第一章 市場營銷概述

市場營銷

Marketing洪莎莎hongshasha1314@參考書目《營銷管理》菲利普·科特勒《市場營銷管理》亞洲版菲利普·科特勒《營銷管理與戰(zhàn)略案例》亞洲版約翰·爾奇《哈佛商業(yè)評論》網(wǎng)站中國營銷傳播網(wǎng)中華營銷網(wǎng)3SEE網(wǎng)絡(luò)營銷論壇中國營銷研究中心第一章市場營銷概述學(xué)習(xí)的目的與要求：?市場營銷及相關(guān)概念?市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展?市場營銷觀念的演變?市場營銷的研究對象與方法

第一章市場營銷概述第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié)市場營銷的觀念的演變第四節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容和方法第一節(jié)市場與市場營銷一、市場營銷相關(guān)概念

1．需要、欲望、需求——營銷的出發(fā)點(diǎn)

需要：某些沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)?！且环N人類與身俱來的、潛伏著的感受，存在在人類自身的生理和社會(huì)之中，市場營銷只可能喚起、激發(fā)需要卻不能創(chuàng)造需要。馬斯洛需求層次理論：將需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。也可將其分為兩大類：生理的：吃、喝等

社會(huì)的：愛、關(guān)懷、成功欲望：想得到上述基本需要的具體滿足物的愿望?！哂幸欢ǖ奈幕匦浴Ｓ?需要+文化如：可口可樂廣告需求：是指現(xiàn)實(shí)或有潛在支付能力的需求。需求=欲望+購買力▲市場營銷學(xué)上的需求指的是一種有效需求。2．產(chǎn)品、價(jià)值和滿意產(chǎn)品——營銷的手段或基礎(chǔ)它指的是能夠用以滿足人們某種需要和欲望的任何“東西”?？梢允怯行蔚漠a(chǎn)品也可以是無形的服務(wù)。如汽車、面包和音樂會(huì)等。價(jià)值和滿意——營銷的目的價(jià)值：是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價(jià)。對主體的有用性。如垃圾，舊報(bào)紙顧客讓渡價(jià)值指的是企業(yè)能夠提供給顧客多大的價(jià)值，是整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之差。整體顧客價(jià)值：指的是顧客從給定產(chǎn)品或服務(wù)中希望得到的所有利益。包括產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值等。整體顧客成本：包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本等。當(dāng)整體顧客價(jià)值>整體顧客成本時(shí)，感到某種程度的滿意；當(dāng)整體顧客價(jià)值<整體顧客成本時(shí)，顧客便不會(huì)購買。滿意：是指定量支出所獲得的最大化價(jià)值。取決于消費(fèi)者理解某種產(chǎn)品的效用與期望值進(jìn)行的比較。效用：消費(fèi)者在使用產(chǎn)品之后對產(chǎn)品的評價(jià)，即給他帶來多大的功效。期望值：消費(fèi)者在購買前對產(chǎn)品的一種期望。3．交換、交易和市場交換：人們從他人取得所需之物，而以自身所擁有之物作為回報(bào)的行為。它需要五個(gè)條件：第一、必須存在交換的雙方；第二、雙方都擁有可用于交換的東西；第三、互相認(rèn)同的有價(jià)值的東西；第四、每一方都能溝通信息和傳送貨物；第五、每一方都可以自由接受或拒絕對方的東西；▲市場營銷學(xué)上的交換是一種自愿、平等、等價(jià)、雙贏的交換。交易：是市場營銷的度量單位，是已達(dá)成意向的交換。A把X給了B,同時(shí)獲得了Y,強(qiáng)調(diào)的是結(jié)果。要滿足兩個(gè)條件：至少有兩種有價(jià)值的物品有雙方同意交易條件，時(shí)間、地點(diǎn)▲交易與交換的區(qū)別在于，它不僅是一樁有價(jià)值的交換，而且在于它在交換雙方之間達(dá)成了某種協(xié)議?！粨Q是一種過程、交易是一種狀態(tài)，是交換過程的終點(diǎn)。市場——營銷的對象（1）本義：商品交易的場所。（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)上：市場是一定時(shí)間地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。（3）市場營銷學(xué)上：“市場”即等同于“需求”。市場是某種產(chǎn)品的所有實(shí)際和潛在購買者的集合?！袌?人口+購買力+購買欲望同時(shí)具備這三個(gè)因素的市場才是一個(gè)現(xiàn)實(shí)有效的市場。案例1：如何評價(jià)非洲的鞋市場？一家鞋業(yè)公司派它的一名高級(jí)財(cái)務(wù)人員到一個(gè)非洲國家去了解公司的鞋是否能在那里找到銷路。一個(gè)星期后，這個(gè)職員回來匯報(bào)說：“這里的人不穿鞋，因此，公司的鞋在這里沒有市場?！惫究偨?jīng)理又派最好的銷售人員到這個(gè)國家，對此進(jìn)行仔細(xì)檢查，一星期后，銷售人員回來卻報(bào)告說：“這里沒有人穿鞋，是一個(gè)巨大的市場?！笨偨?jīng)理為弄清情況，又派他的營銷副總?cè)ソ鉀Q這個(gè)問題。兩星期后，營銷副總回來說：“這里的人沒有穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋可能對腳會(huì)有好處。無論如何我們得重新設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費(fèi)一筆錢。我們在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但是他們有我們從未嘗過的最甜的菠蘿。我測算了三年內(nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲超級(jí)市場的費(fèi)用。我得出的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可達(dá)30%。因此，建議開辟這個(gè)市場?！倍⑹袌鰻I銷的含義早期市場營銷活動(dòng)僅限于流通領(lǐng)域，人們對營銷的理解僅限于廣告和推銷。20世紀(jì)50年代美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。1983年查德黒斯和彼得吉利特等人市場營銷是確定市場需求，并提供的商品和服務(wù)能滿足這些需求。1985年美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換過程。20世紀(jì)90年代菲利普·科特勒市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造提供出售并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會(huì)和管理過程。（一）市場營銷概念的演化（二）市場營銷概念的確立市場營銷：是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造提供出售并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會(huì)和管理過程。如何理解市場營銷的定義：①營銷是一種創(chuàng)造性行為；創(chuàng)造營銷是營銷的核心內(nèi)容。②營銷是一種自愿的交換行為；交換構(gòu)成營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。③營銷是一種滿足人們需要的行為；其目的是滿足需要。④營銷是一種管理過程；是分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的管理過程。⑤營銷是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶。三、市場營銷管理市場營銷管理：是指未來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保證與目標(biāo)市場之間相互交換關(guān)系，即對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。其基本任務(wù)——需求管理。一般而言，可能存在以下8種需求：負(fù)需求：消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意花錢去回避它；無需求：消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品不了解或是不感興趣；潛在需求：消費(fèi)者可能對某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品無法滿足其需求；下降需求：消費(fèi)者逐漸減少或停止購買某種產(chǎn)品；不規(guī)則需求：消費(fèi)者的購買可能每個(gè)季節(jié)、每個(gè)月、每周甚至每小時(shí)都會(huì)發(fā)生變化；充分需求：消費(fèi)者恰如其分的在市場上購買自己所需要的數(shù)量的商品；過度需求：消費(fèi)者想要購買的數(shù)量超過了市場供應(yīng)的數(shù)量；不健康需求：產(chǎn)品可能吸引消費(fèi)者，但卻可能對社會(huì)產(chǎn)生不良后果。第二節(jié)、市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展市場營銷學(xué)產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。1、萌芽時(shí)期（1900-1920）當(dāng)時(shí)，美國市場基本上是供不應(yīng)求的賣方市場，企業(yè)主要致力于提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品數(shù)量，而產(chǎn)品的銷售似乎不是主要問題，僅有少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主重視廣告宣傳和價(jià)格策略。大學(xué)開設(shè)市場營銷課程:--1905年賓夕法尼亞大學(xué)《產(chǎn)品市場營銷》--1910年威斯康星大學(xué)《市場營銷方法》--1912年哈佛大學(xué)出版《市場營銷》教科書2、功能研究時(shí)期（1912-1949）進(jìn)入上世紀(jì)20年代以后，尤其是在1933年爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，市場營銷逐漸收到美國實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視，掀起了研究市場營銷的熱潮，最為突出的就是集中在營銷功能的研究方面?？死撕晚f爾達(dá)《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》指出：市場營銷制度的主要目的是使產(chǎn)品從種植者順利地轉(zhuǎn)移到使用者手中。它包括7種市場營銷功能：集中、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化和推銷。美國市場營銷教師協(xié)會(huì)定義委員會(huì)提出市場營銷的功能有：商品化、購買、推銷、標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)、風(fēng)險(xiǎn)管理、集中、財(cái)務(wù)、運(yùn)輸、管理和儲(chǔ)存。1942年，克拉克《市場營銷原理》將營銷功能歸結(jié)為三大類：--交換功能：購買和銷售--實(shí)體分配功能：運(yùn)輸和儲(chǔ)存--輔助功能：金融、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場情報(bào)溝通和標(biāo)準(zhǔn)化等3、正式形成時(shí)期（50年代）當(dāng)時(shí)，美國市場競爭日趨激烈，研究市場營銷的人成倍增加。--美國經(jīng)濟(jì)在二戰(zhàn)中未收到破壞，呈高速發(fā)展的態(tài)勢，致使形成了買方市場；--美國政府采取刺激需求的政策。代表作及主要觀點(diǎn)或貢獻(xiàn)范利等《美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷》--市場營銷不僅可以知道稀缺性資源的有效配置，而且可以指導(dǎo)企業(yè)提供適銷對路的產(chǎn)品。梅納得等《市場營銷原理》--歸納出市場營銷研究的方法：商品研究法、機(jī)構(gòu)研究、功能研究法等。奧爾德遜等《市場營銷學(xué)原理》--認(rèn)為市場是生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，企業(yè)必須調(diào)查、分析和研究消費(fèi)者的需求和欲望，尤其是潛在的需求，據(jù)以提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，使?jié)撛诮粨Q得以實(shí)現(xiàn)，并由此獲得利潤。4、營銷管理時(shí)期（60年代）這一時(shí)期是從管理的角度來論述市場營銷的理論和應(yīng)用。該時(shí)期的3個(gè)代表人物：--約翰·霍華德：首次提出“市場營銷管理”概念，他人物，市場營銷管理的本質(zhì)就是企業(yè)對于“動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)”。麥卡錫--首次明確提出市場營銷的4P組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。菲利·普科特勒--全面系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代營銷管理理論，是市場營銷之父。--他認(rèn)為：營銷管理就是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，謀求創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)買主之間的交換與聯(lián)系，以達(dá)成組織的目標(biāo)。5、營銷擴(kuò)展時(shí)期（70年代）這一時(shí)期，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來，吸收了行為學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等最新的研究成果，也日趨發(fā)展成熟。6、戰(zhàn)略營銷時(shí)期（80年代以后）克里斯珍·格洛路斯，在1981年發(fā)表了“內(nèi)部營銷”的論文。唐·舒爾茨，提出4C，即顧客的需要與欲望(customerwantsandneeds)，成本(cost)，便利(conernient)，溝通(communication)。后來又提出4R營銷理論，關(guān)聯(lián)(relevance)，反應(yīng)(reaction)，關(guān)系(relationship)，回報(bào)(reward)90年代以來相繼出現(xiàn)了綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、知識(shí)營銷等新的研究領(lǐng)域。第三節(jié)、市場營銷的觀念的演變一、市場營銷觀念的含義市場營銷觀念是一種市場營銷管理的哲學(xué)，是企業(yè)指導(dǎo)管理及其全體成員對其