市場營銷顧客購買行為分析

市場營銷第三章主講教師：王艷珍9/17/20231哈爾濱工業(yè)大學(xué)第三章消費(fèi)者購買行為分析9/17/20232哈爾濱工業(yè)大學(xué)西班牙古諺語：欲成角斗士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。

佚名在你沒有以他的觀點思考問題以前，你根本不可能了解一個人——除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。

阿蒂卡斯·芬奇9/17/20233哈爾濱工業(yè)大學(xué)一、消費(fèi)者購買行為分析：消費(fèi)者市場的特點影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者的購買決策過程二、生產(chǎn)者購買行為分析：生產(chǎn)者市場的特點生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素生產(chǎn)資料的購買決策過程9/17/20234哈爾濱工業(yè)大學(xué)一、消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者是指為了生活需要而購買或租用消費(fèi)資料和勞務(wù)的個人或家庭；消費(fèi)者市場是從事消費(fèi)資料和勞務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營的領(lǐng)域或場所。

9/17/20235哈爾濱工業(yè)大學(xué)<一>消費(fèi)者市場的特點消費(fèi)者市場的作用消費(fèi)者市場的基本特點消費(fèi)品的分類9/17/20236哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、消費(fèi)者市場的作用發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場，可以為人民提供豐富多彩的商品；發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場，可以促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展；發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場，可以為國家積累資金，據(jù)統(tǒng)計，國家財政總收入的60％來自消費(fèi)者市場。9/17/20237哈爾濱工業(yè)大學(xué)2、消費(fèi)者市場的基本特點現(xiàn)代市場營銷理論的核心是滿足消費(fèi)者的需求，其出發(fā)點是市場。9/17/20238哈爾濱工業(yè)大學(xué)（1）從消費(fèi)者市場交易的規(guī)模和方式來看，消費(fèi)者市場廣闊，購買者人數(shù)眾多且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多；（2）從消費(fèi)者市場交易的商品來看，商品花色、種類、規(guī)格復(fù)雜多樣，壽命周期短，不少商品可互相代替；（3）從消費(fèi)者市場購買的動機(jī)和行為來看，消費(fèi)者大多缺乏專門知識，多屬于情感購買；（4）從市場動態(tài)來看，商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。9/17/20239哈爾濱工業(yè)大學(xué)消費(fèi)者購買行為模式

（7Os框架）該市場由誰構(gòu)成？（Who）購買者（Occupants）該市場購買什么？（What）購買對象（Objects）該市場為何購買？（Why）購買目的（Objectives）誰參與購買行為？（Who）購買組織（Organizations）該市場怎樣購買？（How）購買行為（Operations）該市場何時購買？（When）購買時間（Occasions）該市場何地購買？（Where）購買地點（Outlets）9/17/202310哈爾濱工業(yè)大學(xué)3、消費(fèi)品的分類按消費(fèi)者的購買習(xí)慣和購買特點劃分：日用品選購品特殊消費(fèi)品按商品在使用過程中壽命周期的長短劃分：耐用品非耐用品勞務(wù)9/17/202311哈爾濱工業(yè)大學(xué)<二>影響消費(fèi)者行為

的主要因素邊際效用原則經(jīng)濟(jì)因素心理因素社會因素文化因素個人因素9/17/202312哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、經(jīng)濟(jì)因素商品的功能是否與商品的價格相一致商品的價格是否能為目標(biāo)市場的消費(fèi)者所接受

對企業(yè)給商品的定價提出了現(xiàn)實的要求！9/17/202313哈爾濱工業(yè)大學(xué)2、心理因素需求動機(jī)求實、求安全、求廉、求新、求美、求名態(tài)度后天經(jīng)驗學(xué)習(xí)而來個性經(jīng)驗“刺激——反映”模型9/17/202314哈爾濱工業(yè)大學(xué)S——P模式

強(qiáng)

化

“刺激——反映”模型驅(qū)使力反應(yīng)刺激物提示物9/17/202315哈爾濱工業(yè)大學(xué)3、社會因素相關(guān)群體影響生活方式與行為影響個人態(tài)度和自我概念影響個人的實際產(chǎn)品選擇與品牌選擇家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型角色與地位9/17/202316哈爾濱工業(yè)大學(xué)4、文化因素文化美國長大的兒童具有的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和朝氣亞文化包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域社會階層9/17/202317哈爾濱工業(yè)大學(xué)美國7種主要社會階層9/17/202318哈爾濱工業(yè)大學(xué)5、個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我概念9/17/202319哈爾濱工業(yè)大學(xué)<三>消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程，是指消費(fèi)者購買行為或購買活動的具體步驟、程度、階段；1、消費(fèi)者購買心理活動過程2、消費(fèi)者購買決策過程9/17/202320哈爾濱工業(yè)大學(xué)1、消費(fèi)者購買心理活動過程對商品的感知過程對商品的注意過程對商品的思維過程對商品的情緒過程9/17/202321哈爾濱工業(yè)大學(xué)2、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)識問題購后評價購買決策判斷選擇收集信息9/17/202322哈爾濱工業(yè)大學(xué)二、生產(chǎn)者購買行為分析公司并非從事采購，它們是在建立相互關(guān)系。

查爾斯·S·古德曼9/17/2023