市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-3消費(fèi)心理

第3章消費(fèi)心理分析3.1消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)3.2消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程3.3典型消費(fèi)心理分析消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)1消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程2典型消費(fèi)心理分析323主要內(nèi)容在你游泳完后，悠閑地躺在海邊曬著太陽(yáng)，突然覺(jué)得喉嚨好干，這時(shí)候你會(huì)想喝飲料什么呢？

可口可樂(lè)健康飲品紅茶類(lèi)果汁類(lèi)茶類(lèi)清水引子—心理測(cè)試實(shí)例：為什么購(gòu)買(mǎi)電腦?

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，可能有其深層次的多層含義，多種需要。比如：某人要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦，據(jù)他本人講是為了事業(yè)，工作需要，或者自己愛(ài)好電腦，如果深入分析，可能是用購(gòu)買(mǎi)電腦來(lái)加深他人印象，再進(jìn)一步分析，則可能是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)了電腦，則是為了體現(xiàn)其跟上時(shí)代潮流，不甘落后，不斷進(jìn)取的思想。Case:和懶太太離婚表3-1關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的兩張購(gòu)物清單

購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆1聽(tīng)朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡2聽(tīng)狄爾桃5磅土豆MasonHaire

的速溶咖啡案例表3-2關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購(gòu)物者形象的描述

購(gòu)物清單A（含速溶咖啡）購(gòu)物清單B（含新鮮咖啡）懶

惰48％4％不會(huì)計(jì)劃家庭購(gòu)物和進(jìn)行時(shí)間安排48％12％儉

樸4％16％不是個(gè)好主婦16％0％ProductPrice

PromotionPlace消費(fèi)者心理3.1消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)3.1.1需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系需要是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。動(dòng)機(jī)是行為的原因。需要?jiǎng)訖C(jī)行為生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要3.1.2馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要水、睡眠、食物安全、掩蔽、保護(hù)愛(ài)、友誼、他人的接受聲望、地位、成就圖3-2馬斯洛需求層次理論的各級(jí)需要藥品、日常用品、無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)、退休、投資美國(guó)軍隊(duì)——展現(xiàn)完整的自我“皇家禮炮”威士忌——“彰顯尊貴”百事——你是百事新一代好事達(dá)保險(xiǎn)——交托在手，放心無(wú)憂桂格麥片——正確的選擇業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育汽車(chē)、家具、信用卡、商店、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料3.2消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程心理活動(dòng)過(guò)程：

認(rèn)識(shí)過(guò)程

情感過(guò)程

意志過(guò)程9/23/202313一段生活場(chǎng)景：心理活動(dòng)的進(jìn)行一大學(xué)生坐在回家的長(zhǎng)途汽車(chē)上。她打了個(gè)盹，慢慢醒過(guò)來(lái)。首先，她聽(tīng)到了轟鳴聲，感覺(jué)到有規(guī)律的震動(dòng)，看見(jiàn)耀眼的光芒。稍加思索，她知道響聲和振動(dòng)是汽車(chē)運(yùn)行中產(chǎn)生的，“光芒”是從窗外射進(jìn)來(lái)的。汽車(chē)快到家鄉(xiāng)了，她全神貫注地眺望著窗外，急切地盼望能看到熟悉的景物和親人，她想：今天來(lái)接我的會(huì)是哪些人呢？會(huì)不會(huì)是母親和家人一齊來(lái)呢？這時(shí)她腦海里出現(xiàn)了母親的形象。當(dāng)終于看見(jiàn)了家人時(shí)，她一陣激動(dòng)，流出了熱淚。她想將來(lái)一定要努力學(xué)習(xí)，有所成就，為父母和家鄉(xiāng)人爭(zhēng)光……

3.2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程一、消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)（一）消費(fèi)者的感覺(jué)1、定義

感覺(jué)是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的直覺(jué)反映。例：一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤(rùn)滑感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺(jué)。感覺(jué)的種類(lèi)

人的各種感覺(jué)中，最重要的是視覺(jué)。通常情形下，它提供了外部世界百分之八十的信息。內(nèi)部感覺(jué)外部感覺(jué)視、聽(tīng)、嗅、味、膚動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、內(nèi)臟覺(jué)顏色對(duì)消費(fèi)者心理的影響色彩的感覺(jué)寒色系暖色系中色系中色系紅色—溫暖、熱烈、生機(jī)（可口可樂(lè)）藍(lán)色—舒適、安靜、友好（IBM）橙紅黃橙紅紫紫黃青紫黃綠青綠青綠色彩感覺(jué)在消費(fèi)中的應(yīng)用吸引消費(fèi)者的注意

不同的顏色對(duì)視覺(jué)神經(jīng)刺激有快有慢，最快的是黃色，其次是綠色和紅色，最慢的白色。影響消費(fèi)者的情緒 淺色感覺(jué)輕松，深色感覺(jué)莊重、壓抑象征特殊意義

綠色象征生命，白色象征純潔，玫瑰色象征富貴，紛紅色象征天真，黃色象征活潑，紅色象征活力，藍(lán)色象征自由?？偟膩?lái)說(shuō)：色彩運(yùn)用得當(dāng)，可以促進(jìn)消費(fèi)。營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者心理的影響線的感覺(jué)曲線：活潑感與運(yùn)動(dòng)感?；【€：光滑流動(dòng)與柔軟感。直線：力量與單純感。水平線：平穩(wěn)與安詳感。垂直線：雄壯、向上感。斜線：不穩(wěn)定、向前運(yùn)動(dòng)感。聽(tīng)覺(jué)聽(tīng)覺(jué)刺激：

聲波是聽(tīng)覺(jué)的適宜刺激。聲波的物理特性包括頻率、振幅和波形。聲波的物理特性決定了聽(tīng)覺(jué)的基本特性：音調(diào)、音響和音色。人耳能接受的聲波的振動(dòng)頻率為16Hz～20000Hz。低于16Hz的振動(dòng)叫次聲，高于20000Hz的振動(dòng)叫超聲波。經(jīng)典汽車(chē)廣告味覺(jué)農(nóng)夫山泉案例農(nóng)夫山泉，“有點(diǎn)甜” 味覺(jué)—差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略—高品味，高質(zhì)量農(nóng)夫果園，“喝前搖一搖” 觸覺(jué)—趣味性，互動(dòng)性—增加記憶味道好極了味道好極了2咖啡機(jī)膚覺(jué) 皮膚是最大的感覺(jué)器官。刺激作用于皮膚引起的各種感覺(jué)叫膚覺(jué)。主要包括：觸覺(jué)、冷覺(jué)、溫覺(jué)和痛覺(jué)。膚覺(jué)感受器在皮膚上呈點(diǎn)狀分布，分別稱(chēng)為觸點(diǎn)、冷點(diǎn)、溫點(diǎn)和痛點(diǎn)。（二）消費(fèi)者的知覺(jué)1、概念

知覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。客觀事物直接作用于感官對(duì)事物的整體反應(yīng)感覺(jué)分辨確認(rèn)2、知覺(jué)的基本特性

（1）整體性 把多種屬性構(gòu)成的事物知覺(jué)為一個(gè)整體的傾向，即完形傾向。

當(dāng)刺激不完整時(shí)感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。女人和鳥(niǎo)豐田汽車(chē)廣告悍馬汽車(chē)廣告9/23/202333心理圖片：知覺(jué)的選擇性

你能找到站立的拿破侖像嗎？少女與老婦戴項(xiàng)鏈的少女可憐的老婦人花瓶？側(cè)影？知覺(jué)選擇性的規(guī)律突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象確保產(chǎn)品作為形象，布景為背景突出中心信息，淡化陪襯信息恒常性

知覺(jué)的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，我們的知覺(jué)映象在相當(dāng)程度上卻保持著它的穩(wěn)定性。它是人們知覺(jué)客觀事物的一個(gè)重要特性。形狀恒常性顏色恒常性大小恒常性明度恒常性有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號(hào)商店之所以能長(zhǎng)期保有市場(chǎng)份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成恒常性知覺(jué)，在各種場(chǎng)合條件下都能準(zhǔn)確無(wú)誤地加以識(shí)別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購(gòu)買(mǎi)。知覺(jué)的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn);但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢(shì)，阻礙其對(duì)新產(chǎn)品的接受。形狀恒常性大小恒常性不..他們是一樣大的喔！左邊圖中心的圓比較大嗎？你看到了幾種顏色？

認(rèn)識(shí)過(guò)程，情感過(guò)程，意志過(guò)程之間的關(guān)系意志情感認(rèn)識(shí)調(diào)節(jié)支配推動(dòng)來(lái)源推動(dòng)推動(dòng)來(lái)源圖2-1認(rèn)識(shí)過(guò)程，情感過(guò)程，意志過(guò)程三者關(guān)系示意圖3.2.2消費(fèi)者的情感過(guò)程一、情緒或情感的定義

情緒和情感是人對(duì)客觀事物是否滿足需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。你們理解我！

在耐克女鞋最初的市場(chǎng)推廣上，耐克沿用了銷(xiāo)售男性鞋的相同手法，但銷(xiāo)售效果不甚理想。因?yàn)?，大多?shù)女性并不輕易會(huì)對(duì)某位體育明星的成功產(chǎn)生濃厚的興趣，相反她們更注重情感之間的交流。于是耐克便進(jìn)行了一番調(diào)整，除了在洛杉機(jī)這樣的核心消費(fèi)區(qū)域開(kāi)設(shè)數(shù)家女性產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店外，還把宣傳重點(diǎn)放在了廣告上，他們以贊美平凡真實(shí)的女性為主題，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫(huà)面，背景之上突出展現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字。廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷(xiāo)售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白：在女性的一生中，有人總認(rèn)為你這不能干，那也不能干；有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀，不夠強(qiáng)健，不夠天賦；還會(huì)說(shuō)你身高不行，體重不行，體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為，畫(huà)外音此時(shí)旁白：“你一生中，會(huì)被別人認(rèn)為有無(wú)數(shù)個(gè)不行，但是你可以證明你行”，然后出現(xiàn)了耐克的“那一勾”。這則廣告獲得了巨大的成功。許多女性顧客打電話來(lái)傾訴說(shuō)：“耐克廣告改變了我的一生”、“我從今以后只買(mǎi)耐克，因?yàn)槟銈兝斫馕?。”反映在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上的結(jié)果是，耐克女性市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率從2002年開(kāi)始，頭一次超過(guò)了男性市場(chǎng)，成為公司主要的利潤(rùn)來(lái)源。影響消費(fèi)者情緒變化的因素產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)購(gòu)物環(huán)境：——綠色：提不起精神，索然無(wú)味；——紅色：令人興奮，節(jié)奏快；——白色：冷靜，無(wú)聊；——黃色：氣氛融洽

點(diǎn)擊返回上一層二、消費(fèi)者情緒、情感的類(lèi)型根據(jù)情緒、情感發(fā)生強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間和外部表現(xiàn)分：激情熱情心境應(yīng)急根據(jù)情緒的性質(zhì)進(jìn)行分：快樂(lè)悲哀憤怒恐懼挫折當(dāng)人遇到緊急情況時(shí)，會(huì)把體內(nèi)的潛能都調(diào)動(dòng)起來(lái)，以應(yīng)付緊張的局面，這時(shí)人的心緒、血壓、激素分泌及肌肉的緊張等都發(fā)生了顯著的變化，處于應(yīng)激和積極狀態(tài)。根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)道德感理智感美感消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、新潮商品的普遍追求，說(shuō)明同一群體成員有著近似的美感。廣告：愛(ài)的牽系廣告：石油廣告：潘婷廣告：泰國(guó)保險(xiǎn)案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)

“佳佳”和“乖乖”是手腕小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡20世紀(jì)70年代的臺(tái)灣市場(chǎng)，并掀起過(guò)一陣流行熱潮，致使同類(lèi)食品蜂擁而上。然而時(shí)至今日，率先上市的“佳佳”在轟動(dòng)一時(shí)之后銷(xiāo)聲匿跡了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“乖乖”卻經(jīng)久不衰。為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢?

經(jīng)考查，“佳佳”上市前作過(guò)周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明：銷(xiāo)售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛(ài)中的少男少女，還包括失戀者，廣告中有一句話是“失戀的人愛(ài)吃佳佳”。顯然，”佳佳”把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且只做成咖喱味，采用大盒包裝?！肮怨浴眲t是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味相抗衡，用廉價(jià)的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們，讓他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛(ài)孩子們的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。為了刺激消費(fèi)者，“乖乖”的廣告直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“吃，吃得個(gè)個(gè)笑逐顏開(kāi)!”正是“佳佳”和“乖乖”不同的消費(fèi)對(duì)象、不同大小的包裝、不同的，味風(fēng)格及不同的廣告宣傳，最終決定了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同命運(yùn)——“乖乖”征服了“佳佳”。

問(wèn)題：

從消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程規(guī)律特點(diǎn)分析，消費(fèi)者為什么能夠長(zhǎng)期接受“乖乖”，而不再青瞇“佳佳”?3.2.3消費(fèi)者的意志過(guò)程一、意志定義意志是人腦所特有的產(chǎn)物，是人的意識(shí)的能動(dòng)作用的表現(xiàn)。二、消費(fèi)者意志過(guò)程1.采取決定階段這是意志行動(dòng)的開(kāi)始階段，它決定意志行動(dòng)的方向，規(guī)定未來(lái)意志行動(dòng)的軌道。2.執(zhí)行決定階段這是意志行動(dòng)的完成階段。在這個(gè)階段里，人的主觀目的轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果，觀念的東西轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)客世界的改造。案例分析1、有一位媽媽最怕給女兒買(mǎi)衣服，女兒想買(mǎi)的，媽媽不愿意；媽媽想買(mǎi)的，女兒看不中。每次都鬧得不歡而散。媽媽認(rèn)為，穿衣服不能太張揚(yáng)，和周?chē)呐⒋虬绲囊粯硬藕?。女兒?jiān)決不同意：“同學(xué)都穿這樣的衣服，我不要！”她總是挑選那些和別人迥然不同的衣服。媽媽和女兒的消費(fèi)心理有什么不同？怎樣評(píng)價(jià)她們的消費(fèi)心理？3.3典型消費(fèi)心理分析從眾心理求異心理攀比心理求實(shí)心理參考答案（1）媽媽的消費(fèi)屬于從眾心理，有這種消費(fèi)心理的人，消費(fèi)時(shí)往往會(huì)不由自主地仿效他人，其消費(fèi)行為受別人評(píng)價(jià)的影響和別人行為的帶動(dòng)，是一種比較普遍的消費(fèi)心理。（2）女兒的消費(fèi)屬于求異心理。具有這種消費(fèi)心理的人，通過(guò)消費(fèi)個(gè)性化的商品來(lái)展示個(gè)性，表明與眾不同，在一定程度上可推動(dòng)新產(chǎn)品、新工藝的出現(xiàn)，但展示個(gè)性應(yīng)考慮社會(huì)的認(rèn)可與代價(jià)。

出口A出口B中央空調(diào)商鋪出口C出口D

G從眾心理引發(fā)的消費(fèi)請(qǐng)舉從眾心理引發(fā)的消費(fèi)的例子你怎樣評(píng)價(jià)從眾心理引發(fā)的消費(fèi)？是否應(yīng)該從眾要做具體分析；盲目從眾是不可取的2、據(jù)調(diào)查，一些大城市的中學(xué)生“吃的看廣告，穿的看牌子，玩的看流行”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。三口之家，一個(gè)孩子的消費(fèi)甚至超過(guò)了父母消費(fèi)的總和，給家庭經(jīng)濟(jì)生活造成了很大的壓力。但許多家長(zhǎng)無(wú)奈的表示：人家的孩子都這樣，我也不能讓自己的孩子矮半截，抬不起頭來(lái)。（1）這是一種什么消費(fèi)心理？怎樣看待它？（2）什么樣的消費(fèi)心理才是理智的？為什么？案例分析參考答案（1）這是一種攀比心理。有這