伊利公司競爭戰(zhàn)略的研究

#伊利公司競爭戰(zhàn)略的研究即將過去的一年，我們用各種復(fù)雜的情緒目睹感受了中國乳業(yè)的各種風(fēng)波和動蕩，無奈和失望之余，我們常常會習(xí)慣性的思考：是什么原因?qū)е逻@些亂像叢生？于是有關(guān)道德約束、行業(yè)引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資金壓力、市場形勢等等原因就是浮上桌面，拋開企業(yè)生存壓力或其他原因漠視道德觀念鋌而走險之外的情形，我們就會水到渠成的總結(jié)到這樣一個現(xiàn)實：是競爭壓力導(dǎo)致市場的裂變和畸形。新的一年即將到來，關(guān)系到國計民生的乳品行業(yè)仍然是國人關(guān)注的高敏感行業(yè)。同時乳制品一直是中國食品工業(yè)規(guī)劃的發(fā)展重點產(chǎn)業(yè)，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們消費觀念的改變，中國乳制品行業(yè)出現(xiàn)了新的格局。由此本刊組織國內(nèi)相關(guān)行業(yè)專家深度剖析新形勢下的中國乳業(yè)競爭戰(zhàn)略，結(jié)合國際通用的市場競爭分析模型，從行業(yè)競爭的角度為乳品行業(yè)市場競爭形勢提供一些可資參考的新鮮饕餮大餐。一：中國乳業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略分析1、客戶資源衡量一個企業(yè)的客戶資源可以從數(shù)量和質(zhì)量兩方面來進(jìn)行。如果一個企業(yè)僅僅擁有一個較大的客戶數(shù)量，但是其客戶質(zhì)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于另一個只擁有有限數(shù)量的企業(yè)時，并不能說第一個企業(yè)在客戶資源競爭中優(yōu)于第二個企業(yè)。從目前中國乳業(yè)市場看，客戶資源呈現(xiàn)以下一些明顯的市場特征：1）客戶數(shù)量基數(shù)大，管理難度大。中國廣大的市場空間和眾多的人口給乳品企業(yè)開拓市場提供了巨大的操作空間，也造就了一些乳業(yè)巨頭，直接導(dǎo)致很多市場幅度寬的大企業(yè)直接或間接服務(wù)的客戶數(shù)量眾多，提高了企業(yè)開拓、管理、服務(wù)和規(guī)劃的難度和成本。有些一線的乳業(yè)巨頭比如伊利、蒙牛的各種渠道的客戶總數(shù)甚至達(dá)到百萬以上，光是東北區(qū)域的客戶總數(shù)就達(dá)20萬以上，可見其渠道開拓的精細(xì)度和管理強度。一些區(qū)域強勢品牌的客戶數(shù)也是十分驚人，一些直接運作消費者的巴氏奶企業(yè)的客戶數(shù)更是龐大，比如得益乳業(yè)在淄博就達(dá)到4萬戶，完達(dá)山乳業(yè)在哈爾濱市也達(dá)到8萬戶2）客戶管理精細(xì)，組織系統(tǒng)嚴(yán)密。中國的乳業(yè)客戶管理模式直接借鑒國際知名品牌如可樂、瑪氏等企業(yè)的管理模式，通過客戶聯(lián)系卡、檔案卡、客戶地圖等工具實行分類分級的精細(xì)化管理。同時崗位設(shè)置也是十分嚴(yán)密，包括大區(qū)銷售部分、市場管理部分，含大區(qū)總監(jiān)、副總監(jiān)、大區(qū)市場督導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域督導(dǎo)、區(qū)域主管、區(qū)域業(yè)代等等銷售和市場管理層階進(jìn)行精細(xì)化的渠道管理而持續(xù)開發(fā)。3）一線品牌和區(qū)域品牌市場廣度差別很大。中國乳業(yè)市場按照資金實力和市場規(guī)模等劃分后會發(fā)現(xiàn)，各個級別的企業(yè)實力相差很是懸殊。一線品牌蒙牛、伊利、雀巢、雅培等市場規(guī)模計劃覆蓋到整個大陸地區(qū)，市場輻射范圍十分廣袤，而二線品牌諸如完達(dá)山、飛鶴、輝山、得益、君樂寶等等企業(yè)市場覆蓋幾個到十幾個省不等，個別企業(yè)市場基礎(chǔ)牢固，客戶數(shù)量眾多，但出現(xiàn)了大量的市場空白區(qū)域或半開發(fā)狀態(tài)，而三線品牌如龍丹、海河、銀橋等等市場往往主要在生產(chǎn)基地附近，市場范圍和客戶數(shù)量十分有限。4）渠道競爭激烈，交叉銷售現(xiàn)象普遍。中國乳品行業(yè)的競爭之激烈時眾所周知的，特別是液態(tài)奶行業(yè)，激烈的市場競爭導(dǎo)致進(jìn)入中國市場的一些外資品牌無奈的選擇退出。在乳品行業(yè)選擇壯大、占有資源、提升銷售等等的前進(jìn)步伐中，以一種極為殘酷的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)的方式劇烈的進(jìn)行整合。但激烈競爭之后，市場并沒有出現(xiàn)乳企所希望的渠道專營專注，而是眾多的經(jīng)銷商、渠道商品項兼容，交叉和諧共贏局面十分普遍。5）服務(wù)滿意度不高，忠誠消費基礎(chǔ)薄弱。在中國的產(chǎn)品或者行業(yè)的服務(wù)滿意度上，中國乳品行業(yè)是最低的，奶粉行業(yè)更是不用細(xì)說了，液態(tài)奶去年的行業(yè)調(diào)研上最高的滿意度品牌也僅僅在73%多左右。滿意度不高會直接導(dǎo)致企業(yè)的品牌建設(shè)成本提升，消費者忠誠度不高，企業(yè)的銷量出現(xiàn)忽高忽低的曲線形狀，抗風(fēng)險能力大打折扣。2、產(chǎn)品狀況可以說產(chǎn)品狀況是一個企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展不斷進(jìn)步的立足點，如果沒有好的產(chǎn)品，一個企業(yè)是無法長期在市場上生產(chǎn)的。企業(yè)的產(chǎn)品狀況可以從企業(yè)的產(chǎn)品線、產(chǎn)品質(zhì)量、以及上游企業(yè)的支持力度來考量。中國乳業(yè)經(jīng)過多年的市場競爭，市場開發(fā)前期的創(chuàng)新力度明顯減弱，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，由此陷入了價格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)甚至公關(guān)戰(zhàn)的誤區(qū)漩渦之中，并導(dǎo)致銷售收入巨大的乳品企業(yè)常常因為利潤微薄而面臨生存和發(fā)展危機(jī)。目前中國乳業(yè)的產(chǎn)品狀況大體如下：1）產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少科技支撐。中國乳品行業(yè)產(chǎn)品逐漸陷入了缺乏科技含量，互相跟誰喝抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品競爭陷入包裝翻新、價格傾軋和概念炒作等表象競爭手段之中。這直接導(dǎo)致大量的乳企利潤不高，競爭力不強，也常常衍生不道德競爭的手段來。2）中小企業(yè)產(chǎn)品重視創(chuàng)新，但常常因為缺少推廣實力而被大企業(yè)圍剿。產(chǎn)品的特色是一個企業(yè)贏得市場競爭最重要的因素之一。由于現(xiàn)在的乳品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量各家差距不大，在未來的發(fā)展中，誰能夠率先研制并推廣成功優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)品或者差異化產(chǎn)品，誰就搶占了市場，提高企業(yè)的競爭能力和生存實力，比如蒙牛的特侖蘇和伊利的金典等；君樂寶的紅棗、沙棘等保健牛奶等等。3、市場營銷現(xiàn)在市場營銷主要是從產(chǎn)品、價格和渠道這三個方面來考慮。在產(chǎn)品方面，由于現(xiàn)在的乳業(yè)市場上基礎(chǔ)型產(chǎn)品成為主流，產(chǎn)品差異化程度下降，在市場競爭中的地位遠(yuǎn)不如價格和渠道。價格方面，運營商的資金有限，自然希望能夠用最低的價位獲得相應(yīng)的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的價格優(yōu)勢將會在極大的程度上左右著營銷優(yōu)勢。營銷渠道在乳業(yè)市場發(fā)展中占有很大的地位，誰掌控了渠道的優(yōu)勢，誰就會有著優(yōu)勢的銷量占有率。目前中國乳業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量相差不大，企業(yè)融資渠道也很多樣，決定一個企業(yè)最終實力和規(guī)模的往往是市場營銷隊伍的能力。我們常常發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)挖了一個新的營銷總監(jiān)后，新組建的團(tuán)隊常常使得銷量當(dāng)年翻番，這是很說明道理的。很多乳品企業(yè)最終敗在營銷上，這是行業(yè)不爭的事實，時至今日，蒙牛的奶粉還是在營銷隊伍上跛腳而導(dǎo)致其建樹不多。4、市場競爭策略所謂的市場競爭策略并不是針對所有企業(yè)的，而是僅僅針對本企業(yè)最大的競爭對手所制定的競爭策略。在乳業(yè)市場上，不同的企業(yè)有自己不同的競爭對手，隨著市場的發(fā)展和企業(yè)的不斷發(fā)展，其競爭對手也有可能出現(xiàn)變化。以完達(dá)山公司為例，完達(dá)山在早期就進(jìn)入了乳業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，在北方市場上一直處于前列，其競爭策略也大多數(shù)針對東北的公司設(shè)定，但是隨著整市場拓展空間的展開，完達(dá)山最大的競爭對手已經(jīng)從龍丹、飛鶴變成了伊利、蒙牛、三元等等，那么這時它的競爭策略就要圍繞這些公司展開。由于城市大眾市場趨于飽和，農(nóng)村市場開發(fā)周期長投入大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)格局未穩(wěn)；加上競爭形勢的嚴(yán)峻，如人民幣升值，原材料價格持續(xù)攀，國內(nèi)外市場需求雙雙減小，這些經(jīng)濟(jì)大環(huán)境讓企業(yè)競爭倍感壓力，導(dǎo)致乳企間惡性競爭事件頻頻發(fā)生。值得關(guān)注的是，以上惡性競爭事件均發(fā)生在一些特定的行業(yè)，這些“多事”的行業(yè)主要有兩大特點：一種是發(fā)展尚未成熟，企業(yè)座次還不穩(wěn)定，企業(yè)時刻面臨著被追趕或者淘汰的風(fēng)險，若不能搶先分得一杯羹，就會被對手擊垮。這是行業(yè)發(fā)展的特定階段必然面對的問題，待市場格局穩(wěn)定后，這類現(xiàn)象就會減少。第二個特點是行業(yè)市場本身就是紅海，因市場空間有限，只能靠“此長彼消”從競爭對手中爭搶份額。如乳業(yè)巨頭的黑公關(guān)案例：2010年10月19日，新浪微博傳出消息，稱曾引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”，是蒙牛集團(tuán)聯(lián)合其公關(guān)公司北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司，為打擊競爭對手策劃出來的。消息經(jīng)網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播，蒙牛站在了輿論的風(fēng)口浪尖。緊隨其后，伊利通過媒體發(fā)表聲明，證明蒙牛曾通過公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)上散播攻擊伊利品牌及產(chǎn)品的負(fù)面消息，因為伊利反應(yīng)迅速才免遭圣元奶粉的下場。隨后，呼和浩特警方對外證實，蒙牛員工安勇利用公關(guān)手段策劃攻擊伊利，屬于商業(yè)誹謗，并批捕涉案人員。蒙牛也及時撇清與安勇的關(guān)系，并向伊利及消費者公開道歉，才使這場“乳業(yè)地震”趨于平復(fù)。蒙牛道歉之余，重提幾年前的“未晚事件”反擊伊利。稱2003-2004年間，伊利集團(tuán)曾花費超過590萬元委托其合作公司北京未晚品牌（國際）傳播機(jī)構(gòu)，對蒙牛公司進(jìn)行新聞攻擊。但是時隔幾年，“未晚事件”仍然懸而未決，所以要求公安機(jī)關(guān)查辦，予以解決。在伊利對“未晚事件”尚無公開回應(yīng)之際，蒙牛集團(tuán)副總裁胡蘇東10月25日對外表示，蒙牛希望與伊利“化干戈為玉帛”，雙方進(jìn)行良性競爭，仍未得到伊利方面的回應(yīng)。至此，雙方都陷入沉默。5、歷史狀況所謂企業(yè)的歷史狀況也就是企業(yè)在本行業(yè)的發(fā)展歷程。在前面我們提到，目前乳業(yè)市場上的企業(yè)可以分為三類，在這三類企業(yè)中，發(fā)展前景最好的當(dāng)屬一線品牌，資金、實力、現(xiàn)有規(guī)模、品牌實力等等都占據(jù)優(yōu)勢，二線品牌是最有風(fēng)險的企業(yè)，正處轉(zhuǎn)型上升階段，不甘久居二線而全力加大生產(chǎn)和銷售的建設(shè)力度，最終很可能出師不利而走向衰落，而三線品牌因為實力和基礎(chǔ)等因素，會采取相對和緩的前進(jìn)步伐，其風(fēng)險系數(shù)也會大幅降低。但其成長速度會很保守。6、銷售區(qū)域產(chǎn)品的銷售區(qū)域?qū)τ谄髽I(yè)的競爭力也有很大的影響。中國國土面積很大，地區(qū)間的差異也十分的明顯，同樣的產(chǎn)品在不同的銷售區(qū)域在競爭力上會有很大的差別。在乳業(yè)市場經(jīng)過08年的三聚氰胺事件之后，一些二線品牌如三元、完達(dá)山、飛鶴等加大了向一線品牌提升的力度，銷售區(qū)域也開始變得主動和更具進(jìn)攻性，逐漸進(jìn)入了華南和西南市場，事件后一些外資品牌也改變了策略，雀巢、雅培等外資品牌開始大力度進(jìn)入地級市，中國乳業(yè)的市場出現(xiàn)了一些微妙的變化。7、技術(shù)實力考察一個企業(yè)的技術(shù)實力大多從以下三個方面：一是企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)實力、二是企業(yè)的研發(fā)實力、三是企業(yè)未來的技術(shù)發(fā)展方向。一個企業(yè)只有擁有雄厚的技術(shù)實力，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的不斷升級換代，才能夠從生產(chǎn)上做到降低產(chǎn)品成本，取得競爭的勝利。在乳業(yè)市場上，企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)實力決定了他能不能生產(chǎn)出運營商所要求的產(chǎn)品以及能否在最低的成本上生產(chǎn)出這些產(chǎn)品,而企業(yè)的研發(fā)實力和未來的技術(shù)發(fā)展方向決定了企業(yè)能否在未來的市場發(fā)展中仍就占據(jù)有利的地位。目前中國乳業(yè)的各個層級的企業(yè)中，都普遍重視研發(fā)，在產(chǎn)品差異化方面十分重視，投入也很可觀。但一些乳品企業(yè)在觀念上仍然落后，把產(chǎn)品研發(fā)簡單的濃縮為添加物和概念翻新，技術(shù)升級方面力量明顯薄弱。乳品行業(yè)屬于附加值低的傳統(tǒng)制造業(yè)，很難存在獨一無二的核心技術(shù)，因此市場競爭較為直接。蒙牛、伊利兩個乳業(yè)巨頭頻頻較勁就反映出行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。蒙牛重磅推出特侖蘇，伊利就推出經(jīng)典牛奶；伊利推出QQ星，蒙牛就推出未來星；而此次老酸奶的普及浪潮中，也折射出創(chuàng)新能力在這個行業(yè)已經(jīng)極度匱乏。小西牛、完達(dá)山成功推出老酸奶后，各大乳企就開始跟風(fēng)模仿，三元、蒙牛、君樂寶等企業(yè)的老酸奶已經(jīng)相繼面世。乳業(yè)的翻新多是在添加劑和口味上做文章，一個企業(yè)推出新品，其他企業(yè)基本上是見了產(chǎn)品就能模仿。有業(yè)內(nèi)人士表示，乳品擁有的核心技術(shù)本來就不多，只好靠品牌和終端促銷贏得市場。市場經(jīng)濟(jì)體制之下，行業(yè)發(fā)展和競爭環(huán)境都已經(jīng)市場化，然而一些行業(yè)管理思想、運營模式、研發(fā)能力相對滯后；行業(yè)的競爭還處于初級階段，各品牌也不像體育用品行業(yè)的耐克、阿迪一樣擁有忠實的客戶群，廠家無法拼研發(fā)實力、拼品牌，只好在終端促銷上賣力走量。二：乳業(yè)的行業(yè)戰(zhàn)略分析（波特五力分析）運用波特的五力模型對中國乳制品行業(yè)進(jìn)行剖析，分別描述現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、供應(yīng)商的力量、替代品、潛在進(jìn)入者以及購買者的力量五個方面對中國乳制品行業(yè)的影響。五力模型的經(jīng)濟(jì)學(xué)前提模型是基于組織經(jīng)濟(jì)學(xué)”結(jié)構(gòu)一行為一業(yè)績’框架。該理論認(rèn)為，行業(yè)結(jié)構(gòu)對該行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的行為或行政行為產(chǎn)生影響，同時公司行為也將影響行業(yè)中公司的平均業(yè)績。1、波特五力分析一、現(xiàn)有競爭力分析可以將現(xiàn)有競爭企業(yè)分為全國性乳品企業(yè)，地方性乳品企業(yè)及國際性乳品企業(yè)三個層級。目前，乳品行業(yè)的生產(chǎn)集中度在不斷提高，但是中小企業(yè)仍然很多，由于積極響應(yīng)擴(kuò)大內(nèi)需的號召，我國乳制品行業(yè)加速發(fā)展的軌道。一批產(chǎn)、供、銷一體化的新型乳品企業(yè)應(yīng)運而生。這些企業(yè)就是所謂的全國性的乳品企業(yè)。主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙占蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。乳制品市場中，“光明”、“伊利”、“蒙?！?、“三元”幾個品牌銷量最大，已形成蒙牛、伊利三巨頭爭霸主、三元和光明爭第三的格局。地方性乳品企業(yè)。隨著消費的蓬勃興起以及冷凍運輸?shù)钠毡檫\用，越來越多的企業(yè)開始嘗試進(jìn)行個國性布點，隨著大型乳品企業(yè)全國性擴(kuò)張戰(zhàn)略的快速推動，各地方乳品企業(yè)越來越受到外來品牌的壓力。過去由于乳品特別是液態(tài)奶本身需要保鮮的特點，因此行業(yè)中的很多企業(yè)一直以區(qū)域銷售為上，每個地區(qū)都有自己的主導(dǎo)品牌，諸侯刮據(jù)。由于乳業(yè)市場規(guī)模逐漸遞增潛力逐漸被挖掘，同時三聚氰胺事件后行業(yè)格局出現(xiàn)了巨大變化,因此出現(xiàn)了大量新增資本不斷涌入，國內(nèi)乳制品行業(yè)并購頻繁發(fā)生，行業(yè)出現(xiàn)了整合浪潮。目前并購方向主要是國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)與強勢品牌對中小企業(yè)的并購以及國際風(fēng)險資本對中國二線品牌的參股和滲透。國際乳制品市場，尤其是發(fā)達(dá)國家的乳制品市場已經(jīng)很成熟。從2000年開始，國際乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國，但是由于國內(nèi)激烈的價格戰(zhàn)，中國特殊的消費文化與奶源控制渠道，國外企業(yè)在中國發(fā)展并不順利。為了避免同中國企業(yè)直接對抗來爭奪奶源，跨國公司選擇了借助國內(nèi)企業(yè)推廣自己品牌的合作方式，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中抽出身來，通過合資收購等資本經(jīng)營收購等資本經(jīng)營活動間接控制當(dāng)?shù)啬淘?，種種跡象表明，國外乳品企業(yè)一直在為全面進(jìn)攻中國乳業(yè)市場做準(zhǔn)備，他們可能會憑借其雄厚的資本將有價值的品牌買回來，以控制中國的乳品場?？傮w上看，我國乳制品行業(yè)是一個全國性大企業(yè)競爭激烈，地方性中小企業(yè)填補空缺兩種競爭并存的競爭格局。在市場資本的推動下，行業(yè)集中度不斷提高，競爭日漸加劇，價格競爭正在蠶食行業(yè)利潤，數(shù)量化擴(kuò)張空間正在減少，產(chǎn)業(yè)己進(jìn)入階段性成熟期。二、潛在進(jìn)入者分析新競爭者的加入必然會打破市場平衡，引發(fā)現(xiàn)有競爭者的競爭反應(yīng)，也就不可避免地需要調(diào)入新的資源用于競爭，因此使收益降低。三聚氰胺事件發(fā)生后，完達(dá)山、飛鶴等二三線品牌以其過硬的質(zhì)量品質(zhì)，安全渡過了這次考驗，并迅速擴(kuò)大了知名度和市場份額，在消費者心中留下了千金難買的良好、深刻的印象。目前這些企業(yè)正乘勝追擊，擴(kuò)大其生產(chǎn)線，在未來的時間里，很有可能成為蒙牛、伊利，光明等三巨頭地位的最大威脅者?！耙槐Ｄ虖妷岩粋€民族”的思想己深入中國普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)品消費觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。但是這是否意味著進(jìn)入乳制品行業(yè)就一定有利可圖，其實不然。雖然國家會進(jìn)行結(jié)構(gòu)化干預(yù)，但從生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、規(guī)模、資本投入因素來看，中國乳品加工行業(yè)進(jìn)入壁壘依然較低。隨著國內(nèi)幾個大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費者對大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強烈的偏好，乳制品市場開始形成消費者品牌忠誠度技術(shù)壁壘。企業(yè)的品牌效開始成為爭奪的焦點，以質(zhì)量、信譽、服務(wù)為核心的品牌競爭日益激烈，品牌效應(yīng)逐漸發(fā)揮為品牌壁壘作用。消費者一旦形成了品牌忠誠將很難改變,企業(yè)將這些消費者爭奪到建立的新的品牌上來會付出巨大的代價，而且周期相當(dāng)長。隨著乳制品營養(yǎng)知識的宣傳及媒體的消費引導(dǎo)，使得消費品的食品安全意識逐漸加強,消費者對衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進(jìn)入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。從乳制品生產(chǎn)的輔助原料，乳的分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)，濃縮，噴霧,發(fā)酵，包裝及乳制品機(jī)械設(shè)備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門設(shè)備，并且需要化驗室等檢測手段對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控?，F(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大，回報期長的項目，所以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。同時政策進(jìn)入壁壘也不容忽視：比如武漢市農(nóng)業(yè)局曾經(jīng)通知乳企，某月某日起，所有牛奶企業(yè)不允許在賣場做綁贈活動，全面取消牛奶特價，企業(yè)之間不得進(jìn)行價格競爭，同時武漢奶業(yè)協(xié)會發(fā)起相應(yīng)的行業(yè)自律，每家奶企繳納萬元外地企業(yè)萬元保證金，違者得受到相應(yīng)處罰。潛在進(jìn)入者必須考慮到由于新進(jìn)入乳制品這個行業(yè)，必須擔(dān)負(fù)巨額的沉沒成本。因為乳制品行業(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用性很強，一旦退出，很難作為他用，極高的退出壁也會限制行業(yè)外資本的無序涌入。三、供應(yīng)商的力量分析中國乳制品加工企業(yè)發(fā)展初期，鮮奶的日產(chǎn)量的增長速度遠(yuǎn)跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長速度，由于奶源不足，許多生產(chǎn)線面臨閑置，導(dǎo)致奶源競爭十分激烈。所謂“得奶源者得天下”的說法也是在當(dāng)時奶源緊缺的時代背景下提出來的。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展和消費觀念的深入人心，中國乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。大型乳制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，紛紛建立自己的奶?；匾员ＷC奶源，奶源問題逐漸得到緩解。但三聚氰胺之后，乳企為了確保奶源的環(huán)保和質(zhì)量可控，開始強化對奶源的開發(fā)和管控。如今，制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費市場的爭奪問題。乳品企業(yè)的競爭已從過去奶源的競爭過渡到現(xiàn)在的消費市場的競爭，從這個意義上說，供應(yīng)商的議價能力是弱的另一方面,由于奶源是同質(zhì)的，這也決定了供應(yīng)商的議價能力是弱勢的一方。我們知道，供應(yīng)商的議價能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成正比的。在現(xiàn)有力量的分析中，我們可以清楚地看到我國乳制品市場競爭是激烈的，行業(yè)寡頭利用價格聯(lián)盟來占領(lǐng)一定的市場份額，甚至不惜犧牲一切代價使價格一降再降，這使得乳企業(yè)的利潤空間大大縮小，這再次驗證了我國乳制品行業(yè)中，供應(yīng)商的議價能力是比較低的。四、消費者力量分析在我國相當(dāng)長的社會發(fā)展階段中，人們的收入水平會有一定的差距。由于受消費習(xí)慣、收入等因素的影響，我國乳制品的消費人群主要是大中城市居民，而農(nóng)村的消費市場尚未培育起來，高收入戶和最高收入戶占社會人口比重很少一部分，但是卻消費了相當(dāng)一部分的社會產(chǎn)品，但是隨著消費增長的拉動，我國對乳制品的消費將逐步增加，我們通過觀察中國乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出，我國乳制品消費的年齡結(jié)構(gòu)也由嬰兒和老人占主導(dǎo)地位向各年齡段擴(kuò)展。消費者的消費理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對于健康的追求，新的生活方式的在逐步形成，以及乳業(yè)市場的各種風(fēng)波后逐漸形成的消費環(huán)境等因素驅(qū)使，使得產(chǎn)品質(zhì)量和營養(yǎng)口味開始成為人們消費乳制品的首選兩大因素。消費者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對于乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。研究表明，消費者理性的態(tài)度是與消費者所受的教育程度成正比關(guān)系的。消費者的文化程度越高，則消費越理性。在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為消費者提供了充分的信息，而且也使他們的買方轉(zhuǎn)換成本在降低?；谝陨戏治觯覀儾浑y看出，乳品市場的消費者擁有很強的潛在購買能力，并且消費者在對待乳品消費時更為理性，這使得我國乳制品行業(yè)中的消費者具有很強的議價能力。五、替代品分析雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當(dāng)一部分消費者并不具備長期消費乳制品的經(jīng)濟(jì)能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國大豆原料充足，成本低廉，動植物蛋白互補作用營養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，