學(xué)而上家騰訊從QQ窄門進(jìn)入COM

學(xué)而上家騰訊從QQ窄門進(jìn)入COM

一天，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)美麗的物體時(shí)，它會(huì)變成一個(gè)圍繞1.的東西。結(jié)果很短。這個(gè)惡意每天從胃里跑出各種東西，不僅涵蓋你的休閑生活，還涵蓋你的消費(fèi)方式，甚至你的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界。你會(huì)怎么稱呼這個(gè)玩意兒?特洛伊木馬?不,是騰訊QQ!2004年7月,騰訊QQ的用戶突然發(fā)現(xiàn),自己登陸桌面上的客戶端后,系統(tǒng)消息會(huì)發(fā)送一些新聞和生活?yuàn)蕵焚Y訊,點(diǎn)擊鏈接,便被引入一個(gè)規(guī)模近似三大門戶的門戶網(wǎng)站——QQ.COM。這個(gè)網(wǎng)站的首頁格局與三大門戶大同小異,除了QQ寵物、QQ秀、QQ行、商務(wù)版QQ——TM和RTX等“Q家族”的成員們外,還有集合搜索、游戲、郵箱、網(wǎng)絡(luò)雜志、短信服務(wù)、社區(qū)等十幾種門戶必備的常規(guī)服務(wù)功能,以及一字排開近二十個(gè)新聞和財(cái)經(jīng)資訊頻道。騰訊出了“大事件”!即使再遲鈍的人,也能從這一陣仗中,看出這次不是“Q家族喜添新丁”的小打小鬧。果不其然,北京三四環(huán)好幾處關(guān)鍵路段隨即便樹起了騰訊的巨幅廣告牌,“人氣媒體新勢力”七個(gè)大字下面,戴著圍巾的小企鵝喜氣洋洋地帶領(lǐng)著一大群人向前奔。捆綁QQ與門戶,無疑是QQ之“木馬效應(yīng)”的最大“陰謀”,種種跡象表明:這個(gè)手握4億注冊(cè)用戶、曾經(jīng)偏安一隅的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊服務(wù)商,開始覬覦門戶老大的位置。循序漸進(jìn)的門戶野心其實(shí)騰訊會(huì)不會(huì)做門戶,也算互聯(lián)網(wǎng)的陳年猜想之一。2000年6月,騰訊網(wǎng)站成立之初,正是新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站遙相呼應(yīng)三足鼎立之時(shí)。當(dāng)時(shí)就有好事的媒體詢問騰訊CEO馬化騰,將來是否會(huì)把網(wǎng)站作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)來經(jīng)營,得到的答案自然是否。當(dāng)時(shí)的騰訊一切宗旨都是為QQ服務(wù)。三年轉(zhuǎn)瞬即過,期間互聯(lián)網(wǎng)已是幾度秋涼。2003年11月20日,QQ.com終于浮出水面,宣布將定位于娛樂型門戶網(wǎng)站。此時(shí),QQ的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到2.26億,活躍用戶超過7100萬。但這件事終未引起業(yè)界應(yīng)有的反響與警惕,原因有二,除了騰訊對(duì)外頻頻強(qiáng)調(diào)其娛樂性,似有似無地回避與三大門戶以及后崛起的TOM直接碰撞,更重要的是,出乎所有人意料之外,騰訊竟然沒有把門戶與QQ客戶端捆綁起來,著力進(jìn)行推廣。須知QQ上發(fā)送一條系統(tǒng)消息,瞬間就能被上千萬的用戶看到,對(duì)門戶瀏覽量的助益毋庸置疑。沒有QQ助一臂之力的QQ.com,自力更生,艱難成長。騰訊公司的CIO許晨燁告訴記者,當(dāng)初之所以決定先不借助客戶端的優(yōu)勢,是因?yàn)轵v訊認(rèn)為必須要先立乎大者,只有在內(nèi)容很好的前提下客戶端的推廣才是助力,否則可能適得其反,“發(fā)生突發(fā)事件的時(shí)候,通過QQ客戶端第一時(shí)間把消息傳達(dá)給用戶,當(dāng)然能產(chǎn)生用戶關(guān)注,但如果你的團(tuán)隊(duì)不能在發(fā)生突發(fā)事件的時(shí)候,完成快速周詳?shù)膱?bào)道,這種速度可能是一種傷害?！奔热婚T戶尚嫌稚嫩,不如拒絕“揠苗助長”的誘惑。馬化騰頗為哲學(xué)地總結(jié)這段時(shí)間的任務(wù):“2003年從無到有,2004年從小到大,2005年是從大到好?！睂?shí)現(xiàn)從小到大,除了循序漸進(jìn)地加強(qiáng)內(nèi)容完整性的建設(shè),2004年下半年的重頭任務(wù)就是把網(wǎng)站和QQ本身的影響相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)爆炸性成長。2004年,從一些第三方的調(diào)查中得知,騰訊網(wǎng)的綜合能力已經(jīng)逼近三大門戶,個(gè)別指標(biāo)還有超出,騰訊終于決定發(fā)力,將壓抑已久的客戶端的能量釋放出來。2004年夏,QQ客戶端上逐漸增多來自QQ.com的資訊內(nèi)容,比如奧運(yùn)會(huì)期間中國的奧運(yùn)金牌數(shù)會(huì)以flash廣告的形式予以公布,偶有重大新聞事件時(shí),用戶電腦桌面右下角的QQ中也會(huì)在第一時(shí)間冒出騰訊的相關(guān)新聞提示?？此茲櫸锛?xì)無聲,效果卻是驚人的突出,根據(jù)騰訊對(duì)來自QQ客戶端彈出的迷你首頁的統(tǒng)計(jì),這個(gè)首頁對(duì)流量的促進(jìn)達(dá)50%-100%。2004年底,在QQ.com上線一周年的慶典上,馬化騰宣布爭取三年時(shí)間內(nèi),“打造出中國前三名的綜合類門戶網(wǎng)站”,將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)位居第三的網(wǎng)易。而到了2005年上半年,根據(jù)AC尼爾森和Alexa提供的數(shù)據(jù)顯示,騰訊網(wǎng)在大陸門戶網(wǎng)站流量指標(biāo)排名榜上已位居第四,其中新聞、娛樂、教育等優(yōu)勢頻道的流量更是直逼新浪。QQ.com每日更新資訊量在5000條左右,日瀏覽量超過2.5億。再次面對(duì)5年前的問題,馬化騰的答案已然是牛氣沖天的“打造中國第一綜合類門戶”。從避談門戶到宣稱進(jìn)軍國內(nèi)門戶前三,再到覬覦門戶老大的位置,騰訊的“狼子野心”隨著QQ注冊(cè)用戶量一起呈加速度成長。.C0M對(duì)于騰訊意味著什么當(dāng)年邁克爾·喬丹一時(shí)糊涂,混跡于芝加哥白襪隊(duì)作棒球運(yùn)動(dòng)員,無數(shù)的人表示不理解:為什么放著籃球這個(gè)有前途的職業(yè)不做,偏偏要跑去做一個(gè)二流的棒球運(yùn)動(dòng)員?類似的疑問同樣纏繞著騰訊。沒人會(huì)否認(rèn)騰訊能夠做成門戶網(wǎng)站,爭議大多集中在細(xì)節(jié)問題上人們?yōu)槭裁葱枰赒Q上看新聞?在幾大門戶同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下,再多一個(gè)大同小異的門戶有競爭力嗎?使用QQ作為門戶的推廣工具是否會(huì)影響用戶體驗(yàn),從而削弱其競爭力……這些看似繁瑣的細(xì)節(jié)之爭,其背后的潛臺(tái)詞卻直指問題的根本:門戶對(duì)于騰訊意味著什么,門戶真的符合騰訊的最佳發(fā)展戰(zhàn)略嗎?作為網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊服務(wù)的王者,騰訊為什么要去做門戶?這是一個(gè)問題。多年來,騰訊都是走單一產(chǎn)品線性發(fā)展的路子,在創(chuàng)業(yè)初期,專注于一點(diǎn)能夠集中所有資源,求得更大發(fā)展速度。但隨著逐漸長大,它不可避免地開始尋求更大的發(fā)展空間和更多點(diǎn)的支撐力。此時(shí),互聯(lián)網(wǎng)目前唯一門檻較低、空間大、盈利模式成熟的市場——門戶,就成了騰訊的不二之選。馬化騰把QQ與.COM形容為支持騰訊未來發(fā)展的橫軸與縱軸,“縱軸就是QQ等即時(shí)通訊系統(tǒng)的平臺(tái),橫軸就是綜合門戶的平臺(tái),這個(gè)門戶會(huì)把未來網(wǎng)絡(luò)生活的所有應(yīng)用都包含進(jìn)去。QQ是個(gè)入口,接觸點(diǎn),能夠圍繞互動(dòng)溝通的主題完成一些功能,但是更深的應(yīng)用就要到門戶平臺(tái)上。”許晨燁認(rèn)為騰訊從國內(nèi)即時(shí)通訊領(lǐng)先者到門戶后來者的轉(zhuǎn)換,是發(fā)展的必經(jīng)之路:“互聯(lián)網(wǎng)公司每一個(gè)都希望能夠成為一個(gè)綜合平臺(tái),就像一個(gè)超級(jí)市場,你今天想買的東西全部都能在我這里買到。做專業(yè)的也常常殊途同歸,GOOGLE作搜索起家,最后也要向內(nèi)容、郵箱發(fā)展。傳統(tǒng)家電行業(yè)有順電,沃爾瑪并不因此就不賣空調(diào)了,提供全面的產(chǎn)品和方便,這就是超市的價(jià)值?？此拼蠖陌l(fā)展路線,目的是為未來提供整合的價(jià)值?！睂?duì)騰訊來說,進(jìn)軍門戶的另一個(gè)重要?jiǎng)右蚴?騰訊通過QQ已經(jīng)鎖定了一大批忠誠的用戶,但單單依靠移動(dòng)QQ等收取些移動(dòng)及通信增值服務(wù)費(fèi),通過QQ客戶端發(fā)送一些廣告,遠(yuǎn)不能消化QQ對(duì)用戶的巨大影響力,更難以支撐騰訊做大做強(qiáng)的野心。QQ像一條高速公路,而門戶就像一個(gè)建在路邊的商店,開家7-11不如開家沃爾瑪,讓路過的人順手把要用的東西一次購齊。同質(zhì)化競爭下的QQ優(yōu)勢如果你是一個(gè)優(yōu)游網(wǎng)絡(luò)的老網(wǎng)民,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)近乎尷尬的現(xiàn)象,所有的中國門戶網(wǎng)站每天更新的新聞資訊幾乎大同小異,在“撞車”頻仍、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下,考驗(yàn)門戶競爭力的要害就集中在網(wǎng)民的忠誠度上。因此盡管QQ.com目前距離新浪尚有差距,但這不意味著騰訊就絕對(duì)沒有機(jī)會(huì)“彼可取而代之”。新浪、搜狐等傳統(tǒng)門戶之所以依舊可以維持其霸主地位,仰仗的是長久培養(yǎng)的品牌信任或者網(wǎng)民的登陸習(xí)慣與惰性,但是在各種網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天工具和bbs風(fēng)起云涌的今天,傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站缺乏核心競爭力的劣勢正日益體現(xiàn)出來,作為門戶,它們的優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在對(duì)各種傳統(tǒng)媒體資源的整合上,它們只是現(xiàn)實(shí)世界在網(wǎng)上的延伸,而不是一個(gè)不依賴于外界的神秘實(shí)體和虛擬空間。既然網(wǎng)民可以在所有門戶上看到同一條新聞,那么就沒有決定性的理由一定要選擇上SINA.COM而不是QQ.COM。作為一份“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”,新浪等門戶網(wǎng)站對(duì)于讀者的意義始終是外在的。QQ則不然,作為一個(gè)功能強(qiáng)大的互動(dòng)溝通平臺(tái),它毫無疑問擁有龐大的用戶群及向他們“喊話”的能力。對(duì)于新聞?lì)愘Y訊頻道而言,客戶端“第一時(shí)間送達(dá)”的特性,可能是騰訊與其他門戶相比最重要的優(yōu)勢。這種主動(dòng)性和強(qiáng)制性無需等待潛在受眾提出要求,便能將信息直接發(fā)送到用戶的桌面上,這使得信息的時(shí)效價(jià)值可以沒有損耗地傳達(dá)給用戶,而且很難令人拒絕。雖然有人評(píng)論,QQ客戶端發(fā)送過多信息可能損害用戶體驗(yàn),但是如果信息發(fā)送的頻率比較克制、新聞價(jià)值也有保證,很難想象用戶會(huì)因?yàn)镼Q在第一時(shí)間彈出一條“巴基斯坦人質(zhì)事件”的最新報(bào)道而感到不滿。通過自家持有的中國最大即時(shí)通訊軟件——QQ與即時(shí)彈出新聞提示,騰訊的新聞資訊至少在用戶感覺上,比一些傳統(tǒng)門戶更及時(shí)、更“突發(fā)”。如果能夠順利地通過新聞?lì)l道,建立起更權(quán)威、更專業(yè)化的形象,騰訊便可以更好地開發(fā)海量用戶的注意力價(jià)值。大洋彼岸的雅虎在2005年第一季度的營收達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的11.74億美元,凈利潤為2.05億美元,其中超過87%的收入都來自于廣告。珠玉在前,騰訊已在今年初正式提出,將門戶廣告作為今年的主要工作重點(diǎn)之一。有限QQ無限能力?1999年,OICQ誕生之初,是個(gè)身形小巧玲瓏的小軟件。而現(xiàn)在的QQ已近50M,幾年間發(fā)胖了幾十倍。打開QQ的感覺像個(gè)春節(jié)大禮包,形形色色,琳瑯滿目:從語音聊天、移動(dòng)QQ、企業(yè)版RXT到個(gè)人商務(wù)版TM……,不一而足。而圍繞著QQ這個(gè)核心產(chǎn)品相繼推出的游戲、硬盤、搜索、郵箱更是極大地拓展了騰訊的平臺(tái)寬度。以QQ為基點(diǎn),像磚墻一樣層層加碼的是騰訊構(gòu)建未來互聯(lián)網(wǎng)生活大平臺(tái)的美好愿景。QQ承擔(dān)的責(zé)任越大,人們就越是好奇這樣一個(gè)問題:QQ對(duì)用戶的“鎖定”效應(yīng)究竟能支持騰訊走多遠(yuǎn)?QQ的“鎖定”效應(yīng)首先體現(xiàn)在用戶的絕對(duì)忠誠度上。如果說傳統(tǒng)門戶無非是平面媒體在網(wǎng)絡(luò)上的延伸,那么QQ的生命力依附于互聯(lián)網(wǎng)為人們溝通帶來的革命性創(chuàng)新。與MSN相比,QQ除了為騰訊開疆?dāng)U工作支點(diǎn)之外,還需要履行MSN沒有的一項(xiàng)重要職責(zé)——為騰訊貢獻(xiàn)利潤。2000年,一直為用戶和系統(tǒng)設(shè)備費(fèi)用同時(shí)瘋狂增長而苦惱的馬化騰,通過和廣東移動(dòng)合作,QQ用戶能和廣東地區(qū)的移動(dòng)用戶通過“移動(dòng)QQ”和手機(jī)短信實(shí)現(xiàn)互通。2001年底,騰訊就實(shí)現(xiàn)了1022萬元的純利。隨后,騰訊又基于QQ的影響力,推出QQ行、QQ秀等一些新業(yè)務(wù)。2002年,騰訊凈利潤達(dá)1.44億;2003年,上升到3.38億。.直到今年第一季度,騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入才首次超越移動(dòng)及電信增值服務(wù)(包括移動(dòng)聊天、語音聊天、短信鈴聲等),也就是說,直到2004年底,移動(dòng)及通信增值服務(wù)的收入始終占據(jù)騰訊總收入的一半以上,此前,以“春節(jié)大禮包”面目出現(xiàn)的QQ一直獨(dú)立支撐公司最大的業(yè)務(wù)組分。騰訊擁有700多萬收費(fèi)會(huì)員和1000多萬的注冊(cè)短信用戶。其中高級(jí)會(huì)員每月向騰訊貢獻(xiàn)10元人民幣,“QQ行”會(huì)員每月貢獻(xiàn)2元人民幣。就是這些小額收費(fèi)支撐著騰訊從一家小軟件公司成長為上市公司。雖然QQ至今仍有每年上億的新增用戶,但是競爭對(duì)手的市場占有率正在逐年上升。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,2003年,QQ在中國市場占有率是74.3%,微軟的MSN占11.23%。而在2004年,幾家權(quán)威咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)中,QQ與MSN的市場占有率分別為76%與15%、65%與20%。壓力之下,騰訊在去年破例重開免費(fèi)用戶申請(qǐng),企圖促使用戶回流。對(duì)于MSN這兩年的成長,有人認(rèn)為QQ“功不可沒”:6年前當(dāng)OICQ初現(xiàn)江湖的時(shí)候,一批20掛零的孩子也正走出大學(xué)校園,成為方興正艾的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主力玩家,為了適應(yīng)這些用戶特點(diǎn),新鮮、娛樂、熱鬧、雜亂曾是QQ的主打特色,可是6年過去了,那些在QQ羽翼下逐漸長大成人的用戶,卻隨著智識(shí)的成熟開始轉(zhuǎn)而投向MSN的懷抱。有人說30歲是QQ和MSN劃定的一條分水嶺,30以下是QQ青春無敵的地盤,30歲以上就開始由簡潔、樸素、“只跟熟人說話”的MSN接管。然而,這批流失的用戶正是具有真正的消費(fèi)能力的人群,但凡騰訊希望切入主流人群,不要一輩子“賺小孩子的錢”,就必須解決這個(gè)問題。QQ之于門戶,并非單方面發(fā)揚(yáng)風(fēng)格、無限付出的事情,而是一個(gè)互相扶持的婚姻。門戶一方面必須謹(jǐn)慎地選擇每個(gè)模塊,以契合QQ的優(yōu)勢;另一方面也必須幫助QQ穩(wěn)固其結(jié)構(gòu),為用戶提供更多元化、更豐富的價(jià)值,吸引更多新用戶,并挽留流失的用戶。騰訊的理想是:未來二者互相推動(dòng)。“我們甚至希望有一天有用戶是因?yàn)槭褂昧碎T戶覺得很好,才去用QQ?！笔遣皇翘铩げㄌ亓?許晨燁有點(diǎn)神秘兮兮地笑,“我認(rèn)識(shí)很多人30多歲了,非常迷戀Q(mào)Q秀和游戲。QQ有種能力,能讓人平時(shí)內(nèi)心隱藏起來東西表現(xiàn)出來?！本W(wǎng)絡(luò)游戲是另一個(gè)將QQ的特性利用得淋漓盡致的產(chǎn)品。2003年8月18日,QQ.COM正式推出游戲平臺(tái),主打棋牌類為主的休閑游戲。當(dāng)時(shí),棋牌類游戲市場中,已經(jīng)有聯(lián)眾和中國游戲中心等很強(qiáng)勢的對(duì)手。但騰訊并不擔(dān)心,因?yàn)閷?duì)手們看似龐大的安裝基礎(chǔ),跟QQ的用戶數(shù)量比較,完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。這個(gè)游戲可以在QQ主頁上下載,并在QQ客戶端中直接集成。休閑游戲在中國屬于具有社交性質(zhì)的活動(dòng),用從QQ遷移過來非常順滑,在聊天間隙或者工作之余,只要點(diǎn)擊QQ面板上的游戲標(biāo)志,就可以進(jìn)入游戲平臺(tái)玩盤撲克牌。只用一年時(shí)間,QQ游戲的最高同時(shí)在線人數(shù)就發(fā)展到100萬,超過了聯(lián)眾和中國游戲中心,成為國內(nèi)最大的休閑游戲門戶。在19款休閑游戲的基礎(chǔ)上,騰訊推出中型游戲《QQ堂》,目前已有130多萬的在線紀(jì)錄,并計(jì)劃推出大型游戲《幻想》。這場QQ與游戲的結(jié)合,QQ為游戲提供了后發(fā)優(yōu)勢的動(dòng)力,游戲則為QQ用戶提供了聊天周邊的新價(jià)值,而且適用的年齡層更廣,對(duì)高端用戶增加更多吸引力。QQ秀、QQ-ZONE、游戲工具這些誘人的虛擬財(cái)產(chǎn),除了讓用戶花真金白銀進(jìn)行購