旅游城鎮(zhèn)策劃規(guī)劃案例

打開貴州旅游秘境之門

——鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游發(fā)展策劃王志綱工作室二00三年五月前言本策劃案旨在為如下問題提供解決之道:鎮(zhèn)遠(yuǎn)在黔東南乃至貴州旅游板塊的戰(zhàn)略地位；鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游形象和產(chǎn)品定位；鎮(zhèn)遠(yuǎn)如何在全中國旅游市場上取得制高點；鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游如何啟動；態(tài)勢篇——鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游態(tài)勢分析欲策劃鎮(zhèn)遠(yuǎn)，先深刻了解貴州的價值；欲深刻了解貴州，先把握當(dāng)前中國旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。天時旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、中國步入高速城市化發(fā)展的階段旅游需求增加——全民旅游時代到來旅游消費勢如擴(kuò)弩十三億人口，從溫飽進(jìn)入小康，人們?nèi)琊囁瓶实貙で蠹匀?、人文和凈土萬般寵愛于一身的旅游地，以滿足體驗與發(fā)現(xiàn)的強(qiáng)烈渴望。強(qiáng)大的消費力將如火山爆發(fā)之勢，正期待一個突破點釋放其巨大能量。旅游浪潮已洶涌而來中國旅游業(yè)收入迅速增長，節(jié)假日全國主要旅游景點告急，旅游地出現(xiàn)短缺；節(jié)假日人們由涌躍出行變成不敢旅游，因為主要旅游區(qū)已變得十分擁擠；旅游地也和城市一樣出現(xiàn)過度密集和商業(yè)化趨勢；西部——熱點中的熱點云南省旅游總收入近5年年均增輻16.25%，旅游業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)；江南古鎮(zhèn)、麗江古城人滿為患；九寨溝已到了以提高門票價格來限制游客數(shù)量的程度；

——人們開始把視線從旅游熱點移向深山、荒野、高原極地、古村落、小鎮(zhèn)要策劃鎮(zhèn)遠(yuǎn)，我們必須弄明白：

——人們走入深山古鎮(zhèn)，到底是為了尋找什么？尋找反差視覺效果城市高樓大廈擁擠密集前衛(wèi)現(xiàn)代燈紅酒綠大都市，大尺度旅游地山水田園空曠舒朗懷舊尋根返璞歸真小地方，小環(huán)境尋找反差：人際關(guān)系：復(fù)雜——簡單；生活方式：現(xiàn)代——傳統(tǒng)；都市——鄉(xiāng)野；快捷——舒緩；渴望角色的轉(zhuǎn)變：經(jīng)理人、職員——觀光者、度假者、文化探尋者、探險者、農(nóng)夫……融入旅游環(huán)境中渴望探尋和體驗神秘的、陌生的、神奇的

——深山、水下、空中、世外桃源、原始村居……從世界旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律看，現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展勢必經(jīng)歷觀光旅游——休閑旅游——體驗旅游三個發(fā)展階段。2、旅游業(yè)發(fā)展趨勢休閑和體驗旅游，更多的是強(qiáng)調(diào)一種個體與群體間的文化氛圍、文化經(jīng)歷、文化體驗、文化傳播、文化欣賞，它不僅能滿足人的感官需要，更能滿足人的心理需求和精神需求。休閑旅游、體驗旅游時代購買的生日產(chǎn)品支出買家得到的回報產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代自己種植和生產(chǎn)的黃油、糖、雞蛋、面粉、牛奶不足一美元家庭自產(chǎn)蛋糕商品經(jīng)濟(jì)時代品牌公司出品的蛋糕幾美元品牌蛋糕，有形的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代超市或蛋糕房的定制蛋糕，包括指定送貨時間、指定蛋糕樣式、規(guī)格服務(wù)等十幾美元服務(wù)，無形的體驗經(jīng)濟(jì)時代公關(guān)公司以體驗舊式農(nóng)場生活為主題的生日聚會100-250美元體驗舊時的農(nóng)家生活，難忘的體驗和體驗經(jīng)濟(jì)——以過生日為例。時代觀光時代休閑時代體驗時代市場競爭短缺狀況，基本沒有競爭觀光、休閑旅游地開發(fā)遍地開花競爭非常激烈，產(chǎn)品出現(xiàn)過剩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品簡單，自然風(fēng)光和著名文物古跡為主除良好風(fēng)光外還要有宜人舒適的環(huán)境和服務(wù)設(shè)施產(chǎn)品多重復(fù)合，注重體現(xiàn)令游客角色轉(zhuǎn)變的感受和體驗?zāi)撤N新的生活方式競爭力構(gòu)成資源等級知名度產(chǎn)品、營銷和區(qū)域旅游形象等多個角度除區(qū)域形象、營銷外，要深度挖掘旅游產(chǎn)品和當(dāng)?shù)匚幕袌龊彤a(chǎn)品角度旅游發(fā)展階段論時代觀光時代休閑時代體驗時代出游動機(jī)增長見識，看風(fēng)光除了觀光外還有休閑度假體驗?zāi)撤N角色和生活方式的變化為主旅游地選擇名山大川，觀光勝地風(fēng)光風(fēng)情獨特，氣候環(huán)境宜人的度假勝地有特色文化風(fēng)情或旅游資源游客認(rèn)知從詩詞文章里的介紹和一張海報從電視、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹等多種渠道從口碑、文化影響力和個人理解體驗等方面消費重點去向吃、住、行、游、娛、購基本生活必需用于基本生活以外的特殊享受和花費，如吃、住體驗?zāi)撤N精神享受消費者角度觀光時代休閑時代體驗時代旅游營銷傳播景點畫面，海報和圖片傳播整體形象，現(xiàn)代整合營銷傳播文化，訴求故事，全方位營銷，注重口碑游客審美趨向景觀形態(tài)上的觀賞為主除了景觀形態(tài)上的感受外，更注重身體享受趨向于多角度多方面的深度審美和精神享受政府職責(zé)重點為硬件設(shè)施投資建設(shè)和游客安全保障提供軟件服務(wù)設(shè)施和旅游地旅游形象包裝建設(shè)，營造經(jīng)營環(huán)境整合資源，保護(hù)和挖掘地方旅游資源文化特色，營造良好體驗氛圍，經(jīng)營主體景區(qū)開發(fā)經(jīng)營者、營銷者都?xì)w屬政府市場化運作的企業(yè)成為景區(qū)的開發(fā)和經(jīng)營者企業(yè)、當(dāng)?shù)匕傩斩歼M(jìn)入了旅游產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營角色開發(fā)經(jīng)營角度“白天看廟，晚上睡覺”的傳統(tǒng)觀光游旅游時代已經(jīng)過去，中國正處于觀光旅游向休閑旅游過度的階段；少部分旅游地已邁進(jìn)體驗旅游階段；中國旅游已邁進(jìn)一個全新的時代旅游消費目標(biāo)進(jìn)入多元化階段人們不在滿足于淺嘗輒止的觀光旅游，需要更有深度的旅游方式，現(xiàn)代旅游已發(fā)展成為集觀光、休閑和體驗的復(fù)合需求。觀光時代，人們前往長城、泰山休閑時代，人們涌向三亞體驗時代，到麗江、江南古鎮(zhèn)感受文化新時代最具吸引力的是同時具備三種功能，能滿足三種需求的旅游地和旅游方式——發(fā)現(xiàn)旅游。發(fā)現(xiàn)旅游——全方位的滿足發(fā)現(xiàn)自然，沒見過的景觀發(fā)現(xiàn)知識，不知道的地方和歷史發(fā)現(xiàn)和以往不同生活形態(tài)發(fā)現(xiàn)自己工作的價值，享受生活發(fā)現(xiàn)別人的生活方式發(fā)現(xiàn)古老的、全新的文化，歷史情懷多元化、差異化中發(fā)現(xiàn)自我觀光層次休閑層次體驗層次現(xiàn)代旅游旗幟——發(fā)現(xiàn)旅游一種新的旅游形態(tài)，能滿足觀光、休閑、體驗、探秘等多層次的復(fù)合需求——發(fā)現(xiàn)旅游。發(fā)現(xiàn)旅游——原來旅游可以這樣精彩??！另一個機(jī)遇——旅游業(yè)面臨的一次洗牌在發(fā)達(dá)城市肆虐的非典型性肺炎使中國03年旅游業(yè)損失了2000多億元；中國旅游業(yè)有可能面臨一次重新洗牌，一大批健康、生態(tài)的旅游產(chǎn)品將沖擊和改變中國的旅游產(chǎn)業(yè)；對于貴州、云南及西部等沒有SARS出現(xiàn)的地區(qū)，很可能是一個千載難逢的好機(jī)會；結(jié)論一：“發(fā)現(xiàn)旅游”將成為未來最具潛力的旅游方式問題：誰能成為發(fā)現(xiàn)旅游的“轉(zhuǎn)世靈童”？地利——旅游業(yè)發(fā)展格局1、中國旅游資源七大區(qū)域內(nèi)蒙古和西北：絲綢古道文化，大漠、冰川、綠洲、山地戈壁景觀形態(tài)；華北及中原：古都和歷史文化，古都文物遺跡、宗教資源為特色，大平原大山脈為主要形態(tài)；東北：滿、漢、朝、蒙、鄂倫春等民族文化，自然景觀以森林、草原風(fēng)光為主；青藏高原：包括西藏和青海、甘肅的部分地區(qū)，藏傳佛教和民族文化，以極地森林、冰川雪山和高原湖泊為自然景觀特色；華南：包括兩廣、閩、粵、瓊等地區(qū)，嶺南文化、閩文化和客家文化區(qū)，以亞熱帶和海洋風(fēng)光為自然景觀特色；長江中下游：江南地區(qū)包括江蘇、浙江、上海和安徽，以江南水鄉(xiāng)和吳越文化為特色；西南：包括黔和川、桂、湘、滇部分地區(qū)，以喀斯特地貌奇山秀水風(fēng)光和少數(shù)民族風(fēng)情為特色；自然資源形態(tài)獨特、豐富；文化體系差異性大，保存完好；具有原始性、神秘性；開發(fā)破壞程度低；最具發(fā)現(xiàn)價值的凈土——西藏和貴州能舞起發(fā)現(xiàn)旅游的大旗——貴州西藏進(jìn)入性較差，其開發(fā)成本巨大，時間成本高，不具備多元開發(fā)性。貴州是位于西南中部，具交通距離優(yōu)勢，可進(jìn)入性強(qiáng)，相較周邊高度開發(fā)的區(qū)域，其凈土價值凸現(xiàn)。貴州的價值與潛力天然的發(fā)現(xiàn)旅游空間，一桌發(fā)現(xiàn)旅游的盛宴觀光：喀斯特地貌形成的奇山秀水休閑：天然空調(diào)、深山密林、生態(tài)環(huán)境體驗：神奇文明、另類文化、奇風(fēng)異俗結(jié)論二：貴州最具發(fā)現(xiàn)旅游的價值為什么貴州旅游開發(fā)落后了？貴州旅游現(xiàn)狀大資源，小產(chǎn)業(yè)有環(huán)境，無氛圍；有歷史文化，無現(xiàn)代風(fēng)情；有“市”無“場”；有旺盛需求，無有效供給；有多、散、亂的節(jié)目，無整合經(jīng)營的大舞臺；貴州旅游——尷尬與機(jī)遇并存尷尬：受周邊旅游成熟市場四區(qū)五省的屏蔽和阻隔，淺嘗輒止的游客沒有進(jìn)入喀斯特景觀的精華區(qū)；交通和旅游產(chǎn)品的限制，使游客停留在站在貴州外認(rèn)識貴州的層面。四川云南廣西廣東湖南江西湖北重慶貴州西藏成都武漢長沙桂林貴陽銅仁鳳凰張家界鎮(zhèn)遠(yuǎn)凱里喀斯特大旅游圈示意圖機(jī)遇：高度發(fā)展的周邊旅游市場開始產(chǎn)生外溢效應(yīng)，貴州可以承接周邊外溢過來的游客；除一直以來大家分析的交通、服務(wù)設(shè)施、形象、營銷網(wǎng)絡(luò)不足等原因外，工作室認(rèn)為最重要的原因是：

1）缺乏符合現(xiàn)代旅游需求的精品；貴州旅游的問題貴州旅游的標(biāo)志精品過去是黃果樹瀑布和織金洞，但其資源單一，只能觀光，沒有挖掘空間，不具備充分的發(fā)現(xiàn)價值，已不能滿足游客多元化需求。2）缺乏代表貴州奇山秀水、萬種風(fēng)情的標(biāo)志；標(biāo)志區(qū)域特色旅游資源的載體，能成為代表地區(qū)旅游形象標(biāo)識地。標(biāo)志旅游地的意義在于任何一個新板塊的崛起必須有一個識別體。新舊時代旅游標(biāo)志對比：觀光地——體驗地云南：過去的路南石林和西雙版納，都因為旅游形式單一或經(jīng)營不利而弱化，代表云南現(xiàn)代旅游新形象的標(biāo)志是麗江；浙江：自古杭州西湖是標(biāo)志，新浪潮下被江南周莊、同里、烏鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)代替；貴州旅游過去的標(biāo)志是黃果樹瀑布，但其資源的單一，不具備成為貴州標(biāo)識的條件。3）深藏在大山深處的凈土缺乏進(jìn)入的門戶；門戶：進(jìn)入旅游地區(qū)和與周邊旅游地相連的交通服務(wù)樞紐。門戶的意義在于藏在深山的資源能與游客通道對接。過去的門戶和交通樞紐是從省會——下一級行政中心逐級進(jìn)入，現(xiàn)代已發(fā)展成為旅游地點對點的交通模式，使消費者快速和直接進(jìn)入游客角色，節(jié)約時間和金錢。例如主要旅游消費地和交通中心北京、上海、廣州和深圳都有直接飛往麗江和張家界的航班，而不需要先到省會再逐級進(jìn)入；例如麗江就是大香格里拉的門戶，人們一到麗江就開始進(jìn)入大香格里拉之行的游客角色。新舊門戶對比：行政中心——旅游地貴州自古有“西行令人老”可進(jìn)入性差的缺陷，旅游門戶是省會——地州首府。這些城市是行政中心、政治商業(yè)中心，而不是旅游資源中心，游客沒有旅游資源可享受，需要輾轉(zhuǎn)才能進(jìn)入游客角色，已不符合現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展趨勢。4）沒有撬動貴州，一花引來萬花開的龍頭；旅游資源豐富均好，投資集中在一定規(guī)模內(nèi)就能形成良好的旅游平臺和匯聚處，能形成精品并啟動和拉動整個區(qū)域。龍頭的意義在于在資源散落、可達(dá)性差和不能全面開發(fā)時，能夠全力打造出一個聚焦點。龍頭：貴州和黔東南地區(qū)目前的旅游開發(fā)呈村村點火、處處冒煙的狀態(tài)，造成：平均用力，投資不集中，沒有精品和龍頭產(chǎn)品；加之景區(qū)可達(dá)性差，聯(lián)系不便利，只有競爭沒有競合關(guān)系；貴州旅游如今沒有精品，無點無線，更談不上面，呈“花自飄零水自流”的散亂局面；沒有形成像云南一樣的中心突出、層次分明的旅游布局；她需要一個能夠統(tǒng)領(lǐng)群倫，一花引來萬花開的龍頭旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)。5）沒有展示貴州歷史、文化、風(fēng)情的舞臺；貴州長期以苗族、侗族、土家族等少數(shù)民族文化為核心傳播訴求停留在全國1/56的位置，地位不高；透露出來的信息往往是貧窮、落后、邊緣；現(xiàn)狀認(rèn)識重新認(rèn)識貴州的歷史和文脈貴州先民的始祖蚩尤在遠(yuǎn)古時代與炎黃并存和紛爭。蚩尤文化在從西周到戰(zhàn)國時代長達(dá)上千年歷史中，曾與周文化分庭抗禮，形成了古代中華雙文明中與黃河文明并存的——長江荊楚文化。周王之外有楚王，《詩經(jīng)》之外有《楚辭》。經(jīng)過與炎黃大戰(zhàn)、秦楚大戰(zhàn)、東漢征剿武陵蠻三次大遷移至貴州，蚩尤的后人們集中在黔東南地區(qū)。蚩尤文化的意義她曾經(jīng)與炎黃文化并存，作為另一種文明存在了數(shù)千年；主流文化外的一個支脈，相當(dāng)于美國的印地安文化，澳大利亞的紅番文化和歐洲的吉普賽文化這些非主流文化的地位；貴州由于擁有這樣的歷史文脈而應(yīng)該與中原文化名城擁有同樣的文化地位；中華炎黃文化研究會執(zhí)行會長蕭克大聲疾呼：“蚩尤和炎帝黃帝都是我們中華民族偉大的祖先?！痹趯崿F(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的號召下，蚩尤文化已成為民族團(tuán)結(jié)融合的旗幟和標(biāo)竿，具有深遠(yuǎn)的歷史意義。澳大利亞歷史學(xué)家格迪斯在閱完人類史后感嘆道：“世界上有兩個苦難深重而又頑強(qiáng)不屈的民族，他們就是中國的苗人和分布于世界各地的猶太人?！?/p>

苗族文化的世界意義在于，它是五千年蚩尤文化和數(shù)萬里民族大遷徙的歷史結(jié)晶。文化價值——另類文明的活化石炎黃文化經(jīng)過歷史的破壞、淘汰和同化以圖、字、物、跡的方式存在，丟失了很多；生活中的習(xí)俗、音樂、舞蹈、禮儀、風(fēng)俗活動都已不復(fù)存在；游客見慣不怪，發(fā)現(xiàn)價值不高；文化價值——另類文明的活化石蚩尤文化表現(xiàn)為音樂、舞蹈、服飾、建筑等藝術(shù)形式和倫理道德、宗教活動、生活方式等意識形態(tài)，作為一種完整文明保留了下來，極富差異性和歷史價值；文明匯聚和沖突之地，傳奇色彩濃厚，發(fā)現(xiàn)價值極高；如果我們把蚩尤文化作為整個黔東南以至貴州旅游的文化大旗，其唯一性、權(quán)威性、排它性一目了然，將令其從同質(zhì)競爭中脫穎而出?，F(xiàn)狀以民族文化村、晚會等形式表現(xiàn)，表面化風(fēng)情最為濃厚的原始村落非常散落和邊遠(yuǎn)，難以