場營銷管理生產(chǎn)觀念課件

《市場營銷管理生產(chǎn)觀念》

9/19/20231市場營銷教案——汪濤《市場營銷管理生產(chǎn)觀念》

8/6/20231市場營銷教案——第一講如何全面認識市場營銷從三個層面來認識市場營銷市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認識市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認識9/19/20232市場營銷教案——汪濤第一講如何全面認識市場營銷從三個層面來認識市場營銷8/三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進入中國市場亨利·福特的故事9/19/20233市場營銷教案——汪濤三個案例“名人”掌上電腦降價行動8/6/2023第一節(jié)從三個層面來認識市場營銷

作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷9/19/20234市場營銷教案——汪濤第一節(jié)從三個層面來認識市場營銷第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念9/19/20235市場營銷教案——汪濤第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念8/6/20生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。9/19/20236市場營銷教案——汪濤生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥9/19/20237市場營銷教案——汪濤產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品9/19/20238市場營銷教案——汪濤推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導(dǎo)向：消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性9/19/20239市場營銷教案——汪濤營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并第三節(jié)從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實質(zhì)需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略營銷管理的過程9/19/202310市場營銷教案——汪濤第三節(jié)從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實質(zhì)8/6/2如何認識營銷管理的實質(zhì)營銷管理的實質(zhì)是需求管理企業(yè)—————————市場

較少彈性—————不斷變化可控因素———————需求企業(yè)市場營銷環(huán)境9/19/202311市場營銷教案——汪濤如何認識營銷管理的實質(zhì)營需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷9/19/202312市場營銷教案——汪濤需求的八種型態(tài)8/6/202312市場營銷教案—市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會細分市場——目標市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)9/19/202313市場營銷教案——汪濤市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會從營銷環(huán)境第二講市場和市場營銷環(huán)境市場分析市場營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境9/19/202314市場營銷教案——汪濤第二講市場和市場營銷環(huán)境市場分析8/6/202314市第一節(jié)市場分析

從經(jīng)濟學(xué)角度理解的市場：

交換的場所交換關(guān)系的總和交換從市場學(xué)角度理解的市場市場

產(chǎn)權(quán)

分工信用

購買者

購買力

購買動機9/19/202315市場營銷教案——汪濤第一節(jié)市場分析從經(jīng)濟學(xué)角度理解第二節(jié)市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點：市場營銷環(huán)境的作用方式：

強制性的、不可控的

動態(tài)的、不斷變化的

提供市場機會

帶來環(huán)境威脅9/19/202316市場營銷教案——汪濤第二節(jié)市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是由實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙9/19/202317市場營銷教案——汪濤實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降8第三節(jié)市場營銷的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境——橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)供應(yīng)者：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費者的組織和個人顧客——消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場競爭者——愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者公眾——媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾9/19/202318市場營銷教案——汪濤第三節(jié)市場營銷的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境——橫向關(guān)系及縱向協(xié)第四節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境9/19/202319市場營銷教案——汪濤第四節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境人口環(huán)境8/6/202人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：人口出生率下降人口老齡化家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶婦女就業(yè)機會越來越大9/19/202320市場營銷教案——汪濤人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口出生率經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸實際收入與名義收入可支配收入與可任意支配收入9/19/202321市場營銷教案——汪濤經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展階段實際收入與社會文化環(huán)境分析人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價值人與機構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨立（輕松生活）人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向9/19/202322市場營銷教案——汪濤社會文化環(huán)境分析人與自己（他人）第三講消費者市場與消費者行為分析消費者市場影響消費者購買行為的因素消費者購買決策過程9/19/202323市場營銷教案——汪濤第三講消費者市場與消費者行為分析消費者市場8/6/20第一節(jié)消費者市場消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場消費者市場有以下特點：消費者市場的購買對象：

從交易的商品看

從交易的規(guī)模和方式看

從購買行為看

從市場動態(tài)看

便利品、選購品、特殊品

耐用品、非耐用品9/19/202324市場營銷教案——汪濤第一節(jié)消費者市場消費者市場是指個人或家庭為滿足第二節(jié)影響消費者購買行為的因素心理因素文化因素社會因素個人因素9/19/202325市場營銷教案——汪濤第二節(jié)影響消費者購買行為的因素心理因素8/6/20232影響消費者購買行為的心理因素動機認知學(xué)習：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信弗洛依德的動機理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)9/19/202326市場營銷教案——汪濤影響消費者購買行為的心理因素動機弗洛依德的動機理論影響消費者購買行為的文化因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化9/19/202327市場營銷教案——汪濤影響消費者購買行為的文化因素中國人特性：8/6/202327影響消費者購買行為的社會因素社會階層相關(guān)群體家庭

認同群體

崇拜性群體9/19/202328市場營銷教案——汪濤影響消費者購買行為的社會因素社會階層認同群體影響消費者購買行為的個人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟狀況性格和自我觀念

活動

興趣

思想見解9/19/202329市場營銷教案——汪濤影響消費者購買行為的個人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、第三節(jié)消費者購買的一般過程消費者的購買類型：消費者的購買角色：消費者購