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企業(yè)內(nèi)部分析機(jī)會(huì)威脅成功的關(guān)鍵因素企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢企業(yè)的未來戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)分析機(jī)會(huì)一：未來幾年全國和北京市的豬肉需求總量將會(huì)繼續(xù)平穩(wěn)增長，從而給以提供豬肉產(chǎn)品為主的企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)會(huì)。改革開放以來，全國和北京市的豬肉需求總量持續(xù)增長（圖一）市場需求的增長主要受到人均消費(fèi)量增長和人口總數(shù)增長兩個(gè)因素的拉動(dòng)（圖二、圖三）。圖一：20世紀(jì)80年代以來全國和北京市豬肉市場需求總量變化全國豬肉市場需求量變化表（1980-2000）北京市豬肉市場需求量變化表（1980-2000）圖二：20世紀(jì)80年代以來全國和北京市人均豬肉消費(fèi)量變化圖三：20世紀(jì)80年代以來全國和北京市人口總量變化考慮到北京市即將舉辦奧運(yùn)會(huì)的因素，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將使北京市的人口總數(shù)和人均消費(fèi)水準(zhǔn)以更快的速度增長。未來幾年，全國和北京市人均豬肉消費(fèi)量和人口總量將繼續(xù)增長。（圖五、圖六）未來幾年內(nèi)，在以上兩個(gè)因素的帶動(dòng)下，全國和北京市的豬肉市場需求總量將持續(xù)穩(wěn)步增長。（圖七）在過去的十年中，北京市居民的購買能力穩(wěn)步上升。預(yù)計(jì)在未來十年，這種趨勢將繼續(xù)保持。（圖四）2010年1995年1990年圖四：北京市居民購買能力預(yù)測2005年2000年北京市人均食品消費(fèi)支出（去除通貨膨脹因素）北京市人均食品消費(fèi)支出（絕對數(shù)）圖五：未來幾年全國和北京市人均豬肉消費(fèi)量變化推測圖六-1：未來幾年全國人口總量變化推測圖六-2：未來幾年北京市人口總量變化推測圖七-1：未來幾年全國和北京市豬肉需求總量變化推測（全國）圖七-2：未來幾年全國和北京市豬肉需求總量變化推測（北京）如果本企業(yè)保持2000年的市場份額，則隨著市場需求總量的增長，未來幾年本企業(yè)的銷售量將獲得自然增長。（圖八）如果本企業(yè)以目前的增長態(tài)勢增加市場份額，加上市場需求總量的擴(kuò)大，未來幾年本企業(yè)的銷售量將獲得更大的增長。（圖九）圖八：根據(jù)2000年市場份額推斷本企業(yè)未來幾年銷量圖九：根據(jù)市場份額增長率推斷本企業(yè)未來幾年銷量機(jī)會(huì)二：隨著市場需求總量增長的放緩，在近幾年和未來更長的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)將主要來自于市場需求的結(jié)構(gòu)性變化。豬肉消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化肉食消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化肉食消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化模式比較中國臺灣、香港居民直接購買生肉的量與大陸居民基本相當(dāng)，而熟豬肉制品消費(fèi)卻在40%左右消費(fèi)現(xiàn)狀大陸居民目前直接購買生肉的量已經(jīng)達(dá)到較高水平，而購買熟豬肉制品量僅占豬肉消費(fèi)的6%消費(fèi)趨勢我國居民購買熟豬肉制品的量將會(huì)穩(wěn)步提高未來豬肉消費(fèi)的增長主要來自對熟豬肉制品消費(fèi)的增長，以熟豬肉制品加工為主的企業(yè)會(huì)有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。生活水平不斷提高為前提豬肉消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化圖十：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家及地區(qū)居民年人均消費(fèi)豬肉量對比圖十一：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家及地區(qū)居民年人均購買生豬肉量對比圖十二：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家及地區(qū)居民年人均購買熟豬肉制品量對比機(jī)會(huì)二：隨著市場需求總量增長的放緩，在近幾年和未來更長的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)將主要來自于市場需求的結(jié)構(gòu)性變化。豬肉消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化肉食消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化肉食消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化在未來幾年內(nèi)，肉類結(jié)構(gòu)調(diào)整的速度將加快，將為生產(chǎn)多元化肉制品的企業(yè)提供很大的發(fā)展空間。肉食消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化1982年中國居民肉食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)2000年中國居民肉食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)2010年中國居民肉食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)未來幾年農(nóng)村居民豬肉消費(fèi)量將呈現(xiàn)上升趨勢，但由于農(nóng)民生活方式的特點(diǎn)，以及市場分散而帶來的高額營銷費(fèi)用和運(yùn)輸、儲(chǔ)存費(fèi)用，農(nóng)村市場增量暫時(shí)很難為企業(yè)帶來現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)會(huì)。我國農(nóng)村人均豬肉消費(fèi)量企業(yè)內(nèi)部分析機(jī)會(huì)威脅成功的關(guān)鍵因素企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢企業(yè)的未來戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)分析伴隨著我國供需結(jié)構(gòu)逐步從賣方市場逐步過渡到賣方市場，在豬肉及其制品的市場容量緩慢增長的同時(shí)，我們也看到：行業(yè)內(nèi)部的廠商們?yōu)榱双@得更高的利潤和市場份額，在生產(chǎn)、流通、銷售等方面的競爭日趨激烈。同時(shí)，與本行業(yè)相關(guān)的供需雙方、替代品生產(chǎn)方、以及潛在進(jìn)入本行業(yè)的廠商們，通過在買方侃價(jià)實(shí)力、供方侃價(jià)實(shí)力和替代產(chǎn)品的生產(chǎn)服務(wù)方面的能力變化，對本企業(yè)的盈利狀況進(jìn)行影響。上面的各個(gè)因素，無一不對本企業(yè)的生存和發(fā)展帶來現(xiàn)實(shí)的和未來的威脅。買方產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手潛在進(jìn)入者替代品現(xiàn)有公司間的爭奪進(jìn)入者的威脅供方替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)外五種基本力量驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競爭，造成了現(xiàn)實(shí)的和未來的威脅。買方能力對于生肉制品，目前大多數(shù)廠商在銷售終端未建立其產(chǎn)品品牌，而且消費(fèi)者還沒形成區(qū)分不同廠家的產(chǎn)品的習(xí)慣，購買者的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。對于熟豬肉制品，消費(fèi)者注重的主要是產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)價(jià)值和品牌，相對于生肉制品，其買方能力比較強(qiáng)。買方產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手潛在進(jìn)入者替代品現(xiàn)有公司間的爭奪進(jìn)入者的威脅供方替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)外五種基本力量驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競爭，造成了現(xiàn)實(shí)的和未來的威脅。供方能力對于本企業(yè)來說，生豬的貨源比較豐富，目前來自供方的壓力比較小。在中國目前的養(yǎng)豬業(yè)中，85％的育肥豬由農(nóng)戶家庭提供，只有15％的育肥豬由規(guī)?；酿B(yǎng)豬場提供，相對集中度比較低，不具備很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。從供方角度，短期內(nèi)不會(huì)對我們構(gòu)成威脅。買方產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手潛在進(jìn)入者替代品現(xiàn)有公司間的爭奪進(jìn)入者的威脅供方替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)外五種基本力量驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競爭，造成了現(xiàn)實(shí)的和未來的威脅。生肉方面，由于其利潤空間比較小，而且目前有許多個(gè)體及集體屠宰加工廠參與競爭，近期內(nèi)不會(huì)有大型的肉聯(lián)廠進(jìn)入北京市場。熟食方面，由于其市場發(fā)展迅速、獲利空間大、產(chǎn)品容易儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)，除了國內(nèi)現(xiàn)有的大型企業(yè)正準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場以外，北京現(xiàn)有的多數(shù)較大規(guī)模的肉聯(lián)廠也在不斷尋找進(jìn)入市場或者提高其市場份額的方法，今后在熟食制品市場爭奪方面的競爭將很激烈。應(yīng)該說，今后潛在的競爭者這主要出現(xiàn)在對熟食市場的爭奪方面。潛在競爭者和替代品替代品主要是牛羊禽肉，根據(jù)我們對目前消費(fèi)結(jié)構(gòu)和今后市場發(fā)展的分析，針對中國人的飲食中肉類以豬肉為主著一消費(fèi)習(xí)慣，未來牛羊禽肉的消費(fèi)主要是增加肉食制品的總消費(fèi)量，而對豬肉的消費(fèi)替代威脅不大。然而，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部中，熟食制品對生食的替代威脅會(huì)逐步增大。買方產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手潛在進(jìn)入者替代品現(xiàn)有公司間的爭奪進(jìn)入者的威脅供方替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)外五種基本力量驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競爭，造成了現(xiàn)實(shí)的和未來的威脅。

從近期來看，在本企業(yè)主打的北京市生豬肉市場上，尚不會(huì)遇到現(xiàn)實(shí)的威脅。在北京市的熟食市場上，本企業(yè)面對較大的競爭壓力。在北京市的生豬市場上，除了本企業(yè)外，目前還缺少強(qiáng)有力的競爭者。（圖十二）在熟食市場上，本企業(yè)缺少競爭能力。而象雙匯、得利斯、雨潤、華都等較大規(guī)模的企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入北京市場，并占有較大的市場份額。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭對手分析圖十二：北京市生豬肉市場占有率分布其他零散企業(yè)77%豬肉熟食市場競爭狀態(tài)一些主要的競爭者紛紛通過建立專賣連鎖店，降低銷售重心，直接切入零售環(huán)節(jié)。（圖十三）例如：雙匯“十五”期間要在全國建立2000家連鎖店，其中近期擬在北京、上海和武漢共建立350家連鎖店；雨潤的銷售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)400多個(gè)，目前正由大城市向中等城市滲透。主要競爭者都加強(qiáng)了品牌運(yùn)作，以達(dá)到有效拉動(dòng)顧客的目的。例如：“雙匯”商標(biāo)被國家工商局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，其品牌價(jià)值為３７．２１億元。以火腿腸為例，品牌集中度已經(jīng)達(dá)到了很高的程度。（圖十四)通過實(shí)施以上競爭策略，達(dá)到了有效聚集顧客的目的。(圖十五)產(chǎn)品多元化使企業(yè)能夠有效利用市場需求結(jié)構(gòu)變化帶來的機(jī)會(huì)，通過滿足消費(fèi)者的多種需求，深化與顧客的聯(lián)系。目前，一些主要的競爭者都采取了這一策略。例如：華都經(jīng)營多種生食，包括豬肉、羊肉、雞肉、牛肉等；雙匯則經(jīng)營多種生、熟食。以上競爭策略之所以能夠收到良好的效果，主要取決于其策略的整體實(shí)施，而非單一進(jìn)行。(圖十六)生產(chǎn)商分銷商專賣店顧客顧客零售商分銷商生產(chǎn)商降低銷售中心，直接掌控終端圖十三：降低銷售重心圖十四：2000年全國千家商場統(tǒng)計(jì)火腿腸品牌綜合市場占有率品牌經(jīng)營專賣店產(chǎn)品多元化顧客華都雙匯圖十五：競爭者的主要策略品牌經(jīng)營專賣店產(chǎn)品多元化圖十六：競爭策略的整體性產(chǎn)品多元化品牌運(yùn)作掌控終端顧客企業(yè)內(nèi)部分析機(jī)會(huì)威脅成功的關(guān)鍵因素企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢企業(yè)的未來戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)分析雖然肉制品行業(yè)真正意義上的競爭剛剛展開，但是，根據(jù)未來市場需求的變化和競爭對手的態(tài)勢，可以推斷，成功的關(guān)鍵因素將在于：迅速響應(yīng)市場需求，不斷推出新產(chǎn)品的能力品牌運(yùn)作的能力對零售終端的掌控能力在市場需求總量增長趨緩的情況下，不斷推出新產(chǎn)品，是有效利用市場需求的結(jié)構(gòu)性變化，取得競爭優(yōu)勢的根本。品牌運(yùn)作和對終端的掌控是深化與顧客聯(lián)系，抗衡競爭對手的有力手段。以上三個(gè)因素是一個(gè)不可分割的整體。（圖十七）圖十七：成功關(guān)鍵因素的整體性品牌運(yùn)作能力產(chǎn)品開發(fā)能力掌控終端能力核心能力產(chǎn)品多元化、掌控零售終端和品牌經(jīng)營是相互支持的整體競爭策略。一旦其進(jìn)入大規(guī)模良性運(yùn)轉(zhuǎn)階段，將形成競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢。只有多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能有效地支持對零售終端的掌控。如果只是依托于單一的產(chǎn)品，即使暫時(shí)形成了一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，也難以抗衡產(chǎn)品多元化競爭對手的持續(xù)沖擊；多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以豐富品牌內(nèi)涵，使品牌建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上，真正起到拉動(dòng)顧客的目的；同時(shí)，多元化產(chǎn)品還可以分散品牌運(yùn)作的成本。品牌運(yùn)作是有效拉動(dòng)顧客，對終端形成支持的強(qiáng)有力手段。對終端掌控是競爭的核心所在。通過掌控終端，可以進(jìn)一步的拉動(dòng)產(chǎn)品多元化；同時(shí)，又可以配合品牌運(yùn)作。企業(yè)內(nèi)部分析機(jī)會(huì)威脅成功的關(guān)鍵因素企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢企業(yè)的未來戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)分析本企業(yè)的優(yōu)勢是依托地理位置上的有利條件，建立了面向北京市的較為完備的銷售體系。本企業(yè)的銷售體系由加工廠、連鎖超市、農(nóng)貿(mào)市場、機(jī)關(guān)團(tuán)體和其他渠道構(gòu)成（圖十九）營銷渠道建設(shè)，使得近兩年本企業(yè)的市場占有率有較大增長（圖二十）。圖十九：渠道構(gòu)成狀況圖二十：市場占有率變化劣勢之一：技術(shù)開發(fā)力量太差，從而難以形成多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，目前仍以生食生產(chǎn)和銷售為主。與雙匯和雨潤等行業(yè)領(lǐng)先者相比，本企業(yè)的研發(fā)力量處于明顯的劣勢。近年來，雙匯先后從50多所高等院校和科研機(jī)構(gòu)引進(jìn)高素質(zhì)的人才5000多人，其中專家教授100多人。專業(yè)技術(shù)人員占企業(yè)員工總數(shù)的30%；雨潤擁有高級技術(shù)和管理人員150多人，肉食品專家62人。大專以上學(xué)歷的員工達(dá)1200人以上，還有自己的研究所和一流的研究開發(fā)設(shè)備。而本企業(yè)的研發(fā)人員總共才區(qū)區(qū)6人。本企業(yè)多年來一直難以在熟食生產(chǎn)上取得突破，與科研力量不足有直接關(guān)系。劣勢之二：營銷體系難以獲得多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的支持，具有脆弱性。多品種結(jié)構(gòu)可以使企業(yè)深化與顧客的聯(lián)系加強(qiáng)對零售商的支持，或者直接切入終端。同時(shí)，通過經(jīng)營多種產(chǎn)品，還可以分散營銷費(fèi)用、分散風(fēng)險(xiǎn)。因此，多品種結(jié)構(gòu)的企業(yè)在競爭中相對單一產(chǎn)品的企業(yè)具有營銷上的競爭優(yōu)勢。劣勢三：現(xiàn)有品牌對顧客缺少拉動(dòng)力，同時(shí)也缺少品牌張力，沒有發(fā)展前途。本企業(yè)目前主推品牌是“順義肉聯(lián)”放心肉。這一品牌與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者難