第十五章-服務(wù)質(zhì)量的定義和度量要點(diǎn)課件

第十五章

服務(wù)質(zhì)量的定義和度量9/15/20231第十五章

服務(wù)質(zhì)量的定義和度量8/3/20231本章目標(biāo)根據(jù)顧客的滿意度來定義服務(wù)質(zhì)量。辨識和討論影響顧客對服務(wù)質(zhì)量感受的差距。討論影響服務(wù)質(zhì)量每一個差距大小的因素。討論SERVQUAL的基本概念。說明服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素。9/15/20232本章目標(biāo)根據(jù)顧客的滿意度來定義服務(wù)質(zhì)量。8/3/20232目錄引言什么是服務(wù)質(zhì)量商品和服務(wù)之間在質(zhì)量方面的差異診斷服務(wù)質(zhì)量失誤的差距服務(wù)質(zhì)量的度量：SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)9/15/20233目錄引言8/3/20233普通人在一舉成名以后就很難再聽到他們的消息了。

——OrisonSwettMarden《成功》雜志創(chuàng)辦人9/15/20234普通人在一舉成名以后就很難再聽到他們的消息了。8/3/202引言事實(shí)上，提供低質(zhì)量的服務(wù)也能提高一個國家的GDP。一些政府機(jī)構(gòu)試圖通過調(diào)整消費(fèi)者的價格指數(shù)來反映服務(wù)質(zhì)量的提高，但是，有些情況下，效率的度量是沒有用的。教育和政府機(jī)構(gòu)的服務(wù)生產(chǎn)率的度量更是極度困難的事。9/15/20235引言事實(shí)上，提供低質(zhì)量的服務(wù)也能提高一個國家的GDP。8/3什么是服務(wù)質(zhì)量區(qū)分服務(wù)質(zhì)量的度量和顧客滿意度度量之間的差異：多數(shù)專家都同意，顧客滿意度是一個短期的、與特定交易有關(guān)的度量指標(biāo)，而服務(wù)質(zhì)量是一種長期的、對整個業(yè)績的評價所形成的一種態(tài)度。滿意會幫助顧客修正對服務(wù)質(zhì)量的感受：消費(fèi)者對于一個事先沒有任何經(jīng)驗(yàn)的公司的服務(wù)質(zhì)量的感受是以消費(fèi)者的期望為基礎(chǔ)的；消費(fèi)者隨后與公司的交往經(jīng)歷會引導(dǎo)他通過未確認(rèn)過程并修正對服務(wù)質(zhì)量的感受；與公司的每一次交往經(jīng)歷都會修正與強(qiáng)化對服務(wù)質(zhì)量的感受；修正后的服務(wù)質(zhì)量感受會修改服務(wù)消費(fèi)者今后對公司的購買意向。9/15/20236什么是服務(wù)質(zhì)量區(qū)分服務(wù)質(zhì)量的度量和顧客滿意度度量之間的差異：服務(wù)質(zhì)量的概念概念：服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。分類：預(yù)期服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量9/15/20237服務(wù)質(zhì)量的概念概念：服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。9/15/20238服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。真實(shí)瞬間：服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素9/15/20239服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總商品和服務(wù)之間在質(zhì)量方面的差異服務(wù)質(zhì)量的差異化能夠提供市場份額，特別是提供幾乎同樣服務(wù)的少數(shù)幾家公司。優(yōu)異的質(zhì)量也能提供重復(fù)購買以及新顧客。重復(fù)購買的顧客對服務(wù)組織會產(chǎn)生許多利益，對他們的營銷成本比對新顧客的低得多。商品的質(zhì)量為在正確的時間，向正確的顧客提供正確的產(chǎn)品，這樣，就把質(zhì)量擴(kuò)展到商品本身以外，使用外部的以及內(nèi)部的措施來評價整體質(zhì)量。而且，更傾向于把質(zhì)量控制的重點(diǎn)落在整個制造過程中，強(qiáng)調(diào)“第一次就把它做對”，強(qiáng)調(diào)要把生產(chǎn)線終點(diǎn)的失敗減少到零。服務(wù)質(zhì)量不同。服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)依賴于生產(chǎn)過程中作為參與者的顧客，以及在顧客看到產(chǎn)品不能用以前就能消除缺陷的正常的質(zhì)量控制措施。所以，服務(wù)質(zhì)量并不是一個能夠達(dá)到或完成的特定目標(biāo)或計劃，而是所有的管理層和服務(wù)生產(chǎn)部門每天都必須著手進(jìn)行的工作。9/15/202310商品和服務(wù)之間在質(zhì)量方面的差異服務(wù)質(zhì)量的差異化能夠提供市場份診斷服務(wù)質(zhì)量失誤的差距實(shí)施和評價服務(wù)質(zhì)量的困難在于：質(zhì)量的感受常常依賴于消費(fèi)者對特定服務(wù)感受的重復(fù)比較。服務(wù)與商品的營銷不同，對于商品，顧客評價的僅僅是最終產(chǎn)品，而對于服務(wù)，顧客要評價服務(wù)的過程以及它的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量過程可以根據(jù)管理層、員工和顧客幾部分的期望和感受之間的差距來檢查。服務(wù)公司的目標(biāo)是要消除期望和感受之間的差距，或者至少是使差距盡可能地縮小。五種差距9/15/202311診斷服務(wù)質(zhì)量失誤的差距實(shí)施和評價服務(wù)質(zhì)量的困難在于：8/3/五種差距服務(wù)差距：顧客的服務(wù)期望與他們對實(shí)際提供服務(wù)的感受之間的差距。知識差距：消費(fèi)者對服務(wù)的期望和管理層感受到的消費(fèi)者期望之間的差距。標(biāo)準(zhǔn)差距：管理層感受到的消費(fèi)者期望和為服務(wù)提交所設(shè)定的質(zhì)量規(guī)范之間的差距。提交差距：為提交所設(shè)定的質(zhì)量規(guī)范與所提交的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量之間的差距。溝通差距：所提及的是極服務(wù)質(zhì)量與公司在外部溝通中所描述的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。服務(wù)質(zhì)量是隨知識差距、標(biāo)準(zhǔn)差距、提交差距和溝通差距的變化而變化的。9/15/202312五種差距服務(wù)差距：顧客的服務(wù)期望與他們對實(shí)際提供服務(wù)的感受之服務(wù)質(zhì)量的概念模型顧客期望零售商關(guān)于服務(wù)的溝通顧客對服務(wù)的感受管理層對消費(fèi)者期望的感受為所提交的服務(wù)設(shè)定的規(guī)范實(shí)際所提交的服務(wù)知識差距溝通差距標(biāo)準(zhǔn)差距提交差距服務(wù)差距9/15/202313服務(wù)質(zhì)量的概念模型顧客期望零售商關(guān)于服務(wù)的溝通顧客對服務(wù)的感服務(wù)質(zhì)量的理論模型——差距分析模型感知的服務(wù)服務(wù)生產(chǎn)（包括售前、售后協(xié)定）把認(rèn)識轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)管理者對顧客期望的認(rèn)識口碑溝通顧客個人需求以往經(jīng)歷期望的服務(wù)市場差距1差距3差距2差距4同顧客的外部溝通差距59/15/202314服務(wù)質(zhì)量的理論模型——差距分析模型感知的服務(wù)服務(wù)生產(chǎn)把認(rèn)識轉(zhuǎn)知識差距最直接而明顯的差距通常就是顧客想要的和經(jīng)理們認(rèn)為顧客想要的之間的差距。知識差距的產(chǎn)生往往導(dǎo)致其他各類錯誤的發(fā)生，如提供錯誤的設(shè)施，雇傭錯誤的員工，實(shí)施錯誤的培訓(xùn)計劃。影響知識差距的因素：公司的研究導(dǎo)向反映了引導(dǎo)消費(fèi)者研究的態(tài)度，就可以嚴(yán)重地影響這個差距的大小。向上溝通的數(shù)量也會影響知識差距的大小。組織中管理的層次也會影響知識差距的大小。9/15/202315知識差距最直接而明顯的差距通常就是顧客想要的和經(jīng)理們認(rèn)為顧客管理者認(rèn)識的差距（差距1）指管理者對期望質(zhì)量的感覺不明確。原因：對市場研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確對期望的解釋信息不準(zhǔn)確沒有需求分析從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息9/15/202316管理者認(rèn)識的差距（差距1）指管理者對期望質(zhì)量的感覺不明確。標(biāo)準(zhǔn)差距一般指管理層對顧客期望的感受與對服務(wù)提交所設(shè)定的實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。公司通過使用作業(yè)流程圖來辨認(rèn)它與顧客之間的所有接觸點(diǎn)，從而制定對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)可以用于規(guī)范：系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)運(yùn)作的方法；系統(tǒng)每個接觸點(diǎn)的接待人員的行為。影響標(biāo)準(zhǔn)差距的因素：管理層的認(rèn)識公司的戰(zhàn)略導(dǎo)向服務(wù)質(zhì)量文化9/15/202317標(biāo)準(zhǔn)差距一般指管理層對顧客期望的感受與對服務(wù)提交所設(shè)定的實(shí)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對質(zhì)量期望的認(rèn)識不一致。原因：計劃失誤或計劃過程不夠充分計劃管理混亂組織無明確目標(biāo)服務(wù)質(zhì)量的計劃得不到最高管理層的支持9/15/202318質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對質(zhì)提交差距當(dāng)服務(wù)的實(shí)際業(yè)績與管理層制定的標(biāo)準(zhǔn)之間存在差距時就產(chǎn)生了提交差距。影響提交差距的因素：員工執(zhí)行服務(wù)的意愿員工—工作之間配合的合適性角色沖突角色模糊控制的分散性沒有足夠的支持9/15/202319提交差距當(dāng)服務(wù)的實(shí)際業(yè)績與管理層制定的標(biāo)準(zhǔn)之間存在差距時就產(chǎn)服務(wù)交易差距（差距3）指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。原因：標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻員工對標(biāo)準(zhǔn)有不同意見，例如一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行為標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突服務(wù)生產(chǎn)管理混亂內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi)部營銷技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利9/15/202320服務(wù)交易差距（差距3）指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的溝通差距溝通差距就是公司在外部溝通中承諾所提供的服務(wù)和實(shí)際上向顧客提供的服務(wù)之間存在的差距。影響溝通差距的因素公司做出的過度的承諾公司內(nèi)部水平溝通的信息流9/15/202321溝通差距溝通差距就是公司在外部溝通中承諾所提供的服務(wù)和實(shí)際上營銷溝通的差距（差距4）指在營銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。原因：營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)沒統(tǒng)一傳統(tǒng)的市場營銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作營銷溝通活動提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作有故意夸大其詞，承諾太多的傾向9/15/202322營銷溝通的差距（差距4）指在營銷溝通行為所做出的承感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣。導(dǎo)致的后果：消極的質(zhì)量評價（劣質(zhì)）和質(zhì)量問題口碑不佳對公司形象的消極影響喪失業(yè)務(wù)9/15/202323感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)質(zhì)量的度量：SERVQUAL顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量的度量兩者的不同：滿意度是把消費(fèi)者的感受與消費(fèi)者通常所期望的相比較；服務(wù)質(zhì)量是把感受與消費(fèi)者從提供高質(zhì)量服務(wù)的公司期望得到的相比較。SERVQUAL量表是一種揭示公司在服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域中廣泛的缺陷和優(yōu)勢的診斷工具。包括兩個部分：第一部分包括記錄顧客對特定服務(wù)行業(yè)中優(yōu)秀公司期望的22個小項(xiàng)目；第二部分包括記錄顧客對這一服務(wù)行業(yè)中特定公司期望的22個小項(xiàng)目主要測量顧客對服務(wù)質(zhì)量五個緯度的滿意度或需要程度。采用七級量表的方式。9/15/202324服務(wù)質(zhì)量的度量：SERVQUAL顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量的度量兩服務(wù)質(zhì)量的度量：SERVQUAL五個服務(wù)質(zhì)量維度：可感知性維度可靠性維度響應(yīng)維度保證性維度感染力維度9/15/202325服務(wù)質(zhì)量的度量：SERVQUAL五個服務(wù)質(zhì)量維度：8/3/2可感知性維度可感知性維度是把消費(fèi)者的期望與公司管理它的可感知證據(jù)的能力大小相比較。SERVQUAL的可感知要素是兩維的：一個重點(diǎn)是設(shè)備和設(shè)施；另一個是人員和溝通材料。SERVQUAL的可感知要素通過四個期望問題（E1到E4）和四個感受問題（P1到P4）得到?？筛兄缘钠谕ㄡ槍π袠I(yè)的優(yōu)秀公司）E1.將擁有看起來非常先進(jìn)的設(shè)備。E2.物質(zhì)設(shè)施外觀將是有吸引力的。E3.員工外表將是整潔的。E4.與服務(wù)有關(guān)的材料外觀將是有吸引力的?？筛兄缘母惺埽ㄡ槍π袠I(yè)的特定公司）P1~P4（省略）9/15/202326可感知性維度可感知性維度是把消費(fèi)者的期望與公司管理它的可感知可靠性維度反映了公司業(yè)績的一致性和可靠性。消費(fèi)者感到可靠性維度是五個維度中最重要的。SERVQUAL按如下方法來評價可靠性差距：可靠性期望（針對行業(yè)的優(yōu)秀公司）E5.承諾在某時做某事，它們就會去做。E6.當(dāng)顧客遇到問題時表現(xiàn)出解決問題的真誠興趣。E7.在第一次就會正確地提供服務(wù)。E8.會在它們承諾的時間提供它們的服務(wù)。E9.將確保無差錯的記錄?？煽啃愿惺埽ㄡ槍π袠I(yè)的特定公司）P5~P9（省略）9/15/202327可靠性維度反映了公司業(yè)績的一致性和可靠性。消費(fèi)者感到可靠性維響應(yīng)維度響應(yīng)性反映了服務(wù)公司以及時的方式提供它的服務(wù)的承諾，也反映提供服務(wù)的公司準(zhǔn)備就緒的程度。SERVQUAL的響應(yīng)維度關(guān)系的是提供服務(wù)員工的意愿和/或準(zhǔn)備就緒的程度。響應(yīng)性的期望（針對行業(yè)的優(yōu)秀公司）E10.員工將準(zhǔn)確地告訴顧客何時能提供服務(wù)。E11.員工將立即為顧客提供服務(wù)。E12.員工將總是樂意幫助顧客的。E13.員工從來也不會因太忙而無法對顧客請求作出響應(yīng)。響應(yīng)性的感受（針對行業(yè)的特定公司）P10~P13（省略）9/15/202328響應(yīng)維度響應(yīng)性反映了服務(wù)公司以及時的方式提供它的服務(wù)的承諾，保證性維度保證性維度強(qiáng)調(diào)公司的競爭力、對顧客禮貌的程度和運(yùn)作的安全性。競爭力包括公司執(zhí)行它的服務(wù)方面的知識和技能禮貌反映了公司員工是怎樣對待顧客和顧客財產(chǎn)的安全性反映了顧客免受危險、風(fēng)險和懷疑的感覺保證性的期望（針對行業(yè)的優(yōu)秀公司）E14.員工的行為將逐漸獲得顧客的信任。E15.顧客將感到他們的交易是安全的。E16.員工對顧客會是同樣有禮貌的。E17.員工會具有回答顧客問題的知識的。保證性的感受（針對行業(yè)的特定公司）P14~P17（省略）9/15/202329保證性維度保證性維度強(qiáng)調(diào)公司的競爭力、對顧客禮貌的程度和運(yùn)作感染力維度感染力就是使另一個人的感覺像自己的感覺一樣的能力。具有感染力的公司理解他們顧客的需要，使顧客能得到他們的服務(wù)。感染力的期望（針對行業(yè)的優(yōu)秀公司）E18.會給予顧客個人的關(guān)心。E19.營業(yè)時間將方便他的所有顧客。E20.會擁有能給顧客個人關(guān)心的員工。E21.心中會想著顧客的最大利益。E22.員工將理解他們顧客的特定需要。感染力的感受（針對行業(yè)的特定公司）P18~P22（省略）9/15/202330感染力維度感染力就是使另一個人的感覺像自己的感覺一樣的能力。對SERVQUAL的批評問卷表長度過長（44個項(xiàng)目）五個服務(wù)質(zhì)量維度的有效性這種方法對于隨后消費(fèi)者購買行為的預(yù)測能力9/15/202331對SERVQUAL的批評問卷表長度過長（44個項(xiàng)目）8/3/SERVQUAL：某些最后的思考接待人員的重要性過程和結(jié)果一樣重要消費(fèi)者的感受是不可預(yù)測的對SERVQUAL批評的評價可以幫助改進(jìn)度量工具9/15/202332SERVQUAL：某些最后的思考接待人員的重要性8/3/20服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)是把對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的度量指標(biāo)與從各種不同角度得到的其他度量指標(biāo)一起使用來評價公司的總體績效。9/15/202333服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)是把對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)的要素包括：征求顧客抱怨的報告售后調(diào)查顧客的焦點(diǎn)群體面談神秘購物的結(jié)果員工調(diào)查市場總體服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查9/15/202334服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)的要素包括：8/3/2023服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)重點(diǎn)是兩類研究：顧客研究與非顧客研究。顧客研究是檢查顧客對公司優(yōu)勢和劣勢的感受。非顧客研究是調(diào)查員工對公司優(yōu)勢和劣勢的感受，以及員工的績效。此外，檢查競爭對手是如何實(shí)施服務(wù)的（通過市場服務(wù)質(zhì)量的總體調(diào)查）和作為比較基礎(chǔ)的服務(wù)情況。9/15/202335服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)重點(diǎn)是兩類研究：