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文檔簡介

宜家的市場營銷分析(一)營銷環(huán)境分析:1.宏觀環(huán)境分析:(1)人口:中國是世界上人口最多的國家,僅末中國大陸人口13.28億,占世界人口的20%、亞洲人口的33%。如此巨大的人口基數(shù)帶來的巨大的消費(fèi)市場,這對于一家面向家俱市場的企業(yè)來說,這是無法抗拒的一塊大蛋糕。中國人口在歷經(jīng)了三個高速發(fā)展階段后,在1991年開始進(jìn)入一種逐漸平穩(wěn)發(fā)展的階段,人口的增長率在展現(xiàn)緩慢減少的趨勢,宏觀上看人口的減少,雖然對與市場的容量來說表面上是在起負(fù)作用,不過,由于中國的計劃生育制度帶來的人口的減少,從微觀層面上則體現(xiàn)出每一家每一戶生的孩子少了,則每家的開銷比過去少了,這樣,就帶來了可支配收入,這顯然對于家俱市場是好消息。在人口增長逐漸實現(xiàn)平穩(wěn)后,人口的構(gòu)成也發(fā)生變化,年輕一代尤其是目前70后,和80后占據(jù)重要的消費(fèi)市場,這兩代人無論從價值觀、思維方式、消費(fèi)理念上與老一輩均有很大差異,同步,家庭的規(guī)模也在縮小,并且越來越多的年輕人開始結(jié)婚后選擇丁克家庭,因此,在家俱方面更家需要體現(xiàn)出獨(dú)特性和差異性。(2)經(jīng)濟(jì):中國從1949年建國初期的5億人口,960萬平方公里國土的國家,全國重要工業(yè)品最高年產(chǎn)量僅為:紗44.5萬噸,布27.9億米,原煤6188萬噸,發(fā)電量60億千瓦小時;糧食最高年產(chǎn)量也只有1.5億噸,棉花84.9萬噸。這樣極度貧困的經(jīng)濟(jì)狀態(tài),發(fā)展到目前(數(shù)據(jù))國內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元,整年糧食總產(chǎn)量到達(dá)54641萬噸,全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤38828億元,同比增長49.4%,比上年同期加緊41.6個百分點。在39個大類行業(yè)中,38個行業(yè)利潤同比增長。消費(fèi)平穩(wěn)較快增長,熱點商品銷售旺盛。整年社會消費(fèi)品零售總額154554億元。我國目前總體經(jīng)濟(jì)處在一種高速發(fā)展時期,年GDP增長率超過7%,尤其是房地產(chǎn)行業(yè),成為我國帶動GDP增長的支柱行業(yè),雖然我國高速增長的經(jīng)濟(jì)背后存在極大的風(fēng)險和泡沫,不過高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)帶來的生活水平提高,人們對生活品質(zhì)提出了更高的規(guī)定,并且房地產(chǎn)行業(yè)的增長,勢必為匹配房地產(chǎn)的家俱業(yè)帶來較大的發(fā)展。(3)自然環(huán)境:尤其是以樹木為原材料供應(yīng)的家俱廠商,自然環(huán)境的變化對這個行業(yè)起到至關(guān)重要的影響,我國林木種類豐富,但森林覆蓋率只有12.98%,和世界諸多國家相比,和經(jīng)濟(jì)建設(shè)對木材的需求量想必有這很大的差距。同步,在全球不可再生性資源日益短缺的時期,森林等可再生性能源的開發(fā)得到重視。木材不再單獨(dú)供應(yīng)建材市場,更要面向能源市場,對木制品的需求將日益增長,木材在人們生活中的廣泛運(yùn)用將成為不可逆轉(zhuǎn)的歷史時尚,這樣給家俱業(yè)的原材料成本上帶來了提高。(4)社會文化:社會文化是人類在發(fā)明物質(zhì)財富過程中所積累的精神財富的總和,它體現(xiàn)著一種國家或地區(qū)的社會文明程度。作為影響企業(yè)市場營銷活動的社會文化環(huán)境,一般是指在一定社會形態(tài)下的教育水平和道德規(guī)范、價值觀念、宗教信奉以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的多種行為規(guī)范。<1>教育水平教育是遵照一定目的規(guī)定,對受教育者施以影響的一種有計劃的活動,是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗和生活經(jīng)驗的必要手段和途徑,反應(yīng)并影響著一定的社會生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。教育水平的高下對企業(yè)營銷調(diào)研、目的市場選擇和采用何種經(jīng)銷方式等均有很大影響。<2>價值觀念價值觀念是指人們對社會生活中多種事物的態(tài)度和見解。生活在不一樣社會環(huán)境下,人們的價值觀念會相差很大。消費(fèi)者對商品的需求和購置行為深受價值觀念的影響,對于不一樣價值觀念的消費(fèi)者,企業(yè)市場營銷人員必須采用不一樣的方略。<3>消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是人類多種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一,是人們歷代傳遞下來的一種消費(fèi)方式,可以說是人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一種消費(fèi)習(xí)慣。理解目的市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信奉、倫理等,是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。<4>宗教信奉從歷史來看,世界各民族消費(fèi)習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展變化,與宗教信奉是息息有關(guān)的。宗教信奉是影響人們消費(fèi)行為的重要原因,有時甚至有巨大的影響力,企業(yè)可以把影響較大的宗教組織作為重要的公共關(guān)系對象。<5>亞文化群亞文化群是指在共同的文化老式大集團(tuán)中存在的具有相對特色的較小團(tuán)體。每一種社會文化的內(nèi)部都包括若干亞文化群。亞文化群實質(zhì)上是一種非正式組織,但它對企業(yè)市場營銷卻有著重要的影響。企業(yè)可以把每一種亞文化群作為一種細(xì)分市場,采用不一樣方略進(jìn)行市場營銷活動,以更好地滿足消費(fèi)者需求。(5)科學(xué)技術(shù):家俱生產(chǎn)設(shè)備的改善和發(fā)展由過去的純手工打造,到目前實現(xiàn)了機(jī)械化生產(chǎn),提高了勞動生產(chǎn)率,減少了社會必要勞動時間,減少了成本,多種新型材質(zhì)與工藝的出現(xiàn)和應(yīng)用豐富了產(chǎn)品線,使得產(chǎn)品展現(xiàn)多樣性的發(fā)展;計算機(jī)技術(shù)進(jìn)步帶動了家俱行業(yè)的發(fā)展,CAD等繪圖軟件的運(yùn)用大大提高了設(shè)計速度。而伴隨互聯(lián)網(wǎng)的逐漸成熟,我國的網(wǎng)購市場也在迅速增長,眾多商家也爭相加入到電子商務(wù)大軍中,不過最先進(jìn)入網(wǎng)購市場的是某些人們平常所需的小物品行業(yè),但伴隨網(wǎng)上購物平臺的發(fā)展壯大,網(wǎng)絡(luò)購物顧客規(guī)模的持續(xù)增長,網(wǎng)上銷售額規(guī)模持續(xù)迅速的增長。某些老式產(chǎn)業(yè)也開始進(jìn)軍網(wǎng)購市場,這其中就包括家俱行業(yè)。2.微觀環(huán)境分析:(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境:“為大多數(shù)人發(fā)明愈加美好的平常生活”是宜家企業(yè)自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌一直和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)絡(luò)在一起并秉承?!盀楸M量多的顧客提供他們可以承擔(dān),設(shè)計精良,功能齊全,價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。,宜家在中國內(nèi)地的零售商場到達(dá)10家,所需倉儲容量將由目前的10萬立方米擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。IKEA發(fā)展穩(wěn)健而迅速,在60年的時間里,發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店,分布在43個國家,雇傭員工7萬多名。財年度IKEA獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤,成為全球最大的家居用品零售商。宜家尊重人權(quán)、尊重個體。宜家的工作方式以強(qiáng)大而富有活力的企業(yè)文化作為基礎(chǔ),其本質(zhì)就是一系列指導(dǎo)我們進(jìn)行平常工作的共同價值觀。宜家重視團(tuán)結(jié)、謙虛、簡約、成本意識和共識。宜家同樣強(qiáng)烈渴望學(xué)習(xí)和進(jìn)步。宜家鼓勵員工質(zhì)疑既有的處理方案,嘗試新的想法,把出錯當(dāng)作是成長和發(fā)展的一種方式。宜家但愿宜家的管理人員可以以身作則,實現(xiàn)和解釋宜家的價值觀。宜家但愿招募共享宜家價值觀的員工。財政年度,宜家著手開發(fā)全新宜家網(wǎng)站招聘措施,包括設(shè)計一系列文化篩選測試題,協(xié)助應(yīng)聘者理解自己與否可以適應(yīng)我們的團(tuán)體。(2)銷售中介:<1>大膽突破,將商店開到郊區(qū)

繁華的鬧市區(qū)一直是經(jīng)營者們最關(guān)注的地方,宜家卻一反常態(tài),將自己的家俱商店開到了郊外。在20世紀(jì)60年代,他們將自己的第二家批發(fā)商店開到瑞典都市斯德哥爾摩的郊區(qū),這是由于在當(dāng)時,剛剛富裕起來的西方人興起了汽車購物的浪潮。宜家不失時機(jī)地抓住了商機(jī),做出了敏銳的反應(yīng),在郊區(qū)的商店配置了寬闊的汽車停車場和其他的便利設(shè)施,而這項舉措到了20世紀(jì)末期又一次發(fā)揮了神奇的作用,渴望回歸自然的人們再也不樂意在污染嚴(yán)重的城區(qū)呆下去,郊區(qū)成了他們居住休閑的最佳場所,而在郊區(qū)的商店中欣賞和購置一套典雅、浪漫、古色古香的或者是簡潔的家俱成為一件愜意的事情,并且在宜家的商店中尚有許多以便的服務(wù)設(shè)施。因此宜家的這所建立在斯德哥爾摩郊區(qū)的商店一直是歐洲同類店中經(jīng)營業(yè)績最理想的。

<2>消費(fèi)者細(xì)分與營銷組合

伴隨企業(yè)的迅速增長,宜家仍力圖使自己各家商店保持初期創(chuàng)業(yè)年代所形成的輕松的、不拘禮節(jié)的甚至是快樂的氣氛,正是這種氣氛使得宜家的顧客中有77%的比例是35歲如下的年輕人。尤其是為了吸引年輕的購置者,宜家常常優(yōu)惠供應(yīng)給他們第一套房間的家俱,而寧可放棄那些年長的更為富裕的顧客,放棄更為昂貴的家俱系列的經(jīng)營。

宜家在瑞士的蘇黎世市郊區(qū)開了一家大型店,而這家新商店卻不理會瑞典家俱的老式設(shè)計,堅實的構(gòu)造、暗色木料打制構(gòu)件的習(xí)俗,卻供應(yīng)簡潔的現(xiàn)代設(shè)計、可以拆卸分裝運(yùn)送的成套系列家俱,使得老式的瑞士人眼前頓時明亮起來,立即喜歡上了極具現(xiàn)代氣息的簡潔式家俱。這家店在第一種營業(yè)年中就吸引了65萬人次的參觀購置者。

常被宜家員工掛在嘴邊的一條宜家格言是“零售即細(xì)節(jié)”,商店的經(jīng)理和企業(yè)的員工都能充足理解宜家的這種經(jīng)營方式。構(gòu)造復(fù)雜意味著組織癱瘓。宜家強(qiáng)調(diào)營銷管理過程簡潔,在蘇黎世市的新店初次推行了無人售貨和現(xiàn)金購物自行運(yùn)送的營銷理念;在商店的管理中,規(guī)定所有的管理者每年要在商店的陳列室和貨倉中工作一周,使一般員工都能感到企業(yè)這種過程的簡潔。

宜家的理念也尤其精確地規(guī)定了商店的建筑風(fēng)格,定義了經(jīng)典的宜家交通系統(tǒng),在宜家的商店中有可以充足展示產(chǎn)品線的四條三葉型通道商店;它精確地規(guī)劃了包括嬰兒換衣房、有監(jiān)管的小朋友娛樂區(qū)域、設(shè)有符合小朋友特點的用紅色小球填滿的一種大池的娛樂場,有綠色環(huán)境保護(hù)經(jīng)營部和時鐘部,尚有信息中心和收費(fèi)不高的咖啡服務(wù)及各式有趣的便餐。而他們的貨倉也對顧客開放,顧客可以進(jìn)入貨倉自行拿取所購物品,這對一般的家俱營銷商來說是從沒有過的事情,由此而導(dǎo)致營業(yè)成本減少和更快捷的服務(wù)。由于這種獨(dú)特的氣氛,使宜家不僅僅是一種家俱商店,并且還是一種能與家庭的娛樂場所如游樂園相競爭的家庭出游地。

宜家的德國店在開業(yè)伊始就組織了許多獨(dú)具匠心的促銷活動。在獨(dú)身者日,但凡獨(dú)身來賓在宜家能得到洗襪子的服務(wù);在宜家的“生日”,來賓都可以領(lǐng)到免費(fèi)贈送的禮品;在圣誕節(jié),顧客可以用少許的租金租到一顆圣誕樹,節(jié)后返還就可以拿回租金;在睡眠者日,宜家給300多人提供在商店內(nèi)過夜來試驗新型宜家床墊,假如試驗者第二天買了被試驗的床墊,即可以給十分優(yōu)惠的折價。正是這種熱忱和持之以恒的創(chuàng)新精神,宜家的商店開到每一種地方都贏得顧客的青睞。

“從長遠(yuǎn)看對我們的顧客有益的事情,對我們自己也是有益的,我們懂得我們在所有的實際市場上可以發(fā)揮一種重要的影響,我們尋找新的措施就是標(biāo)新立異”。宜家的創(chuàng)始人格威·卡姆勃德在他的論文《家俱商的圣經(jīng)》中這樣論述宜家的發(fā)展理念。<3>進(jìn)入中國后的變化在歐美等發(fā)達(dá)國家,宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。由于其物美價廉,款式新,服務(wù)好等特點,受到廣大中低收入家庭的歡迎。

但到了中國之后,市場定位做了一定的調(diào)整,由于:中國市場雖然廣泛,但普遍消費(fèi)水平低,原有的低價家俱生產(chǎn)廠家競爭劇烈靠近飽和,市場上的國外高價家俱也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大都市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨,而又付不起高價的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙精確的,獲得了比很好的效果,原因如下:

IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理;IKEA賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化;IKEA家俱有顧客自己拼裝,免費(fèi)贈送大本宣傳刊物,自由選購等特點。

以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領(lǐng)階層的眼球,加上較杰出的產(chǎn)品質(zhì)量,讓宜家在吸引更多新顧客的同步,穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功,以至于諸多中國白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞,喝星巴克的咖啡,用宜家的家俱”作為一種風(fēng)尚。(3)顧客:宜家一直是以顧客為中心來進(jìn)行營銷,這一點,在低價格方略中體現(xiàn)的已經(jīng)很明顯,當(dāng)然,宜家的顧客導(dǎo)向還體現(xiàn)于諸多其他方面

:<1>產(chǎn)品設(shè)計重視顧客需求

宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時,十分重視讓市場一線人員參與到設(shè)計過程中來,由于只有他們才更理解顧客的需求;此外,宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門,有直接和顧客打交道的經(jīng)驗,比較理解顧客的需要。

<2>賣場的人性化布局

宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設(shè)計有著其原則規(guī)范,進(jìn)入商場后,地板上有箭頭指導(dǎo)顧客按最佳次序逛完整個商場。主通道旁邊為展示區(qū),展示區(qū)的深度不會超過4米,以保證顧客不會走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、小朋友用品和餐廳的次序排列。這種次序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的,客廳最為重要、飯廳是人們處理平常事物的地方,家庭辦公室緊隨其后,臥室是最終一種大型家俱區(qū)?!@種展示措施有助于給客戶一種裝飾效果的整體展示;同步尚有助于連帶購置;買諸多東西。

<3>對顧客的人性化關(guān)懷

在宜家購物,顧客可以通過自己動手來省錢——自己選購、自己運(yùn)送回家和自己組裝家俱。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計人員等,請他們協(xié)助設(shè)計新居,或提出改造故居的提議。輕松、自在的購物氣氛是全球180多家宜家商場的共同特性。<4>對顧客的安全面考慮宜家的目的是防止使用對人體和環(huán)境有害的化學(xué)品和物質(zhì),同步在材料使用、表面處理和生產(chǎn)技術(shù)上盡量減少排放。宜家系列產(chǎn)品符合最嚴(yán)格的法律和安全原則,對生產(chǎn)過程中使用的化學(xué)品和其他物質(zhì)均有詳細(xì)規(guī)定。假如某國采用更為嚴(yán)格的規(guī)章,我們會盡量把這些新的規(guī)章引入所有宜家市場。同步,宜家在對風(fēng)險評估方面也把關(guān)嚴(yán)格,風(fēng)險評估的意義在于評估、檢測和消除潛在危險保證產(chǎn)品安全。每年宜家在產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)階段的過程中進(jìn)行數(shù)以千計產(chǎn)品測試。宜家尤其關(guān)注小朋友產(chǎn)品,它們必須符合尤其嚴(yán)格的質(zhì)量和安全原則。我們通過世界各地的第三方獨(dú)立試驗室和研究機(jī)構(gòu),根據(jù)嚴(yán)格的國家或國際原則和法規(guī),對小朋友產(chǎn)品進(jìn)行測試。在食品衛(wèi)生安全面,宜家致力于保證我們餐廳提供的食物和商場銷售的食品安全可靠,其養(yǎng)殖過程充足考慮到環(huán)境和養(yǎng)殖戶的利益。宜家但愿為我們的顧客提供價格合理的有機(jī)食品。(4)競爭者中國家俱業(yè)整體供不小于求,沒有壟斷。呈多品牌、多檔次混戰(zhàn)。中國的家俱用品銷售商,綜合考慮價格、產(chǎn)品設(shè)計、營銷方略等多種原因可以分為高、中、低級三個層次。而重要對手有:紅星美凱龍,品牌超市,全球性品牌連鎖大賣場,目的是成為中國家居業(yè)的“沃爾瑪”;曲美,設(shè)計生產(chǎn)銷售于一提的大型,規(guī)范化家俱集團(tuán);金海馬,主打零售,采用“統(tǒng)一采購,統(tǒng)一經(jīng)營管理,統(tǒng)一核算”的管理模式。(二)消費(fèi)者分析:1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。目前宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有310個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設(shè)置了16個采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個在中國大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18%,在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃,至,宜家在中國內(nèi)地的零售商場將到達(dá)10家,所需倉儲容量將由目前的10萬立方米擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國已成為宜家的最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。消費(fèi)者在逐漸接受這個外國的品牌。2、既有消費(fèi)者分析。(1)既有消費(fèi)群體的構(gòu)成目前消費(fèi)者規(guī)模較大,重要是以年輕的白領(lǐng)階層為主,年齡階段重要分布在35周歲如下。目前宜家也在不停開拓市場,試圖在中國打開更廣闊的市場。(2)既有消費(fèi)者的消費(fèi)行為35歲一下的年輕人,這些年輕人重要是已經(jīng)工作了一段時間或者準(zhǔn)備買房結(jié)婚置辦家俱的人群,他們的由于年輕的消費(fèi)理念,因此追崇時尚,有個性的家俱,在采購時會親身去體驗家俱的舒適度,而宜家在這方面就有突出的優(yōu)勢,體驗式的購置能牢牢吸引消費(fèi)者。3.潛在消費(fèi)者。(1)消費(fèi)者特性35周歲以上的中老年人群,這個年齡段的消費(fèi)群,重要是已經(jīng)有家庭和房產(chǎn)的人群,他們目前已經(jīng)有了成套的家俱,但面臨這家俱的老化,過時或者搬家置辦新的家俱等問題,因此,這些人群成了潛在消費(fèi)者(2)消費(fèi)者的購置行為宜家潛在消費(fèi)人群在考慮家俱購置時,會考慮自己買木料去雇傭工匠自己設(shè)計打造家俱,不過,目前這種所有自己動手的消費(fèi)心態(tài)在逐漸發(fā)生變化,消費(fèi)者更但愿把這個設(shè)計的工作交給家俱企業(yè),宜家的DIY的銷售手段勢必為此類人群帶來較大的以便,這樣為潛在客戶帶來更多選擇。此外,潛在消費(fèi)人群也會考慮其他的如紅星美凱龍等國內(nèi)家俱行業(yè)產(chǎn)品。(三)FTP分析:一、市場細(xì)分:宜家提供的產(chǎn)品是以家俱產(chǎn)品為主,不一樣消費(fèi)者對于家居用品的功能、外形、價格等有著不一樣的需求。因此從顧客群體的偏好家獨(dú)來看屬于擴(kuò)散偏好。細(xì)分的原則——消費(fèi)者市場:行為細(xì)分:針對追求不一樣的家俱產(chǎn)品,針對不一樣產(chǎn)品使用率的家俱產(chǎn)品人文細(xì)分:針對不一樣年齡的家俱產(chǎn)品,針對不一樣職業(yè)的家俱產(chǎn)品心理細(xì)分:針對不一樣個性特點的家俱產(chǎn)品二、目的市場:宜家按照年齡細(xì)分市場,對目的市場的選擇是市場全面化。三、市場定為:1.針對全面化的目的市場,宜家也采用了差異性營銷戰(zhàn)略,在投放廣告或制作產(chǎn)品目錄時會著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性,同步也強(qiáng)調(diào)設(shè)計感和創(chuàng)意性2.進(jìn)入中國后的重新定位,中國市場雖然廣泛,但普遍消費(fèi)水平低,原有的低價家俱生廠商競爭劇烈靠近飽和,市場上的國外高價家俱也很少有人問津,因此,宜家針對中國的消費(fèi)市場把自身定為為低價格,精美耐用來吸引那些想買高檔貨而又付不起高價的白領(lǐng)。而就是這成功的定為IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理,賣場的各個角落和經(jīng)營理念上等待充斥著異國文化,而宜家家俱具有顧客DIY的特色,免費(fèi)贈送大本宣傳刊物等等措施成功的占領(lǐng)了中國市場。(四)4P分析:一、產(chǎn)品方略(Product)1、精確的產(chǎn)品市場定位IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。2、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特,有利銷售宜家家居發(fā)售的產(chǎn)品所有由宜家企業(yè)獨(dú)立設(shè)計,產(chǎn)品風(fēng)格與眾不一樣。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”的獨(dú)特風(fēng)格。3、產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計精美、實用、耐用。當(dāng)然,單純的設(shè)計精美并不難,不過在低價格的基礎(chǔ)上同步做到精美、實用、高質(zhì)量難度卻很大。4、產(chǎn)品系列廣泛宜家產(chǎn)品系列廣泛,宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?;旧?,任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。二、價格方略(Price)IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實用的基礎(chǔ)上要保持低價格,實際上宜家也是這樣做的:IKEA一直強(qiáng)調(diào)低價格方略。那么宜家是怎樣在保持“美觀實用、種類繁多”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)低價格方略的呢?實際上,低價格方略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計、賣場管理的整個流程。1、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計一直2、宜家不停創(chuàng)新以減少成本3、為了減少成本與OEM廠商親密合作4、宜家與顧客合作打造低價格5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有助于減少成本6、平板包裝方略減少成本三、分銷渠道方略(Place)1、自設(shè)賣場控制渠道宜家的渠道方略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場,專賣宜家自行設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品,直接面向消費(fèi)者,控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店,分布在40多種國家。2、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征宜家是一種家俱賣場的品牌,也是家俱的品牌。通過一系列運(yùn)作,IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一種購置家居用品的場所,它代表了一種生活方式,因此當(dāng)你看到追求時尚的年輕人提著印有IKEA標(biāo)志的購物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場,你不會驚訝——國內(nèi)也有不少商家試圖這樣做,但并不成功。我們認(rèn)為,宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流,而是它用于整合商流、物流的關(guān)鍵理念——生活方式。正像我們前面說的:在人們心中,用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡同樣,成為一種生活方式的象征。四、促銷方略(Promotion)1、目錄展示的營銷方略目錄展示是宜家促銷方略的重要構(gòu)成部分,大大增進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年,宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后,每年9月初,在其新的財政年度開始時,宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格,并且通過設(shè)計師的精心設(shè)計,從功能性、美觀性等方面綜合體現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點,顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實用的處理方案。諸多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來使用。2、賣場展示富有技巧增進(jìn)購置宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中

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