6 旅游規(guī)劃的戰(zhàn)略體系 旅游規(guī)劃與開發(fā)課件

第六章

旅游規(guī)劃的戰(zhàn)略體系旅游發(fā)展戰(zhàn)略概述旅游規(guī)劃背景分析旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié) 旅游發(fā)展戰(zhàn)略概述一、什么是發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略（strategy）：戰(zhàn)爭謀略或戰(zhàn)爭策略。是對戰(zhàn)爭全盤的整體性、長期性大謀劃。延伸向商業(yè)、經(jīng)濟、社會發(fā)展等領(lǐng)域。發(fā)展戰(zhàn)略：對于發(fā)展的全局性重大謀略，——決定全局命運或前途的謀劃(計劃)。陳澹然（清）：不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時。特征：整體性、思想性、前瞻性、宏觀性，長期性。戰(zhàn)略思想不是空洞的思想和理論，而是指導行動的綱領(lǐng)。戰(zhàn)略和規(guī)劃沒有本質(zhì)的差別，而是層次的差別，相對來說，規(guī)劃強調(diào)局部性、技術(shù)性、務(wù)實性、綜合性、操作性（具體但不是流水帳計劃，而是實施綱領(lǐng)）。戰(zhàn)略和規(guī)劃是綱－目的關(guān)系。二、 旅游發(fā)展戰(zhàn)略解決什么問題發(fā)展思想：解決思想觀念和發(fā)展思路問題，即圍繞預期目標而提出的總體思路和原則性要求。發(fā)展模式：解決發(fā)展模型與路徑問題，即遵循的范式、套路、途徑及其要求達到的發(fā)展效果。如動力模型。發(fā)展目標：解決總體目標問題，即根據(jù)發(fā)展條件，確定宏觀目標。如國際、國內(nèi)、地方的知名品牌、著名品牌。發(fā)展格局：解決發(fā)展的時空格局問題，即為了實現(xiàn)目標而在時間和空間上的總體部署。發(fā)展重點：解決不同層次的發(fā)展重點問題，即為了實現(xiàn)目標而確定優(yōu)先發(fā)展的各層、各類重點。發(fā)展策略：解決發(fā)展的戰(zhàn)略措施問題，即為了保障目標的實現(xiàn)而解決的政策、法規(guī)、對策問題，提出重大戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略涉及到的主要戰(zhàn)略內(nèi)容有合作戰(zhàn)

略、競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)

略、科技戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)

略、企業(yè)戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)特征是“發(fā)展”本地旅游發(fā)展的綜合條件；地方社會經(jīng)濟發(fā)展對旅游業(yè)的要求；旅游資源與產(chǎn)品的競爭力；旅游產(chǎn)品市場適應性；競爭的優(yōu)劣勢，旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境和機遇；旅游發(fā)展趨勢和旅游需求趨勢；現(xiàn)有政策和策略的有效性；戰(zhàn)略目標的指標選擇和指標依據(jù)科學性分析。三、制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)第二節(jié) 旅游規(guī)劃背景分析一、旅游規(guī)劃背景分析旅游規(guī)劃背景分析就是運用一些成型的分析模式來分析規(guī)劃環(huán)境、發(fā)展趨勢和發(fā)展態(tài)勢。旅游發(fā)展背景宏觀背景

中國面對的國際旅游發(fā)展背景，國內(nèi)旅游發(fā)展背景，區(qū)域旅游發(fā)展背景。區(qū)域背景

根據(jù)相關(guān)研究，分析國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢、區(qū)域社會經(jīng)濟特點和區(qū)域發(fā)展活力，進而分析對外經(jīng)濟文化聯(lián)系與大流通的發(fā)展機制及其未來趨勢，預測發(fā)展大旅游的社會經(jīng)濟條件區(qū)域交通格局，經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，省市之間資源共享、市場共享，區(qū)域協(xié)作的發(fā)展觀。2.旅游發(fā)展環(huán)境分析（PEST分析）政治環(huán)境分析（Political）：各級黨、政對旅游的重視；發(fā)展、穩(wěn)定和安全的政治要求；政策法規(guī)保障。經(jīng)濟環(huán)境分析（Economic）：總體經(jīng)濟發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)的地位，基礎(chǔ)設(shè)施，城市建設(shè)與城市旅游發(fā)展的融合，資源型城市轉(zhuǎn)型與旅游發(fā)展的結(jié)合。社會和文化環(huán)境分析（Social

and

cultural）：全面小康社會的建設(shè)對大旅游的要求和促進，區(qū)域人口、文化對發(fā)展旅游的影響，區(qū)域形象。技術(shù)環(huán)境分析（Technological）：技術(shù)進步與旅游開發(fā)的結(jié)合，信息服務(wù)和目的地營銷的技術(shù)水平，軟性技術(shù)與旅游發(fā)展（人力資源、社區(qū)發(fā)展等）。3、旅游發(fā)展趨勢旅游增長由數(shù)量擴張型（產(chǎn)品擴張、市場擴張）向效益增長型的集約化方式轉(zhuǎn)變。國際國內(nèi)經(jīng)濟文化聯(lián)系加強，商務(wù)、公務(wù)、會議和科技文化交流活動將更加頻繁。形象與環(huán)境成為競爭的重要籌碼，對環(huán)境和形象塑造提出更高要求。觀光旅游者的活動模式、行為規(guī)律和興趣點將發(fā)生變化，出游次數(shù)增多，停留時間減少。旅游活動趨向立體化和郊區(qū)化，城市旅游與郊區(qū)旅游并行，城市休閑和鄉(xiāng)村度假漸成時尚。城市經(jīng)濟文化要素和旅游要素的聚集導致旅游城市化的加??；城市居民的休閑、出游需求推動面向本地的休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并進一步帶動面向外地游客的旅游業(yè)的發(fā)展。知識經(jīng)濟和信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響日益深入，人才競爭日趨激烈。旅游地增多，競爭激烈，游客對服務(wù)質(zhì)量、水準的要求提高，旅游服務(wù)趨向優(yōu)質(zhì)化。隨著經(jīng)濟、社會和文化的發(fā)展，旅游產(chǎn)品趨向多樣化、個性化、社會化和精品化。在科技進步和經(jīng)濟全球化格局的影響下，旅游經(jīng)營趨向全球化，旅游品牌管理和產(chǎn)品營銷趨向網(wǎng)絡(luò)化。隨著旅游市場競爭不斷加劇，旅游企業(yè)趨向集團化與個性化兩極發(fā)展。世界經(jīng)濟消費的個性化特點促進了旅游消費迅速趨向個性化，自助旅游大發(fā)展。個性化旅游需求推動旅游走向主題多樣化，以游客為中心的發(fā)展觀。從世界經(jīng)濟一體化和多極化發(fā)展態(tài)勢來看，21世紀客流將由相對集中漸漸趨向分散化發(fā)展。旅游管理趨向知識化、規(guī)范化、人性化和綠色化。旅游投資渠道的多元化。帶有主題性和刺激性的項目、動態(tài)旅游項目等開發(fā)周期短，見效快的產(chǎn)品更為投資商青睞。4、SWOT分析法SWOT分析法，即態(tài)勢分析法，20世

紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。Strength－強項、優(yōu)勢，Weakness－弱項、劣勢，Opportunity－機會、機遇，Threat－威脅、對手。從整體上看，SWOT分兩部分，即外部環(huán)境因素（機會－O和威脅－T）和內(nèi)部能力因素（優(yōu)勢－S和弱點－W）。第四節(jié)

旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究體系—

、指導思想指導思想是圍繞總體目標而提出的發(fā)展思路和原則性要求。指導思想要具有指導性、綜合性、預見性、思想性。例－河南：·以科學發(fā)展觀為指導，依托豐富的文化、生態(tài)旅游資源和優(yōu)越的區(qū)位、交通條件，確立“城市旅游與景區(qū)旅游并重，文化旅游與生態(tài)旅游并重”的發(fā)展模式，著眼大旅游，營造大環(huán)境，開發(fā)大產(chǎn)品，實施大營銷，發(fā)展大產(chǎn)業(yè)；全面提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)、服務(wù)水平和產(chǎn)品競爭力；充分發(fā)揮旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動作用，為推動中原崛起、全面建設(shè)小康社會做出積極貢獻；將旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的動力產(chǎn)業(yè)和重要支柱產(chǎn)業(yè)，將河南建設(shè)成為現(xiàn)代化旅游經(jīng)濟強省。指導思想的內(nèi)涵主要包括以下幾個方面：（1）戰(zhàn)略總思路 以大旅游觀念指導和實現(xiàn)河南大旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。“大”不僅指規(guī)模大，更是指旅游涉及范圍和影響大（涉及各行業(yè)、各部門）、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和鏈條大?！按蟀l(fā)展”不僅指發(fā)展速度快，更是指各行業(yè)、各部門全力支持旅游的發(fā)展。（2）著眼大旅游 大旅游是與“六要素”的小旅游相對而言的?！爸鄞舐糜巍本褪菢淞⒋舐糜伟l(fā)展觀，抓住中部崛起和中原崛起的戰(zhàn)略機遇，在推動區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展的過程中培育旅游發(fā)展的整體動力。（3）營造大環(huán)境 大環(huán)境是硬環(huán)境和軟環(huán)境的總稱?！盃I造大環(huán)境”就是加強區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施、旅游設(shè)施和生態(tài)環(huán)境等硬件建設(shè)，推動旅游發(fā)展機制和管理體制創(chuàng)新，努力營造旅游發(fā)展的社會、經(jīng)濟、文化軟環(huán)境。（4）開發(fā)大產(chǎn)品大產(chǎn)品既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括無形的抽象產(chǎn)品?！伴_發(fā)大產(chǎn)品”就是深入發(fā)掘中原文化和山水旅游資源內(nèi)在潛質(zhì)，開發(fā)精品旅游景區(qū)，努力打造城市旅游產(chǎn)品，拓展社會旅游產(chǎn)品，推動服務(wù)產(chǎn)品的完善和延伸。（5）實施大營銷 大營銷是以現(xiàn)代化營銷觀念為指導的全面營銷和全過程營銷?！皩嵤┐鬆I銷”就是堅持旅游形象和區(qū)域整體形象培育相結(jié)合，旅游營銷與區(qū)域整體營銷、城市營銷、社會營銷、聯(lián)合營銷、品牌運作相結(jié)合，提高

旅游營銷績效。（6）發(fā)展大產(chǎn)業(yè) 大產(chǎn)業(yè)是把旅游業(yè)與國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的各個行業(yè)密切結(jié)合，打造超越“六要素”的大旅游產(chǎn)業(yè)。“發(fā)展大產(chǎn)業(yè)”就是推進旅游產(chǎn)業(yè)要素結(jié)構(gòu)和空間布局的調(diào)整與優(yōu)化，強化產(chǎn)業(yè)核心層，推進社會化拓展，優(yōu)化支持系統(tǒng)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展大產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。二、戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是一種方向性目標，是就旅游經(jīng)濟總體目標和發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展機制，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等制定的宏觀目標。例－河南：總目標：在規(guī)劃期內(nèi)，把河南建設(shè)成為文化特色鮮明，景區(qū)旅游繁榮，城市旅游發(fā)達，旅游大環(huán)境優(yōu)越，產(chǎn)業(yè)拉動效應明顯，集觀光、度假、商務(wù)、會議、博覽、尋根、體育、宗教、美食、購物、娛樂旅游于一體的華夏文化旅游中心、山水觀光度假勝地，國內(nèi)首選、世界知名的直接旅游目的地之

一的現(xiàn)代化旅游強省。旅游發(fā)展分層次目標：1）旅游資源開發(fā)，2）旅游項目建設(shè)，3）產(chǎn)品競爭力，4）旅游發(fā)展水平，5）旅游產(chǎn)業(yè)效益，6）管理現(xiàn)代化，7）生產(chǎn)力布局，8）旅游城市建設(shè)，9）旅游環(huán)境營造。三、戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點是根據(jù)旅游發(fā)展條件，為實現(xiàn)旅游發(fā)展目標而制定的優(yōu)先發(fā)展和扶植的旅游事項。例－河南：發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢的重點系列重點內(nèi)容：武術(shù)文化、古都文化、宗教文化等優(yōu)勢旅游產(chǎn)品的優(yōu)化升級；大嵩山為龍頭的四大名山人文與山水資源深度開發(fā)和品牌提升；以商務(wù)旅游為重點的城市綜合旅游項目建設(shè)。強化薄弱環(huán)節(jié)的重點系列重點內(nèi)容：非物質(zhì)文化資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化；祖根文化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化；生態(tài)旅游、城市休閑、度假產(chǎn)品的強化；常規(guī)化、商業(yè)化的商務(wù)會展項目強化；服務(wù)產(chǎn)品的強化。四、戰(zhàn)略選擇全球化戰(zhàn)略跨越式發(fā)展戰(zhàn)略旅游產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略龍頭帶動戰(zhàn)略創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域合作戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略四、戰(zhàn)略措施為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標和推動重要戰(zhàn)略實施而提出的策略和對策建議。觀念突破（1）突破就資源論開發(fā)、就旅游講發(fā)展的發(fā)展觀，形成發(fā)展大旅游的大思路；（2）突破循序漸進的發(fā)展階段觀，實現(xiàn)同步并進的跨越式發(fā)展；（3）突破狹隘的旅游項目觀，將旅游開發(fā)融于區(qū)域建設(shè)之中；（4）突破狹隘的旅游區(qū)域觀，以現(xiàn)代競合理念推動產(chǎn)品整合；（5）突破本位式管理觀，圍繞全省旅游業(yè)的共同目標，實現(xiàn)全局性的發(fā)展。機制創(chuàng)新從政府主導型向政策導向型過渡，推進市場經(jīng)濟規(guī)范下的大旅游發(fā)展；加強旅游發(fā)展整體動力的培育，實現(xiàn)旅游與區(qū)域社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展；實施區(qū)域旅游大協(xié)作戰(zhàn)略，推動內(nèi)部整合與外部協(xié)作的競合機制形成；實施環(huán)境致勝戰(zhàn)略，積極營造旅游發(fā)展的生態(tài)、社會、經(jīng)濟、文化大環(huán)境；（5）疏通融資渠道，推動多元化投融資體系的形成；（6）實施科教文化興旅戰(zhàn)略，通過人才戰(zhàn)略和科技戰(zhàn)略推動河南旅游的現(xiàn)代化；（7）強化旅游管理部門的機構(gòu)能力建設(shè)，加強旅游宏觀管理，實現(xiàn)有效管理；（8）推進旅游企業(yè)改革，抓大放小，推動集團化與個性化同步發(fā)展；產(chǎn)品創(chuàng)新（1）以整合與優(yōu)化推動現(xiàn)有品牌的提升，重點打造區(qū)域整體的旅游大品牌。（2）重視景區(qū)內(nèi)涵提升，重點建設(shè)精品景區(qū)（3