網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（微課版 第2版）課件 任務(wù)9、10 網(wǎng)絡(luò)事件營銷、社會化媒體營銷

任務(wù)9

網(wǎng)絡(luò)事件營銷網(wǎng)絡(luò)營銷：策劃與推廣(微課版.第2版)營銷密語事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)之目的而展開的一系列相關(guān)活動。所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為傳統(tǒng)廣告的三倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品的品牌形象，直接或間接地影響和推動產(chǎn)品銷售。目錄CONTENTS9.1

網(wǎng)絡(luò)事件營銷認(rèn)知9.2

網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃9.3

網(wǎng)絡(luò)事件營銷效果測評課前閱讀4（1）你聽說過上文中提到的營銷活動嗎？（2）你覺得華帝為什么要與世界杯足球賽這一時間相聯(lián)系？（3）你怎樣評價這一事件營銷？讀后問題任務(wù)導(dǎo)讀營銷活動中，事件營銷也是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播過程中的一把利器，它是利用名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。那么，什么是事件營銷？事件營銷又有什么樣的特點(diǎn)呢？9.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的解讀61.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的含義事件營銷(EventMarketing)是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。9.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的解讀72.事件營銷的傳播原理(2)事件營銷的實(shí)現(xiàn)橋梁――大眾媒介議程設(shè)置傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的"大事"及其重要性的判斷。(3)事件營銷的必要途徑――整合營銷資源企業(yè)整合的資源表現(xiàn)在整合多種媒體發(fā)布渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營銷工具。(1)事件營銷的原始動機(jī)――注意力的稀缺注意力對于企業(yè)來說，是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的資源，把握住大眾的注意力，也就有了事件營銷的動力。事件營銷就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。因此，理解傳播原理是進(jìn)行事件營銷的前提。9.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的解讀8典型案例淄博因?yàn)闊径蔀榱艘粋€熱點(diǎn)城市，無論是南方還是北方的車牌，都可以在淄博的八大局菜市場門口找到，“進(jìn)淄趕烤”成為了社交媒體上的刷屏詞匯。淄博燒烤熱潮最初起源于23年3月初，大批大學(xué)生組團(tuán)來到淄博品嘗燒烤，引起了廣泛關(guān)注并登上了熱搜。9.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的解讀9典型案例23年3月6日，蕉下制作的長視頻廣告《驚蟄令》在品牌和營銷界熱了一波，全網(wǎng)曝光量累計達(dá)到7億，內(nèi)容展現(xiàn)了濃厚的中國氣質(zhì)，讓人們對中國的節(jié)氣文化產(chǎn)生了共鳴?！扼@蟄令》內(nèi)容本質(zhì)上是歌手譚維維的定制化MV，廣告順勢帶出了蕉下輕量化戶外的品牌定位。從各種媒體傳播中不難發(fā)現(xiàn)，蕉下花了大價錢進(jìn)行本次傳播推廣，被認(rèn)為是沖擊上市前的臨門造勢，向市場獲取更高估值定價。9.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的解讀10典型案例“老公氣我，喝”、“熬夜追劇，喝”、“又老一歲，喝”、“喝五個女博士，都是你們逼的！”，在面對“侮辱女性”的譴責(zé)后，五個女博士借助這則電梯廣告迅速實(shí)現(xiàn)了黑紅，吸引了大量流量。有意思的是，大量消費(fèi)者出于好奇和探索心態(tài)涌入直播間，盲目且充滿激情地下單購買。根據(jù)抖音的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在輿論發(fā)酵后，五個女博士抖音直播銷量持續(xù)上漲，甚至增幅達(dá)到了168%。9.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的解讀11典型案例2023年，ChatGPT成為全球的現(xiàn)象級熱點(diǎn)，熱度持續(xù)數(shù)月。3月14日，OpenAI率先發(fā)布功能強(qiáng)大的多模態(tài)大模型GPT-4。之后不到兩天，百度發(fā)布了知識增強(qiáng)大語言模型“文心一言”，李彥宏親自現(xiàn)身發(fā)布會宣布啟動邀請測試。當(dāng)國內(nèi)其他AIGC大模型研究的企業(yè)還在觀望是否出聲表態(tài)與出手回應(yīng)時，“文心一言”成功出圈。9.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的解讀12典型案例2023年春節(jié)票房爭奪戰(zhàn)中，張藝謀導(dǎo)演的《滿江紅》可謂最強(qiáng)的競爭者?！皬埶囍\導(dǎo)演”是一個強(qiáng)有效的宣傳點(diǎn)，但對于注重過年氣氛的春節(jié)檔而言，《滿江紅》主打的是“懸疑管夠，笑到最后”這八個字，連昔日倡導(dǎo)美學(xué)、情懷的張藝謀，接受央視采訪時也放出話說“得讓觀眾笑個三十次”。八字文案為《滿江紅》宣發(fā)定了調(diào)，后續(xù)具體輔以路演、花絮視頻、互動H5等各種推廣手段，在各大社交平臺都掀起了一波討論熱度。9.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的解讀133.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的特點(diǎn)（1）目的性（2）低成本（3）多樣性（5）見效快（4）新穎性8.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的解讀14重要性顯著性接近性趣味性判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。策劃事件營銷時必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。4.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的要素9.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的解讀15典型案例管什么分寸3.8婦女節(jié)，耐克推出《管什么分寸》的態(tài)度短片，并陸續(xù)發(fā)布了女性主題海報和視頻，講述了5位“不管分寸”女生的故事，怒懟“女性偏見”燃爆全網(wǎng)。廣告片全片充滿了對女性的“指教”，句句真實(shí)扎心。耐克抓住“大眾對女性的偏見”這一點(diǎn)，一步步直擊受眾心靈，由著名運(yùn)動員李娜完成的旁白讓人熱淚盈眶、熱血澎湃。這也使耐克女性業(yè)務(wù)的營收達(dá)73.8億美元，同比增長11%。9.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的解讀16典型案例56個民族罐為了給5.11的旺旺日造勢，旺仔牛奶推出56個民族概念版在網(wǎng)上掀起了一陣熱議，還一度上了熱搜。在產(chǎn)品層面旺旺不僅打造定制款民族罐，還推出多元化的旺旺周邊；在品牌節(jié)日聲量造勢層面，聯(lián)合一眾品牌如優(yōu)酷、lofter、美的等發(fā)布旺旺日主題聯(lián)合海報；而針對拉動銷售，更是推出“驚喜盲盒”的創(chuàng)新玩法，有效吸引關(guān)注。9.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的解讀17典型案例故宮角樓餐廳故宮開了間名叫“角樓餐廳”的火鍋店。店內(nèi)用的是慈禧同款鍋底、圣旨菜單、故宮印章……想必紫禁城大家都會喜歡，在故宮吃火鍋，你想過嗎?現(xiàn)在給你這個機(jī)會，滿足你的愿望!讓你認(rèn)識一個全新的故宮。角樓餐廳就在故宮北門東側(cè)。故宮本身就是一個“事件”，舉辦“正月紫禁城上元之夜”文化活動一票難求，開餐廳呢?9.1.2網(wǎng)絡(luò)事件營銷的模式181.借力模式(2)可控性可控性是指能夠在企業(yè)的控制范圍內(nèi)。(3)系統(tǒng)性企業(yè)借助外部熱點(diǎn)話題必須策劃和實(shí)施一系列與之配套的公共關(guān)系策略，整合多種手段，實(shí)現(xiàn)一個結(jié)合，一個轉(zhuǎn)化。（1）相關(guān)性社會議題必須與企業(yè)的自身發(fā)展密切相關(guān)，也與企業(yè)的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。企業(yè)將其設(shè)定的議題向社會熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對熱點(diǎn)話題的關(guān)注向企業(yè)議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。9.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的解讀19借力典型案例奧利奧X故宮：宮廷御點(diǎn)中華六味107歲的奧利奧與600歲故宮兩個超級IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅以“一餅融盡天下味”為主題，推出6種不同口味的宮廷御點(diǎn)，定制奧利奧玉璽、茶宴套裝、古風(fēng)歌曲音樂盒等故宮特色新品。奧利奧還用時26天，為此拍了一部“史詩級”的廣告片，將10600塊餅干搭建一座史上最美味的故宮，上線3天已經(jīng)近300萬觀看人次。在微博上，#奧利奧進(jìn)宮了#的話題引發(fā)熱議，話題閱讀量突破12.9億。9.1.2網(wǎng)絡(luò)事件營銷的模式202.主動模式(2)公共性公共性是指避免自言自語，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的(3)互惠性互惠性是指要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏（1）創(chuàng)新性創(chuàng)新性就是指企業(yè)所設(shè)置的話題必須有亮點(diǎn)，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注企業(yè)主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn)。9.1.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷的解讀21主動模式典型案例Kindle蓋泡面，真香！“聚劃算歡聚日”在某寶旗艦店的廣告語居然是“蓋Kindle，面更香”。官方認(rèn)證自己是一個蓋泡面的蓋子，這是……破罐子破摔了么？“棄療”式廣告語帶動一大批網(wǎng)友親自示范什么叫做“用Kindle蓋泡面”。以#Kindle官方蓋章泡面蓋子#為主題的微博話題閱讀量破2億，討論量高達(dá)3.9萬。前期的話題引爆助力Kindle泡面禮盒的售賣，在聚劃算歡聚日開售2分鐘就售出100臺。營銷實(shí)務(wù)9-1華為Mate50事件營銷222022年9月2日早間，華為終端微博發(fā)布一則Mate50系列相關(guān)的消息。華為常務(wù)董事、終端業(yè)務(wù)CEO余承東稱，華為Mate50在通訊技術(shù)上有一個新的突破，“向上捅破天”。業(yè)內(nèi)人士表示，余承東的話暗示，華為Mate50系列將有衛(wèi)星通信功能。消息發(fā)出后，沉寂已久的手機(jī)圈增添了熱度，話題“華為Mate50硬剛蘋果”迅速引發(fā)廣泛關(guān)注，并登上微博熱搜，截至9月11日凌晨3時，該話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到1.6億次。受此消息影響，A股衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星導(dǎo)航板塊大漲。截至午間收盤，華力創(chuàng)通“20CM”漲停，中國衛(wèi)通、中國衛(wèi)星、烽火電子、歐比特、天銀機(jī)電、金信諾、合眾思壯、三維通信、海能達(dá)等多股漲停。評析：點(diǎn)擊二維碼觀看,注意課程思政元素。案例目錄CONTENTS9.1

網(wǎng)絡(luò)事件營銷認(rèn)知9.2

網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃9.3

網(wǎng)絡(luò)事件營銷效果測評任務(wù)導(dǎo)讀事件營銷策劃與所有的策劃一樣，是一項(xiàng)考驗(yàn)創(chuàng)意能力的工作，它統(tǒng)領(lǐng)著事件營銷的全局，一個沒有經(jīng)過策劃的事件營銷活動是不成熟的，一個好的事件營銷策劃方案可以創(chuàng)造出讓人難以相信的銷售業(yè)績。那么，什么是網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃呢？這項(xiàng)工作包括哪些內(nèi)容？9.2.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃認(rèn)知251.網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃的含義事件營銷策劃是指營銷人員在開展事件營銷活動之前，圍繞社會公眾利益，制造新聞事件，建立傳播議題，有意識地安排某些具有新聞價值的事件在某個選定的時間內(nèi)發(fā)生，并對后續(xù)傳播與風(fēng)險控制等做出的一系列安排的工作活動。右圖：關(guān)愛自閉癥兒童9.2.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃認(rèn)知262.網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃流程(2)環(huán)境分析主要分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。(3)制定方案時間節(jié)點(diǎn)的控制。傳播效果的反饋及調(diào)整。與網(wǎng)民、媒體積極互動。危機(jī)公關(guān)的及時響應(yīng)。渠道整合。（1）事件策劃策劃事件就是如何把所要營銷的“故事”編好。網(wǎng)絡(luò)事件營銷一般包括以下步驟。9.2.2網(wǎng)絡(luò)事件營銷運(yùn)作策略271.借勢策略(2)體育策略主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。(3)新聞策略企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時機(jī)地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。（1）明星策略利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想。及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。9.2.2網(wǎng)絡(luò)事件營銷運(yùn)作策略282.造勢策略(2)活動策略為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。(3)概念策略為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。（1）輿論策略通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段傳播自己。及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。9.2.2網(wǎng)絡(luò)事件營銷運(yùn)作策略29網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃1.事件營銷要有創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)≠創(chuàng)意，這里的“創(chuàng)新點(diǎn)”是指是否結(jié)合數(shù)字化的解決方案？比如通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營銷？是否融入新玩法？比如AI/VR/AR等技術(shù)營銷，或者品牌有沒有在常規(guī)營銷的基礎(chǔ)開拓一些創(chuàng)新玩法？2.能否激發(fā)用戶自傳播？在社交紅利時代，用戶自傳播效應(yīng)之所以很高，是因?yàn)樗苋菀滓粋€事件、一個產(chǎn)品或者營銷活動。通常引發(fā)用戶自發(fā)傳播的要素主要有6點(diǎn)，分別是營銷內(nèi)容要使用戶產(chǎn)生共鳴；滿足用戶某種社交心理需求；個性化定制；讓用戶有參與感；緊密結(jié)合社會熱點(diǎn)。3.能否形成廣泛的社會影響？真正成功的事件營銷案例不會局限在某一群體，而是突破圈層進(jìn)一步傳播，覆蓋更多人群，形成較為廣泛的社會影響。4.能否實(shí)現(xiàn)品效合一？從品牌角度來看，一個優(yōu)秀的事件營銷活動應(yīng)該對品牌起到一定的促進(jìn)作用，給品牌帶來聲量的同時，增加銷量轉(zhuǎn)化。9.2.2網(wǎng)絡(luò)事件營銷運(yùn)作策略30網(wǎng)絡(luò)事件營銷經(jīng)典案例賞析《三分鐘》講述了一位女列車員和孩子的故事：因?yàn)楣ぷ髅β档哪赣H無法與孩子團(tuán)聚，借著火車靠站的3分鐘母子完成了一次短暫而艱難的相聚。1.內(nèi)容走心。從網(wǎng)絡(luò)上大量的評論可以發(fā)現(xiàn)視頻之所以被大量轉(zhuǎn)發(fā)，一個很重要的原因就是細(xì)膩動人的情節(jié)深深打動了觀眾。短片以母愛為話題，通過細(xì)節(jié)的刻畫，將母子聚散之間的難舍難分表現(xiàn)到極致，戳中了不少人的淚點(diǎn)。2.產(chǎn)品噱頭。短片用iPhoneX拍攝完成是本次傳播的一大噱頭?！癷PhoneX真的可以拍出這樣的影片么帶來了一大波流量和討論，同時也強(qiáng)化傳播了產(chǎn)品的拍攝功能和品牌。3.大咖效應(yīng)。短片由著名導(dǎo)演陳可辛拍攝完成，本身能就憑借名人光環(huán)帶來不少流量。發(fā)布前期陳可辛在北京舉辦了首映會，彰顯了短片的電影級別。4.借勢春運(yùn)。短片推送的時間是春運(yùn)的第一天，很好的完成了一次熱點(diǎn)節(jié)慶營銷。在這個時間段，春運(yùn)是最熱門的話題，在各大媒體都有極高的曝光度，而短片的內(nèi)容恰巧是春運(yùn)內(nèi)容，每年那些堅守崗位不能回家的人們也是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。因此短片從內(nèi)容和時間點(diǎn)上都很大程度貼合了春運(yùn)的熱點(diǎn)。營銷實(shí)務(wù)9-2鴻星爾克掀起國貨潮31案例材料

2021年夏天，一場牽動著無數(shù)中國人的河南洪災(zāi)，讓所有國人明白了：到了真正關(guān)鍵的時刻，才知道只有真正的愛國企業(yè)才會全力以赴幫助中國人！于是以鴻星爾克為首的一大波良心企業(yè)火了，大眾以“野性消費(fèi)”作為回報沖進(jìn)直播間！河南洪災(zāi)，捐款的企業(yè)并不少，為何偏偏鴻星爾克就火了呢？背后是3大營銷邏輯。

評析：點(diǎn)擊二維碼觀看，注意課程思政元素。目錄CONTENTS9.1

網(wǎng)絡(luò)事件營銷認(rèn)知9.2

網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃9.3

網(wǎng)絡(luò)事件營銷效果測評任務(wù)導(dǎo)讀任何一種營銷方式都是有風(fēng)險的，尤其是在網(wǎng)絡(luò)這個變化多樣的虛擬世界。事件營銷活動中，也可能出現(xiàn)制造一個事件成為新聞太過簡單、信息傳播過剩和媒體多元化，也令很多傳播大打折扣，從而導(dǎo)致營銷效果不佳。那么，怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷效果測評呢？9.3.1網(wǎng)絡(luò)事件營銷效果監(jiān)測342.媒體監(jiān)測媒體監(jiān)測主要看媒體平臺對發(fā)布內(nèi)容的推薦與轉(zhuǎn)載程度。3.輿情監(jiān)測時刻洞察、監(jiān)測社會環(huán)境、市場環(huán)境、網(wǎng)民興趣的變化。1.內(nèi)容監(jiān)測發(fā)布內(nèi)容要進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，即分析所有的創(chuàng)意與策劃是否都落實(shí)到具體的行動上，是否發(fā)布到預(yù)想的媒體平臺網(wǎng)絡(luò)事件營銷活動中，營銷人員切不可在活動開展之后，放任自流，必須做好事件營銷活動的內(nèi)容監(jiān)測、媒體監(jiān)測和輿情監(jiān)測等工作。9.3.2網(wǎng)絡(luò)事件營銷效果評估35事件知曉程度信息獲取渠道信息準(zhǔn)確性報道/轉(zhuǎn)載次數(shù)/評價事件的知曉率是指對于此次事件營銷有多少人知道，也就是此次事件本身的影響力用來了解受訪者獲取信息的主要方式，以及企業(yè)對各個主要傳播渠道的覆蓋情況企業(yè)通過事件營銷希望傳達(dá)的信息與受訪者真正接收到的信息兩者之間的差異可以通過“關(guān)鍵詞＋搜索引擎”方式來測量事件營銷被報道/轉(zhuǎn)載次數(shù)，從而作為衡量事件營銷效果的一部分1.對事件本身的評估9.3.2網(wǎng)絡(luò)事件營銷效果評估36情感層面經(jīng)過此次事件營銷的影響，公眾對于相關(guān)品牌在感情上的變化情況。意愿層面經(jīng)過此次事件營銷的影響，對于品牌在最終行為上的變化程度。認(rèn)知層面一是認(rèn)知的廣度；二是認(rèn)知的深度；三是品牌形象的認(rèn)同。對品牌形象的評估可以從認(rèn)知、情感和意愿三個方面來進(jìn)行。2.對品牌影響的評估同步實(shí)訓(xùn)：網(wǎng)絡(luò)事件營銷活動認(rèn)知37認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)事件營銷活動，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1.學(xué)生分組，選擇社會熱點(diǎn)事件，策劃一起事件營銷活動，歸納分析活動過程設(shè)計、效果監(jiān)測方法，選擇其一些你認(rèn)為有趣的細(xì)節(jié)，并討論分析，總結(jié)概括出這些活動能夠給商家?guī)淼挠绊憽?.學(xué)生分組，收集身邊的一些企業(yè)關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)事件營銷的具體形式，選取一個企業(yè)，分析討論，并概括其分別針對網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)人群。3.分組將討論成果做成PPT進(jìn)行展示，并組織全班討論與評析。實(shí)訓(xùn)安排任務(wù)10

社會化媒體營銷網(wǎng)絡(luò)營銷：策劃與推廣(微課版.第2版)營銷密語在web2.0帶來巨大革新的年時代，營銷方式也帶來變革，溝通性(communicate)、差異性(variation)、創(chuàng)造性(creativity)、關(guān)聯(lián)性(relation)，體驗(yàn)性(experience)、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入社會化媒體傳播時代。并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新媒體。借助于這些媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓他們卷入具體營銷活動中的目的。如利用博客所完成的話題討論，總體來說，社會化媒體營銷是在特定產(chǎn)品的概念訴求的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者進(jìn)行心理引導(dǎo)的營銷推廣方式。目錄CONTENTS10.1

微博營銷10.2

微信營銷10.3

社群營銷課前閱讀41（1）你聽說過上文中提到的營銷活動嗎？（2）你覺得蜜雪冰城“黑化”引發(fā)關(guān)注的原因有哪些？（3）你怎樣評價這一營銷現(xiàn)象？讀后問題任務(wù)導(dǎo)讀營銷活動中，以微博作為營銷平臺，每一個聽眾(粉絲)都是潛在的營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，這樣來達(dá)到營銷的目的，那么，什么是微博營銷？微博營銷是怎樣操作的呢？10.1.1微博的解讀43微博(Weibo)，即微型博客(MicroBlog)的簡稱，即一句話博客，也即是博客的一種，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。微博是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)。微博的關(guān)注機(jī)制分為可單向、可雙向兩種。1.微博的含義10.1.1微博的解讀4440%企業(yè)微博是企業(yè)的官方微博，很多企業(yè)都創(chuàng)建了自己的官方微博，通過積累產(chǎn)品或品牌的粉絲進(jìn)行宣傳推廣。企業(yè)微博一般以盈利為目的，企業(yè)的微博運(yùn)營人員或團(tuán)隊(duì)會通過微博來增加企業(yè)的知名度，為最終的產(chǎn)品銷售服務(wù)。受微博信息發(fā)布機(jī)制所限，企業(yè)不能僅僅依靠微博向用戶進(jìn)行詳細(xì)的推廣宣傳，而是應(yīng)該策劃適合微博營銷的宣傳手段，結(jié)合微博的特點(diǎn)，建立和維護(hù)起自己固定的消費(fèi)群體，多與粉絲進(jìn)行交流互動，達(dá)到宣傳企業(yè)、提升品牌影響力的目的。企業(yè)微博個人微博個人微博是微博中最大的組成部分，數(shù)量最多，包括明星、專家、名人、高管、草根、大眾用戶等。個人微博不僅是個人用戶日常表達(dá)自己的場所，也是個人或團(tuán)隊(duì)營銷的主要陣地。一般來說，個人的微博營銷基于個人本身的知名度，通過發(fā)布有價值的信息來吸引關(guān)注和粉絲，擴(kuò)大個人的影響，從而達(dá)成營銷效果。其中，部分企業(yè)高管、名人的個人微博通常還會配合企業(yè)或團(tuán)隊(duì)微博形成影響鏈條，擴(kuò)大企業(yè)和品牌的影響力。10.1.1微博的解讀2．微博營銷的特點(diǎn)（1）便捷性（2）創(chuàng)新交互（3）原創(chuàng)（4）草根（5）宣傳影響力營銷實(shí)務(wù)10-1一杯咖啡里的脫貧故事46一百年前，法國傳教士第一次把咖啡種子帶到云南，從此咖啡在茶葉之鄉(xiāng)落地生根。今天，優(yōu)質(zhì)的云南咖啡豆在政府的幫助下克服種種困難，遠(yuǎn)赴重洋，帶領(lǐng)著云南咖農(nóng)們走上了脫貧致富之路……近日，一條短片在海內(nèi)外社交媒體刷屏。短短3分34秒，生動地展現(xiàn)了中西方的文化與經(jīng)濟(jì)交融，更讓海外觀眾對中國的扶貧理念產(chǎn)生共鳴。中國外交部發(fā)言人華春瑩微博轉(zhuǎn)發(fā)了這條動人的短片：“很高興能夠分享這條精心制作的視頻，介紹了云南精品咖啡豆給世界。小小的咖啡豆環(huán)游世界，提升了當(dāng)?shù)厝说氖杖耄矊⒅袊褪澜绺鞯鼐o密相連?！倍唐趪鴥?nèi)各大媒體和社交平臺發(fā)布后，受到廣泛轉(zhuǎn)載，#咖啡里的脫貧故事#成為微博熱搜話題，閱讀量已達(dá)到1.9億。評析：點(diǎn)擊二維碼觀看,注意課程思政元素。案例分析10.1.2微博營銷的解讀47微博營銷是指以微博作為營銷平臺，將每一個聽眾(粉絲)當(dāng)作潛在營銷對象，通過更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，并與大家交流互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題，以達(dá)到營銷的目的一種新的營銷方式。1.微博營銷的含義10.1.2微博營銷的解讀48微博營銷與博客營銷相比，存在許多不同之處，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。信息表現(xiàn)形式信息傳播模式營銷傳播核心微博具有較強(qiáng)的時效性，博客的時效性則相對較弱。微博內(nèi)容短小精練，博客營銷以博客文章的價值為基礎(chǔ)，文章可長可短微博營銷以微博主為核心，博客營銷則以信息為核心10.1.2微博營銷的解讀492.微博營銷的特點(diǎn)成本低靈活性傳播快互動性在國內(nèi)很多大型的微博平臺，如新浪微博等，用戶均可以享受免費(fèi)微博服務(wù)，同時這些微博平臺還具有龐大的用戶群體。利用文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)形式，靈活多變的表現(xiàn)形式，使得微博營銷更富表現(xiàn)力。企業(yè)在發(fā)布其品或服務(wù)的微博時，這些信息立刻被關(guān)注者接收，信息傳遞及時且有非常強(qiáng)的針對性。通過微博企業(yè)或個人能與微博關(guān)注者實(shí)現(xiàn)實(shí)時溝通，及時有效地獲得信息反饋。10.1.2微博營銷的解讀3.微博營銷活動（1）轉(zhuǎn)發(fā)抽獎（2）搶樓活動（3）轉(zhuǎn)發(fā)送資源（4）有獎?wù)骷?）免費(fèi)試用（6）預(yù)約搶購10.1.2微博營銷的解讀51「中國勁酒」春節(jié)#帶勁酒回家有勁更有福#微博營銷經(jīng)典案例10.1.2微博營銷的解讀52微博營銷經(jīng)典案例「探路者」代言人這張牌，探路者人打出新思路10.1.2微博營銷的解讀53「vivo」黑馬上市，打開折疊屏的新世界微博營銷經(jīng)典案例10.1.3微博營銷數(shù)據(jù)分析1.粉絲分析（1）粉絲趨勢（2）粉絲來源（3）粉絲性別年齡（4）粉絲地域（5）粉絲類型10.1.3微博營銷數(shù)據(jù)分析552.內(nèi)容分析文章分析博文分析視頻分析選定時間段內(nèi)某賬號每天發(fā)布的原創(chuàng)微博閱讀趨勢、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，以及單條微博的相關(guān)數(shù)據(jù)。頭條文章的數(shù)據(jù)分析，包括對文章量、推薦量、閱讀量、粉絲閱讀量、評論量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。微博上發(fā)布的視頻播放量的數(shù)據(jù)分析。10.1.3微博營銷數(shù)據(jù)分析563.互動分析(2)被轉(zhuǎn)發(fā)與評論數(shù)微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、被評論數(shù)量。(3)博文曝光數(shù)微博曝光排名情況。(1)發(fā)博數(shù)一定時間段內(nèi)發(fā)表微博的數(shù)量?；臃治鲋饕ㄟ^查看發(fā)博數(shù)、被轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、博文曝光數(shù)等方面進(jìn)行。10.1.3微博營銷數(shù)據(jù)分析57數(shù)據(jù)助手除了分析自己發(fā)布微博的效果，還可以對相關(guān)賬號進(jìn)行分析，尤其是對于微博賬號矩陣下的子賬號的分析及對競爭對手的情況進(jìn)行檢測等。4.相關(guān)微博賬號分析目錄CONTENTS10.1

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社群營銷任務(wù)導(dǎo)讀在今天，微信已經(jīng)成為一種生活方式。伴隨著微信的興起，一個新型的互聯(lián)網(wǎng)方式應(yīng)運(yùn)而生，并且不少的企業(yè)和個人都從中獲得利益，發(fā)展前景也非常的值得期待，那么相對于一些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，微信營銷又有著哪些優(yōu)勢呢?10.2.1微信營銷的解讀60微信營銷是一種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，主要利用手機(jī)、平板電腦中的移動APP進(jìn)行區(qū)域定位營銷，并借助微官網(wǎng)、微信公眾平臺，微會員，微推送、微活動、微支付等來開展?fàn)I銷活動。1.微信營銷的含義10.2.1微信營銷的解讀612.微信營銷的特點(diǎn)形式多樣點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷曝光率高微信點(diǎn)對點(diǎn)的交流方式具有良好的互動性，精準(zhǔn)推送信息的同時更能形成一種朋友關(guān)系。除了基本的聊天功能外，還有朋友圈、語音提醒、漂流瓶、公眾平臺、二維碼、搖一搖等功能。某種程度上可以說是強(qiáng)制了信息的曝光，因?yàn)榭蛻艚邮招畔⑶氨仨氷P(guān)注企業(yè)公眾賬號。營銷實(shí)務(wù)10-2小米9:100萬微信客服62小米“9:100萬”的粉絲管理模式在業(yè)界非常有名。據(jù)了解，小米手機(jī)的微信帳號后臺客服人員有9名，這9名員工每天最大的工作就是回復(fù)100萬粉絲的留言。

每天早上，當(dāng)9名小米微信運(yùn)營工作人員在電腦上打開小米手機(jī)的微信帳號，看到后臺用戶的留言，他們一天的工作也就開始了。其實(shí)小米自己開發(fā)的微信后臺可以自動抓取關(guān)鍵詞回復(fù)，但小米微信的客服人員還是會進(jìn)行一對一的回復(fù)，小米也正是通過這樣的方式大大的提升了用戶的品牌忠誠度。相較于在微信上開個淘寶店，對于類似小米這樣的品牌微信用戶來說，做客服顯然比賣掉一兩部手機(jī)更讓人期待。評析：點(diǎn)擊二維碼觀看,注意課程思政元素。案例分析10.2.2微信營銷的方法1.微信個人賬號營銷（1）注冊（2）裝飾（3）加好友（4）宣傳（5）客服10.2.2微信營銷的方法40%通過微信訂閱號的功能——每日一條、每條多欄的文本、圖片、視頻等，配合優(yōu)秀的內(nèi)容策劃、推送策略以及互動設(shè)計等方式，向粉絲進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容展示，通過客戶關(guān)系的維持進(jìn)行銷售。（2）利用訂閱號提供增值服務(wù)（1）利用服務(wù)號提供客戶服務(wù)企業(yè)微信服務(wù)號正是這樣一種方便的工具，通過建立服務(wù)導(dǎo)向系統(tǒng)、便捷的服務(wù)體系、杰出的服務(wù)組織等為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足客戶的個性化需求，從而提高客戶的滿意度和維護(hù)長期客戶關(guān)系。2.微信公眾號營銷10.2.2微信營銷的方法653.微信第三方接入應(yīng)用微店微盟有贊點(diǎn)點(diǎn)客2014年1月“微店”APP正式上線。如今微店擁有近9000萬小微店主，通過微店和微店店長版兩個app，微店已經(jīng)從小微店主首選的開店工具轉(zhuǎn)型為助力創(chuàng)業(yè)者發(fā)展興趣、創(chuàng)立品牌、玩成事業(yè)的系統(tǒng)及基礎(chǔ)設(shè)施。微盟為眾多商家提供海量應(yīng)用與產(chǎn)品服務(wù)，并面向電商零售、商超生鮮、餐飲、跨境、美業(yè)等行業(yè)提供數(shù)字化升級解決方案。有贊曾用名口袋通，旨在為商戶提供強(qiáng)大的微商城和完整的移動零售解決方案，簡單而言，就是幫商家管理他們的客戶，服務(wù)客戶，并能通過各類營銷手段，產(chǎn)生交易獲得訂單。點(diǎn)點(diǎn)客致力于用科技造就移動電商先鋒，提供涵蓋社交電商軟件、運(yùn)營、咨詢、培訓(xùn)、合規(guī)、供應(yīng)鏈服務(wù)的一站式社交電商解決方案。10.2.3微信營銷的模式（1）附近的人（2）掃一掃（3）微信公眾平臺（4）微信開店設(shè)置個人微信號樹立個人品牌人與人接觸的第一個3秒鐘的時間是非常重要的。很多時候，建立起他人的第一印象往往從微信頭像開始，它代表了用戶的形象，也是個人品牌的“門面”?？赏ㄟ^這兩個方向設(shè)置微信頭像。671.頭像可選擇與自己的專業(yè)或職業(yè)貼近的風(fēng)格，體現(xiàn)個人的專業(yè)度和品牌形象。與專業(yè)或職業(yè)貼近可選擇與產(chǎn)品、服務(wù)、個人品牌相關(guān)的圖片，給人一目了然的感覺。與專業(yè)或職業(yè)貼近需要注意，不能頻繁的更換自己的微信頭像。頻繁的更換頭像，不利于用戶對你產(chǎn)生印象，不利于樹立個人品牌形象，也會讓用戶降低對你的信任。設(shè)置個人微信號樹立個人品牌按照習(xí)慣，在是否決定添加微信好友和使用微信聊天時，首先注意的是微信頭像和昵稱。通常用于運(yùn)營和營銷的微信號，昵稱設(shè)置應(yīng)遵循簡潔明確的基本原則，字?jǐn)?shù)不宜太長，應(yīng)符合人們的記憶習(xí)慣。最好使用自己真實(shí)的名字，人們都喜歡與真誠的人去交朋友，營銷者也可在名字后面加上自己的電話。只要發(fā)表文章，或者給他人點(diǎn)贊，那么這個電話都會印在你名字后面，任何人都有可能會變成你的用戶。也就是說，昵稱的設(shè)置可按照“名字+職業(yè)+電話號碼”的格式填寫，如“林風(fēng)-理療師-1315657****”。682.昵稱需要注意的是，昵稱最好與其他媒體平臺保持一致，特別是當(dāng)一個人已經(jīng)具有一定知名度和影響力時，此時的昵稱就相當(dāng)于一個鮮明的個人品牌，設(shè)置相同的昵稱可以進(jìn)一步擴(kuò)大個人品牌的推廣效果。設(shè)置個人微信號樹立個人品牌個性簽名非常關(guān)鍵，在個性簽名里，可以把經(jīng)營的項(xiàng)目填寫進(jìn)去。同時，可展示個人的個性特點(diǎn)、情感態(tài)度等。原則上是不直接粘貼僵硬直白的廣告，這不僅容易影響好友申請通過率，還會給人留下不好的第一印象。693.個性簽名多數(shù)時候，我們會通過掃描二維碼添加好友。當(dāng)?shù)教幎际悄J(rèn)的黑白二維碼樣式時，一個個性化的二維碼同樣能夠吸引用戶的注意。通常可在微信中直接更換二維碼的樣式，如圖所示。也可使用應(yīng)用程序來設(shè)置二維碼的樣式，在介紹二維碼營銷方式時，會詳細(xì)地對設(shè)置進(jìn)行講解。4.二維碼朋友圈內(nèi)容策劃701.朋友圈廣告發(fā)布的技巧配圖：在朋友圈發(fā)布廣告，配圖很重要，再動人的文案都不如一張有說服力的圖片。但切記，配圖上不要有別人的水印，這樣容易給人造成抄襲復(fù)制的感覺，難以讓人信服。軟廣告：需要選擇發(fā)布“軟廣告”，所謂軟廣告，是一種委婉、真實(shí)、潤物無聲的廣告，可用產(chǎn)品故事、人物生活等進(jìn)行包裝，用戶非常反感對他們毫無價值的廣告內(nèi)容，為了發(fā)廣告而發(fā)廣告，是微信用戶非常抵觸甚至厭煩的一種形式。短內(nèi)容：廣告內(nèi)容不宜過長，盡量在簡短的內(nèi)容中保證文字輕松有趣，也不要在一條狀態(tài)中添加太多產(chǎn)品信息，這不僅需要花費(fèi)用戶更多精力進(jìn)行閱讀，還不方便用戶快速作出購買決策，更容易使其因?yàn)檫x項(xiàng)太多而放棄決策。朋友圈內(nèi)容策劃712.朋友圈廣告發(fā)布的時機(jī)為了保證推廣效果，還可以分析目標(biāo)用戶在朋友圈的活躍時間，在其查看朋友圈的高峰期進(jìn)行推廣。一般最佳發(fā)布時間是早上8:00~9:30，中午11:30~13:00，下午17:00~18：30，晚上20:00~24:00這4個時間段，這是大多數(shù)人群上下班途中或休息空閑的時間，他們會在這些時間段瀏覽微信朋友圈消磨時間、分享信息。當(dāng)然，每個行業(yè)的作息時間會有所差別，喜好的內(nèi)容也不一樣，針對不同的用戶群，應(yīng)對發(fā)布的時間進(jìn)行調(diào)整。如上班族，早上7:00~9:00，晚上21:00~23:00是他們使用手機(jī)最頻繁的時間段，適合廣告的發(fā)布；而學(xué)生族，周末休息使用手機(jī)最頻繁。另外，據(jù)有關(guān)資料顯示，移動購物的用戶購買行為主要發(fā)生在周一至周五的中午12:00~14:00、晚上20:00~22:00，以及周日晚上20:00~24:00，因此，可在這些時段發(fā)布帶店鋪鏈接的廣告，但這個鏈接最好是短鏈接，如果發(fā)的是長鏈接，手機(jī)屏幕小，會影響內(nèi)容的美觀性。朋友圈內(nèi)容策劃723.朋友圈活動策劃策劃朋友圈活動的目的是為了讓微信好友參與互動，并將活動信息快速傳播，擴(kuò)大活動影響力。朋友圈的活動形式常見的是轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，通過轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊發(fā)布的朋友圈內(nèi)容獲得獎品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金等福利等，如“轉(zhuǎn)發(fā)圖片參與活動，即可獲得價值××元的優(yōu)惠券。”“轉(zhuǎn)發(fā)并集齊××個點(diǎn)贊，即可獲得現(xiàn)金紅包，截圖有效哦！”等，如圖所示即

為朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)集贊活動。如果技術(shù)允

許，還可以在朋友圈發(fā)布一些小游戲，

吸引用戶參與和轉(zhuǎn)發(fā)。10.2.2微信營銷的方法73從11月2日午夜開始，招商銀行在微信投放的一則廣告《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》就在朋友圈霸屏了，微信指數(shù)當(dāng)天暴增68倍，達(dá)到2445萬。這則廣告其實(shí)是招行為了推廣自家的留學(xué)信用卡，以H5的形式展現(xiàn)，由兩段視頻和4張海報組成，形式比較新穎，講了一個有關(guān)母愛的故事：出國留學(xué)的孩子不會做番茄炒蛋，詢問母親。招行這一波在微信上的溫情營銷的確感動了在外打拼的游子，讓大家產(chǎn)生情感共鳴，從而更信賴品牌。微信營銷經(jīng)典案例10.2.2微信營銷的方法748月29號，你是不是也用“一元購圖”的舉動，表示了自己對自閉癥兒童的關(guān)切呢？這是一場由騰訊公益策劃的募捐活動，憑借《小朋友畫廊》這個H5，“一元購圖關(guān)愛自閉癥兒童”的行動立即在微信朋友圈炸開了鍋。這次營銷活動30分鐘內(nèi)吸引過百萬人參與募捐，半天內(nèi)就籌滿了1500萬的目標(biāo)金額。這，可能是公益籌款轉(zhuǎn)化最快的一次。微信營銷經(jīng)典案例10.2.2微信營銷的方法75年建軍節(jié)之際，微信朋友圈刮起了一股“軍裝照”的狂風(fēng)。你以為是大家都去當(dāng)兵了？其實(shí)是，人民日報為了慶祝建軍95周年策劃推出的一款換臉“軍裝照”H5，用戶掃描二維碼，上傳自己的照片，就可以生成帥氣的軍裝照。雖然不是人人都能當(dāng)兵，但是人人都希望有一張帥氣的軍裝照。這一場營銷，利用建軍節(jié)這個愛國氛圍十分濃烈的時期，在微信中掀起了一陣軍裝照的游戲熱潮。據(jù)悉，“軍裝照”H5的瀏覽次數(shù)累計達(dá)8.2億，獨(dú)立訪客累計1.27億，一分鐘訪問人數(shù)峰值高達(dá)41萬。微信營銷經(jīng)典案例10.2.2微信營銷的方法76知道抖音app嗎？想要了解名畫中的人物是怎么玩抖音的嗎？看看今年朋友圈刷屏的一支名為《世界名畫抖抖抖抖抖起來了》的H5就知道了。H5中，利用被大眾熟知的世界名畫，如蒙娜麗莎、梵高、拿破侖、海倫娜·弗等人物，將靜態(tài)內(nèi)容以新穎魔性的動效形式展現(xiàn)，讓網(wǎng)友們簡單易懂了解抖音的玩法和效果。這一創(chuàng)意的營銷手法瞬間得到了年輕受眾的熱捧。微信營銷經(jīng)典案例10.2.2微信營銷的方法77一、用戶分析唯品會的用戶以女性為主，女性用戶占據(jù)注冊會員80%以上，90后已成為唯品會用戶中占比最高的客群，截至2020年一季度，唯品會90后客戶數(shù)占比近40%。目標(biāo)KPI：2021年2-7月，希望通過在微信品牌曝光，突出唯品會電商平臺的“大牌折扣，便宜時髦”特點(diǎn)，促發(fā)消費(fèi)者點(diǎn)擊微信文案中的小程序，進(jìn)入唯品會商城購買商品，并獲得銷售額的增長。a）目標(biāo)微信文曝光累積200000+；b）通過微信轉(zhuǎn)化訂單數(shù)2000+。二、策略與創(chuàng)意1.文案。針對核心用戶-20-30歲的年輕女性愛打扮，追求高性價比，主推大牌潮流服飾，并以低價折扣激發(fā)用戶購買。1）標(biāo)題。不同KOL的標(biāo)題不一，但都圍繞唯品會電商平臺產(chǎn)品特點(diǎn)展開，直接了當(dāng)。好處是：吸引點(diǎn)擊進(jìn)入文章查看的用戶，都具備一定的購買意向。標(biāo)題直接說明賣的產(chǎn)品：T恤；產(chǎn)品特點(diǎn)主打：便宜、好看、時髦。微信營銷經(jīng)典案例解讀10.2.2微信營銷的方法782）開頭。以近期熱點(diǎn)，日常對話開頭，開門見山引出買T恤的主題。3）正文。除介紹服飾品牌及產(chǎn)品外，文案不斷重復(fù)表明這些快時尚品牌的衣服，好看，便宜，年輕化，在唯品會購買享受低價折扣。4）轉(zhuǎn)化。在正文中插入唯品會小程序，激發(fā)用戶購買，通過內(nèi)容導(dǎo)流到電商，方便追蹤數(shù)據(jù)。5）互動。在文章末尾與粉絲互動；通過直接分發(fā)唯品會Coupon的方式，激發(fā)用戶收藏小程序；并通過抽獎的方式，激發(fā)用戶評論和種草。2.媒介策略。初步搜索→粉絲畫像篩選→數(shù)據(jù)監(jiān)測篩選→廣告發(fā)文篩選→投放測試→數(shù)據(jù)分析，以判斷下一輪復(fù)投號，并衍生出新號進(jìn)行組合投放。微信營銷經(jīng)典案例解讀10.2.2微信營銷的方法79三、執(zhí)行階段1.測試期：2021-2~3月，選擇少量美妝類KOL進(jìn)行微信公眾號投放測試。2.放量期：2021年5月，基于測試期間投放公眾號的較好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，利用西瓜數(shù)據(jù)的“查看相似號”功能，擴(kuò)展選擇更多時尚類、美妝類KOL微信公眾號進(jìn)行集中投放。3.穩(wěn)定期：2021年6月—618大促前后，基于已投放的KOL的效果，選擇效果好的KOL進(jìn)行復(fù)投；并通過西瓜數(shù)據(jù)的“查看相似號”功能，衍生一批多品類的新號，進(jìn)行集中撒網(wǎng)式投放。4.持續(xù)期：2021年7月，基于前三個階段的多品類KOL投放結(jié)果，通過西瓜數(shù)據(jù)“查看相似號”Ai功能，衍生一批多品類的新號，進(jìn)行持續(xù)投放。微信營銷經(jīng)典案例解讀10.2.2微信營銷的方法80四、最終效果通過此次——2021年2月~7月的微信公眾號KOL