第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展(理論知識(shí))ppt

營(yíng)銷師基礎(chǔ)知識(shí)湖南商學(xué)院賀康莊

營(yíng)銷師培訓(xùn)

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意1關(guān)系營(yíng)銷2文化營(yíng)銷3服務(wù)營(yíng)銷4Contents綠色營(yíng)銷5全球營(yíng)銷6電子商務(wù)7客戶關(guān)系管理8Contents交叉營(yíng)銷9數(shù)字化整合營(yíng)銷10第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵

顧客讓渡價(jià)值（customerdeliverredvalue）是指整體顧客價(jià)值（totalcustomervalue）與整體顧客成本(totalcustomercost)之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。二、顧客購(gòu)買(mǎi)的整體價(jià)值1、產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。2、服務(wù)價(jià)值：是指企業(yè)向顧客提供滿意服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。是構(gòu)成顧客總價(jià)值的主要因素之一。3、人員價(jià)值：是指卻也員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)以及硬幣能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。4、形象價(jià)值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。三、影響顧客購(gòu)買(mǎi)的成本因素1、時(shí)間成本：是指顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)期和代價(jià)。2、精力與精神成本：是指顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，在精力、精神方面的耗費(fèi)和支出。3、貨幣成本四、建立顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)1、利用價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)流程管理3、實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量營(yíng)銷4、重視內(nèi)部的服務(wù)管理五、顧客滿意戰(zhàn)略1、開(kāi)發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品2、提供顧客滿意的服務(wù)3、進(jìn)行CS觀念教育4、建立CS分析方法體系第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷一、關(guān)系營(yíng)銷的涵義是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來(lái)考慮市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，建立并發(fā)展與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別類別交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷核心交易關(guān)系視野目標(biāo)市場(chǎng)顧客、供應(yīng)商、分銷商、對(duì)手等目的獲得顧客保持顧客服務(wù)不太強(qiáng)調(diào)高度強(qiáng)調(diào)顧客參與有限高度二、關(guān)系營(yíng)銷的類型和層次

（一）關(guān)系營(yíng)銷的類型企業(yè)員工影響者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商（二）關(guān)系營(yíng)銷的層次類型特征描述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸被動(dòng)型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)顧客在遇到問(wèn)題或由意見(jiàn)的時(shí)候來(lái)公司聯(lián)系負(fù)責(zé)型銷售人員把產(chǎn)品售出后聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合顧客的要求，有何改進(jìn)意見(jiàn)，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動(dòng)型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品信息伙伴型企業(yè)不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶地成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施1、關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)2、關(guān)系營(yíng)銷的資源配置3、關(guān)系營(yíng)銷的效率提升第三節(jié)文化營(yíng)銷三流企業(yè)做產(chǎn)品二流企業(yè)做品牌一流企業(yè)做文化一、文化營(yíng)銷的層次1、產(chǎn)品層面2、品牌文化層面3、企業(yè)文化層面

文化營(yíng)銷在3個(gè)層面的漸次推進(jìn)和展開(kāi)過(guò)程，是物資因素不斷被超越，而文化內(nèi)涵的比例以及文化價(jià)值的作用在營(yíng)銷過(guò)程中不斷擴(kuò)大的過(guò)程。二、文化營(yíng)銷的實(shí)施1、識(shí)別并創(chuàng)造文化需求2、設(shè)計(jì)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略3、文化營(yíng)銷的溝通與促銷4、強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷一、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷1、1960年AMA最先定義服務(wù)為：是“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足”。2、現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中服務(wù)可以分為2大類：服務(wù)產(chǎn)品與功能服務(wù)。3、服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。二、服務(wù)營(yíng)銷組合即7P產(chǎn)品（product）定價(jià)（Price）渠道（place）促銷（promotion）人(People)有形展示(physicalevidence)過(guò)程(process)第五節(jié)綠色營(yíng)銷一、綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。1、綠色營(yíng)銷以綠色消費(fèi)為前提2、綠色營(yíng)銷以綠色觀念為指導(dǎo)3、綠色營(yíng)銷以綠色法制為法律保障4、綠色營(yíng)銷以綠色科技為物資前提二、綠色營(yíng)銷計(jì)劃制定應(yīng)考慮的因素外在綠色營(yíng)銷因素付費(fèi)消費(fèi)者供應(yīng)商問(wèn)題預(yù)測(cè)伙伴政府2、綠色營(yíng)銷內(nèi)部影響因素（1）產(chǎn)品（2）價(jià)格（3）分銷（4）促銷（5）人員（6）過(guò)程3、綠色營(yíng)銷內(nèi)外因素結(jié)合（1）滿足消費(fèi)者的綠色需求。（2）產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過(guò)程無(wú)污染。（3）社會(huì)對(duì)綠色營(yíng)銷的接受和支持。（4）企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來(lái)組織和實(shí)施綠色營(yíng)銷。三、綠色營(yíng)銷發(fā)展的新特點(diǎn)1、綠色營(yíng)銷發(fā)展為跨世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷新動(dòng)向中的熱點(diǎn)2、綠色營(yíng)銷日益為政府和社會(huì)各界所擁護(hù)及支持3、綠色營(yíng)銷逐漸被提升到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度4、綠色營(yíng)銷與消費(fèi)者互動(dòng)作用增強(qiáng)5、綠色營(yíng)銷過(guò)程中將面臨更多的市場(chǎng)差異化6、綠色營(yíng)銷將受到越來(lái)越多的管制7、在國(guó)際貿(mào)易中綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)地非關(guān)稅壁壘第八節(jié)客戶關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理的涵義CRM是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)地最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極地偏愛(ài)或者偏好，留住他們并以此來(lái)提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。CRM的營(yíng)銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向設(shè)法的留住現(xiàn)有的顧客，從取得市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)顧客終生價(jià)值。二、客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)構(gòu)成（一）客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)該子系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動(dòng)、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫(kù)管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化。可以從任何一個(gè)地點(diǎn)快速獲取所有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、事件、潛在客戶的信息。包括3方面：1、電話營(yíng)銷和電話銷售2、營(yíng)銷管理3、潛在客戶管理（二）客戶銷售管理子系統(tǒng)1、客戶管理2、聯(lián)系人管理3、銷售管理（三）客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)1、客戶服務(wù)信息管理2、服務(wù)合同管理3、服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析與決策支持（四）市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門(mén)間加強(qiáng)緊密合作1、時(shí)間管理2、呼叫中心3、知識(shí)管理（五）CRM系統(tǒng)與其他IT系統(tǒng)緊密結(jié)合1、合作伙伴關(guān)系管理2、商業(yè)智能3、電子商務(wù)三、客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的基本模式（一）客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流1、客戶信息的合并、共享2、業(yè)務(wù)流的實(shí)現(xiàn)（二）建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站1、基于CTI技術(shù)的呼叫中心2、電子商務(wù)門(mén)戶和自助服務(wù)網(wǎng)站（三）實(shí)現(xiàn)客戶智能實(shí)現(xiàn)客戶智能第二層含義實(shí)現(xiàn)客戶智能的第一層含義實(shí)現(xiàn)客戶智能第九節(jié)交叉營(yíng)銷一、交叉營(yíng)銷的本質(zhì)（一）逐步成熟的交叉營(yíng)銷不僅僅是在銷售自己產(chǎn)品的同時(shí)提供相關(guān)產(chǎn)品銷售，它更多的是一種銷售指導(dǎo)思想，在這種指導(dǎo)思想下，企業(yè)可以對(duì)自己所擁有的一切資源進(jìn)行交叉，最終為客戶提供一整套解決方案，滿足客戶整體化需求，從而鞏固客戶關(guān)系，最大化客戶價(jià)值。交叉銷售是一種銷售思想，其靈魂就是“交叉”交叉的實(shí)質(zhì)是多種因素之間的互相搭配。不僅僅是相關(guān)性的產(chǎn)品，而是企業(yè)所擁有的全部資源：產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格及渠道。（二）突圍的交叉營(yíng)銷1、客戶是最有價(jià)值的資產(chǎn)2、分析客戶盈利性3、價(jià)值與盈利性的矛盾（三）交叉營(yíng)銷的魅力其閃光點(diǎn)所在：通過(guò)增加客戶的購(gòu)買(mǎi)量，提高客戶份額，會(huì)為企業(yè)帶來(lái)客戶管理上的方便性。1、提高客戶轉(zhuǎn)換成本，增加客戶忠誠(chéng)度2、提高客戶感知價(jià)值，增加客戶滿意度3、發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，提高客戶盈利性二、制定客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略（一）對(duì)客戶進(jìn)行分類1、客戶的實(shí)際價(jià)值2、客戶戰(zhàn)略價(jià)值和客戶份額客戶價(jià)值的關(guān)鍵因素之一：客戶的增長(zhǎng)潛力，或者說(shuō)戰(zhàn)略價(jià)值。3、對(duì)客戶進(jìn)行分類（1）最有價(jià)值客戶（mvc）（2）二級(jí)客戶（stc）（3