。比方描述一個(gè)服飾品牌是成功的標(biāo)記、有驕傲感,就不可以說它酷、個(gè)性實(shí)足。品牌個(gè)性和品牌價(jià)值在成立品牌的辨別特色時(shí),有些企業(yè)選擇的品牌價(jià)值不屬于個(gè)性特色一類。這在創(chuàng)立企業(yè)品牌時(shí),特別在企業(yè)價(jià)值已經(jīng)存在的狀況下,是很常有的。這些價(jià)值常常是從企業(yè)的遠(yuǎn)景或使命之中自然衍生出來的。比如,佐丹奴是一家總部設(shè)在香港的零售分銷商,它希望成為世界上最大、最好的衣飾企業(yè),其核心價(jià)值包含服務(wù)上乘,做事簡短、講究速度、物超所值。這些非個(gè)性價(jià)值并沒什么不好,或許反而是創(chuàng)立品牌最便利的門路。這些價(jià)值對(duì)于企業(yè)提高運(yùn)作效率和達(dá)成使命是極為重要的,可是它們或許沒法生成差異性特色。諸如追求優(yōu)秀、講究質(zhì)量、著重服務(wù)等價(jià)值,很多企業(yè)都有,由于這些是大家都在為之奮斗的方面。所以,提出非個(gè)性價(jià)值雖然或許很值得,但它們其實(shí)不可以使一個(gè)品牌與其余品牌相差異。此外,這些價(jià)值主要體現(xiàn)的是企業(yè)運(yùn)作的表現(xiàn)水平,而不必定是品牌所代表的內(nèi)涵。香港電信的使命是“提供創(chuàng)新通信服務(wù),完美顧客生活方式”。這是特別好的企業(yè)使命宣言,是完全以顧客為中心??墒牵岣咂髽I(yè)的價(jià)值,能夠經(jīng)過諸如對(duì)生活方式的追求等以個(gè)性為基礎(chǔ)的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。所以,在創(chuàng)立品牌時(shí),對(duì)于同運(yùn)作效率有關(guān)的企業(yè)價(jià)值,能夠予以保存,可是,個(gè)性特色更有助于成立辨別特色,這是由于個(gè)性是難以模擬的。一個(gè)不相上下的競爭敵手,假如要形成如出一轍的個(gè)性特色組合,可能性很小,可是,他們假如要建立近似的表現(xiàn)價(jià)值和目標(biāo),則很簡單。就個(gè)性特色而言,即便某些特色恰巧相同,但它們的貫徹方式也不行能相同。個(gè)性是一種無形財(cái)產(chǎn),是價(jià)值連城,它沒法剽竊,沒法被其余企業(yè)所掌握。一旦獲取成功的創(chuàng)立、保護(hù)和管理,就能為產(chǎn)品和企業(yè)帶來長久的魅力。品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想和象征意義我們?cè)岬?,品牌的真?shí)實(shí)質(zhì)就是環(huán)繞基本產(chǎn)品和服務(wù)所形成的價(jià)值和效應(yīng)。成立品牌個(gè)性,就是成立一種象征,它能代表購置產(chǎn)品和服務(wù)的花費(fèi)者的想法和追求,于是,附帶內(nèi)容便有了實(shí)質(zhì)意義。經(jīng)過激發(fā)激烈的感情效應(yīng),品牌個(gè)性能夠增強(qiáng)品牌與顧客的聯(lián)系。這種效應(yīng)來自于情緒感化力的拉動(dòng)作用,并且,它們能夠反應(yīng)人的某些方面,如:◆他們代表什么◆他們相信什么◆他們關(guān)懷什么◆他們喜好什么◆他們想成為何樣的人◆他們想跟什么樣的人相處◆他們想猶如何的關(guān)系◆他們希望他人怎么看自己◆他們希望有什么樣的朋友出于這些原由或其余更多原由,人們盼望擁有著名品牌。人們發(fā)現(xiàn),品牌能夠表現(xiàn)出他們的內(nèi)在需乞降聯(lián)想,以以下出的幾項(xiàng)即是例子:◆忠實(shí)的朋友◆可信任的伙伴◆傳統(tǒng)淵源◆歸屬感◆優(yōu)秀的感覺◆夢想成真◆真我的風(fēng)范◆忠實(shí)的朋友人不免有時(shí)感覺孤單,需要向人傾吐。品牌能夠擔(dān)當(dāng)這一角色,成為人的朋友。假如一個(gè)人長久花費(fèi)某一品牌,天長日久就能形成這種關(guān)系。盡人皆知,人們能夠向汽車等產(chǎn)品傾吐自己的感情,或許抒發(fā)對(duì)一家企業(yè)的感情,憂如它們是自己的朋友一般。我們能夠做個(gè)檢查,讓花費(fèi)者描述對(duì)其使用的品牌的感覺,結(jié)果就會(huì)引起這種想法,比方,他們會(huì)回答說:“你不在身旁時(shí),我很思念你”“跟你在一同,我快樂極了”“我急不行待想再會(huì)到你”對(duì)企業(yè)的見解也有近似的狀況。品牌和一位典型花費(fèi)者之間會(huì)有什么樣的對(duì)話,這是很值得一問的問題?;蛟S有位失望的顧客訴苦道:“我需要的時(shí)候,你老是不來幫我”,她指的是她的銀行,于是企業(yè)便發(fā)現(xiàn)和客戶的關(guān)系正處于糟糕的狀態(tài)。品牌不但能成為個(gè)人的朋友,也能夠成為家庭的朋友。早飯桌上放一盒家樂氏麥片,就是一道心曠神怡的風(fēng)景線,而有些夫婦假如不喝雀巢咖啡,連話也懶得講!◆可信任的伙伴跟著年紀(jì)的增加,我們要同很多人分享自己的生活。品牌也能夠提當(dāng)這樣的角色。如果獲取對(duì)方的賞識(shí),遇到對(duì)方的重視,伙伴關(guān)系便會(huì)快速發(fā)展。當(dāng)顧客步入商店,知道哪里有什么他們寵愛的品牌,知道當(dāng)他們使用它時(shí),其質(zhì)量會(huì)自始自終地優(yōu)秀,于是,品牌能激發(fā)信任、靠譜的感情。企業(yè)努力提高品牌質(zhì)量,就能讓顧客相信,他們倍受重視,于是關(guān)系也就更加親密?!魝鹘y(tǒng)淵源歷史一直是我們生活的構(gòu)成部分,并且未來也永久這樣,人們特別忠實(shí)于自己的傳統(tǒng)。比如,有些企業(yè),如哈雷·戴維遜就把愛國作為品牌的個(gè)性特色。其余一些企業(yè),如大眾汽車,則在名稱和宣傳中表現(xiàn)出原產(chǎn)國的名字。傳統(tǒng)的力量是與懷舊情緒的拉動(dòng)作用相聯(lián)系的。在登喜路的一些廣告中,出現(xiàn)的是風(fēng)景如畫的英國鄉(xiāng)村和身價(jià)非凡的汽車,以此突出品牌故土的風(fēng)情。溫馨的記憶能感動(dòng)花費(fèi)者的心。德國大眾新款的傳世之作甲殼蟲汽車,出生伊始就注定將獲取巨大成功,由于它勾起了很多人對(duì)20世紀(jì)六七十年月的美好回想。又如,萬寶龍和派克等品牌則表現(xiàn)上輩(祖輩或父輩)如何使用這些雅致的書寫工具,譜寫重要篇章,進(jìn)而把流行與懷舊相聯(lián)合?!魵w屬感雖然每一個(gè)人都是唯一無二的。但每一個(gè)人又都有著盼望跟他人在一同的要求。我們常常有一種要求,希望自己同其余人同屬一類,或成立聯(lián)系,這種歸屬或聯(lián)系可以是正式的,也能夠是非正式的。我們加入俱樂部,成婚,或許成為社會(huì)或職業(yè)團(tuán)體的成員,也正是這個(gè)道理。品牌有助于知足這種需要,它使你有時(shí)機(jī)加入你所選擇的一派。品牌個(gè)性為塑造角色和成為特定人群的一員供給了動(dòng)力。BodyShop提供時(shí)機(jī),讓你踴躍參加拯救環(huán)境和保護(hù)動(dòng)物的行動(dòng);耐克讓年青人成為他們喜愛的體育俱樂部的一員,能和他們心目中的“英豪”成為朋友;喝百事可樂,你就是“新一代”的一員。有時(shí)你會(huì)跟一些企業(yè)的總經(jīng)理講話時(shí)發(fā)現(xiàn),他們提到他身上的服飾品牌時(shí),用了“我的品牌”這個(gè)詞——能成為購置這一特定品牌的人群中一員,他很驕傲。品牌能令人一下子就成為各樣聯(lián)誼集體的一員。◆優(yōu)秀的感覺品牌能以不一樣的方式,讓每一個(gè)人獲取優(yōu)秀的感覺,并有時(shí)機(jī)表達(dá)這些美好的感覺,進(jìn)而增強(qiáng)自信。比如,有人可能會(huì)感覺:◆使用了愛姆普里奧·阿瑪尼的“男用”或“女用”香水,會(huì)變得性感?!赳{駛美洲豹牌汽車,魄力實(shí)足,獨(dú)出心裁◆戴勞力士腕表,能表現(xiàn)成功魄力◆在亞馬遜網(wǎng)上書店購書,新潮時(shí)興◆穿上銳步跑鞋,很有運(yùn)動(dòng)感◆穿上范思哲,成熟干練品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺,好就幸虧它們能夠獲取自我實(shí)現(xiàn)。假如你感覺自信,那么你常常表現(xiàn)得更自信。所以,品牌能夠給予其使用者新的能力和行為?!魤粝氤烧嫫放颇軌蜃屓讼肴敕欠?,體驗(yàn)達(dá)到夢想中成功之巔后那種令人眼花的感覺。你能夠打扮得跟好萊塢明星相同,或許成為商界精英的一員,或許穿上整套運(yùn)動(dòng)行頭,猶如奧林匹克選手一般。連孩子們也能夠成為像他們心目中的英豪相同的超級(jí)明星。只需買到適合的品牌,仿佛沒有什么辦不到的。假如品牌在宣傳中采納真人個(gè)性,如邁克爾·喬丹,那么品牌就會(huì)活起來,令人們美夢成真?!粽嫖业娘L(fēng)范品牌能夠表現(xiàn)真實(shí)的你,它能夠表達(dá)你的追求,也能夠展現(xiàn)你的風(fēng)范。選擇怎樣的品牌,表現(xiàn)了你的生活方式、希望、興趣、成功,并為每一個(gè)人供給了展現(xiàn)其個(gè)性的時(shí)機(jī)。你穿的衣服、開的車、點(diǎn)的飲料等,全部你購置的品牌構(gòu)成了一幅圖畫,描述出你是如何的人,你猶如何的生活。有時(shí),平時(shí)所表現(xiàn)的“真我”與所追求的“真我”之間不完整相同。比如,在家里,我可能希望穿上最喜愛的牛仔褲和T恤衫,放松自己,我感覺,這才是居家的我,僅有舒暢的衣服和我自己,令我輕松舒適。逢上宴會(huì)或酒會(huì),我可能穿著齊整,甚至服飾明麗,由于我要向人展現(xiàn)我老練成熟的一面。品牌就是一種載體,能讓每一個(gè)人向他人展現(xiàn)我干練成熟的一面。品牌就是一種載體,能讓每一個(gè)人向他人展現(xiàn)自己平時(shí)如何,有時(shí)又能夠變?yōu)槭裁礃?。品牌能夠幫助你以不一樣的方式說:“嗨,這就是我!”比方:諾基亞的“自有我選擇”。品牌整體性特色上述提到的品牌個(gè)性只是是一般例子,可是經(jīng)驗(yàn)表示,它們代表了品牌對(duì)每個(gè)人可能產(chǎn)生的影響。品牌在人心目中激倡始很多這樣的感情效應(yīng),并且能惹起相應(yīng)的心理或身體行為,這其實(shí)許多見。只管人們喜愛從設(shè)計(jì)、徽標(biāo)等某個(gè)方面來剖析品牌,可是,品牌是作為一個(gè)整體來吸引和抓住花費(fèi)者的,這才是其力量所在。對(duì)于追求它的人而言,品牌的價(jià)值是很難分開來評(píng)估的。正由于這一神奇因素,才使得創(chuàng)立品牌的工作令人喜悅、奇妙無量。只管品牌是一個(gè)整體,可是,對(duì)于某個(gè)顧客種類,哪些品牌個(gè)性更為適合,很多企業(yè)都在對(duì)此睜開研究,年復(fù)一年,這種評(píng)估也愈來愈精準(zhǔn)。品牌個(gè)性與顧客的般配描述顧客特色,這是很多世界級(jí)企業(yè)在創(chuàng)立品牌時(shí)所采納的技術(shù)。正如本書導(dǎo)論中指出的,市場分化成為一種全世界性趨向,所以,企業(yè)一定認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客群的需乞降追求,這一點(diǎn)至關(guān)重要。凡是品牌創(chuàng)立和管理成功的企業(yè),也相同善于將品牌個(gè)性與目標(biāo)顧客群的個(gè)性相般配。兩種個(gè)性的般配大大增加了成功的概率。對(duì)單個(gè)顧客群進(jìn)行精準(zhǔn)定義,稱為市場細(xì)分。一旦確定以后,企業(yè)的工作就是盡可能認(rèn)真地認(rèn)識(shí)目標(biāo)細(xì)分市場的成員。HarleyDavidson就是這樣,它花銷了大量的時(shí)間,跟摩托車手們共度周末,陪同他們旅游,剖析他們所討論的話題、所制定的計(jì)劃,以及他們希望做什么,從整體上認(rèn)識(shí)他們思想的每個(gè)方面。愛國、自由、陽剛、男子魄力以及追求傳統(tǒng)等個(gè)性特色,即是在上述檢查的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。這真正改變并拯救了一個(gè)氣息奄奄的企業(yè)。相同,寶馬也依據(jù)不一樣細(xì)分市場的個(gè)性,為不一樣種類的汽車成立了不一樣的個(gè)性。企業(yè)采專心理劃分法來認(rèn)識(shí)細(xì)分市場的個(gè)性,其余企業(yè)也想方設(shè)法深入認(rèn)識(shí)花費(fèi)者的想法。有些人找時(shí)機(jī)在他人家里呆上一段時(shí)間,記錄下他人是如何生活,如何作出購置決定的。可是,要將品牌個(gè)性與顧客個(gè)性相般配,能夠按照以下步驟:◆確定目標(biāo)顧客◆認(rèn)識(shí)他們的直實(shí)需求、追乞降想法◆對(duì)每一目標(biāo)顧客群,描述出其花費(fèi)者概略◆創(chuàng)立有關(guān)、有吸引力的品牌個(gè)性◆以適合的方式堅(jiān)韌不拔地宣傳上述品牌個(gè)性有些企業(yè)在其廣告中會(huì)清楚地表示,企業(yè)的品牌個(gè)性是什么,以及它應(yīng)當(dāng)吸引哪些人。比如,美寶蓮的印刷廣告中,有這么一段話:“她是誰?她是一位現(xiàn)代佳人。她聰慧機(jī)靈,充滿自信,令人稱奇。她有令男人傾倒的魅力。她有讓女人敬羨的自信。”克萊恩品牌則在宣傳其“男性矛盾”產(chǎn)品系列的促銷廣告中寫道:“他緊跟潮流,但不落俗套;他充滿力量,但不乏溫情;他任意休閑,但不顯天真。”上述兩個(gè)品牌,都向其目標(biāo)顧客直接理解地表示了價(jià)值。這些價(jià)值明確地展現(xiàn),個(gè)性和定位追求相聯(lián)合,能夠產(chǎn)生強(qiáng)盛的潛力。哪個(gè)女人或男人不想成為廣告語中所描述的那樣?美寶蓮的新一輪報(bào)刊廣告大戰(zhàn)在很多亞洲國家拉開帷幕,廣告的文字旁配了一幅RosemaryVandenbroudeyu的玉照,她是一個(gè)歐亞混血種的模特兒,現(xiàn)住香港。這是這家總部在紐約的化妝品企業(yè)初次在其廣告中使用亞洲人。品牌體驗(yàn)是底線我們已經(jīng)講過,品牌質(zhì)量一定在競爭中給人留下印象。可是,我們也說了然,相對(duì)于物質(zhì)方面而言,品牌體驗(yàn)對(duì)心理的決定作用,堪稱有過之而不及。對(duì)顧客而言,優(yōu)秀的品牌體驗(yàn),其意義比純真的質(zhì)量和功能更重要。品牌體驗(yàn)?zāi)軌虬韵路矫妫骸羲藢?duì)他或她的評(píng)論◆他人敬羨的目光◆“我也有”的表情◆“哇地一聲”,吃驚萬分◆神奇的淺笑◆瞪大眼睛,妒忌不已這些都是編織品牌體驗(yàn)豐富素材的構(gòu)成部分,它們既能感動(dòng)顧客的感情,又能吸引他們的理性判斷,進(jìn)而建立起品牌形象。甚至對(duì)沒實(shí)用過該產(chǎn)品的人來說,也能在其心目中形成激烈的品牌形象感覺??墒?,假如最后的體驗(yàn)沒有達(dá)到希望水平,那么建立的“獨(dú)出心裁”的形象便會(huì)很快消逝,負(fù)面反響隨之產(chǎn)生?!?jiǎng)?chuàng)立品牌體驗(yàn)品牌的體驗(yàn)依靠于對(duì)顧客需求的不停知足。這些需求包含與購置產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的功能性需求,以及從品牌衍生出來的感情需乞降效應(yīng)。假如品牌的主題是產(chǎn)品,那么其因素就是質(zhì)量、有效性,以及經(jīng)過不停的、適合的廣告和促銷來穩(wěn)固品牌的價(jià)值與個(gè)性。假如品牌是一種服務(wù),那么服務(wù)的質(zhì)量水平就取代了產(chǎn)質(zhì)量量的水平。我們將經(jīng)過Nautica這一世活方式和時(shí)裝的品牌事例,往返答什么是創(chuàng)立成功國際品牌的前提條件這一問題。對(duì)于品牌,花費(fèi)者會(huì)問自己哪些問題對(duì)于購置其品牌、或許能被說明去購置其品牌的人,企業(yè)要為他們著想,由于這些顧客也會(huì)想到企業(yè)。顧客腦筋中可能會(huì)存心識(shí)或無心識(shí)地跳出這樣那樣的想法和問題,以下舉例說明。一家企業(yè)對(duì)顧客的思想過程認(rèn)識(shí)得越多,它的品牌創(chuàng)立就會(huì)越成功?!暨@個(gè)品牌和我有什么共同點(diǎn)?◆這個(gè)品牌能為我做什么?◆用了這個(gè)品牌后,他人會(huì)如何對(duì)待我?◆這個(gè)品牌適合我生活的哪部分?◆這個(gè)品牌可否幫助我成為我想成為的人?◆這個(gè)品牌切合我的個(gè)性嗎?◆這個(gè)品牌靠譜嗎?◆這個(gè)品牌我能否各處能夠獲?。俊暨@個(gè)品牌能夠成為我的朋友嗎?◆我的朋友能否會(huì)喜愛這個(gè)品牌?◆這個(gè)品牌能否能使我獨(dú)出心裁?◆這個(gè)品牌能否能使我成為某個(gè)集體中的一員?◆這個(gè)品牌可否使我獲取他人的認(rèn)可?對(duì)于自己的品牌,企業(yè)應(yīng)當(dāng)問哪些問題◆企業(yè)的品牌遠(yuǎn)景是什么?◆它與企業(yè)遠(yuǎn)景有什么關(guān)系?◆品牌將知足花費(fèi)者的哪些需乞降追求?◆品牌的理性和情緒方面(即陰、陽雙方面)是什么?◆你能定義品牌的實(shí)質(zhì)個(gè)性或辨別特色嗎?◆你的品牌在哪些方面優(yōu)于競爭敵手的品牌?◆你的品牌在哪些方面與競爭敵手的品牌不一樣?◆品牌的什么方面你永久不會(huì)改變?◆為何有些人不喜愛你的品牌而喜愛他人的品牌?在新加坡國家電腦系統(tǒng)企業(yè)的事例中,它的品牌創(chuàng)立過程尤其復(fù)雜,由于企業(yè)需要從頭定位并改變其形象,改變市場對(duì)它的見解。剖析它的成功,可能幫助很多面對(duì)相同問題的亞洲企業(yè)。事例之二ExpressionsInternational,它表示如何圍繞獨(dú)到個(gè)性來成立成功的品牌。為技術(shù)企業(yè)和產(chǎn)品成立品牌過去認(rèn)為,只有日用花費(fèi)品才要?jiǎng)?chuàng)立品牌,然現(xiàn)在天,技術(shù)成為很多花費(fèi)品發(fā)展的因素。技術(shù)進(jìn)步的大批成就以及技術(shù)發(fā)展的速度縮短了產(chǎn)品的生命周期,進(jìn)而使技術(shù)產(chǎn)品表現(xiàn)得愈來愈像傳統(tǒng)花費(fèi)品??墒?,在一般人看來,像電腦等技術(shù)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)立工作,比包
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2025下半年四川省遂寧河?xùn)|新區(qū)教師招聘79人歷年高頻重點(diǎn)提升(共500題)附帶答案詳解
- 2025下半年云南西雙版納州事業(yè)單位招聘工作人員255人高頻重點(diǎn)提升(共500題)附帶答案詳解
- 2025上海市松江區(qū)部分事業(yè)單位招聘71人歷年高頻重點(diǎn)提升(共500題)附帶答案詳解
- 2025上半年江蘇省南通啟東事業(yè)單位招聘124人歷年高頻重點(diǎn)提升(共500題)附帶答案詳解
- 2025年度蛋糕店與健身中心合作經(jīng)營合同2篇
- 2025年度房東轉(zhuǎn)租房屋租賃合同解除與賠償協(xié)議
- 2025年度城市小區(qū)天然氣供應(yīng)與安全管理協(xié)議2篇
- 2025年度古建筑修繕工程設(shè)計(jì)與施工總承包合同2篇
- 2025年度多元投資合作項(xiàng)目多人合伙股東協(xié)議書3篇
- 2025年度工作服品牌授權(quán)與購銷合同3篇
- 國家開放大學(xué)《統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)》形考任務(wù)1-5答案
- 附件2:慢病管理中心評(píng)審實(shí)施細(xì)則2024年修訂版
- 核反應(yīng)堆熱工分析課程設(shè)計(jì)
- (正式版)SH∕T 3548-2024 石油化工涂料防腐蝕工程施工及驗(yàn)收規(guī)范
- 2024年中國雄安集團(tuán)招聘筆試參考題庫含答案解析
- 道路、橋梁、隧道、地鐵施工標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)(專業(yè)篇)
- 住宅小區(qū)室外道路及管網(wǎng)配套工程施工方案
- 風(fēng)電分部工程驗(yàn)收簽證表地基與基礎(chǔ)008
- 申克轉(zhuǎn)子秤安裝圖片指引ppt課件
- 山東昌樂二中“271高效課堂”教學(xué)模式
- 化工原理課程設(shè)計(jì)甲醇和水
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論