大學生化妝品市場調查報告

東方學院在校生化妝品使用問卷調報告調查單位：營銷升本一班一組一.調研背景隨著學生對生活質量的高要求和自身消費能力的不斷增強，護膚品正在成為學生群體中的又一新興消費熱潮。然而，護膚品的品牌、種類、價格等也在不斷地發(fā)展，不斷地更新。為了詳細了解中學生整體護膚品市場需求情況，通過查找二手資料、問卷調查等方法，來掌握學生的護膚品需求，以便提供給商家有利的市場信息。自人們對生活質量的要求越來越高，護膚品市場發(fā)展也不斷加快，護膚品的終端傳播營銷猶如戰(zhàn)國七雄更顯神通，終端傳播營銷已成為護膚品企業(yè)的致勝法寶之一。然而護膚品領域的品牌猶如時裝推廣一樣，日新月異。在如此眾多的護膚品中，大學生對護膚品的品牌也有所選擇，全國上千萬在校大學生在一個特殊的生活環(huán)境里形成了一個特殊的群體，并營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時有著巨大的消費潛力，而且在若干年后，也將成為社會消費的主流。關注大學生市場，從學生時代起就培養(yǎng)起品牌忠誠度，勢必成為各商家的當務之急。但大學生市場因為其特殊性，導致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。大學生市場的特征是什么？根據(jù)這樣的特征，我們該給出怎樣的營銷策略呢？二．調查目的和意義對于大學生而言，無論是出于對時尚、表現(xiàn)自我的熱愛，還是祛痘，等成長過程中的現(xiàn)實需求，都逐漸開始使用各種化妝品，同時也在形成自己的消費經(jīng)驗或者品牌偏好，是各種護膚品品牌值得重視和加強溝通的消費者群體。通過本次調查大學生對化妝品的使用情況，以及大學生在化妝品市場的消費心理與消費特征來考察金炫宮在高校推廣的可能性。三．調查內容和范圍(一)本次調研的主要內容具體概括為：1.大學生的生活收入水平與化妝品消費水平2.男、女化妝品選擇和使用情況有什么不同3.男、女生對化妝品有哪些需求4.大學生了解和購買化妝品的渠道5.大學生對新產(chǎn)品的認識和態(tài)度（二）具體調查計劃與內容：調查人：營銷升本一班一組調查地點：東方學院調查時間：2013年11月20日調查問卷：40份調查費用：30元調查對象：東方學院在校大學生四．市場調查采用的方法：調查方法：以問卷法、觀察法為主，以走訪法為輔采取隨機抽樣進行調查：對在校大學生進行隨機抽樣，以各個大學大學生為主要抽樣調查對象.對于大一、大二、大三、大四各年級進行分層抽樣，采取男女比例大致1：3的比例進行問卷發(fā)放樣本容量：40人五．研究步驟和經(jīng)費預算（一）課題的研究步驟：1.營銷策劃書的撰寫與調查方案的準備2發(fā)放問卷、收回問卷、整理編輯問卷3.分析問卷結果4.收集分析大學生化妝品市場的二手資料、撰寫報告（二）經(jīng)費預算：20~30元（包括6元的問卷費，5元的交通費，調查費5，其余10元作為機動經(jīng)費）（三）結果匯總：小組討論，綜合各個方面的調查結果并匯總。用World、Excel或PPT等統(tǒng)計工具把調查結果用統(tǒng)計圖形的形式表述出來，并撰寫市場調查報告。六．人員分工小組成員：郭昌紅，李璐璐，馬盼盼，林彤彤，郭莎莎，苗麗丹，樊延海，商行之，尹振軍。第一組：郭昌紅，李璐璐，馬盼盼，林彤彤，郭莎莎負責20份問卷第二組：苗麗丹，樊延海，商行之，尹振軍。負責20份?；瘖y品行業(yè)現(xiàn)狀從2008年以來，我國化妝品制造行業(yè)規(guī)模在不斷擴大，2011年整個行業(yè)的總資產(chǎn)規(guī)模達到了437.80億元，比2008年的316.33億元增加了121.47億元，3年來保持了11.44%的年均增長率。截止到2012年5月份，整個行業(yè)的總資產(chǎn)為469.07億元。

在中國宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到了快速的發(fā)展。目前在中國化妝品市場上，主要增長力量來自護膚品和彩妝，中國端市場基本被外資，合資企業(yè)所占據(jù)。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和消費心理的變化，進口化妝品已著手市場細分和功能多樣化，加上多數(shù)進口的中高端以及高端品牌，聘用華裔女明星或尋找中國本地明星做代言，他們采用的東方女性與西洋化妝品完美結合的宣傳推廣策略，很符合東方人審美觀念，使眾層面明顯變寬邊大，在中國內地市場，這個被形容為“將希望裝在瓶子里出售”的行業(yè)和代表美與健康的化妝品，正在被越來越多的消費者青睞。高?；瘖y品環(huán)境分析現(xiàn)在在校的大學生多為90后，他們是年輕的一代，富有著青春時尚氣息的群體。隨著大學生用于化妝、美容和衣著打扮方面的支出逐年增加以及其知識的增長、對社會接觸的增多，大學生在化妝品上的消費在整個消費中的比例一直呈上升趨勢。大學生們正在成為化妝品市場消費的主力軍。對于企業(yè)來說，這是一個千載難逢的機遇，同時也充滿了挑戰(zhàn)。那么，企業(yè)應該如何抓住大學生市場？同時，在為大學生生產(chǎn)化妝品時，應注意到哪些方面？以下從4p方面進行簡要分析：產(chǎn)品（production）產(chǎn)品種類已經(jīng)被化妝品市場按照功效和價格區(qū)分為高、中、低三檔，由于目前大學生市場中，男性女性對其的需求不同，已經(jīng)致使一些商家開始按照需求不同進行產(chǎn)品的生產(chǎn)，所以不同種類和不同定位的產(chǎn)品也相繼出現(xiàn)在高校市場中。目前大學生化妝品市場存在以下幾個問題：首先，隨著社會整體消費能力的提高，大學生群體地位也在迅速上升，‘時尚’、‘感性’、‘活力’成為這個群體的個性標簽；其次，由于缺乏定位準確的大學生化妝品牌，目前商店、專賣店、大型超市等傳統(tǒng)零售終端沒有重視崛起的大學生消費群體，無法滿足細分市場日益擴大的需求。因此，針對現(xiàn)階段的市場特征，擺在定位于大學生消費群的化妝品牌面前的首要任務是進行品牌包裝、文化打造和終端策略，實施規(guī)范化運行。實際上企業(yè)針對大學生的年齡、皮膚類型與易發(fā)的皮膚病推出一些新的符合大學生主要要求的新品牌，而企業(yè)在推廣新品牌時應該更加注重產(chǎn)品的功效。同時，企業(yè)在推出產(chǎn)品時，應該注重品牌的文化內涵。價格（price）雖然，目前大學生的消費水平正在逐步提高，但是其購買力也很有限的，這點可以由本次調查的結果體現(xiàn)出來，無論是幾年級的學生，男生或者女生，其選擇的化妝品一般都是中低檔的，所以價格定位要合適，無論是走校園的高端市場，還是走校園主流市場，都要有明確的價格定位，并且有一定可變動范圍。學生使用化妝品的價格范圍比例學生使用化妝品的價格范圍比例150以下85%150-30010%300-5005%500以上0%150以下150-300300-500500以上3、渠道（place）在現(xiàn)在的大學主要有三大渠道：門店、網(wǎng)絡和活動，在產(chǎn)品的銷售渠道上，可采取門店，校園網(wǎng)和搞活動相結合的經(jīng)營方式。在大學中企業(yè)可以發(fā)展一個直接銷售窗口?？梢苑治龅玫綄τ诖髮W生，價格便宜，營業(yè)員有親和力，而又在學校，比較方便，門店的回頭客會很多?；诰W(wǎng)絡銷售模式的普及，還有該模式很受大學生青睞。企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡，在網(wǎng)上開設店鋪，采取送貨上門的方式。與此同時，企業(yè)可以聯(lián)合校內相關組織等組織宣傳活動，在大學校園生活區(qū)，搭建立體舞臺，進行產(chǎn)品的現(xiàn)場演示和宣傳，學生也可以直接在現(xiàn)場購買。還可以參考的模式：渠道模式一：渠道：渠道：校園門店+校園及周邊超市+現(xiàn)場售賣現(xiàn)場售賣推廣活動銷售+校內廣告服務現(xiàn)場咨詢+網(wǎng)絡+熱線渠道模式二：渠道：渠道：校園超市+網(wǎng)上購物推廣美容講座+校內廣告+網(wǎng)絡宣傳服務現(xiàn)場咨詢+熱線+網(wǎng)上咨詢4、促銷（promotion）雖然化妝品行業(yè)的促銷活動的類型很多，獎勵促銷、游戲促銷、會員制促銷、誘導促銷和聯(lián)合促銷在不同程度上都吸引了一大批消費者的參與。然而沒有新穎的促銷訴求點（突出的功能訴求點）仍然很難吸引到目標消費者。因而，促銷訴求點應針對性的在形式、質量、品牌、情感、服務等方面去刺激消費者，才能給消費者印象深刻的購物樂趣。根據(jù)本次調查中消費者了解途徑和購買途徑結果顯示，特制定以下促銷方式。A、校園代言人的選秀會徹底改變以往的促銷形式和廣告模式，以公開征集校園品牌代言人的方式進行大規(guī)模的宣傳。B、專題講座安排比較知名的禮儀和交際專家、化妝師等開展專題講座，從而達到溫暖消費者心理的效果，從而引起他們的購買欲。C、現(xiàn)場特賣會仍然采取現(xiàn)場促銷的模式，以買贈方式改變打折和積分方式，并且適當加大買贈力度！D、答謝會根據(jù)我們調查數(shù)據(jù)圖表顯示，可以知道“現(xiàn)場打折”是同學們頗為喜歡的促銷方式。故而，現(xiàn)在答謝所有購買過產(chǎn)品的消費者，會增加其對該品牌的忠誠度！三、高校化妝品競爭對手分析四、高?；瘖y品需求分析本次調查結果顯示可以顯示出學生群體中的皮膚類型比例。1、男生皮膚類型比例：男生皮膚類型油性干性中性不清楚比率41%34%11%14%男生油性皮膚占41%，根據(jù)痘的病理可知，油性皮膚容易出痘，醫(yī)學上也有“要控痘先控油”的說法，所以說明男生對除痘產(chǎn)品的需求是比較大的，但是男生的消費水平和生活習慣導致購其買力不強，男生更加傾向于低價位的產(chǎn)品！而從各年級中男生消費水平、重視皮膚保養(yǎng)和護理的比例可以知道，年級接受護膚品價位150以下150-300300-500500以上大一62％34％4％0％大二50％32％18％0％大三50％36％3％11％大四38％38％13％11％從上圖可以得出以下結論：1.各個年級的學生選擇得還是價格比較低的護膚品；2.大四學生對高價位的護膚品需求明顯較高，大二和大三只有部分學生能夠承受。2、女生皮膚類型比例女性的皮膚中，油性的占27%，中性的占53%，干性的為17%，根據(jù)女生對皮膚保養(yǎng)和護理好的重視程度，可以知道，女生在祛痘的同時也十分注重保濕和美白。加之女生的化妝品消費水平普遍高于男生，所以女生的消費市場是很可觀的。女生使用化妝品的價格范圍比例女生使用化妝品的價格范圍比例150以下,88%150-3008%500以上2%300-5002%150以下150-300300-500500以上五、高?；瘖y品營銷機會和優(yōu)勢分析由第二手資料及本次調查結果，可知學生消費群體對化妝品品牌的重視度，不及對手機、電腦、服裝等方面的重視程度。由上圖可知，學生消費群體有其自身特點，價格是導致其產(chǎn)生購買行為的重要因素，其次為品質和效果，品牌只占有8%的比例，所以新品上市的話還是有很大機遇的！由于該消費群體品牌觀念不成熟，我們可以通過各種手段加強其對品牌的認知度，大學生的分布特點有時間集中性和區(qū)域離散性，將會為品牌的傳播做出很大的貢獻，節(jié)省大量的廣告宣傳費用。這無疑是一個很大的機會！調查數(shù)據(jù)分析1、總體上分析此次調查的對象每月生活費用并不相同，其中生活費用800以下為主導，占96％，生活費用在600元以下占到了73％，其次為600-800元，占到了23％，800元及以上占到了4％，綜合分析可得我校大學生平均消費水平為616元，在全國大學中處于中等水平，對中高檔的化妝品購買能力不強。但值得注意的是消費水平在800元及以上的多為女生，對高檔化妝品有一定購買力。從城建的大學生購買化妝品價格來看，消費者購買化妝品的價位也不相同，其中低端化妝品最受大學生喜愛。從該表可以看出，有91％的大學生接受150元以內的護膚品價位，而對于300元以上的接受率僅為3％，這也符合大學生的消費水平。但應注意150元以上男女比例適中。從消費者選擇化妝品用途來看：消費者對美與健康的觀念正在加強。其中有41%的消費者選擇保濕，18%的消費者分別選擇美白和控油，17%的消費者選擇祛斑祛痘，6%選擇其他。由于季節(jié)的原因，消費者對化妝品保濕功能的要求有所上升?？梢钥闯觯捍髮W生在選擇化妝品時考慮的因素很多，其中價格是主要因素，而效果和品質也是消費者比較關注的。而消費者對品牌的認同感不強，這有利于新產(chǎn)品的進入。被調查者經(jīng)常使用的化妝品品牌被調查者經(jīng)常使用的化妝品品牌歐萊雅,5%自然堂,6%雅芳,6%丁家宜,20%資生堂,3%大寶,17%其它,43%金炫宮0%歐萊雅自然堂雅芳丁家宜資生堂大寶其它金炫宮該餅狀圖可以看出，一些知名品牌對于大學生來說并不適合，大部分學生還是選擇其他的選項。對于知名品牌不適合大學生原因在于：一、價格昂貴，不適合大學生的日常消費；二、一些知名品牌在出廠時，主要針對的對象不同。而大寶和丁家宜的使用者相對較多，說明中低檔化妝品消費者不容小視。通過對該圖分析發(fā)現(xiàn)，大部分消費者（67.50％）認為自己正在用的化妝品效果一般，同時有16％的消費者認為自己正在用的化妝品效果很好。這種情況說明消費者一定程度上希望改變自己使用的化妝品。從該圖可得出以下結論：商店、大型超市和專賣店是大學生購買化妝品的主要渠道。三者中，普通商店的比率要高于其余二者，而大型超市的比率較低。所以，商家在銷售時要注意不同渠道、不同地點所帶來的經(jīng)濟效益。是否愿意嘗試新產(chǎn)品會可能極少可能不會比率2％22％45％31％分別有45％和31％選擇了極少可能或不會嘗試新產(chǎn)品，而有22％的消費者表示可能會嘗試新產(chǎn)品，僅有2％的消費者選擇了會。這在說明了新產(chǎn)品進入市場有一定阻力的同時又說明只要有打動消費者的利益，還是有很多消費者愿意嘗試新產(chǎn)品。結論1、針對以上數(shù)據(jù)可知：消費者對化妝品現(xiàn)狀并不十分樂觀，新產(chǎn)品有很大的機遇，但需要進行適當?shù)拇黉N活動和相關廣告策略。2、由于季節(jié)的原因，保濕成為消費者首要關注的功能，產(chǎn)品除了宣傳自身品質以外，應著眼于突出自身的保濕功效。附錄大學城在校大學生化妝品使用情況調查問卷親愛的同學們，你們好！這份問卷是有關于東方學院在校大學生化妝品使用情況為主題開展的。眾所周知，近年來國內化妝品市場的前景大好，不同層次的消費者有不同的需求。作為大學生隊伍成員的我們在這中間也起著關鍵的作用。因此特展開此次調查，借出您寶貴的時間，感謝您的熱情參與！當然，我們會對本次問卷進行嚴格的保密，所有數(shù)據(jù)僅作分析使用，請您放心！（請在您要選擇的答案下劃勾）。1.您的性別是？A男B女2.您是幾年級？A四B三C二D一3.您一個月的生活費大概是多少？A600以下B600-800C800-1000D1000以上4.你的皮膚屬于什么類型的？A油性B中性C干性D不清楚5.你重視皮膚護理和保養(yǎng)嗎？A重視B一般C無所謂6你經(jīng)常使用的化妝品有哪些品牌?（可多選）A歐萊雅B自然堂C雅芳D丁家宜E資生堂F大寶G金炫宮J其他7.你是通過什么途徑了解這些品牌？(可多選)A廣告B雜志C朋友介紹D推銷員推銷E親自體驗F其他8.您選擇該品牌的理由是什么？（可多選）A產(chǎn)品質量好B購買環(huán)境C價格適中D包裝精美E知名品牌F優(yōu)惠促銷G其他9.你一般買或者送化妝品價格范圍是多少?A150以下B150~300C300~500D500以上10.你最常用的化妝品功能是什么？（可多選）A美白B祛斑C保濕D控油E祛痘F其他11.您通常選擇什么季節(jié)購買這種功能化妝品？A春季B夏季C秋季D冬季E多季節(jié)12.平時購買化妝品都在