案例分析框架

案例分析通用框架工業(yè)企業(yè)營銷案例分析通用框架第一部分分析、記錄目前形勢——問題表第一階段：企業(yè)分析1．企業(yè)名稱：總名稱／子名稱/……/所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。2．企業(yè)組織構(gòu)造圖：總體構(gòu)造；營銷組織構(gòu)造（總體構(gòu)造、地區(qū)構(gòu)造、分支構(gòu)造）。營銷組織構(gòu)造的部門設(shè)置與否完整？企業(yè)總體組織與營銷組織以及營銷組織內(nèi)部的溝通與協(xié)調(diào)、配合與否順暢？3．企業(yè)歷史沿革：創(chuàng)立日期、發(fā)展分期、重大事件／大事記、企業(yè)領(lǐng)袖和重要人物狀況。4．企業(yè)文化（假如沒有形成，填“未規(guī)范”）：企業(yè)哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命。5．企業(yè)基本數(shù)據(jù)：總體／分支機(jī)構(gòu)人數(shù)；產(chǎn)品／服務(wù)種類；歷年市場擁有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（根據(jù)產(chǎn)品、時(shí)間、組織列出）；可對外公布的財(cái)務(wù)匯報(bào)／報(bào)表。6．歷年關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率變動(dòng)分析6.1獲利性比率凈利率=稅后利潤／銷售額；資產(chǎn)回報(bào)率=稅后利潤／總資產(chǎn)；一般股收益率=稅后利潤／股東總資本。6.2變現(xiàn)性比率：流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)／流動(dòng)負(fù)債；速動(dòng)比率=（流動(dòng)資產(chǎn)-庫存）／流動(dòng)負(fù)債；庫存比營運(yùn)資本=庫存／（流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債）。6.3杠桿比率：資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債/總資產(chǎn)；負(fù)債對股東權(quán)益比=總負(fù)債／股東總權(quán)益；長期負(fù)債對股東權(quán)益比=長期負(fù)債／股東總權(quán)益。6.4營運(yùn)比率：總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額／總資產(chǎn)；固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額／固定資產(chǎn)；庫存周轉(zhuǎn)率=銷售額／庫存。7．企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢：在市場營銷上做得最佳的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。8．企業(yè)的目的企業(yè)的目的是什么，與否有系統(tǒng)的書面陳說，可以到達(dá)嗎？第二階段：行業(yè)與競爭分析1．界定本企業(yè)的行業(yè)歸屬。2．以區(qū)域或品種而論市場規(guī)模。3．市場規(guī)模發(fā)展趨勢：是增長還是減少？增減速度多快？4．該行業(yè)的市場特性。5．市場份額在競爭者之間怎樣分派？以市場擁有率或銷售額為根據(jù)列出同位競爭者、上位競爭者和下位競爭者。6．競爭格局識別：與否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者？都是誰？7．以利潤率而論，與其他競爭者對比。8．在關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率上與競爭對手對比。9．競爭者的侵略性及其趨勢怎樣？與否有市場迅速進(jìn)入者？10．重要競爭者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭？該企業(yè)面臨的重要競爭是什么？競爭對手的差異性優(yōu)勢是什么？它可以維持嗎？它怎樣由營銷活動(dòng)所支持？11．重要競爭者的背景、營銷方略。第三階段：顧客分析（產(chǎn)業(yè)顧客和消費(fèi)者）1．消費(fèi)品（1）顧客在哪里？誰是顧客？根據(jù)地理、人口記錄（年齡、性別、收入、職業(yè)等）、心理一行為（階級／階層、生活方式、個(gè)性、時(shí)機(jī)、追求利益、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購置傾向狀態(tài)、對產(chǎn)品／品牌／企業(yè)的態(tài)度）原則能識別出哪些也許的子市場（消費(fèi)者）？（2）這些子市場的顧客都是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn)品以及有關(guān)產(chǎn)品、購置量多大？（3）他們購置該產(chǎn)品的目的是什么？他們在該產(chǎn)品中尋求何種特性和利益？（4）他們的購置過程。（5）他們購置時(shí)的影響原因有哪些？（6）他們對該產(chǎn)品的感受怎樣？（7）他們對替代品的感受怎樣？2、工業(yè)品（1）顧客在哪里？誰是顧客？根據(jù)地理、行業(yè)、組織性質(zhì)（企業(yè)、事業(yè)、政府；國有、外資、個(gè)體私營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、組織規(guī)模、技術(shù)工藝等具有行業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分原則能識別出哪些也許的子市場（顧客）？（2）這些子市場的顧客都是什么樣子的？他們怎樣生產(chǎn)經(jīng)營？怎樣使用該產(chǎn)品以及有關(guān)產(chǎn)品？購置量多大？（3）他們購置該產(chǎn)品的目的是什么？他們在該產(chǎn)品中尋求何種特性和利益？（4）采購中心（使用者、采購者、決策者、同意者、影響者、守關(guān)人）狀況與購置過程。（5）他們購置時(shí)的影響原因是什么？（6）他們對該產(chǎn)品的感受怎樣？（7）他們對替代品的感受怎樣？第四階段：宏觀環(huán)境分析特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：1．政治環(huán)境怎樣？2．法律環(huán)境怎樣？3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎樣？4.社會(huì)文化環(huán)境怎樣？（只用于消費(fèi)品。）5．技術(shù)環(huán)境怎樣？6．自然環(huán)境怎樣？7．人口記錄環(huán)境怎樣？（對于工業(yè)品，稱為“商業(yè)市場記錄”，以機(jī)構(gòu)而非個(gè)人或家庭為記錄對象，記錄原因包括：（1）機(jī)構(gòu)的規(guī)模，以銷售收入或員工人數(shù)計(jì)算；（2）產(chǎn)業(yè)部門，一般使用原則的分類法，每個(gè)企業(yè)按其主營領(lǐng)域有特定的數(shù)字代碼；（3）所在地。上述環(huán)境現(xiàn)實(shí)狀況及趨勢所提供的機(jī)會(huì)與威脅。第五階段：營銷活動(dòng)分析1．營銷活動(dòng)的目的是什么？它與否以書面方式系統(tǒng)而明確地陳說？它與企業(yè)總體目的與否一致？與否構(gòu)造了對應(yīng)的營銷組織以到達(dá)這些目的？2．營銷活動(dòng)中成問題的營銷概念是什么？營銷活動(dòng)與否規(guī)劃／籌劃良好并有序展開？營銷活動(dòng)與否與合理的營銷原則相一致，否則有何好的理由？3．營銷活動(dòng)指向的目的市場是什么？它與否認(rèn)義良好？該市場與否足夠大，以使得為其服務(wù)有利可圖？它與否有長期潛力？4．與否有明確、系統(tǒng)的營銷定位？營銷活動(dòng)提供了何種競爭優(yōu)勢？如無，怎樣在市場上獲得競爭優(yōu)勢？5．正在銷售何種產(chǎn)品？產(chǎn)品構(gòu)造與否合理？其寬度、深度以及企業(yè)產(chǎn)品線的一致性怎樣？這些產(chǎn)品都處在什么壽命周期？與否需要新產(chǎn)品填充產(chǎn)品線？有何產(chǎn)品需要清除？品牌與包裝與否與營銷定位相一致？與否導(dǎo)入了VIS／PIS（視覺識別系統(tǒng)／產(chǎn)品識別系統(tǒng)）？6．使用何種定價(jià)方略？與其他企業(yè)同類產(chǎn)品相比，價(jià)位怎樣？價(jià)格是怎樣確定的？價(jià)格體系／政策與否完整統(tǒng)一？怎樣面對業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的？7．使用何種分銷渠道？與否有系統(tǒng)的渠道開拓、渠道管理活動(dòng)？渠道覆蓋面廣度、渠道關(guān)系、渠道支持怎樣？企業(yè)與渠道組員以及渠道組員之間與否有沖突？渠道體系還存在哪些問題，可否更有效？8．使用何種促銷組合？多種促銷手段與否有機(jī)整合？9．顧客埋怨／投訴狀況怎樣？顧客支持或服務(wù)與否形成體系？第二部分分析問題及其關(guān)鍵原因——檢查表1．什么是本案主線問題、次要問題或重要矛盾、次要矛盾？2．有何證聽說其是中心事項(xiàng)？該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)、觀點(diǎn)、假設(shè)？3．有何征兆說這是本案真正問題？4．所定義問題怎樣互相聯(lián)絡(luò)？它們各自獨(dú)立，還是某一深層問題的成果？5．這些問題在短期、長期會(huì)有何節(jié)外生枝？第三部分形成、評價(jià)并記錄被選行動(dòng)方案——檢查表1．有哪些處理問題的可行方案？2．這些方案的限制或前提條件——企業(yè)素質(zhì)、人力資源、信息資源、高層領(lǐng)導(dǎo)的傾向性、社會(huì)責(zé)任、法律制約怎樣？3．對于該企業(yè)有哪些可行的重要方案？影響、波及這些方案的營銷概念有哪些？4．在企業(yè)所處形勢下所列方案與否合理，與否合乎邏輯？這些方案與其營銷計(jì)劃目的、企業(yè)目的與否一致？5．每個(gè)方案的成本與利益、優(yōu)勢與劣勢怎樣？第四部分選擇、記錄并實(shí)行被選行動(dòng)方案——檢查表1．在前述約束條件下，哪個(gè)方案能最佳地處理問題并至少地制造新問題？2．為實(shí)行所選方案必須做哪些工作？3．方案波及到哪些人員？其責(zé)任是什么？4．何時(shí)、何地實(shí)行？5．也許的成果是什么？6.方案成敗怎樣測量？第二節(jié)服務(wù)業(yè)營銷案例分析通用框架第一部分分析、記錄目前形勢——問題表第一階段：企業(yè)分析1．企業(yè)名稱：總名稱／子名稱／……／所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。2．企業(yè)組織構(gòu)造圖（或崗位設(shè)置圖）“總體構(gòu)造；營銷組織構(gòu)造（總體構(gòu)造、地區(qū)構(gòu)造、分支構(gòu)造）。營銷組織構(gòu)造的部門設(shè)置與否完整？企業(yè)總體組織與營銷組織以及營銷組織內(nèi)部的溝通與協(xié)調(diào)、配合與否順暢？*實(shí)行一人多職的或未進(jìn)行部門化的企業(yè)，要?jiǎng)澇鰨徫辉O(shè)置圖／組織系統(tǒng)圖。例如：總經(jīng)理會(huì)計(jì)出納安全3．企業(yè)歷史沿革：企業(yè)創(chuàng)立日期；發(fā)展分期；重大事件／大事記；企業(yè)領(lǐng)袖、重要人物狀況。4．企業(yè)文化（尤其是顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化，假如沒有形成，填“未規(guī)范”）：企業(yè)哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、口號。5．企業(yè)基本數(shù)據(jù)：（1）總體／分支機(jī)構(gòu)人數(shù)；（2）服務(wù)項(xiàng)目／種類；（3）歷年市場擁有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、時(shí)間、組織列出）。（4）本行業(yè)的特殊指標(biāo)／數(shù)據(jù)（如運(yùn)力、安全行車?yán)锍痰龋?；?）可對外公布的財(cái)務(wù)匯報(bào)／報(bào)表。6．歷年關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率變動(dòng)分析（至少要列出上一年的指標(biāo)）6.1獲利性比率：（1）毛利率=（銷售額-銷貨成本）／銷售額銷售成本=初期存貨十購貨凈額—購貨退還及折讓—購貨折扣十購貨運(yùn)費(fèi)（可供銷售的商品成本）；（2）凈利率=稅后利潤／銷售額；（3）資產(chǎn)回報(bào)率=稅后利潤／總資產(chǎn)；（4）一般股收益率=稅后利潤／股東總資本。6.2變現(xiàn)性比率：（5）流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)／流動(dòng)負(fù)債；（6）速動(dòng)比率=（流動(dòng)資產(chǎn)-庫存）／流動(dòng)負(fù)債；（7）庫存比營運(yùn)資本=庫存／（流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債）。6.3杠桿比率：（8）資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債／總資產(chǎn)；（9）負(fù)債對股東權(quán)益比=總負(fù)債／股東總權(quán)益；（10）長期負(fù)債對股東權(quán)益比=長期負(fù)債／股東總權(quán)益。6.4營運(yùn)比率：（11）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額／總資產(chǎn)；（12）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額／固定資產(chǎn)；（13）庫存周轉(zhuǎn)率=銷售額／庫存。7．企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢：總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。（在市場營銷上做得最佳的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。）8.企業(yè)的目的：企業(yè)的目的是什么，與否有系統(tǒng)的書面陳說？可以到達(dá)嗎？第二階段：行業(yè)與競爭分析1．界定本企業(yè)的行業(yè)歸屬。2．以區(qū)域或品種而論，市場規(guī)模怎樣？3．市場規(guī)模發(fā)展趨勢：是增長還是減少？增減速度多快？4．該行業(yè)的市場特性是什么？5．市場份額在競爭者之間怎樣分派？以市場擁有率或銷售額為根據(jù)列出同位競爭者、上位競爭者和下位競爭者。6．競爭格局識別：與否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者？都是誰？7．以利潤率而論，與其他競爭者對比。8．在關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率上與競爭對手對比。9．競爭者的侵略性及其趨勢怎樣？與否有市場迅速進(jìn)入者？10．重要競爭者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭？該企業(yè)面臨的重要競爭是什么？競爭對手的差異性優(yōu)勢是什么？它可以維持嗎？它怎樣由營銷活動(dòng)所支持？11．重要競爭者的背景、營銷方略。第三階段：顧客分析（產(chǎn)業(yè)顧客和消費(fèi)者）1．消費(fèi)服務(wù)：（1）顧客在哪里？誰是顧客？根據(jù)地理、人口記錄（年齡、性別、收入、職業(yè)等）、心理一行為（階級／階層、生活方式、個(gè)性，時(shí)機(jī)、追求利益、服務(wù)使用率、忠誠程度、購置傾向狀態(tài)、對服務(wù)／企業(yè)的態(tài)度）原則能識別出哪些也許的子市場（消費(fèi)者）？（2）這些子市場的顧客都是什么樣子的？他們怎樣生活？怎樣使用該服務(wù)以及有關(guān)服務(wù)？購置頻率怎樣？（3）他們購置該服務(wù)的目的是什么？他們在該服務(wù)中尋求何種特性和利益？（4）他們的購置過程。（5）他們購置時(shí)的影響原因。（6）他們對該服務(wù)的感受怎樣？（7）他們對替代服務(wù)的感受怎樣？2．產(chǎn)業(yè)服務(wù)：（1）顧客在哪里？誰是顧客？根據(jù)地理、行業(yè)、組織性質(zhì)（企業(yè)、事業(yè)、政府；國有、外資外體私營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、組織規(guī)模、技術(shù)工藝等具有行業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分原則能識別出哪些也許的子市場（顧客）？（2）這些子市場的顧客都是什么樣子的？他們怎樣生產(chǎn)經(jīng)營，怎樣使用該服務(wù)以及有關(guān)服務(wù)？購置量怎樣？（3）他們購置該服務(wù)的目的是什么？他們在該服務(wù)中尋求何種特性和利益？（4）采購中心（使用者、采購者、決策者、同意者、影響者、守關(guān)人）狀況與購置過程。（5）他們購置時(shí)的影響原因。（6）他們對該服務(wù)的感受怎樣？（7）他們對替代服務(wù)的感受怎樣？第四階段：宏觀環(huán)境分析1．特定服務(wù)、特定地區(qū)的：（1）政治環(huán)境。（2）法律環(huán)境。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（4）社會(huì)文化環(huán)境（只用于消費(fèi)服務(wù)）。（5）技術(shù)環(huán)境。（6）自然環(huán)境。（7）人口記錄環(huán)境（對于產(chǎn)業(yè)服務(wù)，稱為“商業(yè)市場記錄”，以機(jī)構(gòu)而非個(gè)人或家庭為記錄對象，記錄原因包括：①機(jī)構(gòu)的規(guī)模，以銷售收入或員工人數(shù)計(jì)算；②產(chǎn)業(yè)部門，一般使用原則的分類法，每個(gè)企業(yè)按其主營領(lǐng)域有特定的數(shù)字代碼；③所在地）。2．上述環(huán)境現(xiàn)實(shí)狀況及趨勢所提供的機(jī)會(huì)與威脅有哪些？第五階段：營銷活動(dòng)分析1．營銷活動(dòng)的目的是什么？它與否以書面方式系統(tǒng)而明確地陳說？它與企業(yè)總體目的與否一致？與否構(gòu)造了對應(yīng)的營銷組織以到達(dá)這些目的？2．營銷活動(dòng)中成問題鈣營銷概念是什么？營銷活動(dòng)與否規(guī)劃／籌劃良好并有序展開？營銷活動(dòng)與否與合理的營銷原則相一致，否則有何好的理由？3．營銷活動(dòng)指向的目的市場是什么？它與否認(rèn)義良好？該市場與否足夠大，以使得為其服務(wù)有利可圖？它與否有長期潛力？

4．與否有明確、系統(tǒng)的營銷定位？營銷活動(dòng)提供了何種競爭優(yōu)勢？如無，怎樣在市場上獲得競爭優(yōu)勢？5．正在銷售何種服務(wù)項(xiàng)目？這些服務(wù)都處在什么壽命周期？與否需要新服務(wù)項(xiàng)目？有何服務(wù)需要清除？與否具有服務(wù)品牌／商標(biāo)？6．使用何種定價(jià)方略？與其他企業(yè)同類服務(wù)相比價(jià)位怎樣？價(jià)格是怎樣確定的？價(jià)格體系／政策與否完整統(tǒng)一？怎樣面對業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的？7．使用何種分銷渠道？是直銷，還是使用了中間機(jī)構(gòu)（代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、批發(fā)、零售）？本服務(wù)機(jī)構(gòu)的地點(diǎn)可及性怎樣？分銷渠道可否更有效？8．使用何種促銷組合？多種促銷手段與否有機(jī)整合？9．人員：（1）人員配置的數(shù)量與質(zhì)量。（2）人員的儀表舉止。（3）人員的工作態(tài)度。（4）員工培訓(xùn)。（5）對員工與否開展了內(nèi)部營銷工作？（6）與客戶的交流狀況。（7）客戶的參與程度。（8）客戶與客戶之間的接觸度。10.有形展示：（1）建筑物內(nèi)部／外部環(huán)境：遠(yuǎn)觀輪廓，近感效果——招牌、廣告、裝演、色彩、商品陳設(shè)／布置／展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味。（2）裝備實(shí)物與實(shí)體性線索（設(shè)備、設(shè)施、工具、用品、用品、單據(jù)等等）。11．業(yè)務(wù)服務(wù)過程：（1）政策。（2）手續(xù)。（3）業(yè)務(wù)／服務(wù)流程。（4）服務(wù)質(zhì)量方針、服務(wù)質(zhì)量體系、原則。12．外部顧客、內(nèi)部員工埋怨／投訴狀況怎樣？埋怨／投訴集中在什么問題上？第二部分分析問題及其關(guān)鍵原因——檢查表1．什么是本案主線問題、次要問題或重要矛盾、次要矛盾？2．有何證聽說其是中心事項(xiàng)？該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)、觀點(diǎn)、假設(shè)？3．有何征兆說這是本案真正問題？4．所定義問題怎樣互相聯(lián)絡(luò)？它們各自獨(dú)立，還是某一深層問題的成果？5．這些問題在短期、長期會(huì)有何節(jié)外生枝？第三部分形成、評價(jià)并記錄被選行動(dòng)方案—檢查表1．有哪些處理問題的可行方案？2．這些方案的限制或前提條件——企業(yè)素質(zhì)、人力資源、信息資源、高層領(lǐng)導(dǎo)的傾向性、社會(huì)責(zé)任、法律制約。3．對于該企業(yè)有哪些可行的重要方案？影響、波及這些方案的營銷概念有哪些？4．在企業(yè)所處形勢下所列方案與否合理，與否合乎邏輯？這些方案與其營銷計(jì)劃目的、企業(yè)目的與否一致？5．每個(gè)方案的成本與利益、優(yōu)勢與劣勢怎樣？第四部分選擇、記錄井實(shí)行被選行動(dòng)方案—檢查表1．在前述約束條件下，哪個(gè)方案能最佳地處理問題并至少地制造新問題？2．為實(shí)行所選方案必須做哪些工作？3．方案波及到哪些人員？其責(zé)任是什么？4．何時(shí)、何地實(shí)行？5．有哪些也許的成果？6．方案成敗怎樣測量？案例制作通用框架第一節(jié)工業(yè)企業(yè)綜合營銷案例制作提綱一、企業(yè)名稱：總名稱／子名稱/……／所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。二、企業(yè)組織構(gòu)造圖：總體構(gòu)造；營銷組織構(gòu)造（總體構(gòu)造、地區(qū)構(gòu)造、分支構(gòu)造）。三、企業(yè)歷史沿革：創(chuàng)立日期；發(fā)展分期；重大事件／大事記；企業(yè)領(lǐng)袖、重要人物狀況。四、企業(yè)文化：企業(yè)哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目的。五、企業(yè)基本數(shù)據(jù)：1．總體／分支機(jī)構(gòu)人數(shù)。2．產(chǎn)品／服務(wù)種類。3．市場擁有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（根據(jù)產(chǎn)品、時(shí)間、組織列出）。4．可對外公布的財(cái)務(wù)匯報(bào)／報(bào)表。六、企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢：總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。（在市場營銷上做得最佳的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。）七、行業(yè)與競爭狀況:1．行業(yè)競爭對手構(gòu)成。2．該行業(yè)市場擁有率、銷售額等行業(yè)市場記錄數(shù)據(jù)。3．我司／分支在行業(yè)中或區(qū)域市場上的地位。4．行業(yè)特點(diǎn)。5．特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢。6．特定區(qū)域行業(yè)市場構(gòu)造。7．特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢。八、顧客／消費(fèi)者狀況:1．分類／分布。2．特點(diǎn)。3．購置行為／心理。九、市場研究:1．研究題目。2．研究措施。3．研究成果（數(shù)據(jù)、圖表）。十、營銷活動(dòng)的開展:1．營銷活動(dòng)的目的。2．目的市場。3．面臨問題。4．競爭方略、競爭優(yōu)勢、關(guān)鍵能力。5．營銷定位（區(qū)別性競爭差異點(diǎn)確實(shí)定）。6．產(chǎn)品方略：（1）產(chǎn)品組合；（2）新產(chǎn)品研發(fā)／設(shè)計(jì)；（3）產(chǎn)品概念；（4）品牌與包裝規(guī)劃；（5）產(chǎn)品壽命周期管理。7．價(jià)格方略（l）定價(jià)思緒與價(jià)格確定措施；（2）價(jià)格政策；（3）價(jià)格體系的管理。8.渠道方略：（1）渠道的選擇；（2）渠道體系建設(shè)／管理；（3）渠道支持與合作；（4）渠道關(guān)系；（5）渠道沖突管理；（6）信用與賬務(wù)管理；（7）物流／儲(chǔ)運(yùn)／供貨。9.促銷方略：（1）促銷總體思緒；（2）促銷手段／措施選擇；（3）促銷概念與主題；（4）促銷對象；（5）促銷方案／計(jì)劃原件、廣告／宣傳品原件或腳本；（6）促銷活動(dòng)過程；（7）促銷活動(dòng)效果。十一、營銷／銷售管理：1．營銷／銷售計(jì)劃管理。2．營銷／銷售組織管理：（1）組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序；（2）人員招聘、培訓(xùn)、考核、酬勞；（3）辦事處／分企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式；（4）銷售區(qū)域管理；（5）營銷／銷售人員的鼓勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。3．營銷／銷售活動(dòng)的控制：（1）財(cái)務(wù)控制；（2）商品控制；（3）人員控制；（4）營銷／業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；（5）營銷／業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、措施以及使用表格。十二、銷售服務(wù)：1．服務(wù)理念、口號、方針、目的。2．服務(wù)承諾、措施。3．服務(wù)體系（組織構(gòu)造、職責(zé)、程序、過程、資源）。4．服務(wù)質(zhì)量原則及控制措施。十三、該企業(yè)其他尤其實(shí)踐：上述提綱之外構(gòu)成該企業(yè)特色的某些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。[注1]“工業(yè)企業(yè)”特指具有詳細(xì)產(chǎn)品的企業(yè)，是相對于服務(wù)業(yè)而言的。[注2]“綜合營銷案例”相對“單項(xiàng)”或“專題”營銷案例而言。［注3］“分支”特指集團(tuán)企業(yè)的子／分企業(yè)、跨國企業(yè)的地區(qū)機(jī)構(gòu)或面對一種都市市場的最小機(jī)構(gòu)、全國性企業(yè)的地區(qū)機(jī)構(gòu)。[注4]“促銷”包括廣告、公關(guān)、SP（salesPromotion，常譯為“促銷”、“營業(yè)推廣”或“銷售增進(jìn)”）以及人員推銷。第二節(jié)服務(wù)型企業(yè)綜合營銷案例制作提綱一、企業(yè)名稱：總名稱／子名稱／……／所在機(jī)構(gòu)或部門名稱。二、企業(yè)組織構(gòu)造圖：總體構(gòu)造；營銷組織構(gòu)造（總體構(gòu)造、地區(qū)構(gòu)造、分支構(gòu)造）。三、企業(yè)歷史沿革：創(chuàng)立日期；發(fā)展分期；重大事件／大事記；企業(yè)領(lǐng)袖、重要人物狀況。五、企業(yè)基本數(shù)據(jù)（距離近日近來的年份）：1．總體／分支機(jī)構(gòu)人數(shù)。2．市場擁有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（根據(jù)產(chǎn)品／服務(wù)、時(shí)間、組織列出）。3．可對外公布的財(cái)務(wù)匯報(bào)／報(bào)表。4其他有關(guān)數(shù)據(jù)。六、企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢：總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。（在市場營銷上最有利／不利的條件，做得最佳的與做得最不好的方面，或在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。）七、行業(yè)與競爭狀況1．行業(yè)競爭對手構(gòu)成。2．該行業(yè)市場擁有率、銷售額等行業(yè)市場記錄數(shù)據(jù)。3．我司／分支在行業(yè)中或區(qū)域市場上的地位。4．行業(yè)特點(diǎn)。5．特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢。6．特定區(qū)域行業(yè)市場構(gòu)造。7．特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢（政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人口、社會(huì)文化、自然地理、行業(yè)特殊環(huán)境）。八、顧客／消費(fèi)者狀況1．分類／分布。2．特點(diǎn)。3．購置行為／心理。九、市場研究／調(diào)查（近期做過的，系統(tǒng)的或零碎的）1．研究題目。2．研究措施。3．研究成果（數(shù)據(jù)、圖表）。十、營銷活動(dòng)的開展1．企業(yè)總體目的。2．營銷活動(dòng)的目的。3．市場細(xì)分與目的市場。4．企業(yè)總體以及市場營銷上面臨的問題。5．競爭方略、競爭優(yōu)勢、關(guān)鍵能力。6．營銷定位（區(qū)別性競爭差異點(diǎn)確實(shí)定）。7．商品方略：（1）商品組合；（2）服務(wù)項(xiàng)目／范圍；（3）重要服務(wù)、輔助服務(wù)或支持服務(wù)，一般服務(wù)與特殊服務(wù)，售前、售中、售后服務(wù)；（4）保證；（5）服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水準(zhǔn)；（6）服務(wù)品牌。8.價(jià)格方略：（1）定價(jià)思緒與價(jià)格確定措施；（2）價(jià)格政策；（3）價(jià)格體系的管理。9．供應(yīng)／銷售渠道方略：（l）供應(yīng)渠道的選擇；（2）銷售渠道的設(shè)置——地點(diǎn)、可及性；（3）渠道體系建設(shè)／管理；（4）渠道支持與合作；（5）渠道關(guān)系；（6）渠道沖突管理；（7）信用與賬務(wù)管理；（8）物流／儲(chǔ)運(yùn)／供貨。10.從促銷方略：（1）促銷總體思緒；（2）促銷手段／措施選擇；（3）促銷概念與主題；（4）促銷對象；（5）促銷方案／計(jì)劃原件、廣告／宣傳品原件或腳本；（6）促銷活動(dòng)過程；（7）促銷活動(dòng)效果。11.人員：（l）人員配置的數(shù)量與質(zhì)量；（2）人員的儀表舉止；（3）人員的工作態(tài)度；（4）與客戶的交流狀況；（5）客戶的參與程度；（6）客戶與客戶之間的接觸度。12.有形展示：（1）內(nèi)部/外部環(huán)境：遠(yuǎn)觀輪廓，近感效果——招牌、廣告、裝演、色彩、商品陳設(shè)／布置／展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味；（2）裝備實(shí)物與實(shí)體性線索（設(shè)備、工具、單據(jù)等等）。13.業(yè)務(wù)過程：（1）政策；（2）手續(xù)；（3）業(yè)務(wù)流程；（4）顧客導(dǎo)向。十一、營銷／銷售管理：1．營銷／銷售計(jì)劃管理。2．營銷／銷售組織管理：（1）各部門職能、服務(wù)職責(zé)、工作程序。（2）人員招聘、培訓(xùn)、考核、酬勞；（3）辦事處／分企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式；（4）銷售區(qū)域管理；（5）營銷／銷售人員的鼓勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。3．營銷／銷售活動(dòng)的控制：（1）財(cái)務(wù)控制；（2）商品控制；（3）人員控制；（4）營銷／業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；（5）營銷／業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、措施以及使用表格。十二、銷售服1．服務(wù)理念、口號、方針、目的。2．服務(wù)承諾、措施。3．服務(wù)體系（組織構(gòu)造、職責(zé)、程序、過程、資源）。4．服務(wù)質(zhì)量原則及控制措施。

十三、該企業(yè)其他尤其實(shí)踐或現(xiàn)實(shí)狀況上述提綱之外構(gòu)成該企業(yè)特色、特點(diǎn)的某些正反兩方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！熬C合營銷案例”相對“單項(xiàng)”或“專題”營銷案例而言。［注1］“分支”特指集團(tuán)企業(yè)的子／分企業(yè)、跨國企業(yè)的地區(qū)機(jī)構(gòu)或面對一種都市市場的最小機(jī)構(gòu)、全國性企業(yè)的地區(qū)機(jī)構(gòu)。「注2」“促銷”包括廣告、公關(guān)、SP（salespromotion，常譯為“促銷”、“營業(yè)推廣”或“銷售增進(jìn)”）以及人員推銷。

營銷方案寫作通用框架標(biāo)題前景=1\*ROMANI．形勢分析——我們的處境A.企業(yè)歷史背景——“我”1.企業(yè)的性質(zhì)。2．銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù)。3．企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目的。4.企業(yè)組織構(gòu)造。5.企業(yè)優(yōu)勢、劣勢。6．企業(yè)以往營銷活動(dòng)回憶、分析。B.消費(fèi)者分析——“你”1．本企業(yè)的目的市場區(qū)域。2．存在哪些市場細(xì)分？本企業(yè)的目的群。3．在那里有多少消費(fèi)者？4．這些消費(fèi)者是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣使用該產(chǎn)品及有關(guān)產(chǎn)品？5．他們賣多少？6．為何購置，在產(chǎn)品中尋求何種特性？7．購置過程，購置時(shí)的影響原因。C.行業(yè)市場與競爭分析——“他”1．市場規(guī)模。2．市場特性。3．競爭者排隊(duì)——上位、同位、下位競爭者（以市場擁有率或銷售額為根據(jù)）。4．競爭格局識別——與否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。5．重要競爭者的市場體現(xiàn)、營銷方案、競爭方略、競爭優(yōu)勢。6．本企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。D.營銷宏觀環(huán)境——“天下”特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：1．政治環(huán)境。2．法律環(huán)境。3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境。4．社會(huì)文化環(huán)境。5．技術(shù)環(huán)境。6.自然環(huán)境。7.人口環(huán)境。8.上述環(huán)境現(xiàn)實(shí)狀況及趨勢所提供的機(jī)會(huì)與威脅。=2\*ROMANII．營銷目的——我們欲往何方A.銷售原則目的1．總銷售額。2．各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額。3．各地理區(qū)域（GeographicRegion）銷售額。4．各業(yè)務(wù)員銷售額。5．各業(yè)務(wù)部銷售額。6．各顧客類型銷售額。7．各市場細(xì)分銷售額。8．多種規(guī)模訂單銷售額。9．各銷售區(qū)（SalesTerritory）銷售額。10.對各中間商銷售額。11．市場擁有率。12．銷售額變化百分率。13．市場擁有率變化百分率。B.顧客關(guān)聯(lián)原則目的1．品牌認(rèn)知度。2．指名購置率／首選率。3．產(chǎn)品使用率。4．反復(fù)購置率。5．品牌形象評價(jià)。6．產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。7．投訴次數(shù)。C．銷售成本原則目的1．總銷售成本。2．各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本。

3．各地理區(qū)域銷售成本。4．各業(yè)務(wù)員銷售成本。5．各業(yè)務(wù)部銷售成本。6．各顧客類型銷售成本。7．各市場細(xì)分銷售成本。8．多種規(guī)模訂單銷售成本。9．各銷售區(qū)銷售成本。10.對各類中間商的銷售成本。11．銷售成本變化率。D.利潤1．總利潤。2．各類產(chǎn)品或各產(chǎn)品大類利潤。3．各地理區(qū)域利潤。4．各業(yè)務(wù)員利潤。5．各業(yè)務(wù)部利潤。6．各顧客類型利潤。7．各市場細(xì)分利潤。8．多種規(guī)模訂單利潤。9．各銷售區(qū)利潤。10．對各類中間商銷售利潤。=3\*ROMANIII．營銷戰(zhàn)格（MarketingStrategy）——到達(dá)目的的指導(dǎo)方針A．謀略原則