市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第十二章

第十二章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本章結(jié)構(gòu)圖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例學(xué)習(xí)目標(biāo)1．概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2．明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能3、闡述的優(yōu)勢(shì)4、掌握主要手段5．掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能１、信息收集２、信息發(fā)布３、銷售促進(jìn)４、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系５、網(wǎng)址推廣６、銷售促進(jìn)

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：1.跨時(shí)空2.多媒體3.交互4.人性化5.成長(zhǎng)性6.整合性7.超前性8.高效性9.經(jīng)濟(jì)性10.技術(shù)性?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可提高消費(fèi)者購(gòu)物效率?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者迫切需要新的快速方便的購(gòu)物方式和服務(wù)，并最大限度地滿足自身的需求。消費(fèi)者價(jià)值觀的這種改變自然地產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征也正好在很大程度上滿足了消費(fèi)者的新需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和吸引力?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的互動(dòng)性第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段（1）搜索引擎營(yíng)銷（2）許可Email營(yíng)銷（3）網(wǎng)絡(luò)廣告（4）網(wǎng)站資源合作（5）病毒性營(yíng)銷（6）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系常用方法簡(jiǎn)介（1）:搜索引擎營(yíng)銷主要作用：網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)產(chǎn)品促銷等方面基本形式：搜索引擎登錄及排名關(guān)鍵詞廣告

常用方法簡(jiǎn)介（2）：許可Email營(yíng)銷主要作用：目標(biāo)用戶定位增強(qiáng)顧客關(guān)系關(guān)系提高品牌忠誠(chéng)度等。常見形式：內(nèi)部列表Email營(yíng)銷外部列表Email營(yíng)銷

常用方法簡(jiǎn)介（3）：網(wǎng)絡(luò)廣告主要作用：品牌宣傳產(chǎn)品推廣網(wǎng)站推廣常見形式：BANNER廣告關(guān)鍵詞廣告分類廣告贊助式廣告Email廣告等

常用方法簡(jiǎn)介（4）：網(wǎng)站資源合作主要作用：資源共享共同擴(kuò)大收益常見形式：網(wǎng)站交換鏈接用戶資源合作廣告資源合作

常用方法簡(jiǎn)介（5）：病毒性營(yíng)銷主要作用：利用用戶之間的主動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞常見形式：免費(fèi)郵箱聊天工具免費(fèi)電子書。

常用方法簡(jiǎn)介（6）：網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷主要作用：分銷渠道增加銷售廣告價(jià)值常見領(lǐng)域：在線零售關(guān)鍵詞廣告收費(fèi)郵箱

第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略開展一對(duì)一的服務(wù)，更好的滿足顧客需進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中品牌的建設(shè)和傳播，為企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

低價(jià)定價(jià)策略:（1）直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。（2）折扣定價(jià)策略是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購(gòu)買。（3）促銷定價(jià)策略企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：首先，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購(gòu)買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。

定制生產(chǎn)定價(jià)策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。

定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可分為兩類：

一類是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn);另一類是面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)（2）定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

使用定價(jià)策略

所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。

拍賣競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。

網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式：

（1）競(jìng)價(jià)拍賣（2）競(jìng)價(jià)拍買（3）集體議價(jià)個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體，拍賣競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略制定。免費(fèi)價(jià)格策略(1)免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵它是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。免費(fèi)價(jià)格策略的形式：第一類產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)第二類對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)第三類對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)免費(fèi)策略主要是一種促銷策略，另一個(gè)目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，主要是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)獲取收益。(2)免費(fèi)產(chǎn)品特性易于數(shù)字化無形化特點(diǎn)零制造成本成長(zhǎng)性沖擊性間接收益特點(diǎn)(3)免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利潤(rùn)還在后面，但并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。

第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被 占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品 （服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力。第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi) 價(jià)格策略。第五，策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)），要吸引用戶 關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品 一樣有嚴(yán)密的營(yíng)銷策劃。三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用，有人對(duì)中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們?cè)谶@個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中被賦予了新的形式和功能。傳統(tǒng)中間商的功能

1.協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾2.幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品3.為生產(chǎn)者提供需求信息4.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策5.降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1.直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2.網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商3.傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型4.傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類型互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下10種類型：(1)目錄服務(wù)商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的服務(wù)(2)搜索引擎服務(wù)商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)(3)虛擬商場(chǎng)：包含與兩個(gè)以上的商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站(4)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)(5)網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷商品(6)虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)：對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行評(píng)估的第三方機(jī)構(gòu)(7)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)(8)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)(9)虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場(chǎng)所(10)智能代理：利用專門設(shè)計(jì)的軟件，為消費(fèi)者提供所需信息搜集過濾的服務(wù)比較購(gòu)物代理和比較電子商務(wù)

比較購(gòu)物代理是網(wǎng)站中間商的一種，以萬(wàn)維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用專門設(shè)計(jì)的比較購(gòu)物代理程序(軟件)，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)、商品價(jià)格比較、銷售商信譽(yù)評(píng)估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。比較購(gòu)物代理的分類及作用(1)價(jià)格比較購(gòu)物代理產(chǎn)品信息的搜尋和比較銷售商信息的搜尋和比較(2)議價(jià)代理所謂議價(jià)代理，是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者指定的代表與其銷售商進(jìn)行交易磋商的網(wǎng)絡(luò)中間商。比較購(gòu)物代理的其他功能

購(gòu)物代理會(huì)綜合所有消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)銷售商的信譽(yù)進(jìn)行評(píng)級(jí)可起到間接的監(jiān)督作用。購(gòu)物代理可以幫助消費(fèi)者尋找和收集目標(biāo)商品的說明和評(píng)論。比較購(gòu)物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀(1)國(guó)外著名的比較購(gòu)物代理系統(tǒng)

BargainFinder()

即指便宜搜尋器Kasbah(/)

網(wǎng)絡(luò)多重代理分類廣告系統(tǒng)Firefly(/)

指螢火蟲購(gòu)物代理(2)比較電子商務(wù)網(wǎng)站

比較電子商務(wù)模式和比較電子商務(wù)網(wǎng)站的誕生，表明電子商務(wù)開始更加注重消費(fèi)者的需求和實(shí)際利益，盡量為消費(fèi)者購(gòu)物創(chuàng)造更多的便利，標(biāo)志著電子商務(wù)開始進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)向的新階段。（1）使用購(gòu)物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量眾多如某個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格高于Pu，則它的銷售是零。如該網(wǎng)絡(luò)銷售商把價(jià)格定在低于Pu但高于Pc的范圍內(nèi)它只能銷售較少的商品。如該網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格等于Pc，則可銷售一定數(shù)量商品。如該網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格小于Pc，則可銷售大量的商品，但同時(shí)該零售商卻面臨虧損的境地。（2）使用購(gòu)物代理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量較少

完全信息的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格均衡將被打破。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能

營(yíng)銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：

訂貨系統(tǒng)結(jié)算功能配送系統(tǒng)(1)訂貨系統(tǒng)它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息。(2)結(jié)算系統(tǒng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。(3)配送系統(tǒng)對(duì)于無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問題。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，營(yíng)銷中間商是營(yíng)銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道(1)網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道。(2)網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)

一般來說銷售主要有兩種方式：第一種是BtoB，即企業(yè)對(duì)企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購(gòu)買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)買企業(yè)進(jìn)行選擇。第二種是BtoC，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購(gòu)買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的問題。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，還要考慮幾個(gè)方面：從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物。

設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式模擬超市，在購(gòu)物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營(yíng)銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營(yíng)銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。網(wǎng)上直銷的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，最大限度地控制營(yíng)銷成本。通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平。通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷概述

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。

1.三個(gè)突出特點(diǎn)：（1）通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息（2）在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的（3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)是全球性的2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別（1）時(shí)空觀念的變化（2）信息溝通方式的變化（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式

1.網(wǎng)絡(luò)廣告2.站點(diǎn)推廣3.銷售促進(jìn)4.關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷作用

1.告知功能2.說服功能3.反饋功能4.創(chuàng)造需求5.穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施

1.確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象（1）產(chǎn)品的使用者（2）產(chǎn)品購(gòu)買的決策者（3）產(chǎn)品購(gòu)買的影響者2.設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購(gòu)買。最終目標(biāo)是要通過設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。3.決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷方法配合使用。4.制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案（1）必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法（2）需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)（3）需要明確希望影響的對(duì)象5.衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣站點(diǎn)推廣概述

站點(diǎn)推廣就是通過對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的宣傳吸引用戶訪問，同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三個(gè)原則：1.注意效益/成本原則2.穩(wěn)妥慎重原則3.綜合安排實(shí)施原則

站點(diǎn)推廣方法

1.搜索引擎注冊(cè)2.建立鏈接3.發(fā)送電子郵件4.發(fā)布新聞5.提供免費(fèi)服務(wù)6.發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告7.使用傳統(tǒng)的促銷媒介提高站點(diǎn)訪問率方法

大多數(shù)用戶認(rèn)為一個(gè)成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素是網(wǎng)站信息量大、更新及時(shí)、有吸引人的服務(wù)，因此增加網(wǎng)站的回訪率是網(wǎng)站本身的內(nèi)涵，增加網(wǎng)站回報(bào)給網(wǎng)民的價(jià)值是增加網(wǎng)站回訪率的關(guān)鍵。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)注意：

1.速度2.交互性3.動(dòng)態(tài)性利用搜索引擎的營(yíng)銷推廣1.搜索引擎的作用（1）幾乎每個(gè)人上網(wǎng)都起始于幾個(gè)主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎會(huì)比其他的網(wǎng)站吸引更多的觀眾（3）搜索引擎上獲得好的搜索排名就有好的營(yíng)銷效果2.搜索引擎索引網(wǎng)站方法（1）使用Spider對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索（2）目錄索引3.搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（1）選擇有效關(guān)鍵字策略

不斷地尋找關(guān)鍵字錯(cuò)誤拼寫的利用關(guān)鍵字的地區(qū)性使用更長(zhǎng)的關(guān)鍵字關(guān)鍵字組合應(yīng)該避免的關(guān)鍵字了解人們使用關(guān)鍵字的習(xí)慣

（2）選擇關(guān)鍵字步驟第一步：明確關(guān)鍵字選擇方向第二步：發(fā)揮想象力及創(chuàng)造力第三步：進(jìn)行關(guān)鍵字取舍第四步：關(guān)鍵字查詢驗(yàn)證第五步：記錄和分析搜索結(jié)果第六步：關(guān)鍵字的組合第七步：完成網(wǎng)站特征描述