公關(guān)策略分析

DG公關(guān)策略分析動感地帶的上市背景：

15~25歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展的一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費習慣。在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應商按年齡細分通信市場，更不用說針對15~25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。中國移動通信服務市場的ARPU持續(xù)降低，產(chǎn)業(yè)的機會在于吸引新用戶入網(wǎng)。所謂ARPU就是每用戶平均收入(ARPU-AverageRevenuePerUser)。

2002年3月，中國移動強檔推出號稱與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“動感地帶”。

沖擊波第一擊：不僅免去了用戶基本月租費，而且提供了20元300條短信的“超值優(yōu)惠裝”。其低廉實惠的價格成功地捕獲了一大批以學生為主的“年輕時尚卻囊中羞澀”用戶。

2002年3月之前，或許，你還沒有受過的“傷害”吧？“正德厚生臻于至善”

為什么中國移動要把動感地帶定位在新一代年輕人身上？動感地帶是如何去定位他們的客戶，產(chǎn)品，目標……？——定位策略中國移動怎樣去讓動感地帶的這個品牌變得視覺化、規(guī)范化、個性化合系統(tǒng)化？如何一步步塑造一系列的相關(guān)品牌形象？——CIS策略中國移動是如何在短期時間內(nèi)迅速把這一新新品牌打入廣大客戶心中，并家喻戶曉？通過怎樣有創(chuàng)意、深入人心的宣傳去達到形象傳播的目標？——宣傳策略中國移動在動感地帶的銷售和服務為什么在同行業(yè)中總能領(lǐng)先一步？它是如何最大程度的銷售出自己的產(chǎn)品，又是怎樣通過服務去保護自己的市場份額？——銷售與服務策略PS：中國移動為什么能夠想出動感地帶？一系列的創(chuàng)意和策略又是從何而來的？

前期調(diào)查背景分析競爭對手分析消費者分析背景分析

今天的手機已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著3G浪潮的到來，手機將憑借運營網(wǎng)絡的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務的延伸，服務內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線通訊市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.5億～2.5億戶，其中將有4000～5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務。

而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。內(nèi)容的同質(zhì)化無法獲得消費者的認同和忠誠，這也是競爭者的可乘之機，中國移動作為中國移動電信市場的領(lǐng)導者，終于決定向自己發(fā)起挑戰(zhàn)，通過消費者的細分，尋找有潛力的目標市場，用差異化的服務和產(chǎn)品吸引目標客戶，提升客戶忠誠度，把過去傳統(tǒng)的業(yè)務競爭提升到品牌競爭的高度，通過品牌價值獲得新的增長點。競爭對手分析

在“動感地帶”推出前，市面上就已經(jīng)有中國移動的“全球通”、“神州行”，此外還有中國聯(lián)通CDMA和中國電信“小靈通”。其中“全球通”、“神州行”分別圈定了高低端用戶市場。消費者分析

15歲到25歲的年輕一族，追求時尚，對新鮮事物感興趣，崇尚個性，思維活躍，對移動通信需求中的娛樂休閑社交比重較高。同時，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群體。

根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體。“動感地帶”的目標客戶群體——15-25歲年齡段的學生、白領(lǐng)，特別是高校學生的購買能力正在不斷提高，他們的預支消費觀念相對超前，尤其是一些流行與實用相結(jié)合的消費品，如電腦、手機、隨身聽、MP3等更強化了高校市場蘊涵的強烈消費欲望。因此有觀點認為，誰掌握了這個市場，誰就掌握了中國未來的高消費市場?！皠痈械貛А逼放剖袌黾毞指鶕?jù)客戶的消費特點對業(yè)務進行細分在年齡上選擇15歲到25歲的年輕一族根據(jù)客戶的消費特點對業(yè)務進行細分與中國移動旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務品牌不同，“動感地帶”不以業(yè)務為區(qū)分，而以客戶為導向，目標受眾直指15至25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。

中國移動鎖定這一群體，把他們明確定為目標客戶群，并依據(jù)他們的消費特點，對語音業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務進行了選擇，組合出適合的業(yè)務和資費。并且針對這一特定人群而設計了，與其配套的營銷系統(tǒng)，包括終端產(chǎn)品、業(yè)務定價、通路設計和關(guān)系營銷。在年齡上選擇15歲到25歲的年輕一族與中國移動旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務品牌不同，“動感地帶”不以業(yè)務為區(qū)分，而以客戶為導向，目標受眾直指15至25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。動感地帶CIS

1、涵義；2、特點；3、發(fā)展趨勢；4、CIS的導入；5、動感地帶在廣東高校公關(guān)策略中CIS的展現(xiàn)。CIS的涵義CIS就是將企業(yè)理念和企業(yè)文化通過同一的視覺識別設計，予以視覺化、規(guī)范化、個性化和系統(tǒng)化，通過整合營銷傳播，使公眾產(chǎn)生一致的認同感和價值觀，從而創(chuàng)造出最佳的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境。CIS的特點1、差異性；2、規(guī)范性；3、一致性；4、文化性；5、美學性。1、差異性CIS的發(fā)展趨勢視覺形象階段品牌形象設計階段企業(yè)識別形象設計階段城市形象設計階段區(qū)域形象設計階段行業(yè)形象設計階段“點”形象設計階段CIS的導入1、CIS手冊的編制；2、推行（實施）。動感地帶在廣東高校公關(guān)策略中CIS的展現(xiàn)品牌名稱

動感地帶

神州行

全球通

主張及理念

個性、動感時尚“輕松由我”，快捷實惠成熟、高端、穩(wěn)定動感地帶MIS的分析動感地帶的BIS分析企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的外化和表現(xiàn)。企業(yè)的行為包括的范圍很廣，它們是企業(yè)理念得到貫徹執(zhí)行的重要體現(xiàn)領(lǐng)域。企業(yè)行為識別系統(tǒng)對外行為對內(nèi)行為動感地帶的高?；顒觿痈械貛У膬?nèi)部行為員工的福利工作的環(huán)境內(nèi)部競爭方式動感地帶-VISVIS是什么？VIS（VisualIdentitySystem

）是指企業(yè)視覺識別的一切事物包括企業(yè)標志、名稱、商標、標準字、標準色、事務用品、傳播媒介、交通工具、制服等VIS的特點和作用VIS是CIS最外露、最直觀的表現(xiàn)；是CIS層面最廣、效果最直接向社會傳遞信息的一種方式。其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化，以形成獨特的企業(yè)形象。VIS在動感地帶的表現(xiàn)形式隨處可見的標識葉濤宣傳策劃形象代言人傳播體驗2001年曾推出形象代表—一個漫畫式的小男生——M仔，以其“Q”、“酷”贏得大中學生的喜愛，動感地帶M仔玩具更令學生們愛不釋手。形象代言人傳播體驗形象代言人——周杰倫

一個整天戴著鴨舌帽，穿著運動T恤和寬松牛仔褲，第一眼看上去有點壞壞的小子。我行我素、獨樹一幟、獨立不羈是其性格。他對生活與生活的世界有自己獨特的體驗，雖不善言辭，但思維活躍，喜歡音樂，對他而言，音樂的世界有著無限的可能想法，可以無限的延伸；雖然他只有一種表情，但健康、陽光，夠cool、夠颯，并且辛勤工作，不斷推出新歌，這種積極向上的生活態(tài)度深得歌迷們的崇敬。因此倍受年輕時尚一族歡迎。周杰倫一路走來，將動感地帶時尚、好玩、探索的特點全面展示給新生代，也將探索的精神帶入了年輕人的心中，激發(fā)了他們的創(chuàng)新意識和塑造自己獨立個性的渴望，滿足了年輕一代客戶群歸屬感的需求。形象代言人傳播體驗形象代言人傳播體驗形象代言人傳播體驗形象代言人傳播體驗“動感地帶”自推出以來，舉行一系列與目標客戶理念相吻合的活