舒華健身器材品牌營銷策略研究

舒華健身器材品牌營銷策略研究（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）

舒華健身器材品牌營銷策略研究舒華健身器材品牌營銷策略研究（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）摘要隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步,人們更多地關(guān)注身體健康。同時在另一方面,工作和生活的壓力,使得越來越多的人們處在亞健康狀態(tài)。國家體育總局也在后奧運時期提出了從“體育大國”向“體育強國”的轉(zhuǎn)變的目標(biāo),號召全國中小學(xué)生每天必須參與身體鍛煉一小時。這些都表明了雖然我國的經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展,但群眾的鍛煉和身體素質(zhì)則需要更多的關(guān)注和引導(dǎo)。因此,巨大的市場需求也會極大地推動著我國體育健身行業(yè)的快速發(fā)展和崛起。但在我國體育健身行業(yè)的快速發(fā)展同時,一些問題也隨之而來,大部分企業(yè)屬于模仿制造階段,銷售渠道上的營銷手段也屬于低級的價格拼殺,而并沒有真正意義上去分析市場、創(chuàng)造市場、培育市場。在這種背景下,本文以舒華(中國)(以下簡稱:舒華)為研究對象,圍繞通過組合營銷創(chuàng)始企業(yè)品牌價值展開討論,通過以體育器材行業(yè)中的核心產(chǎn)品?跑步機為代表,介紹了體育器材行業(yè)以及舒華公司的發(fā)展歷程和市場操作手段,并結(jié)合市場一線的經(jīng)驗,運用MBA學(xué)習(xí)期間所掌握的有關(guān)知識,進行了分析,提出改進意見和建議。通過對實際消費者和潛在消費者的各種調(diào)查研究,分析總結(jié)出消費者的市場需求和現(xiàn)有市場狀況,從而得出以細節(jié)、情感、功能為主的舒華消費者定位策略。同時運用市場一線操作經(jīng)驗和MBA學(xué)期期間所掌握的各種理論知識,對舒華企業(yè)的產(chǎn)品策略、銷售渠道策略、服務(wù)和團隊建設(shè)等各個方面作出分析和探討,并提出了如下各種建議,以完善舒華通過整合營銷建立品牌資產(chǎn)措施:第一、在產(chǎn)品方面,以建立家庭為核心的營銷群體定位,樹立整體的品牌觀念。第二、在渠道建設(shè)方面,以打造專賣店為根據(jù)地,商場、店中店為主戰(zhàn)場,電子商務(wù)、電視購物和汽車4S店等為補充的立體式渠道為目標(biāo)。第三、在服務(wù)方面,從產(chǎn)品服務(wù)和經(jīng)銷商管理服務(wù)兩個角度出發(fā),提出了打造專業(yè)營銷團隊為載體的整體服務(wù)策略。關(guān)鍵詞:市場營銷,品牌營銷,健身器材,跑步機,舒華-I-AbstractAsthedevelopmentofeconomicandthesociety,peoplebecometopaymoreattentiontotheirphysicalhealth,ontheotherhand,duetothepressureoflifeandwork,theyarealsoundertheirsub-healthstate.theStateSportGeneralAdministrationproposedthegoaltransformingfrom“sportingnation”to”Sportingpowernation”duringthepost-Olympicstimes.Itrequiresthenationalprimaryandsecondaryschoolstudentsparticipateinphysicalexerciseonehouraday.Wecanexpectthatastheincreasingdemandofthepublic,underthepromotionandguidanceofthenationalmacroeconomicpolicies,moreandmorepeoplearetakingpartinfitnessexercisetobuildtheirbeautifulbody.Thehugemarketdemandalsosignificantlypromotestherapiddevelopmentandriseofourfitnessindustry,buttherealsocomesomequestions,Mostofthemarestillatthestageofmanufactureandimitation,whiletheirmarketingstrategiesarealsothelow-gradeprice-war,Theydidn’tanalyze,createandcultivatethemarketintherealsense;ThispaperusedShuHuaChinaCo.,LtdShuhuaforshortasitsstudysubject,discussedaroundthemixmarketingtocreatetheenterprise’sbrandvalue,selectedthecoreproductofthefitnessindustry?treadmilltointroducethedevelopmentprocessandmarketingoperationalmeasuresofthefitnessindustryandShuhua,anditalsocombinedsomeexperiencefromthemarketlines,usedrelativeknowledgeduringMBAstudytoanalyze,proposeimprovementsandsuggestionsWesummedupinthepassagethattheconsumerstrategyforShuHuaCompanyshallfocusondetail,emotion,andfunctionalavailability.Atthesametime,dependingonadvancedmarketingexperiencesandallsortsofknowledgeandskillslearnfromMBAstudy,analysisandresearcharegivenonmanyaspectsconcerningtheShuHuaCompany,suchasproductstrategy,salesstrategy,service,teambuilding.Finally,someadvicesaregivenasbelow:First,productstrategyshallbeconsideredwithfamilyascoremarketinggroupandthusestablishinganentirebrandconceptSecond,buildingupa3Dchannelnetwork:madeupoffranchisedstore,shopping-II-mall,ECommerce,TVShopping,and4SThird,fromangleofviewofproductserviceanddistributormanagement,tocreateanentireservicestrategywithspecializedsalesteamascarrierKeywords:marketing,brandmarketing,fitnessequipment,treadmill,Shuhua-III-目錄第1章緒論.11.1研究背景與意義.11.1.1研究背景11.1.2研究意義21.2研究目標(biāo)與方法.21.2.1研究目標(biāo)21.2.2研究方法21.2.3研究安排3第2章通過營銷組合建立品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論概述.52.1營銷組合和品牌資產(chǎn)的定義52.1.1營銷組合的定義.52.1.2品牌資產(chǎn)的定義62.2通過營銷組合建立品牌資產(chǎn)的主要策略要素概述72.2.1產(chǎn)品策略是建立品牌資產(chǎn)的核心要素72.2.2價格策略是建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素92.2.3渠道策略是建立品牌資產(chǎn)的保障要素92.2.4傳播策略是建立品牌資產(chǎn)的重要要素102.3本章小結(jié)11第3章健身器材行業(yè)和舒華企業(yè)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀123.1健身器材行業(yè)發(fā)展歷程123.2健身器材行業(yè)營銷策略現(xiàn)狀133.3舒華的企業(yè)背景133.4舒華的發(fā)展歷程143.5本章小結(jié)15第4章舒華企業(yè)品牌營銷產(chǎn)品策略的研究和分析164.1舒華品牌營銷之市場環(huán)境研究164.1.1處于散點市場階段的業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境.16-IV-4.1.2巨大的潛在市場容量.184.1.3跑步機為核心的舒華品牌定位策略.194.2舒華品牌營銷之消費者研究194.2.1從消費群體需求研究定位品牌發(fā)展決策194.2.2偏重質(zhì)量和性能的實際消費者需求.214.2.3品牌認(rèn)知度低的潛在消費者現(xiàn)狀264.2.4以細節(jié)、情感、功能為主的舒華消費者定位策略.284.3舒華品牌營銷之產(chǎn)品策略研究304.3.1質(zhì)量、性能和款式、功能并重的產(chǎn)品策略.304.3.2急需明確的品牌形象.334.3.3以家庭為核心的營銷群體定位344.3.4樹立整體品牌觀念的產(chǎn)品定位策略.354.4本章小結(jié)37第5章舒華企業(yè)的品牌營銷輔助策略探索385.1舒華品牌營銷之銷售渠道策略探索.385.1.1無統(tǒng)一形象的路邊店和邊緣化的百貨行業(yè)銷售渠道385.1.2專賣店為主的舒華現(xiàn)有銷售渠道405.1.3打造立體式的銷售渠道425.2舒華品牌營銷之服務(wù)和團隊策略探索455.2.1處于初級階段的業(yè)內(nèi)服務(wù)現(xiàn)狀455.2.2急需完善和提升的舒華服務(wù)現(xiàn)狀465.2.3以專業(yè)營銷團隊為載體的整體服務(wù)策略485.4本章小結(jié)50第6章結(jié)論與展望.516.1結(jié)論.516.2局限性516.3展望.52參考文獻.53致謝54-V-51099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究第1章緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步,人們在解決了基本的衣食住行之后,更多地關(guān)注身體健康。同時在另一方面,越來越快的工作節(jié)奏和巨大的生活壓力,使得越來越多的人們處在亞健康狀態(tài)。另外,伴隨著我國2021年北京奧運會的成功舉辦,我國競技體育達到了一個前所未有的高度,但同時長期的金牌戰(zhàn)略造成了我國體育項目“大而不強”的局面和群眾身體素質(zhì)逐年下降的趨勢。根據(jù)2006年9月由國家體育總局、教育部等10個部門聯(lián)合進行的《全國第二次國民體質(zhì)監(jiān)測報告》中的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示:我國學(xué)生在身高、體重等增值的同時,超重和肥胖率也持續(xù)上升,各年齡組的學(xué)生的[1]肺活量、耐力、速度、爆發(fā)力等各項指標(biāo)進一步下降。同時《2021中國城市健康狀況大調(diào)查》之“中國城市白骨精白領(lǐng)、骨干、精英健康狀況白皮書”的數(shù)據(jù)分析也顯示:主流城市的白領(lǐng)人群亞健康比例達76%,處于過勞狀態(tài)的接近六成,真正意義上的“健康人”比例極低不到3%,35至50歲的高收入人群中,“生物年齡”超齡趨勢明顯加快,平均超過“生理年齡”10年左右。根據(jù)2021年4月28日公布的第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示:60歲及以上人口為177648705人,占13.26%,其中65歲及以上人口為118831709人,占8.87%。遠超人口老齡化60歲以上達到10%以上,65歲以上7%的國際標(biāo)準(zhǔn),這些都說明了我國已經(jīng)邁入了老齡化社會。伴隨著這些少年、中年、老年的各個階段的發(fā)展需求,國家體育總局提出了從“體育大國”向“體育強國”轉(zhuǎn)型的目標(biāo),將群眾體育提高到一個前所未有的戰(zhàn)略高度,號召全國中小[2]學(xué)生每天必須參與身體鍛煉一小時。可以預(yù)想:在民眾日益增多的需求下,在國家宏觀政策的推動和指導(dǎo)下,為了健康、為了塑造漂亮的體型而參與健身鍛煉的人們逐日增多。巨大的市場需求也會極大地推動著我國體育健身行業(yè)的快速發(fā)展和崛起。我國體育健身行業(yè)的快速發(fā)展同時,一些問題也隨之而來,例如:以安踏、李寧、361等體育服飾行業(yè)已經(jīng)走出了符合各自企業(yè)特色的市場定位和發(fā)展方向。但體育器材行業(yè)的各大國內(nèi)企業(yè)則還在摸索中徘徊前進,大部分企業(yè)屬于模仿制造階段,銷售渠道上的營銷手段也屬于低級的價格拼殺,通過低價策略搶占市場。而并沒有真正意義上去分析市場、創(chuàng)造市場、培育市場。通過規(guī)范化、創(chuàng)新的手段去操作市場。同時,經(jīng)151099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究過有關(guān)方面的調(diào)研,消費者對體育健身器材提示前認(rèn)知率也僅為5%,提示后也只達到11%,這點也表明體育健身器材行業(yè)缺乏真正的領(lǐng)軍人物。總的來說,隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展,我國體育健身器材行業(yè)擁有巨大的市場潛力,但由于行業(yè)發(fā)展時間短,市場也缺乏領(lǐng)導(dǎo)者和沉淀。1.1.2研究意義隨著市場的發(fā)展,品牌營銷已經(jīng)成為目前各個廠家想要持續(xù)發(fā)展的必修課,如何通過對宏觀市場環(huán)境的分析、消費者需求分析、產(chǎn)品研究分析、銷售渠道分析、服務(wù)研究分析等全方位的分析制定出一套立體式的品牌營銷策略,是任何一個想通過品牌運作而獲得成功的可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè)的必經(jīng)之路。本文將通過運用MBA學(xué)習(xí)期間所掌握的各種理論知識,對體育器材行業(yè)的分析,特別是對舒華公司的品牌營銷策略的分析,從消費者需求分析、產(chǎn)品定位分析、價格定位分析、整合包裝等一系列運作的全方法闡述和剖析。力求能為舒華在品牌營銷之路上提供一些決策建議,并為處于朝陽期的健身器材其它廠家提供可借鑒的發(fā)展參考。1.2研究目標(biāo)與方法1.2.1研究目標(biāo)20世紀(jì)80年代初健身器材進入我國大陸市場,健身器材行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了概念引入、初級競爭發(fā)展、快速發(fā)展完善等三個階段。健身器材行業(yè)的主要分為跑步機、按摩椅、力量器械、戶外運動器械等幾大方面。而其中跑步機的銷售量占了整體銷售量的50%左右。雖然隨著市場的快速發(fā)展,但由于體育器材行業(yè)發(fā)展時間短,市場規(guī)模小,同時由于市場體現(xiàn)的技術(shù)含量低,導(dǎo)致進入門檻比較低,許多中小企業(yè)利用價格競爭搶占市場,所以導(dǎo)致了現(xiàn)有的健身器材行業(yè)在剛開始就出現(xiàn)了技術(shù)含量低、競爭價格低、營銷手段低的三低狀況。本文試圖結(jié)合市場營銷管理理論和行業(yè)的現(xiàn)狀分析,并通過對舒華公司的品牌營銷策略分析和探索,并提出自身的看法和建議。最終在幫助舒華公司的品牌營銷運作方面得到提升的同時,也為健身器材行業(yè)中想通過一系列市場運作而建立品牌資產(chǎn)的其他廠家作一個可供參考借鑒的案例。1.2.2研究方法本文主要通過案例分析法和文獻資料法,對健身器材行業(yè)的發(fā)展歷程、市場潛力評估、消費者分析,在結(jié)合對舒華公司的產(chǎn)品定位策略、定價策略、渠道渠道策略、服務(wù)策略等各方面進行的闡述和分析,提出了對應(yīng)的見解和建議措施,以便于能為舒251099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究華公司的品牌營銷策略方面提供借鑒。另外,在論文素材的調(diào)研和有關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)查方面,還采取了以下幾種研究方法作為補充:l觀察法:對一些器材銷售新店、老店進行走訪觀察,了解相關(guān)情況。l訪談法:對顧客、終端導(dǎo)購、品牌經(jīng)理等進行訪談,以進一步了解情況。l邏輯分析法:運用歸納、類比、綜合等邏輯分析方法,對各種信息進行較深人的分析,論證有關(guān)結(jié)論與建議。1.2.3研究安排本文以舒華為研究對象,圍繞通過組合營銷創(chuàng)始企業(yè)品牌價值展開討論,通過以體育器材行業(yè)中的核心產(chǎn)品?跑步機為代表,介紹了體育器材行業(yè)以及舒華公司的發(fā)展歷程和市場操作手段,并結(jié)合市場一線的經(jīng)驗,并運用MBA學(xué)習(xí)期間所掌握的各種理論知識,結(jié)合品牌營銷的幾個關(guān)鍵因素展開探討,結(jié)合對體育健身器材行業(yè)的分析,從消費者需求入手,對產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道、整體營銷等各個環(huán)節(jié)進行闡述和分析,力求能為舒華健身器材的市場定位和戰(zhàn)略發(fā)展提供一套科學(xué)、客觀、可操作性的市場營銷策略。全文共分為六章:第一章:闡述本論文選題的背景和研究意義,以及研究目標(biāo)和方法。第二章:介紹在當(dāng)今社會的企業(yè)發(fā)展過程中,如何通過營銷組合而建立品牌資產(chǎn),其中主要闡述了產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和傳播策略等方面。第三章:全面闡述健身器材行業(yè)以及舒華企業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀,了解本論文的大背景。第四章:通過對舒華品牌營銷的市場環(huán)境研究和消費者需求研究,探討舒華品牌營銷的產(chǎn)品策略。第五章:通過對舒華企業(yè)銷售渠道、服務(wù)等各個方面的研究分析,探討舒華品牌營銷的輔助策略。第六章:總結(jié)研究的成果及其局限之處,并展望它對國內(nèi)健身器材行業(yè)的參考意義,以及進一步可能的發(fā)展方向。導(dǎo)論理論綜述行業(yè)現(xiàn)狀分析圖1.1本文的研究內(nèi)容框架351099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究續(xù)圖1.1舒華企業(yè)現(xiàn)狀概述舒華品牌營銷產(chǎn)品舒華品牌營銷輔助策策略的研究和分析略的研究和分析市場環(huán)境分析消費者研究分析銷售渠道服務(wù)和團隊策略研究探探討討品牌定位策略消費者定位策略銷售渠道團隊和服務(wù)定位策略定位策略產(chǎn)品策略定位舒華品牌營銷組合策略總結(jié)及展望圖1.2本文的研究內(nèi)容框架451099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究第2章通過營銷組合建立品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論概述2.1營銷組合和品牌資產(chǎn)的定義2.1.1營銷組合的定義市場營銷組合是企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的一個重要組成部分,它是指將企業(yè)根據(jù)自身的能力、環(huán)境狀況、競爭狀況及自身的可控的各種因素,將各種基本營銷手段加以最佳組合和運用,從而以達到完成企業(yè)目的和任務(wù)的目標(biāo)。市場營銷就是“滿足別人并獲得利潤”[3],由于消費者的需求繁目眾多,同時滿足消費者需求的方法也很多。因此,企業(yè)在開展各種市場營銷活動時,就必須把握住一些基本性的措施,合理組合,充分發(fā)貨整體優(yōu)勢和效果。市場營銷組合這一概念是由美國哈佛大學(xué)教授尼爾?鮑頓(N.H.Borden)于1964年最早采用的,并確定了營銷組合的12個要素。隨著經(jīng)濟全球化、信息化等新的市場條件的發(fā)展,營銷理論中的營銷組合框架已經(jīng)從4Ps(產(chǎn)品Product、價格Price、場地Place、促銷Promotion)、4Cs顧客Customer、成本Cost、便利性Convenience、溝通Communication發(fā)展到4Rs(關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relationship、回報Reward)。其中,4Ps的核心是要求企業(yè)如何滿足客戶的需求,是組合營銷中最關(guān)鍵的因素;4Cs則通過研究客戶的需求和欲望,使企業(yè)忘掉產(chǎn)品;4Rs則讓企業(yè)通過與客戶建立緊密的互動聯(lián)系,提高客戶忠誠度。4Ps、4Cs、4Rs之間不是取代,而是逐漸發(fā)展和完善的關(guān)系。在具體操作過程中,由于企業(yè)的發(fā)展層次不同,具體情況千差萬別,所以在企業(yè)的發(fā)展過程中,至少在一定的時期內(nèi),4Ps應(yīng)該是營銷的一個基本框架,4Cs和4Rs是努力發(fā)展的方向。表2.14Ps、4Cs、4Rs相互關(guān)系對照表類別4Ps4Cs4RS服務(wù)范圍、項產(chǎn)品客戶研究客戶需求關(guān)聯(lián)與客戶建立關(guān)聯(lián),形目、服務(wù)產(chǎn)品闡述(Pro(Custome欲望,并提供相Relativi成互助、互求、互需定位和服務(wù)duct)r)應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)ty的關(guān)系品牌等551099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究續(xù)表2.14Ps、4Cs、4Rs相互關(guān)系對照表價格考慮客戶愿意反應(yīng)對市場及時答復(fù)和基本價格、支成本(Pri付出的成本、代Reaction做出反應(yīng),滿足市場付方式等(Cost)ce)價是多少需求與顧客建立長期而闡述渠道便利關(guān)系直接渠道何購物便利、消費穩(wěn)固的關(guān)系,從交易(Pla(ConveniRelation間接渠道便利變?yōu)樨?zé)任,形成管理ce)ence)和顧客互動關(guān)系促銷廣告、人員推溝通積極主動與客回報(Pro銷、營業(yè)推廣兼容成本和雙贏兩(Communi戶溝通,需找雙Retributmotio和公共關(guān)系方面內(nèi)容cation)贏的認(rèn)同感ionn)等20世60年代中期90年代初期(勞21世紀(jì)初期(艾略時間20世紀(jì)21世紀(jì)紀(jì)(麥卡錫)特朗)特?艾登伯格)數(shù)據(jù)來源于營銷組合概念整理而成2.1.2品牌資產(chǎn)的定義[4]品牌是一個古老的現(xiàn)象,品牌觀念也經(jīng)過了長期的演變和發(fā)展。對接觸過品牌的人也都有自己的理解,不同的專家學(xué)者也對品牌賦予了不同的解釋,根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義,品牌(brand)是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號,貨設(shè)計,或是上述元素的組合,用于識別一個銷售商或者銷售群體的商品與服務(wù),并且[5]使他們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來。但不可否認(rèn)的是,品牌觀念在經(jīng)歷了長期的發(fā)展和演變之后,已經(jīng)在現(xiàn)如今的社會經(jīng)濟活動中占據(jù)了核心地位,20世紀(jì)80年代甚至被稱為品牌時代?！督?jīng)濟學(xué)雜志》(Economist)甚至認(rèn)為1998年是品牌年。品牌理論的發(fā)展也進一步由基本理論向運作理論延伸,實現(xiàn)了相互統(tǒng)一的目標(biāo)。表2.2品牌發(fā)展階段時間發(fā)展特點代表事件1857年法國頒布《關(guān)于使用原則和不18世紀(jì)末至20越來越多的經(jīng)營者有意識地初級階段審查原則為內(nèi)容的制作標(biāo)記和商標(biāo)的世紀(jì)50年代運用品牌加以宣傳和利用法律》651099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究續(xù)表2.2品牌發(fā)展階段品牌思想初步形成,并在不20世紀(jì)60年代大衛(wèi)?奧格威(DavidOgilvy所提發(fā)展階段同的領(lǐng)域中大力宣傳廣告至70年代出的品牌形象概念觀念大衛(wèi)?艾克(DavidA.Aker的《品20世紀(jì)80年代基本理論和運作理論相結(jié)成熟階段牌價值管理》《建立強勢品牌》《品之后合,整合營銷的興起牌領(lǐng)導(dǎo)》,品牌創(chuàng)建和管理三部曲數(shù)據(jù)來源于品牌發(fā)展史整理而成品牌資產(chǎn)(BrandEquity)是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個重要概念。20世紀(jì)90年代以后,特別是Aaker的著作《ManagingBrandEquity:Capitalizingonthevalueofabrandname》于1991年出版之后,品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點問題。營銷人員和研究人員通過許多不同的角度來研究品[6][7]牌資產(chǎn)。基于顧客的方法還是從消費者-物料是個體還是組織-的視角來看待它。其中Aaker(1991)對“品牌資產(chǎn)”的定義是:一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)(assets)與負(fù)債,他能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。而同時,Aaker提出組成品牌資產(chǎn)的四大核心要素是:品牌忠誠、品牌意識、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想。另一個附加的品牌資產(chǎn)是“其它專屬性品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)具有以下四種特征:第一、品牌資產(chǎn)是無形的。第二、品牌資產(chǎn)的核心是品牌的名字。第三、品牌資產(chǎn)會影響如:購買行為、對營銷活動的反應(yīng)等消費者的行為。第四、品牌資產(chǎn)依附于消費者,而非依附于產(chǎn)品。因此,品牌資產(chǎn)會由市場變化而變化;同時品牌資產(chǎn)存在著正資產(chǎn),也有負(fù)資產(chǎn);品牌資產(chǎn)的維持和提升,需要一些列的市場營銷活動的支持;品牌資產(chǎn)會隨著消費者的品牌經(jīng)驗變化而變化。溝通品牌關(guān)系品牌支持度品牌資產(chǎn)〓〓[]4圖2-3品牌資產(chǎn)方程式2.2通過營銷組合建立品牌資產(chǎn)的主要策略要素概述2.2.1產(chǎn)品策略是建立品牌資產(chǎn)的核心要素一個偉大品牌的核心是一個偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品在市場供應(yīng)中是關(guān)鍵因素之一。市[3]場領(lǐng)先者通常出售能提供卓越顧客價值的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。因此,產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心,如果從產(chǎn)品初期的產(chǎn)品設(shè)計、到產(chǎn)品制造、到產(chǎn)品包裝上市、到面向市場751099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究銷售、到配送售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都建立了強烈的、有個性的品牌聯(lián)想,從而樹立了正面積極的品牌形象,構(gòu)筑強烈的品牌共鳴。產(chǎn)品策略即把有形和無形的優(yōu)先融入到產(chǎn)品及對應(yīng)的一系列營銷活動中去,而這些優(yōu)點就是公司可以做的到的符合消費者心意的。品牌會使人產(chǎn)生一系列不同的聯(lián)想,有的與產(chǎn)品聯(lián)系多一些,更加功能化些;有的與產(chǎn)品聯(lián)系少一點,更加象征性一些。而這些所產(chǎn)生的質(zhì)量感知和價值感知則是非常重要的品牌聯(lián)想,經(jīng)常會左右消費者的購買意向和決定。產(chǎn)品本身對消費者的品牌體驗、品牌的口碑效益及公司的品牌傳播具有重要的影響,也就是說,偉大的品牌[5]的中心必定是個偉大的產(chǎn)品隨著營銷理論的不斷完善,對產(chǎn)品的概念、內(nèi)涵和定義也逐步深化和提升。一般來說,產(chǎn)品分為三個層次,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用;形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等;延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益,包括運送、安裝、維修、保證等在消費領(lǐng)域給予消費者的好處。[8]在規(guī)劃市場供應(yīng)物時,營銷人員需要考慮五個產(chǎn)品層次(圖2.4),即包括核心利益(CoreBenefit)、一般產(chǎn)品GenericProduct、期望產(chǎn)品ExpectedProduct、擴大產(chǎn)品(AugmentedProduct)和潛在產(chǎn)品PotentialProduct。、據(jù)國際君友會資訊中心關(guān)于產(chǎn)品的定義是;產(chǎn)品Product是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體。潛在產(chǎn)品擴大產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心利益[]3圖2.4五產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)說851099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究2.2.2價格策略是建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素價格策略的制定和執(zhí)行是市場營銷活動中很關(guān)鍵的部分,價格對市場營銷組合中的其他策略會產(chǎn)生很大影響,并與其他營銷策略相結(jié)合共同作用于營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。[3]價格是傳統(tǒng)營銷組合中產(chǎn)生收入的因素,溢價是創(chuàng)建強勢品牌中最重要的品牌資[5][9]產(chǎn)。消費者常常根據(jù)品類中的價格階梯來評價品牌。從樹立品牌的角度看,營銷人員必須全方位了解有關(guān)顧客對品牌的價格感知,憑借對消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和價值的判斷的了解,從而制定最佳的價格策略。通過選擇定價策略來創(chuàng)建品牌資產(chǎn),主要有通過制定現(xiàn)有的執(zhí)行價格的方法和制定有關(guān)產(chǎn)品促銷、折扣和對應(yīng)時間期限的策略這兩種方法。在傳統(tǒng)的定價策略中,主要是考慮制造成本、銷售成本、公司利潤、競爭產(chǎn)品的價格等各種因素。隨著市場和社會的發(fā)展,越來越多的企業(yè)重視顧客的感知和偏好,許多企業(yè)采用“價值定價”法來制定產(chǎn)品價格。同時結(jié)合“每日低價”等各種方法來確定某一時間段的的折扣定價策略。基于價值的定價策略可以試圖在產(chǎn)品設(shè)計、物流、制造成本以及產(chǎn)品銷售價格之間尋找平衡點,以適當(dāng)?shù)膬r格銷售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,以更好地滿足消費者的需求。而每日低價策略則試圖建立一套相對穩(wěn)定成熟的“每日”價格,但對于價格折扣則應(yīng)該慎重使用。[10]公司在制定定價策略是必須考慮很多因素。一般情況下有以下六個步驟:(1)選擇定價目標(biāo);(2)確定需求;(3)估計成本;(4)分析競爭者的成本、價格和供應(yīng)物;(5)選擇一種定價方法;(6)制定最終價格。2.2.3渠道策略是建立品牌資產(chǎn)的保障要素在市場上,大多數(shù)產(chǎn)品都不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給最終顧客或用戶的。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構(gòu)存在。所謂營銷渠道,也就是分銷渠道,它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)?；蛘哒f是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商的集[3]合。營銷渠道(markertingchannels)策略是企業(yè)營銷組合中最重要的策略之一。它可以定義為“產(chǎn)品或者服務(wù)從生產(chǎn)制造到消費者使用的過程中所涉及的一套相互依賴的組織。渠道策略包括對中間商(如批發(fā)商、分銷商、代理商和零售商)的計劃和[5]管理。因為渠道是所有營銷策略的載體,是所有策略的最終體現(xiàn)平臺,同時渠道策略一旦確立,由于渠道安排中的強大的保持現(xiàn)狀的慣性決定了該策略在短時間內(nèi)比較951099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究難改變。伯納德?阿爾諾(BernardArnault)曾經(jīng)說過:如果你控制了工廠,你就控制了產(chǎn)品質(zhì)量,如果你控制了分銷渠道,你就控制了品牌形象。因此,產(chǎn)品的分銷或者銷售方式,對最終的產(chǎn)品銷售成功和品牌資產(chǎn)都會產(chǎn)生深刻的營銷。在渠道策略中,制造廠家必須針對銷售或者其它任何渠道銷售成員制定出創(chuàng)造性的營銷計劃。制造廠家應(yīng)該考慮如何通過在渠道的宣傳、產(chǎn)品信息的展示等各種渠道方案鼓勵顧客試用性的購買,從而建立品牌認(rèn)知和品牌形象,并樹立積極的品牌響應(yīng)。從渠道策略來講,主要需要以下三點:(1)、恰當(dāng)?shù)貙⑵放坪蜕痰晷蜗筮M行匹配,使品牌次級聯(lián)想的效應(yīng)最大化。(2)、將消費者的“拉動策略”和零售終端的“推動策略”相結(jié)合。(3)、綜合考慮一系列的分銷方式,如:直接的、間接的。2.2.4傳播策略是建立品牌資產(chǎn)的重要要素由于現(xiàn)代市場營銷活動是在廣泛的地域范圍和復(fù)雜的人際關(guān)系為背景的社會化大生產(chǎn)條件下進行的,所以僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,合理的價格和適當(dāng)?shù)那?并不一定就[3]能立即招來大量的顧客。因為在商品經(jīng)濟的大千世界里,人們并不一定會對某一企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品及其情況產(chǎn)生注意,甚至?xí)勊绰?。那種酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。同時隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,出現(xiàn)了信息傳播手段的多樣化,傳統(tǒng)的大眾傳媒的效應(yīng)開始遞減。因此,長期單一使用某一兩種傳播手段和工具已經(jīng)無法順利實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此,企業(yè)必須全面分析消費群體,綜合分析受眾的差異性,分析各種傳播方式和手段的局限性和適用范圍,把產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞到目標(biāo)市場,引起目標(biāo)消費者的注意,激發(fā)他們的潛在需求欲望,引導(dǎo)他們購買相關(guān)產(chǎn)品。所以,企業(yè)就必須要有的放矢地開展?fàn)I銷傳播,對各種傳播進行有機整合,才能確保順利實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。這一系列的做法及其策劃,即為企業(yè)的整合營銷傳播。營銷傳播(marketingcommunications)是公司就直接出售的品牌、直接或者間接告訴、說法并提醒消費者的手段。整合營銷傳播的概念是從90年代后期在促銷策略組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來,科特勒對整合營銷傳播的定義是:“整合營銷傳播是一種[3從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法。”它突出了整體性、目標(biāo)性和動態(tài)性的特點。品牌資產(chǎn)從根本上說,取決于消費者通過各種各樣的支持性營銷方案而在心目中對品牌形成的認(rèn)識。其中基本的傳播方案有:廣播、應(yīng)刷品、直接反應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)和銷[5]售點廣告。整合營銷傳播所整合的基本傳播策略仍然是人員銷售、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。1051099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究2.3本章小結(jié)本章在定義市場營銷就是“滿足別人并獲得利潤”的基礎(chǔ)上,將營銷組合理解為企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的一個重要組成部分,而品牌資產(chǎn)為一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)(assets)與負(fù)債,他能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。品牌忠誠、品牌意識、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想為品牌資產(chǎn)的四大核心要素。同時本章還著重闡述、分析了如何通過營銷組合中的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和傳播策略等各個方面來建立品牌資產(chǎn)以及這幾個關(guān)鍵因素的相互關(guān)系和定位。其中將產(chǎn)品策略定位為建立品牌資產(chǎn)的核心要素;定價策略為建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素。而在擁有產(chǎn)品和定價之后,渠道策略和傳播策略則為建立品牌資產(chǎn)的保障要素和重要要素之一。1151099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究第3章健身器材行業(yè)和舒華企業(yè)發(fā)展歷程和現(xiàn)狀3.1健身器材行業(yè)發(fā)展歷程健身器材行業(yè)的分類有很多種,現(xiàn)在比較采用的分類是按照訓(xùn)練功能進行分類,一般分為單功能器材和綜合多功能器材兩大類。常用的多功能器材主要有:跑步機、健身車、橢圓機、劃船器等。他們主要通過相對單一的運動方式來鍛煉腿部、腰部、臀部肌肉及心肺功能,增強心血管功能等。綜合多功能器材主要是包括引體向上、仰臥推舉、擴胸器等各種無氧訓(xùn)練器械。主要鍛煉各種上肢、下肢力量和各部位的肌肉,減少身體脂肪等。在各種器械中,據(jù)相關(guān)資料顯示,無論是銷售額,還是銷售數(shù)量,跑步機占據(jù)著我國大陸市場的健身器材的50%左右的份額。同時,跑步機根據(jù)市場的定位,主要分為家用跑步機和商用跑步機兩種。從健身器材行業(yè)相對發(fā)達的歐美國家發(fā)展歷程來看,家用跑步機將占據(jù)著龍頭老大的地位。因此,可以說,在目前的健身器材行業(yè)市場中,跑步機占據(jù)著舉足輕重的地位。一個企業(yè)的跑步機的市場地位決定了該企業(yè)在健身器材行業(yè)中的地位。以跑步機為代表的健身器材行業(yè)在我國市場主要經(jīng)歷了以下幾個階段:第一、概念引入階段:從我國改革開放初期,以喬山為首的臺灣企業(yè)進行市場,這些企業(yè)前期基本上都是為歐美發(fā)達國家進行健身器材的貼牌生產(chǎn)。我國大陸市場,則到90年代末才出現(xiàn)了以匯祥、萬年青、百利恒、舒華等為代表的企業(yè)進行自主品牌發(fā)展。第二、初級競爭發(fā)展階段:從我國2001年加入世貿(mào)組織后,體育器材行業(yè)市場[11]出現(xiàn)了新的發(fā)展動力。一方面,加入世貿(mào)后,國外先進的技術(shù)、成熟的市場運作手法和大量的資金,極大程度上刺激我國體育器材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,改善了行業(yè)的資本結(jié)構(gòu),提高了行業(yè)的技術(shù)水平和管理經(jīng)營水平。另一方面,入世也為我國國內(nèi)器材行業(yè)打開了一扇門,各個企業(yè)可以利用自身的優(yōu)勢進行海外市場的拓展,搶占國外市場,通過海外市場的合作,進行資本和技術(shù)雙沉淀。第三、高速發(fā)展完善階段:隨著北京奧運會的圓滿結(jié)束,我國從體育強國到體育大國的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,全民健身計劃、新農(nóng)村健身等各項配套措施的深入發(fā)展,健身器材行業(yè)迎來了新的完善階段。從2021年4月1日開始,新的跑步機國家標(biāo)準(zhǔn)開始實施,其中新國標(biāo)對跑步機的把手、腳踏平臺、外部結(jié)構(gòu)、停止開關(guān)等進行了全方位的升級要求。同時2021年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于加1251099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》中就明確:積極推進標(biāo)準(zhǔn)化工作,制定完善國[12]家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。3.2健身器材行業(yè)營銷策略現(xiàn)狀在國內(nèi),健身器材行業(yè)經(jīng)歷了概念引入的初級階段,初級發(fā)展的競爭階段,目前是高速發(fā)展的完善階段,涌現(xiàn)出了大量的新生品牌。但大量的新生品牌出現(xiàn),還是沒有改變相對其他成熟行業(yè)來說,體育器材行業(yè)整體質(zhì)量偏低,行業(yè)的集中度低,整個行業(yè)處于散點市場階段。市場上出現(xiàn)了以喬山為代表的高端品牌、以舒華、匯祥等為代表的國產(chǎn)品牌中端競爭者,還有其它大量的OEM廠自創(chuàng)品牌銷售,低價參與競爭者的初級格局。同時,特別是針對運動功能性產(chǎn)品的研發(fā)更是各大品牌的共同軟肋。整個健身器材行業(yè)同時陷入了技術(shù)含量低、競爭價格低、營銷手段低的三低狀況。而造成上述局面的主要原因有:1、健身器材行業(yè)門檻進入低,市場進入相對容易。同時中國不少企業(yè)還處于仿[13]制生產(chǎn)階段,產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力不足,這些都導(dǎo)致許多低質(zhì)量、低水平的廠家出現(xiàn),在擾亂了市場氛圍的同時,也誤導(dǎo)了本來就不成熟的消費者對器材方面的認(rèn)識和理解。2、標(biāo)準(zhǔn)化工作相對滯后,相關(guān)法規(guī)以及執(zhí)法力度有待完善,雖然說2021年4月1日期執(zhí)行新國標(biāo),但市場上的相關(guān)產(chǎn)品90%以上均沒有按照新國標(biāo)進行執(zhí)行。同時有關(guān)部門也缺乏檢查力度,標(biāo)準(zhǔn)化程度低,在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化過程中控制力度不夠,隨機性強,導(dǎo)致產(chǎn)品魚龍混雜。影響了整個行業(yè)的健康良性發(fā)展。3、國內(nèi)市場差異巨大,由于經(jīng)濟發(fā)展的原因,各地市場發(fā)展階段叁差不齊,省會城市、地級市、縣級市的市場差異非常明顯。3.3舒華的企業(yè)背景舒華(中國),創(chuàng)建于1996年,是一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷推廣、品牌運作為一體的規(guī)?；⒍嘣a(chǎn)型企業(yè)集團。旗下包含舒華展架事業(yè)有限公司、舒華木制家具廠、北京舒鵬體育用品。產(chǎn)品包含健身器材、商業(yè)空間道具、運動裝備器材以及按摩椅系列等四大系列四百多個品種,已然成為國內(nèi)體育用品產(chǎn)業(yè)鏈最完整的企業(yè)。公司目前擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)基地12萬多平方米,員工2000余人。另有在建項目工程總建筑面積27萬平方米,一期總投資2億元,建設(shè)有廠房、辦公樓等綜合配套設(shè)施。舒華憑借雄厚的綜合競爭力和先進的管理理念,先后榮獲“中國名牌”、“國家1351099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究免檢產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”等稱號,在全國各大中城市遍布1000多個銷售網(wǎng)點,并配套設(shè)立了密集的服務(wù)網(wǎng)點,及時高效地為用戶提供高效、專業(yè)、個性化的服務(wù)。2021年,舒華邀請影視巨星陳道明作為舒華歐塔庫按摩椅的品牌形象代言人。是舒華啟動新的十年品牌戰(zhàn)略的第一步,新的品牌戰(zhàn)略將更注重品牌價值感和消費者互動體驗。舒華將展現(xiàn)完善自我、積極進取的品牌精神,塑造引領(lǐng)中國新一代健康生活方式的領(lǐng)軍品牌形象。3.4舒華的發(fā)展歷程舒華(中國)創(chuàng)建于1996年,是一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷推廣、品牌運作為一體的外商獨資健身器材企業(yè)。其品牌發(fā)展歷程概況起來,主要經(jīng)歷了以下三個階段:第一階段:品牌識別階段。在這個階段里面,主要是通過一系列措施分別從理性路徑和感性路徑來告訴消費者:舒華是個什么品牌,并且努力在顧客心目中建立深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知。舒華公司在品牌識別階段的主要事項有:1.2005年起,企業(yè)邀請“跳水王子”田亮加盟,擔(dān)綱出任舒華品牌形象代言人,開始啟動品牌戰(zhàn)略。2.2005年,大力推廣專賣店模式,成為行業(yè)內(nèi)第一家大力推廣專賣店模式的廠家,截至2021年10月,全國已有1100多家舒華專賣店。3.2005年冠名贊助泉州四國女子足球錦標(biāo)賽4.2021年全國農(nóng)民運動會,“天力舒華杯”浙江省運動會等第二階段:品牌含義階段。在這個階段里,主要通過理性的路徑來告訴并強化消費者,這個品牌的產(chǎn)品有什么用途,從感性的路徑來說就是在顧客心目中建立品牌的差異點和共同點。舒華公司在品牌含義階段的主要采取措施有:1.2005年榮獲“中國名牌”產(chǎn)品稱號2.2006年榮獲“國家免檢產(chǎn)品”等榮譽稱號3.2007年同上海體育學(xué)院進行項目合作4.2007年成為中國國家羽毛球隊體能訓(xùn)練指定健身器材5.2007年國家工商行政管理總局認(rèn)定舒華為“中國馳名商標(biāo)”6.2007年全面啟動舒華小體育項目7.2007年舒華啟動高端器材產(chǎn)品BANCON項目8.2021年同福建體院建立合作互助基地第三階段:品牌響應(yīng)階段。在這個階段里,主要是通過一系列市場營銷手段運作,告1451099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究之消費者,引導(dǎo)消費者對這個品牌的感覺如何?并且讓消費者積極的易獲得的反應(yīng)。舒華公司針對這個階段的主要方法有:1.2007年啟動健康短信服務(wù)平臺,每個周五將所有舒華顧客發(fā)送健康常識短信,引導(dǎo)并培養(yǎng)顧客進行健康鍛煉意識。2.2007年起常年合作“安利紐崔萊健康跑”,倡導(dǎo)健康生活。3.2021年推出“健康新家電”概念,將跑步機打造成家庭新家電概念。4.2021年正式更名為舒華中國),啟動上市項目?？傮w來說,舒華的品牌發(fā)展通過一系列的宣傳策劃(例如:請代言人擴大品牌識別,通過中國名牌、免檢產(chǎn)品的榮譽的獲得以及同上海體育學(xué)院合作等提升品牌含義)的成功的經(jīng)歷了第一階段的品牌識別。舒華品牌開始進入第二階段并力求向第三階段的發(fā)展,即從品牌含義到不斷強化品牌提升品牌響應(yīng)。在這一階段,最重要的是如何競爭,讓消費者信賴舒華。讓舒華公司從品牌含義階段向品牌響應(yīng)階段發(fā)展。表3.1:舒華品牌發(fā)展階段時間截點品牌發(fā)展階段涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)始階段1996年舒華第一階段1996年-2000年品牌識別舒華跑步機第二階段2001年-2021年品牌含義舒華專業(yè)健身器材第三階段2021年至今品牌響應(yīng)舒華健康產(chǎn)業(yè)(資料來源:依據(jù)舒華公司內(nèi)部信息整理)3.5本章小結(jié)本章介紹了健身器材行業(yè)的發(fā)展歷程,以跑步機為代表的健身器材行業(yè)在我國市場主要經(jīng)歷了概念引入階段、初級競爭發(fā)展階段和現(xiàn)如今的高速發(fā)展完善階段。同時健身器材行業(yè)的營銷有技術(shù)含量低、競爭價格低、營銷手段低的三低狀況。而成立于1996年的舒華(中國),在通過一系列的市場運作,經(jīng)歷了品牌識別階段,開始進入了品牌含義階段向品牌響應(yīng)階段的發(fā)展過程。1551099602111李曉峰舒華健身器材品牌營銷策略研究第4章舒華企業(yè)品牌營銷產(chǎn)品策略的研究和分析4.1舒華品牌營銷之市場環(huán)境研究4.1.1處于散點市場階段的業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境在國內(nèi),健身器材行業(yè)經(jīng)歷了概念引入的初級階段,初級發(fā)展的競爭階段,目前是高速發(fā)展的完善階段,涌現(xiàn)出了大量的新生品牌。同時,隨著2021年奧運會在我國的成功召開和國家號召從“體育大國”向“體育強國”轉(zhuǎn)變等一系列戰(zhàn)略措施,使得我國體育用品產(chǎn)業(yè)的開始了新一輪激增。同時,由于2021年后不期而至的世界金融危機,使得全球消費力疲軟,但我國經(jīng)濟增長勢頭依舊強勁,這吸引了許多國際知名品牌:例如:愛康、必確、太空等眾多國際一流品牌紛紛涉足中國市場。同時,一些原以外貿(mào)為主的廠家,利用其制造成本優(yōu)勢和成熟的產(chǎn)品技術(shù),紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的開拓,誕生了大量的新生品牌。雖然如此,相對其他成熟行業(yè)來說,體育器材行業(yè)整體質(zhì)量偏低,行業(yè)的集中度低,整個行業(yè)處于散點市場階段。市場上出現(xiàn)了以喬山、愛康等為代表的高端品牌、以舒華、匯祥等為代表的國產(chǎn)品牌中端競爭者 區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌風(fēng)險的成因及防范策略——基于文獻述評與拓展研究的視角?,??"????????"(regionalindustrialclus-terbrand)?????????????????????????,????????????????????????.????????(???"??????"?"????")?????????????,????,??????????,??????????????,????????,???????????????.?????????,??????????"????"(?????????),"????"(?????????)?"????"(??????,?????????)????,??????????(??????)????,?"?????","????"?(????,2021)[1].?????????????????????????,??????,????,?????????,????,?????????,????????????,???,????????.??????????????????????????,?"?????"??,"?????"??","?????"??,"??????"???.????????????????????????,????,???????????????????????.?????????????????,???????,????????????????,??????????.?????????????????????,???,??????????????,????????????????.??????????????????????????????????????????(???:????????????????????????430072)(???:?????????????????430072)??:????????????,???????????????????????????????????????;??????????????,???????????????,?????????????????,????????,????????.???????????,????,?????????????????????????????????;??????,????????????????????????????????????.???:???????????????????:F271?????:A????:1004-0730(2021)02-0031-10???,?????????????????????????????,??????????:??????????????????,????????????????.??????????????????????????.???????????????????,???????????????????????????????????????????.(?)???????????????????????????????,????????????????????.???????????????????????,????????????????????????????.1.???????????????????????????????(structuralrisk),???????(cyclicalrisk)?????,?????????????????????[2][3].(1)?????.?????????Tichy(1998)??"?????"??[4],??????????????,??????????????????,????????????,?????????????????????.?Tichy??????,???????????,????????????????????????????????.???????????,????????????????.??????????????,??,??????????????,?????????????????????????,???????????????????,??,?????????????.??,????????????????????,?????????????"????",???????????????,??????????????????.???????????,??????????????????,??????????????????????????,????????????,???????(tacitknowl-edge)??????????,?????????????????????,???????????????????.??,???????????????????????????,????????,????????????????????.???????????????????,????????????????????????????.????????????????,????"???????"?????????(????,2003)[5],???????????????????.(2)???????.??????????????????????????????????????.???????????????????????????,??????????????????????,?????????,????????????????.???????????????????????,???(2004)[6],???(2021)[7]???????????????????????????.(3)????.???(2003)[8]?"?????"?"?????"??,???????????"????????",?????????????????????????.??????????????????,????????????,????,???,???????????????,???????????;?????????????????,??????????,?????????????????????????.?????????????????????,Abrahamson,Fombrun(1994)??,?????????????????,?????????????????,???????,???????????????????????????????[9].Harrison,Bennett(1994)????,??????????????????????,?????????,????????????,???????????????,????????????,????????????????????,??????????????????????????[10].Hakanssion(2006)??,?????????,??????????????,?????????????????;??????"????(RegionalLock-in),???????????[11].??Bergman(2002)???,"????"???,??????????????(Self-preser-vation)?????(Self-aggrandizement),????????????????(ScleroticRisk),??????????????[12].????????????????????????,???????????????????.??,?????????????????????????,??????????????????????????????.2.???????????????????????????????,?????????????."???????"????????????????????????????.?????????????????????,?????????."?????"??????????????,?????????????,????????????????????.???????????????????,???????????????,??????????????.?:2003?"?????"??????????????????????????????????,??????????????."???????"???????????????????,???????????,??????,??????,?????(???,2021)[13].????,????????????,??????????????,????????????????,????????????????????.?????????????????????????,?????????????(???,2004;???,2006;??,2007;???,2021;?)[14][15][16][17].(?)????????????????????????????????????????????????,???????????????????????.???????????,????????????:??Porter(1998)???????????????(clusterreputation)??????????,???"?????"(quasi-publicgoods)[18][19];??Ste-lios(2006)???????????????,??????????[20];?????(2021)?????????????????????,??????????????,??????????????????????,????????????[21].?????????,?????????????"?????????","????????"????.????????????????"????"??,"????"??,"????"???"????"??(????,2021)[22].????GarrettHardin(1968)???"????"??????????????????????.??????????:???????????????,????????[23].?????"????"???:?????????????,?????????????,??????????????,????????"??"???????;???????????????????????????????????,???????????,??????????????(???,2004;???,2007)[24][25].???(2021)??????????????????????????????,??????????????,?????????????????,??????????????,??????????,???????????"???"?[26].?????????????????????????????????"????".?????"????"?????????????????????????.???(1999)??????????,??????????????????,???????????????????,???????,????????????"????"??,?????????"????"?????????????????[27].???(2007)??????????????"????"??,?????????????????????????,??????????????????????????"????"?[28].????(????,2004;??,2006;??,2007;?)[29][30][31]??????"????"?????????????????????????????,??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