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順著戰(zhàn)爭的生存法則――“532/461”之“南京”品牌診斷公元前770年,周平王東遷洛邑,春秋爭霸大劇上演,各路諸侯明心勵志,挾一方子民稱霸一方。公元前475年,韓、趙、魏三家分晉,長達250年的七雄并立的戰(zhàn)國時代開啟......以“大品牌、大市場、大企業(yè)”為主線的卷煙品牌競爭漸入戰(zhàn)國氛境,南京品牌的發(fā)展迫入群雄逐鹿之原。一、風(fēng)起――“532/461”戰(zhàn)略導(dǎo)向“532/461”作為煙草行業(yè)戰(zhàn)略的提出,品牌第一次站到了行業(yè)改革的主角這一位置上,是對以企業(yè)稅利、單箱結(jié)構(gòu)為主要指標(biāo)的傳統(tǒng)戰(zhàn)略的升級與優(yōu)化,其核心就是要通過對行業(yè)現(xiàn)有煙葉、卷煙等兩個生產(chǎn)計劃的科學(xué)配置,促進生產(chǎn)要素的流動性張力的形成,培育“十多個”有充分的市場力和競爭力的品牌,打造出以“532/461”品牌為主體的中國煙草國際化品牌體系。江蘇中煙正是基于對這一戰(zhàn)略理解,提出全力做強“蘇煙”、做大“南京”的“效益+規(guī)?!钡摹叭齻€400億”的企業(yè)愿景。在“南京”品牌的發(fā)展規(guī)劃中,清晰地表達為到2015年將“南京”品牌的規(guī)模發(fā)展到150萬箱以上,力爭突破200萬箱,商業(yè)批發(fā)銷售收入突破400億元,其品牌培育的重點放在零售價110元以上的中高檔規(guī)格上,與“蘇煙”一起形成優(yōu)勢互補、分檔支撐的蘇產(chǎn)卷煙品牌競爭體系,在“532/461”這場群雄紛進的戰(zhàn)爭中贏得一方諸侯的地位。二、云涌――“南京”品牌的戰(zhàn)斗力“南京”誕生于中國煙草發(fā)展相對緩慢的上世紀(jì)90年代中期,經(jīng)過當(dāng)時南京市江浦縣煙草公司(后轉(zhuǎn)變?yōu)槟暇熶N售公司)的市場化運作,“南京”品牌構(gòu)建了品牌價值在煙草公司、代理商、零售終端等三級層面上分配體系,推動了品牌的異軍突起,2009年實現(xiàn)銷量71萬箱,成為江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的主打品牌,也是國家煙草專賣局公布的全國20個重點骨干品牌之一?!澳暇逼放圃?jīng)連續(xù)11年獲得“全國卷煙優(yōu)等品”稱號,2005年被國家質(zhì)檢總局評為中國名牌產(chǎn)品,2008年又被評為“中國馳名商標(biāo)”。在“卷煙上水平”這一新形勢下,面對“532/461”這場品牌戰(zhàn)爭,“南京”品牌的戰(zhàn)斗力呈現(xiàn)為優(yōu)勢明顯、短板突顯。產(chǎn)品線寬長,價區(qū)跨度較大,品牌價值亟待明確定位“南京”品牌旗下在銷的規(guī)格有9個,價區(qū)覆蓋50元/條-1000元/條,從目前國家局的卷煙電子商務(wù)網(wǎng)站的交易平臺上發(fā)現(xiàn)南京又將有4個規(guī)格登場,分別為紫樹、金砂、七星、臻品,經(jīng)向江蘇中煙市場營銷人員征詢得知,這是原來江蘇中煙旗下另外兩個品牌“一品梅”和“紅杉樹”的四個規(guī)格整合為“南京”品牌,借以實現(xiàn)計劃資源的規(guī)模配置,加快“南京”品牌的銷售放大。編號規(guī)格零售價(元/條)1九五10002硬珍品6003喜慶3004五星2005精品2006佳品1507炫赫門1508紅1109綠5010紫樹7011金砂15012七星26013臻品300“南京”品牌產(chǎn)品線寬長,滿足了消費者的消費需求多樣性要求,但是價區(qū)跨度大,會帶來三個方面的問題:一是低端的品牌形象與品牌價值,會稀釋消費者對于品牌的高端認(rèn)知,會影響高端市場的作為;二是高端市場相對較小的銷量,無法形成對整個品牌銷量規(guī)模的支撐;三是產(chǎn)品線長會分散營銷要素的科學(xué)配置,就如同戰(zhàn)場上的兵力分布一樣,影響到品牌競爭的得與失。明確產(chǎn)品價值定位,強化主導(dǎo)競爭規(guī)格,這是擺在南京品牌直面“532/461”品牌戰(zhàn)爭的首要問題。2、銷售規(guī)模擴張迅速,傳統(tǒng)主力規(guī)格增速放緩,品牌價值地位有下移的趨勢今年前9個月,“南京”品牌的銷售量達到了65萬箱,按照前三季度的平均增長率推算全年銷量可達到87萬箱以上,銷售規(guī)模排名列重點骨干品牌第11位。但是南京品牌的傳統(tǒng)主力規(guī)格“南京(精品)”卻在新一輪的品牌競爭中有落伍的趨勢,今年前9個月,精品規(guī)格實現(xiàn)銷售量8.9萬箱,僅比去年同期增長3.8%,全國一類煙的增長幅度達到28.63%,一類煙的主導(dǎo)競爭品牌芙蓉王、中華、玉溪、黃鶴樓、云煙、利群等都在20%以上。“532/461”戰(zhàn)爭的生存與否關(guān)鍵在于一類煙的市場份額。今年1-9月份,南京品牌中的一類煙銷售量為10.97萬箱,位列一類煙累計銷量排序第8名,但是銷售量和位列第6名的利群相比差值在20萬箱以上,比第1名的芙蓉王差值達到了56萬箱。銷量規(guī)格的迅速擴張與一類煙的增速落伍,會給整個品牌的消費價值提升帶來壓力,隨著時間的推移,品牌的價值地位會下移。3、南京(紅)優(yōu)勢突顯,二類煙亟待擴張,區(qū)域性品牌向全國性品牌成長加快南京(紅)的品質(zhì)一直受到100元左右價位的消費者的喜愛,銷售量占到南京系列總銷量的50%以上,前些年受到“把南京煙打造成為高檔卷煙”這一思路的限制,南京(紅)的市場規(guī)模發(fā)展不快,2007年江蘇中煙品牌整合以后,領(lǐng)導(dǎo)層意識到南京(紅)對于整個南京品牌發(fā)展的不可替代性,2008年和2009年南京(紅)的銷量增幅都在30%以上。今年1-9月份,南京(紅)的銷量為44.8萬箱,位列三類煙銷量規(guī)模第6位,由于其高三類的屬性,成為商業(yè)公司提升銷售結(jié)構(gòu)的主選規(guī)格,南京(紅)已經(jīng)具備在全國市場全面推進的品牌基礎(chǔ),其優(yōu)秀的品牌美譽度會帶領(lǐng)南京品牌贏得“532/461”戰(zhàn)爭中的主力席位。南京品牌的二類煙主力規(guī)格南京(佳品)迎來了新的發(fā)展機遇,今年年初,南京品牌對佳品進行了以包裝、吸味為重點的升級改造,市場反應(yīng)好,筆者在對南京市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)南京消費者對升級后的佳品比較喜愛,零售終端的周銷量比去年同期普遍增長40%以上。但是,南京(佳品)的銷量規(guī)格市場太少,沒有能象黃鶴樓(金砂系列)一樣實現(xiàn)全國市場的高歌猛進,今年1-9月份的銷售量方面,南京(佳品)8.2萬箱,同比增幅13%,而僅有3年發(fā)展時間的黃鶴樓(金砂系列)銷量達到了10.76萬箱,同比增幅84%。今年,姜局長視察江蘇中煙時指出,南京品牌要加快成為全國性品牌的步伐。推進南京(紅)的擴張進程,創(chuàng)新南京(佳品)的省外市場進攻方法,是南京品牌由區(qū)域性品牌成長為全國性品牌的關(guān)鍵所在。4、南京(九五)的快速增量,帶來南京品牌全面擴張的契機今年1-9月份,南京(九五)銷售同比增幅在150%以上,銷量位列零售價1000元/條左右的價檔卷煙品牌第一,成為品牌叫響全國的主力影響因素。因“周久庚事件”而一夜著名的南京(九五),快速提升了南京品牌的全國知名度,江蘇中煙利用這一時機,迅速展開了全國市場的布局工作,通過對消費群體的建立與維護,運用“從價稍緊”的銷售策略,實施了零售終端的全方位推進,銷售量階階攀升。南京品牌知名度的快速上升,給南京品牌的其它規(guī)格提升知曉度帶來了機遇,配合營銷策略的得當(dāng)運作,南京品牌的全國市場發(fā)展會變得舒展。集

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