農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用與擴(kuò)散(定2)

第四章農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用與擴(kuò)散

創(chuàng)新的采用與擴(kuò)散是農(nóng)業(yè)推廣的一個(gè)中心問題。第一節(jié)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用第二節(jié)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散第三節(jié)影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的因素本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1．了解農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用過程，創(chuàng)新采用者分類，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散過程；2．掌握農(nóng)業(yè)創(chuàng)新概念；3．理解S擴(kuò)散理論及應(yīng)用，影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的因素.名家介紹：埃弗雷特.M.羅杰斯:

傳播理論家，新墨西哥大學(xué)新聞與傳播系教授，系主任曾任估計(jì)國(guó)際傳播協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，著有《創(chuàng)新的擴(kuò)散》。本書研究了擴(kuò)散的要素，擴(kuò)散的研究史、擴(kuò)散的貢獻(xiàn)、創(chuàng)新的產(chǎn)生，創(chuàng)新的決策過程以及創(chuàng)新的屬性和采納率、擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)等。80年代著有《硅谷熱》約瑟夫·阿洛伊斯·熊彼得

美籍奧地利人，當(dāng)代西方著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，1939年他在其名著《資本主義、社會(huì)主義和民主主義》中，提出了著名的創(chuàng)新理論（innovationtheory）。第一節(jié)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用一、幾個(gè)概念

1.創(chuàng)新

創(chuàng)新，即創(chuàng)造、革新；創(chuàng)立新事物。創(chuàng)新：可以指新產(chǎn)品、新設(shè)備、新技術(shù)、新方法，也可指新思想、新觀念。

一種被某個(gè)特定的采用個(gè)體或群體主觀上視為新的東西。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新：是指應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的各方面成果、技術(shù)、知識(shí)、信息等，對(duì)采用者是新事物的統(tǒng)稱。創(chuàng)新的特性相對(duì)優(yōu)越性一致性復(fù)雜性可實(shí)驗(yàn)性可觀察性2.創(chuàng)新的采用某一個(gè)體從最初知道某項(xiàng)創(chuàng)新開始，對(duì)它進(jìn)行考慮、做出反應(yīng)、到最后決定在生產(chǎn)實(shí)踐中進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的過程。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，它通常是指?jìng)€(gè)體農(nóng)民對(duì)某項(xiàng)技術(shù)選擇、接受的行為。3.創(chuàng)新的擴(kuò)散某項(xiàng)創(chuàng)新在一定的時(shí)間內(nèi)，通過一定的渠道，在某一社會(huì)系統(tǒng)的成員之間被傳播的過程。

二、農(nóng)民對(duì)創(chuàng)新的采用過程（個(gè)體采用）是指農(nóng)民群眾從獲得農(nóng)業(yè)創(chuàng)新信息到最終采用的心理、行為變化過程。

采用過程，即從信息獲得→最終采用，要經(jīng)歷一系列心理、行為變化過程，可分為不同階段。不同研究者有各種理論：有三段論、四段論、還有五段論。

三段論：認(rèn)識(shí)→試行→采用

四段論：認(rèn)識(shí)→確信→試行→采用或認(rèn)識(shí)→興趣→評(píng)價(jià)→采用

農(nóng)業(yè)推廣學(xué)家從心理學(xué)和行為學(xué)的角度分析得知，農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的過程大致可分為如下五個(gè)階段。采用（或放棄）階段認(rèn)識(shí)階段興趣階段評(píng)價(jià)階段試用階段三、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用者分類

案例一：日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的過程案例二：美國(guó)某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程

日本某地農(nóng)民采用番茄雜交種的過程不同采用者采用過程中各階段的時(shí)間差異從試行到采用的時(shí)間越來越短從認(rèn)識(shí)到試行的時(shí)間越來越長(zhǎng)從認(rèn)識(shí)到采用的時(shí)間越來越長(zhǎng)

美國(guó)某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程

美國(guó)學(xué)者羅杰斯美國(guó)某地農(nóng)民采用玉米雜交種開始年度及面積百分比先驅(qū)者兩年5年落后者美國(guó)學(xué)者羅杰斯研究了農(nóng)民采用玉米雜交種這項(xiàng)創(chuàng)新過程中，開始采用的時(shí)間與采用者人數(shù)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者的關(guān)系曲線呈常態(tài)分布曲線。他采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出了不同時(shí)間的采用者人數(shù)的比例的百分?jǐn)?shù)，并根據(jù)采用時(shí)間早晚，把不同時(shí)間的采用者劃分為5種類型并加以命名，即：

“創(chuàng)新先驅(qū)者”，“早期采用者”，“早期多數(shù)”，“后期多數(shù)”，“落后者”。分析：哪類農(nóng)民？采用效果如何？（效益、風(fēng)險(xiǎn)情況）創(chuàng)新采用者分類及其分布曲線1.見多識(shí)廣，敢于冒險(xiǎn)；2.較有名望，他人樂意向其咨詢事情3.深思熟慮，審慎決策；4.資源不足，對(duì)創(chuàng)新懷疑；5.資源短缺，受傳統(tǒng)思想束縛歸納

創(chuàng)新先驅(qū)者與早期采用者從試行到全部采用，要花比其他采用者比較長(zhǎng)的時(shí)間，而后期采用者雖然起步較晚，但從試種到全部采用僅需很短的時(shí)間。啟示

在農(nóng)業(yè)推廣過程中注意培養(yǎng)科技示范戶（先驅(qū)者和早期采用者），他們的影響力是巨大的，可以帶動(dòng)早期多數(shù)和后期多數(shù)，一般不考慮落后者，因?yàn)樗麄冮_始采用時(shí)，這項(xiàng)創(chuàng)新可能面臨淘汰。第二節(jié)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論（S型擴(kuò)散曲線）羅杰斯大量研究表明，一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果從采用到衰老的整個(gè)生命周期中其擴(kuò)散趨勢(shì)可用S型曲線來表示。這是一條以時(shí)間為橫坐標(biāo)，以創(chuàng)新采用者累計(jì)數(shù)量(或累計(jì)百分?jǐn)?shù))為縱坐標(biāo)繪成的曲線，擴(kuò)散曲線為S型擴(kuò)散曲線。擴(kuò)散速率曲線則可以用常態(tài)或近似常態(tài)分布曲線來表示。采用率一定時(shí)間內(nèi)某項(xiàng)創(chuàng)新的累計(jì)采用者的數(shù)量占社會(huì)系統(tǒng)所有成員的百分率。它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，因?yàn)樵谝欢〞r(shí)期內(nèi)一些人采用創(chuàng)新的同時(shí)，可能還有原來采用創(chuàng)新的人放棄了創(chuàng)新。在創(chuàng)新擴(kuò)散初期采用率很低，后來隨著時(shí)間的推移，采用者的數(shù)量會(huì)逐漸增加，采用率逐漸提高，最終被社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)的大多數(shù)成員所采納。創(chuàng)新一旦被社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)的許多成員采用，采用率會(huì)再度下降直到終結(jié)；二、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過程農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過程是指在一個(gè)農(nóng)業(yè)社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)(或叫社區(qū)，如一個(gè)村、一個(gè)鄉(xiāng))人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴(kuò)散，即由個(gè)別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用過程。突破階段（愛拼…“驅(qū)動(dòng)力”“阻力”

緊要階段（關(guān)鍵）創(chuàng)新先驅(qū)者早期采用者

跟隨階段自我推動(dòng)階段從眾階段“后期多數(shù)”+“落后者”=從眾者

1．加強(qiáng)創(chuàng)新宣傳的力度，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。2．與創(chuàng)新者保持聯(lián)系，指導(dǎo)與協(xié)助創(chuàng)新者解決遇到的問題。3．保持敏感性并不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。社會(huì)系統(tǒng)中對(duì)其他成員言行產(chǎn)生影響的成員三、擴(kuò)散規(guī)律及其應(yīng)用

農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展總體上是無限的。而每項(xiàng)具體的創(chuàng)新成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中推廣應(yīng)用是有限的，總體上的無限和個(gè)體上的有限，使農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散呈現(xiàn)明顯的周期性和規(guī)律性。階段性時(shí)效性交替性1.階段性規(guī)律及其應(yīng)用

投入階段發(fā)展階段

成熟階段

衰退階段

試驗(yàn)示范期發(fā)展期推廣期交替期

創(chuàng)新引進(jìn)示范成功推廣面積出現(xiàn)衰退現(xiàn)象推廣面積下降增加

一項(xiàng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新在生產(chǎn)上的應(yīng)用過程，實(shí)際就是：“曇花一現(xiàn)”“花開花落”專家認(rèn)為，一項(xiàng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果在生產(chǎn)中的推廣應(yīng)用，基礎(chǔ)在試驗(yàn)示范期，速度在發(fā)展期，效益在推廣期，更新在交替期。根據(jù)擴(kuò)散曲線中不同時(shí)間擴(kuò)散速率的特征性變化，可把其分為4個(gè)不同時(shí)期即:2.時(shí)效性規(guī)律及其應(yīng)用

S理論表明一項(xiàng)創(chuàng)新的使用壽命是有限的，因?yàn)閯?chuàng)新進(jìn)入衰退期是必然的，只不過早晚而已，人們無法阻止它的最終衰退，但是可以設(shè)法延緩其衰退的速度。

因此，創(chuàng)新出臺(tái)后，必須盡早組織試驗(yàn)，果斷決策，進(jìn)入示范；加快發(fā)展期速度，使其盡快從早期試驗(yàn)階段進(jìn)入成熟期，讓其在“青壯年”時(shí)期充分發(fā)揮效益；要盡可能延長(zhǎng)成熟期，延緩衰退，特別要防止過早衰退。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新衰退，主要是各種因素“磨損”、“折舊”造成的，其原因主要有以下5種情況：（1）無形磨損（2）有形磨損

（3）政策性磨損(農(nóng)林特產(chǎn)稅）（4）價(jià)格磨損（生產(chǎn)資料價(jià)格上漲、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下降）（5）人為磨損（推廣方法不當(dāng)，農(nóng)民逆反心理）*為防止農(nóng)業(yè)創(chuàng)新衰退，應(yīng)針對(duì)不同原因，采取相應(yīng)對(duì)策。3.交替性規(guī)律及其應(yīng)用一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新壽命有限，不可能長(zhǎng)盛不衰，而新的研究成果又在不斷涌現(xiàn)，這就形成了新舊創(chuàng)新的不斷交替現(xiàn)象啟示：（1）不斷收集創(chuàng)新成果，推陳出新，避免“青黃不接”即在一項(xiàng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新未出現(xiàn)衰退之前，就應(yīng)注意收集、引進(jìn)、開發(fā)、儲(chǔ)備新的創(chuàng)新項(xiàng)目，確保成果應(yīng)用的連續(xù)性。（吃著…看著…）（2）選擇適當(dāng)?shù)摹敖惶纥c(diǎn)”因?yàn)榻惶孢^早過晚，都不利于農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的推廣應(yīng)用。交接不好，影響總體效益如何做？不早不晚既要保證前項(xiàng)創(chuàng)新充分發(fā)揮效應(yīng)不早衰又要考慮新的創(chuàng)新盡快推廣應(yīng)用早見效

不同類型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散曲線

（楊建昌“農(nóng)業(yè)革新傳播過程的數(shù)學(xué)分析”）

不同類型農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散速率

（楊建昌“農(nóng)業(yè)革新傳播過程的數(shù)學(xué)分析”）分析1、不同農(nóng)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容在同一地區(qū)的擴(kuò)散曲線特征不同（Why?）2、同一農(nóng)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容在不同地區(qū)的擴(kuò)散曲線特征不同（Why?）

第三節(jié)影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的因素采用率：一項(xiàng)創(chuàng)新被某一社會(huì)系統(tǒng)眾多成員所采用的相對(duì)速度。通常用某一特定時(shí)期內(nèi)采用某項(xiàng)創(chuàng)新的個(gè)體數(shù)量來度量。1.經(jīng)營(yíng)條件的影響經(jīng)營(yíng)規(guī)模與采用創(chuàng)新的關(guān)系（美國(guó)）小規(guī)模經(jīng)營(yíng)18551中等規(guī)模經(jīng)營(yíng)23873大農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)29396經(jīng)營(yíng)規(guī)模每百戶采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)數(shù)每百戶采用改善生活創(chuàng)新技術(shù)數(shù)小于1公頃914.91—1.5公頃1315.01.5公頃以上1123.6經(jīng)營(yíng)規(guī)模調(diào)查個(gè)數(shù)采用創(chuàng)新數(shù)量（件/戶）經(jīng)營(yíng)規(guī)模對(duì)采用創(chuàng)新數(shù)的影響（日本）問題：1.我國(guó)有多少個(gè)縣？2..我國(guó)有多少個(gè)農(nóng)戶？3.我國(guó)人均耕地是多少？2003年12月31日的中華人民共和國(guó)行政區(qū)劃統(tǒng)計(jì)。其中不包括香港、澳門和臺(tái)灣的資料。

1）國(guó)家一級(jí)行政區(qū)共34個(gè)：23個(gè)省、4個(gè)直轄市、5個(gè)自治區(qū)、2個(gè)特別行政區(qū)

2）地級(jí)（含副省級(jí)城市）333個(gè)：282個(gè)地級(jí)市(含副省級(jí)城市)、18個(gè)地區(qū)30個(gè)自治州、3個(gè)盟

3）縣級(jí)共2861個(gè)：845個(gè)市轄區(qū)、374個(gè)縣級(jí)市、1470個(gè)縣、117個(gè)自治縣、49個(gè)旗、3個(gè)自治旗、2個(gè)特區(qū)、1個(gè)林區(qū)

（2004：2.3億戶）（2004，1.41畝。2006，1.40畝，世界平均水平40%）兩湖兩廣兩河山

云貴川藏陜青甘，

兩寧五江吉安福，

海內(nèi)重臺(tái)北上天。2.創(chuàng)新的特性相對(duì)優(yōu)越性一致性（兼容性）復(fù)雜性可試驗(yàn)性可觀察性

3.創(chuàng)新決策類型權(quán)威決策集體決策個(gè)人決策決策速度快慢4.溝通渠道大眾媒介（初期）人際溝通（2個(gè)或多個(gè)個(gè)體之間面對(duì)面的信息交流）

1）擴(kuò)散實(shí)踐表明，溝通參與者表現(xiàn)出較高的趨異性（信仰、社會(huì)地位、教育水平）

2）理想溝通狀態(tài)：參與者在某項(xiàng)創(chuàng)新有關(guān)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)方面異質(zhì)，在其他方面如教育水平、社會(huì)地位同質(zhì)。所以，為了使創(chuàng)新的擴(kuò)散更加有效，需要在人際溝通網(wǎng)絡(luò)中尋找最佳的趨異度和趨同度。趨異度是指溝通參與者在信仰、教育水平、社會(huì)地位等方面特征不同的程度，而趨同度則是溝通參與者在這些方面的特征相似的程度。5.其他社會(huì)、政治因素

1）社會(huì)價(jià)值觀的影響（大多數(shù)所具有的理想）

3）社會(huì)結(jié)構(gòu)（各成員之間的某種固定社會(huì)關(guān)系）4）政治因素的影響

案例：政治導(dǎo)向影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)的推廣應(yīng)用，左右生產(chǎn)方向。入世后，結(jié)構(gòu)調(diào)整，種糧效益低，農(nóng)民不愿種。但國(guó)家為了保證米袋子，2004.3月，采取措施：取消農(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅，降低農(nóng)業(yè)稅率，對(duì)種糧農(nóng)民實(shí)行直接補(bǔ)貼，2006年取消農(nóng)業(yè)稅，實(shí)行兩免一補(bǔ)政策，鼓勵(lì)農(nóng)民種糧，這樣便促進(jìn)了糧食生產(chǎn)技術(shù)的推廣應(yīng)用。）

2）意見領(lǐng)袖關(guān)系社會(huì)系統(tǒng)中對(duì)其他成員言行產(chǎn)生影響的成員農(nóng)民年齡、文化程度、家庭關(guān)系6.行為變革者的努力程度1）尋求目標(biāo)時(shí)的努力程度2）堅(jiān)持目標(biāo)對(duì)象導(dǎo)向而非變革機(jī)構(gòu)導(dǎo)向3）項(xiàng)目同目標(biāo)對(duì)象需要的一致性4）在目標(biāo)對(duì)象心中的可信度5）發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用的程度6）與目標(biāo)對(duì)象的趨同度7）對(duì)目標(biāo)對(duì)象的感情移入程度提高創(chuàng)新采用率的途徑1．加強(qiáng)農(nóng)民培訓(xùn)2．創(chuàng)造適宜的環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律以及人們的風(fēng)俗習(xí)慣推廣某項(xiàng)創(chuàng)新所獲得的財(cái)政支持或者是所需的投入物資供應(yīng)社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)的人際關(guān)系、區(qū)域內(nèi)的民風(fēng)、農(nóng)民與推廣部門的交流溝通，農(nóng)戶使用大眾媒介的程度，政府支持因素等3．運(yùn)用目標(biāo)群體策略

1）根據(jù)農(nóng)民類群表現(xiàn)出的一些相關(guān)變量，將異質(zhì)農(nóng)民的群體劃分為不同的類群；

2）分析每一類群的特點(diǎn)及其與成員溝通的最佳渠道和主要內(nèi)容；

3）根據(jù)以上兩個(gè)步驟得到的信息，設(shè)計(jì)推廣項(xiàng)目的內(nèi)容和方式；

4）將設(shè)計(jì)好的項(xiàng)目在相應(yīng)的目標(biāo)類群的成員代表中間進(jìn)行討論和修訂；

5）推廣者和目標(biāo)群體共同制定和實(shí)施推廣項(xiàng)目。課后學(xué)習(xí)案例：云南甘蔗優(yōu)良品種推廣的周期性思考討論分析

1.我國(guó)農(nóng)業(yè)科技成果推而不廣的原因分析與對(duì)策。

2.分析中國(guó)雜交水稻技術(shù)推廣采用與擴(kuò)散的影響因素.

創(chuàng)新的基本知識(shí)測(cè)試一、創(chuàng)新意識(shí)水平自我測(cè)評(píng)

1、我不隨大流

①無②偶爾③時(shí)有④經(jīng)常⑤總是

2、我不斷追求事業(yè)上進(jìn)步①無②偶爾③時(shí)有④經(jīng)常⑤總是

3、我發(fā)言直爽而無顧忌

①無②偶爾③時(shí)有④經(jīng)常⑤總是

4、我覺得我思想比較活躍

①無②偶爾③時(shí)有④經(jīng)常⑤總是

5、我對(duì)新知識(shí)有興趣

①無②偶爾③時(shí)有④經(jīng)常⑤總是6、我的時(shí)間寶貴①無②偶爾③時(shí)有④經(jīng)常⑤總是

7、我敢于向困難工作挑戰(zhàn)

①無②偶爾③時(shí)有④經(jīng)常⑤總是

8、我提建議多①無②偶爾③時(shí)有④經(jīng)常⑤總是

9、我求知欲望