【華為技術(shù)有限公司國際營銷策略分析4700字（論文）】

華為技術(shù)有限公司國際營銷策略分析目錄TOC\o"1-2"\h\u4484摘要 18947一、緒論 110056二、華為手機在國際市場的營銷現(xiàn)狀分析 115441（一）市場角度 229514（二）產(chǎn)品定位角度 26034（三）客戶服務(wù)角度 23281（四）文化差異與政治風險 23524三、華為國際營銷戰(zhàn)略分析 35129（一）華為公司國際市場營銷環(huán)境分析 39298（二）華為國際化戰(zhàn)略的路徑選擇 33801（三）華為國際市場營銷策略 412042五、結(jié)論 5摘要隨著社會科技的發(fā)展，人們越來越依賴手機。手機市場也迅速向國際市場開放。華為移動已經(jīng)成為國際市場上的一個獨特的分支。華為的勝利離不開其優(yōu)秀的市場營銷。本文主要對華為手機的國際市場營銷策略進行了分析，闡述了相關(guān)理論概述，在此基礎(chǔ)上分析華為手機的市場營銷現(xiàn)狀和戰(zhàn)略。一、緒論華為是目前世界第一大手機廠商，它成立于1988的中國深圳。隨著華為對國際市場上的開發(fā)，研發(fā)水平和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，使得它在步入國際市場上取得了初步的成功。同時在5G發(fā)展的時代大背景下，由于研發(fā)水平到位，價格適中，產(chǎn)品質(zhì)量也十分出眾，華為所生產(chǎn)的5G通訊設(shè)備備受市場的青睞，但卻同時也遭受到部分西方國家的抵制，他們通過一些手段拒絕華為的產(chǎn)品來支持本土企業(yè)。這種現(xiàn)象充分表明了雖然在通信行業(yè)間的競爭企業(yè)數(shù)量不多，但是由于電信設(shè)備涉及國家政治安全，經(jīng)濟發(fā)展，文化傳播等因素，所以目前企業(yè)之間的競爭存在著不平衡性。二、華為手機在國際市場的營銷現(xiàn)狀分析經(jīng)過三十多年的漫長發(fā)展，華為公司在國內(nèi)外市場上已經(jīng)擁有了很大的影響力。根據(jù)華為官網(wǎng)數(shù)據(jù)我們可以看出，華為在跨國營銷的道路上取得了不容小覷的成績。這主要得益于華為會根據(jù)不同的目標市場來選用適宜的營銷方式。華為公司國際營銷現(xiàn)狀主要包括以下幾個方面：（一）市場角度首先從市場角度分析，近期，美國以華為總裁任正非的一段軍旅生涯做借口，利用政治手段影響本國居民對華為產(chǎn)品的判斷，在市場上對華為進行不正當?shù)南拗?，這種不公平的待遇讓華為上本就艱難的發(fā)展受到了更大的阻礙。雖然華為公司在國際市場中遭到了很多不公平的待遇，但遇到困難的華為并沒有選擇退讓，憑借著技術(shù)創(chuàng)新和性價比高等方面優(yōu)勢，依然在這樣的環(huán)境下交出了優(yōu)異的答卷。（二）產(chǎn)品定位角度再者是產(chǎn)品定位角度分析，華為在國際市場上主要還是面向中低端市場，雖然在2011年對市場的了解不夠充分，做出了錯誤的產(chǎn)品定位，使得當時的銷售業(yè)績十分堪憂，但現(xiàn)在已經(jīng)將低，中，高三個層次進行了全面覆蓋，并將產(chǎn)品定位有了更加清晰準確的認知。例如華為實行的手機多品牌戰(zhàn)略，不光可以充分滿足消費者需求的多樣性，同時使自己的產(chǎn)品在每一個產(chǎn)品檔次都有所涉及，充分發(fā)揮產(chǎn)品在價格方面的優(yōu)勢，提高自己的銷售業(yè)績。（三）客戶服務(wù)角度客戶服務(wù)層面。在競爭日益加劇的市場環(huán)境下，光靠產(chǎn)品，技術(shù)，研發(fā)等硬件條件已經(jīng)無法快速的提高自己的競爭優(yōu)勢，更不能更好好適應(yīng)市場的發(fā)展，客戶的滿意度永遠是第一位的，取得競爭優(yōu)勢的核心是“客戶”，所以華為選擇將滿足客戶的需求放在第一位，不光使得華為擁有了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時有著一流產(chǎn)品研發(fā)水平的華為成功轉(zhuǎn)型成為綜合實力型企業(yè)，在轉(zhuǎn)型的過程中，也成功的在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟有了一席之地。（四）文化差異與政治風險隨著國際市場競爭日益加劇，企業(yè)所面臨的政治障礙以及文化風險越來越嚴重，因此企業(yè)要想在國際市場上發(fā)展立足，就必須要對目標市場的文化和政治環(huán)境進行充分的了解與分析，才能成功邁入國際市場，并擁有一席之地。曾經(jīng)的華為由于經(jīng)驗不足，對國外市場的了解過少，一直對媒體采取消極回避的態(tài)度，使得企業(yè)在大眾面前的形象和地位是十分模糊的。這就導致了很多國家對華為的產(chǎn)品并不是很信任，在2019年五月美國商務(wù)部以“科技網(wǎng)絡(luò)安全”為由，江化微在內(nèi)的70家附屬公司列入了出口管制“實體名單”。2020年由于美國的第二輪制裁影響，華為的芯片無法生產(chǎn)會對發(fā)貨量造成損失。當然隨著我國不斷出臺利于跨國企業(yè)發(fā)展的政策，例如“一帶一路”倡議，許多國家都和我國達成了合作協(xié)議，讓華為有了絕佳的投資機會。在文化差異方面，東西方文化的碰撞讓跨國企業(yè)務(wù)必要努力融入當?shù)匚幕悦猱a(chǎn)生由于文化差異導致的問題，這決定著企業(yè)能否在當?shù)厥袌鲰樌l(fā)展的成敗。華為在減少文化差異方面也做了很多努力：在派遣海外員工時華為會選擇更加了解當?shù)匚幕曀椎?，同時進行一些相應(yīng)的考核和培訓，審核通過才可以獲得派遣資格：或者在當?shù)剡x擇符合當?shù)靥厣幕顒觼磉M行產(chǎn)品營銷，這都是為了減少文化差異所帶來的負面影響。三、華為國際營銷戰(zhàn)略分析（一）華為公司國際市場營銷環(huán)境分析1.政治環(huán)境分析首先國際營銷是一種超越國界的業(yè)務(wù)，因此受到不同國家經(jīng)濟，政治和文化環(huán)境的限制。由于全球不同國家和地區(qū)的政治體制，政治形勢，協(xié)議，條約和協(xié)議具有不同的法律效力，跨國公司在不同地區(qū)進行營銷時會面臨不同的情況，這也迫使公司開展業(yè)務(wù)時會考慮各種因素。因此，針對上述情況，華為采取了以下措施來應(yīng)對各國在開展國際營銷時的政治和法律環(huán)境的差異：積極開展與當?shù)睾献骰锇楹献鳎岣邔δ繕耸袌龅牧私?，進而發(fā)揮其在本國的地域優(yōu)勢，利用合作者在東道國的地位影響，同時來降低華為進入市場的政治風險。例如在2017年的未來信息通信技術(shù)過研討會上，歐盟代表人曾表示歐盟與中國對待5G的理解有著共性，同時也有著共通的利益。這也推進了華為在歐洲市場上的進駐的進程，同時減輕了阻力緊緊跟著外交路線走：首先，我國在國際社會上秉承獨立自主，和平發(fā)展的理念，并且伴隨著國家“一帶一路”政策的實行，很多企業(yè)都受到了國家政策的扶持，例如在“一帶一路”上的華為、中興科技園。2.文化環(huán)境分析隨著文化環(huán)境在國際市場營銷上的影響越來越大，我們在很多營銷活動中都能看到文化滲透的影子。所以應(yīng)對文化環(huán)境的營銷策略在進行國際市場營銷的當中有著不可忽視的地位。在降低文化環(huán)境風險方面，華為會實施本土化策略，在海外市場上積極進行本土化運營的戰(zhàn)略，巧妙的將自己的品牌文化與當?shù)匚幕跁炌?，并且通過加強對學校和一些慈善機構(gòu)的合作交流來避免文化環(huán)境不同所帶來的負面影響。（二）華為國際化戰(zhàn)略的路徑選擇華為創(chuàng)始人任正非學習了毛澤東主席所提出的“農(nóng)村包圍城市”方針，選擇了一條務(wù)實的“先易后難”的路徑，這樣做的目的除了降低難度避免和其他跨國公司的惡性競爭，也是為了加快國際化進程。華為以非洲、中東、亞太以及拉美等發(fā)展中國家為起點開啟國際市場，自1996年起經(jīng)歷了長達十年的市場磨礪和檢驗，使得自己的產(chǎn)品研發(fā)，服務(wù)質(zhì)量，技術(shù)發(fā)展，團隊協(xié)作等日益成熟穩(wěn)定，這讓華為的綜合實力得到了質(zhì)一般的飛躍，并且完全具有可以和世界上發(fā)達國家的知名企業(yè)進行抗衡的能力。隨后“先易后難”戰(zhàn)略中的“后難”，同時也取得了階段性勝利，在發(fā)展中國家站穩(wěn)腳跟后的華為穩(wěn)扎穩(wěn)打，隨后便相對順利的開始向歐美，東亞等發(fā)達地區(qū)的市場開拓。（三）華為國際市場營銷策略1.市場細分與渠道選擇華為的目標市場根據(jù)地理環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展程度主要分為歐美市場、俄羅斯市場、非洲市場和拉美市場。首先華為在除了南美以外的第三世界國家采用“因地制宜”的渠道策略，通過自己建立營銷關(guān)系網(wǎng)，直接與本土運營商進行貿(mào)易交流。發(fā)達國家則積極與東道主企業(yè)尋求合作，利用當?shù)睾献骰锇榈挠绊懥蜖I銷關(guān)系網(wǎng)來幫助自己進行產(chǎn)品營銷和提高企業(yè)知名度。這樣做的目的主要是為了降低營銷成本，提高營銷效率，同時減少可能會面對的風險，同時大大的提高了華為占領(lǐng)市場的進程。同時，華為選擇成立外國合資公司，以提高對貿(mào)易保護的入侵能力。另一方面，華為通過在目標地區(qū)尋找分銷商并通過分銷商連接到其自己的營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來擴展銷售渠道。除了鼓勵渠道成員進行積極協(xié)作之外，公司還需要及時評估渠道成員，選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，并與其保持有針對性的長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。華為已通過這種方式贏得了合作伙伴的信任，并且以更加開放的態(tài)度邀請不同領(lǐng)域的合作伙伴來加入進來。許多不同領(lǐng)域的合作伙伴的加入，正是因為華為通過自己的方式贏得了合作伙伴的信息，同時秉承著開放的態(tài)度來面對市場。2.目標市場的選擇目標市場選擇是一個企業(yè)在進行營銷前，將整個潛在市場細分成若干部分并進行環(huán)境分析，然后根據(jù)企業(yè)所要營銷的產(chǎn)品和服務(wù)本身的特性以及市場的環(huán)境分析，選擇其中合適的部分作為目標市場。海外市場中有很多華為的競爭對手：高通，愛立信，朗訊等，這些大企業(yè)都具備很成熟的技術(shù)，同時在發(fā)達國家市場中有著不可撼動的地位。因此華為直接進入這些國家是很困難的，所以在對世界各地區(qū)市場的情況進行了解和分析后，華為選擇先進入“發(fā)展中國家”市場并集中力量爭取取得一定的市場份額，采取這樣的策略可以大大降低開拓市場的難度，更好地適應(yīng)當?shù)厥袌霏h(huán)境，同時一般在尚未成熟的市場中，市場所在國家方面也會出臺一些優(yōu)惠政策來幫助企業(yè)發(fā)展。3.產(chǎn)品差異化策略為了滿足世界不同地區(qū)客戶的產(chǎn)品的個性化需求，華為以市場細分為基礎(chǔ)，采用了產(chǎn)品差異化策略。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示在2020全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜中，華為以1316億元的產(chǎn)品研發(fā)投入位于世界第三、中國第一，僅次于谷歌母公司Alphabet和微軟，足以看出華為用于產(chǎn)品研發(fā)資金的數(shù)額巨大。為了滿足消費者多樣的需求，華為不斷地將產(chǎn)品更新?lián)Q代，順勢時代發(fā)展潮流，不斷推出新功能：堪比相機的拍照體驗，人臉指紋識別，提高電池續(xù)航。以上措施正是在華為創(chuàng)始人任正非所強調(diào)的可以走進市場化鏈條的“工程技術(shù)”。也正是因為華為的產(chǎn)品種類豐富，能夠滿足消費者個性化的需求，并且積極實施產(chǎn)品本土化、多元化的策略，使得客戶認可企業(yè)產(chǎn)品，從而提高了華為的國際影響力。4.產(chǎn)品營銷在競爭激烈的大背景下的產(chǎn)品已經(jīng)不再適用“酒香不怕巷子深”的古話，我們必須要認識到廣告營銷對一個企業(yè)的重要性。首先廣告可以很快地擴大產(chǎn)品的知名度和影響力，同時能夠吸引消費者的購買，幫助其順利的進入目標市場。因此華為可以說是在廣告營銷方面物盡其用，比如華為會現(xiàn)在目標市場進行調(diào)研，深入分析當?shù)匚幕h(huán)境，來設(shè)計符合當?shù)貙徝篮臀幕膹V告，再邀請當?shù)刂餍沁M行產(chǎn)品代言并在市場上投放一定量的廣告，用來宣傳產(chǎn)品，例如2015年在波蘭邀請波蘭籍的拜仁慕尼黑隊明星前鋒萊萬作為華為東北歐品牌代言人；或者與當?shù)卮砩虒で蠛献鳎M行推廣活動。這些都是華為為了降低經(jīng)營風險，增加企業(yè)利潤而采取的營銷手段。在國際營銷方面，為了向國外消費者和國外代理商宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，華為會直接雇傭本土的人作為銷售人員進行國際銷售。并且會對國外推銷人員進行企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)知識的培訓，并根據(jù)每個人的績效進行相應(yīng)的激勵、獎懲，優(yōu)勝劣汰。5.多品牌策略華為的手機多品牌策略是為了滿足不同目標市場的利益，滿足消費者個性化的購買需求，華為在不同的目標市場會選用不同的手機品牌來增加企業(yè)利潤，例如手機有榮耀（目前已獨立售出）、Mate以及P系列等子品牌，這些品牌的產(chǎn)品也都擁有各自不同的特點。在此基礎(chǔ)上，華為也實施公司品牌策略，大大提高了企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值，強化了企業(yè)的形象，增強了消費者對企業(yè)品牌的認可。五、結(jié)論目前華為公司已經(jīng)在國際市場的開拓中取得了巨大的成就，這個主要是由于華為企業(yè)目前所處的市場環(huán)境的助力，例如我國國家政策對華企業(yè)開拓國際市場的支持等:華為公司采取了比較適當?shù)拈_發(fā)戰(zhàn)略，如在價格上實行的低價策略，渠道上采取的直銷與分銷并行的策略，產(chǎn)品上