力士、清揚、潘婷、海飛絲、伊卡璐等的廣告創(chuàng)意分析

關于

洗發(fā)露類廣告創(chuàng)意

調查報告

新聞與傳播學院編導專業(yè)09級6班趙瑩09019310639蔡珍09019310641劉晨映09019310645鄭煥莉09019310640賀林暉090293106447班仇一雁09019310746

關于伊卡璐洗發(fā)水灰姑娘篇的廣告創(chuàng)意調查報告

廣告案

灰姑娘之璐茶花焗油精華洗發(fā)露

廣告主題

忘我滋潤一觸難忘伊卡璐的灰姑娘

近處是一片草原一顆可愛的樹，遠處是一座巍峨的白色宮殿，再遠一點是綿連的山脈?；夜媚镎诜块g里熨衣服，她輕輕地用手指纏繞著幾絲黑發(fā)，望著發(fā)梢苦惱。這時精靈仙女出現了，送給她一瓶伊卡璐茶花焗油精華洗發(fā)露。灰姑娘來到奇幻之境輕松地享受著洗發(fā)沐浴，茶花焗油精華的清香點亮了灰姑娘的笑容。優(yōu)美高雅的灰姑娘終于來到了她夢寐以求的宮廷舞會，秀發(fā)烏黑發(fā)亮飄逸動人的她吸引了眾人的目光。英俊瀟灑的王子殿下也被她深深吸引了，與灰姑娘跳起了充滿愛意的舞。

午夜十二點的鐘聲向灰姑娘宣告著精靈仙子的魔法失效。灰姑娘匆匆逃走，慌亂中落下了她的水晶鞋。王子托起紅地毯上的水晶鞋，焦急無奈地望著灰姑娘消失的方向。王子帶領著眾隨從托著水晶鞋尋找灰姑娘。灰姑娘的姐姐努力地想把自己肥胖的大腳塞進水晶鞋里。灰姑娘靜靜地站在旁邊望著。王子被她的如瀑布般的秀發(fā)吸引……這就是王子心心念念的秀發(fā)公主！姐姐惱怒地將隨從按在托鞋的墊子上。王子牽著灰姑娘回到更加幸福的宮殿。故事的結尾引出伊卡璐茶花焗油精華洗發(fā)露的廣告主題：忘我滋潤一觸難忘創(chuàng)意分析伊卡璐標榜“回歸自然崇尚環(huán)?！钡睦砟睢Ｆ洳荼揪A系列宣稱采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊含天然花草芬芳；不含任何石油化學成分及動物副產品取物。能被微生物分解：產品包裝一直采用透明塑料瓶，內藏天然花草，以突出天然純凈之感。這樣以“天然”特色主打的產品，其廣告宣傳自然會在清爽和天然芳香上做文章。回過頭來看這款茶花焗油精華洗發(fā)露的主要訴求點有：一是洗發(fā)露的天然茶花芳香；二是洗發(fā)過程的清爽體驗；三是美麗秀發(fā)和天然想起帶來的感染力，也就是魅力所在。

伊卡璐的目標消費者是注重身份形象，講究生活情調，中青年女性。伊卡璐茶花焗油精華洗發(fā)露的廣告打破了國內眾多洗發(fā)露廣告邀請明星代言的慣例。它將創(chuàng)意的理念引到了童話故事。每個女孩子都是讀著灰姑娘的故事長大的，她們心里都有著美麗的愛情幻想?？墒枪髦挥幸粋€，平凡的女孩子千千萬萬。茶花焗油精華洗發(fā)露將伊卡璐平凡女孩搖身變成魅力四射的漂亮公主。誰說公主只有一個，再平凡的女孩只要被夢想被愛滋潤，都美好的一觸難忘。那些心懷少女心的女孩，當她用茶花焗油精華洗發(fā)露輕揉著秀發(fā)時，心中的夢更加美麗了吧……忘我的給與滋潤，輕輕一觸絢爛了溫柔的夢，難忘……

伊卡璐的《灰姑娘》，無不讓人心生向往，神秘而浪漫的背景，洗發(fā)水的芬芳和女主角一臉喜愛而沉醉的模樣，似乎都在告訴人們，伊卡璐不止是洗發(fā)水，而是一種精神上的深化。伊卡璐"品牌定位:香妃情愫花香和女人,就像魚兒和水,如影隨形,是親密而微妙的關系女人的美麗優(yōu)雅、性感浪漫、恬靜柔情、灑脫活潑藉著曼妙的香氣暗暗傳送,展現著獨特的個性宣言,那撲鼻而來的濃濃女人香,在令女性自我沉迷的同時,也最令異性難以抗拒恰似艾爾·帕西諾主演的奧斯卡獲獎影片《聞香識女人》。亙古不變的“香水崇拜”,感性的女人蘊藏著揮之不去的“香妃情愫”。伊卡璐物化了女性的花香情結,確立了“芬芳、自然”的價值定位。

更多伊卡璐……

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伊卡璐之哈雷族

關于舒蕾蠶絲柔滑篇洗發(fā)露的廣告創(chuàng)意調查報告

廣告案例

舒蕾蠶絲柔滑洗發(fā)露

廣告主題

令秀發(fā)盡現真絲順滑真實美麗舒蕾的蠶絲柔滑

芊芊玉手中的蠶絲緩緩飛向天空，縈繞著絲絲白云。她如同仙女般優(yōu)雅坐于潔白絲綢緞帶上，在天空中打著秋千。她漆黑如夜空順滑如瀑布般的長發(fā)輕盈地飄揚……她秀亮的發(fā)絲印證了舒蕾蠶絲柔滑洗發(fā)露……

創(chuàng)意分析舒蕾品牌從誕生之日起就提倡“頭皮頭發(fā)雙重護理”的科學護發(fā)理念，并在此理念引導下為大眾提供著優(yōu)質的洗護發(fā)產品，在裝扮美麗動人外表的同時，更希望大家能擁有一個平衡、和諧、身心健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本。因此舒蕾所倡導并不斷構筑的品牌文化“健康來自平衡，美麗源于和諧”就是希望我們的品牌能帶給大家的除了美麗的秀發(fā)外，還有和諧健康快樂的生活理念。

舒蕾以4C（Challenge、Contribution、Creation、Cooperation）為核心的人本管理是絲寶集團經營理念的精華所在。Challenge代表追求美的真諦。Contribution代表創(chuàng)造美的事業(yè)。Creation代表奉獻美的至誠。Cooperation代表共建美的世界。

舒蕾綻放美麗人生則是完成功能訴求后品牌情感訴求的提升，是另一個更高層面的品牌承諾。舒蕾綻放美麗人生在主題表達上與產品的自然屬性緊密相關。美的使者進一步將舒蕾變成美麗的化身，將美變成舒蕾品牌的專利特點。這時舒蕾建立的品牌高度將成為搏擊市場最有力的武器。雖然沒有跳出使用絲綢比喻、美女秀發(fā)這些老辦法，不過在執(zhí)行上，非常舒服、漂亮，滑到極致的感覺，讓你也能產生聯想和認同。舒蕾蠶絲柔滑洗發(fā)露將美的含義表達淋淋盡致。優(yōu)美的自然景色讓人心境安寧，優(yōu)雅的如同不食人間煙火的曾愷玹讓我們在安寧中突覺眼前一亮。柔柔的美，百看不厭，又盡顯蠶絲柔滑系列的絕妙之處。

舒蕾之清揚洗發(fā)水廣告廣告創(chuàng)意分析清揚廣告創(chuàng)意分析洗發(fā)水市場分析品牌定位廣告特色市場分析目前每年國內洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產品上。如此巨大的市場，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標。去屑已經成為洗發(fā)水的重要訴求之一。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經深入人心。但是使用過的消費者中，有很多對海飛絲的去屑效果是不滿足的，聯合利華正是瞅準了這個機會，很快就推出“清揚”品牌洗發(fā)水，很快就搶占了很大的市場。品牌定位突破自我，無懈可擊清揚品牌高調、自信專業(yè)去屑亮點在“維他命礦物群”首創(chuàng)男士洗發(fā)水廣告特色廣告代言人小S—個性張揚廣告語高調、傲慢為自己品牌量身定制的電視劇《無懈可擊之美女如云》和《無懈可擊之高手如林》，獨具特色首創(chuàng)男士去屑洗發(fā)水廣告代言人小S—個性張揚“小S”個性張揚，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚”高調、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“假如有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是馬上甩了他……”的廣告語的時候，迷倒了不少人。不少消費者表示：就是喜歡“小S”，一定會去買“清揚”。

視頻（小S）

廣告語高調、傲慢

廣告語“挑戰(zhàn)0頭屑”這明顯是對其它去屑洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)，更是對“海飛絲”的挑戰(zhàn)。廣告語目標明確：“假如有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是馬上甩了他……”，大有“惟我獨尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)產品的去屑效果不理想現象一網打盡，迎合了消費者的認知和態(tài)度。對此很多消費者的反應是，終于被理解了，用了那么多去屑產品效果真的不好，不知道清揚自己去屑效果怎么樣，試試看。視頻廣告語高調、傲慢既然消費者對去屑洗發(fā)品牌不滿足，那就勸消費者“甩了它”。這讓人自然聯想到“海飛絲”。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經深入人心。但是使用過的消費者中，有很多對海飛絲的去屑效果是不滿足的，對其它去屑類洗發(fā)水更是如此。“清揚”在告訴消費者，“海飛絲”們在一次次騙你們，要做個像“小S”一樣有個性的人，果斷甩了它。這招確實夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯合利華也下了不少功夫。視頻為自己品牌量身定制的電視劇《無懈可擊之美女如云》和《無懈可擊之高手如林》，獨具特色這部名為《無懈可擊》的連續(xù)劇，其劇名恰與清揚的廣告語諧音--無屑可擊—意為清揚品牌產品能令頭屑不再。此劇眾星云集，其中有來自臺灣的何潤東,香港的鄭希怡，內地明星胡兵,還有前奧運跳水冠軍田亮。就僅僅這些年輕洋溢的明星就已經很好的吸引了眾多的觀眾看視頻（無懈可擊的片頭）為自己品牌量身定制的電視劇《無懈可擊之美女如云》和《無懈可擊之高手如林》，獨具特色此劇講述一群年輕人如何用“無懈可擊”的精神戰(zhàn)勝事業(yè)，愛情，生活中的挫折磨難。劇中女主角是一名剛踏入社會的大學畢業(yè)生，就職于一家跨國公關公司，客戶即清揚洗發(fā)產品。她與一公司職員相戀，而此職員實為競爭對手公司的商業(yè)間諜，從而展開了一系列圍繞愛情，背叛，辦公室政治的故事—這一系列的經歷使女主角更為堅強，有韌性，具備了無懈可擊的達觀精神故事的展開體現了清揚在國內深入人心的四步品牌理念：甩了欺騙者,信任拍檔,突破自我,無懈可擊.清揚意在通過這個電視劇進一步向目標消費群體，男性以及女性，傳達其品牌精神“戰(zhàn)勝一切困難”首創(chuàng)男士去屑洗發(fā)水

“清揚”品牌將洗發(fā)水市場進行細分，首次提出了性別區(qū)分概念，提供男士專用去屑產品。并且提出“深度頭皮滋養(yǎng)”去屑方案，這主要基于中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”。清揚對性別區(qū)分的細分策略肯定能夠引來洗發(fā)水市場的一次革命海飛絲洗發(fā)水廣告市場分析：1988年年底，保潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的廣告攻勢，迅速抓住中國消費者的心，中國洗發(fā)水大戰(zhàn)由此拉開序幕。在現階段國內洗發(fā)水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產品的構成比例已經超過一半，龐大的市場需求和業(yè)務規(guī)模令眾多的品牌深深向往。

海飛絲面對的壓力和市場問題一方面來自清揚去屑洗發(fā)水的競爭壓力，一方面海飛絲其本身的訴求功能單一性，并且，據市場調查，使用海飛絲的人群年齡在18~30歲之間，但是使用的結果卻不盡人意，去屑的效果不是很好，因此也在逐漸失去顧客。海飛絲的解決措施——“蛻變系列”誕生海飛絲“蛻變”系列是在海飛絲系列產品處于成熟期走向衰退期期間新近推出的一款新概念去屑升級產品。很好的緩和了其衰退速度，讓海飛絲更持久的生存發(fā)展下去。海飛絲“蛻變”系列廣告以視頻的形式展現在電視里，特別是在CCTV這樣的大眾電視臺上播放，以及借助了網絡等現代的傳媒方式進行宣傳。其宣傳力度很到位，也較容易達到其廣告宣傳的目的效果。海飛絲“蛻變系列”廣告創(chuàng)意及訴求海飛絲“蛻變”系列視頻廣告在意境上給人的既有詩化的向往，又有現實的感受。蟲蛹的蛻變是新生亦是喜悅。其“新”與其產品的新理念——“活力鋅”功效相迎合，道出了鋅的特殊功效，以及鋅所創(chuàng)造出來的給人耳目一新的感官“新”感受