跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷 課件 CH1 營銷理念

跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷第一章01營銷理念演變02消費(fèi)行為模型03網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)章節(jié)目錄第一節(jié)

營銷理念演變營銷理念演變第一節(jié)4P’s的提出

產(chǎn)品(Product)

價(jià)格(Price)

推廣(Promotion)

渠道（Place)6P’s到10P’s6P’s增加了政治權(quán)力（PoliticalPower）

公共關(guān)系（PublicRelations）10P’s增加了探查（Probing）

細(xì)分（Partitioning）

優(yōu)先（Prioritizing）

定位（Positioning）網(wǎng)絡(luò)營銷理念4C’s4C’s以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向

消費(fèi)者(Consumer)

成本(Cost)

便利(Convenience)

溝通(Communication)（1）優(yōu)先選擇可鑒別性或標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。(2)充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營銷范圍及配送區(qū)域。(3)可以嘗試將實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷。產(chǎn)品策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)先選擇范圍圖聲譽(yù)(信用)定價(jià)與企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用有關(guān)折扣定價(jià)賣家為回報(bào)或激勵(lì)購買者的某些行為，給予一定比例的價(jià)格優(yōu)惠。免費(fèi)定價(jià)各類企業(yè)實(shí)施免費(fèi)的定價(jià)策略的目的不盡相同。拍賣競價(jià)網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為是形成市場(chǎng)價(jià)格最合理的方式。定價(jià)策略第一節(jié)ABC它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。訂貨系統(tǒng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。結(jié)算系統(tǒng)對(duì)于無形產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上下載對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，則要涉及運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。配送系統(tǒng)渠道策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)直接渠道網(wǎng)絡(luò)間接渠道有無中間環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)折扣策略網(wǎng)絡(luò)店鋪不設(shè)店面，庫存較少或沒有，較低的運(yùn)營成本，節(jié)省的費(fèi)用以折扣的形式轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上網(wǎng)上積分促銷購買商品贈(zèng)送相應(yīng)的有一定效用的積分，增加網(wǎng)站用戶重復(fù)訪問或購買的次數(shù)，提高其對(duì)網(wǎng)站的忠誠度。網(wǎng)上贈(zèng)品促銷在網(wǎng)站推廣、新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、品牌競爭、開辟新市場(chǎng)的情況下，可以起到比較好的促銷效果。在線交叉銷售在消費(fèi)者瀏覽或購買某一商品時(shí)，網(wǎng)頁會(huì)在顯著的位置提醒或推薦其購買其他相關(guān)商品。促銷策略第一節(jié)網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷消費(fèi)者通過購買或參與其他活動(dòng)可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，以此帶動(dòng)銷售。途徑

電子刊物和會(huì)員訂閱企業(yè)網(wǎng)站品牌策略第一節(jié)利用搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告病毒性營銷電子郵件虛擬社區(qū)第二節(jié)消費(fèi)行為模型01理智動(dòng)機(jī)

反復(fù)比較

分析判斷03惠顧動(dòng)機(jī)基于理智、經(jīng)驗(yàn)和感情之上02感情動(dòng)機(jī)

情緒和感情

沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)第二節(jié)AIDMA模型第二節(jié)AIDMA模型圖消費(fèi)階段模型AISAS模型與SICAS模型第二節(jié)SICAS模型圖消費(fèi)行為模型第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)流程第三節(jié)步驟一步驟二步驟三步驟四步驟五確定網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)，設(shè)定關(guān)鍵績效指標(biāo)。確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)計(jì)算出目標(biāo)達(dá)成時(shí)產(chǎn)生的價(jià)值。計(jì)算網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的價(jià)值借助網(wǎng)絡(luò)訪問統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)或者其他方法記錄并統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)達(dá)成的次數(shù)。記錄并統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)達(dá)成的次數(shù)最容易的是在PPC（PayPerClick）計(jì)價(jià)模式。計(jì)算網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)達(dá)成的成本網(wǎng)絡(luò)營銷的投資收益率（ROI）引流效果評(píng)價(jià)營銷效果評(píng)價(jià)案例評(píng)價(jià)模型第三節(jié)效果層次模型漏斗模型分階段分析推廣方案合理性和推廣效果評(píng)估1.展現(xiàn)量不足2.展現(xiàn)量足夠，但是點(diǎn)擊率很低3.網(wǎng)民點(diǎn)擊了廣告，但網(wǎng)站訪問量很低/頁面的跳出率很高/咨詢量很少4.展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問和咨詢量都達(dá)到目標(biāo)，最后的訂單率很低，轉(zhuǎn)化率低網(wǎng)站營銷效果評(píng)價(jià)的內(nèi)容（1）對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的評(píng)估（2）對(duì)網(wǎng)站推廣的評(píng)估（3）對(duì)網(wǎng)站流量的評(píng)估123網(wǎng)站營銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的獲取途徑（1）企業(yè)自購或者自行開發(fā)日志分析軟件并開展網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)。（2）委托第三方企業(yè)開展網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)。（3）使用第三方提供的在線網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)站營銷效果評(píng)價(jià)第三節(jié)網(wǎng)站營銷效果指標(biāo)（1）流量數(shù)量指標(biāo)：a.瀏覽量（PV）b.訪問次數(shù)c.訪客數(shù)（UV）d.新訪客數(shù)e.IP數(shù)f.粉絲增加數(shù)量（2）用戶行為指標(biāo)：a.入口頁b.搜索引擎及其關(guān)鍵詞C.用戶來源網(wǎng)站……

（3）流量質(zhì)量指標(biāo)：a.跳出率b.平均訪問時(shí)長c.平均訪問頁數(shù)（4）流量質(zhì)量指標(biāo)：a.轉(zhuǎn)化次數(shù)b.轉(zhuǎn)化率網(wǎng)店?duì)I銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)與數(shù)據(jù)獲取指標(biāo)數(shù)據(jù)的分析方法以網(wǎng)店推廣為例，涉及指標(biāo)包含：1.展現(xiàn)量2.點(diǎn)擊量與點(diǎn)擊率3.點(diǎn)擊到達(dá)率4.點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率5.投資回報(bào)率其他指標(biāo)：a.流量指標(biāo)b.轉(zhuǎn)化指標(biāo)c.服務(wù)指標(biāo)d.用戶指標(biāo)

常見的分析方法有以下9種：1.對(duì)比法2.拆分法