《傳播學(xué)教程(郭慶光)》-復(fù)習(xí)市公開課獲獎?wù)n件省名師優(yōu)質(zhì)課賽課一等獎?wù)n件

《傳輸學(xué)》

復(fù)習(xí)精要

1/128課程內(nèi)容1、傳輸，傳輸學(xué)

2、信息、符號與訊息

3、傳輸類型

4、傳輸模式

5、傳輸者

6、傳輸內(nèi)容8、受眾

9、傳輸效果

10、傳輸研究方法

11、傳輸學(xué)批判學(xué)派7、傳輸媒介2/128第一講傳輸與傳輸學(xué)3/128第一節(jié)傳輸4/128傳輸是一個行為，一個過程。傳輸兩個要素：1、信息——傳輸行為內(nèi)容2、流動——傳輸行為方式所以，傳輸，就是信息流動過程。5/128傳輸類型 非人類傳輸傳輸 非社會傳輸：自我傳輸 人類傳輸 人際傳輸 社會傳輸 組織傳輸 大眾傳輸 傳輸四種基本類型6/128傳輸形式1、符號和信號時代 開始于早期類人靈長類到早期猿人進化時期2、口語時代 開始于9萬年到4萬年前3、文字時代 開始于50到35前4、印刷時代 開始于公元450年5、大眾傳輸時代 開始于19世紀(jì)中期6、網(wǎng)絡(luò)傳輸時代 開始于20世紀(jì)80年代7/128第二節(jié)傳輸學(xué)8/128傳輸學(xué)研究對象1、人類傳輸產(chǎn)生與發(fā)展 傳輸思想、傳輸實踐、傳輸技術(shù)發(fā)展2、人類傳輸形態(tài) 自我傳輸、人際傳輸、組織傳輸、大眾傳輸?shù)然绢愋?、跨文化傳輸、發(fā)展傳輸、新聞、輿論、宣傳、廣告、公關(guān)、營銷等3、人類傳輸過程與結(jié)構(gòu) 宏觀層面：傳輸與社會 微觀層面：傳輸內(nèi)部過程、傳輸產(chǎn)業(yè)、傳媒機構(gòu)9/128傳輸學(xué)研究方法 定量研究方法：

1、實地調(diào)查法

2、內(nèi)容分析法

3、試驗法

4、個案研究法 定性研究方法10/128傳輸學(xué)誕生與發(fā)展傳輸學(xué)作為一門學(xué)科，孕育于20世紀(jì)上半葉，形成于20世紀(jì)中期，首先誕生在美國。1、政治 美國政治生活；兩次世界大戰(zhàn)。2、經(jīng)濟 廣告發(fā)展；大眾傳輸業(yè)發(fā)展。3、社會 正面影響；負(fù)面影響。4、學(xué)術(shù) 社會學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、政治學(xué)、符號學(xué)、語言學(xué)等； 三論：信息論、控制論、系統(tǒng)論。11/128傳輸學(xué)四大先驅(qū)1、政治學(xué)家拉斯維爾（1902－1978） 宣傳理論；五W模式；傳輸三大社會功效；內(nèi)容分析法。12/128傳輸學(xué)四大先驅(qū)2、心理學(xué)家盧因 （1890－1947） “把關(guān)人”； 場論，團體動力學(xué)； 試驗法。13/128傳輸學(xué)四大先驅(qū)3、社會學(xué)家拉扎斯菲爾德（1901－1976） 兩級傳輸論；哥倫比亞學(xué)派；調(diào)查研究法。14/128傳輸學(xué)四大先驅(qū)4、社會心理學(xué)家霍夫蘭 （1912－1961） 態(tài)度說服理論； 耶魯學(xué)派； 試驗法。15/128傳輸學(xué)鼻祖和創(chuàng)建者威爾伯·施拉姆（1907~1987）16/128威爾伯·施拉姆

▲對前人傳輸研究加以系統(tǒng)化、正規(guī)化、完善化，創(chuàng)建了傳輸學(xué)。 ▲一生寫了30多部傳輸學(xué)論著，貢獻了眾多理論結(jié)果。

《報刊四種理論》 《大眾傳輸媒介與國家發(fā)展》 《男人、女人、訊息和媒介：人類傳輸概覽》《傳輸學(xué)概論》 ▲大力推進傳輸學(xué)教育，創(chuàng)建了四個傳輸研究機構(gòu)，形成了“施拉姆學(xué)派”。17/128第二講人類傳輸概述18/128傳輸特點：傳輸是一個信息共享活動。是在一定社會關(guān)系中進行，又是一定社會關(guān)系表達(dá)。雙向社會互動。傳受雙方必須要有共通意義空間。傳輸是一個行為，過程，也是一個系統(tǒng)19/128人類傳輸發(fā)展進程

文字創(chuàng)造前口頭傳輸時期文字創(chuàng)造與手抄傳輸階段印刷傳輸媒介誕生與大眾傳輸時代

電子傳輸階段網(wǎng)絡(luò)傳輸時代20/128

21/128第三講信息符號與訊息22/128 I、信息

信息是兩次不確定性之差，或者說，信息是能夠降低或消除不確定性東西。信息是傳輸客體，是傳輸基本內(nèi)容。23/128信息特征：1、客觀性和主觀性統(tǒng)一2、普遍性3、表示性4、流動性5、共享性6、載體性片斷性、時效性、可積累和可衰減性……24/128其它幾個主要概念▲噪音傳輸過程中干擾即噪音。▲冗余信息即信息中不影響信息完整、不容信源自由選擇那一部分?！答仭霸谌祟悅鬏斨校附邮照邔鬏斦甙l(fā)出訊息反應(yīng)。傳輸者能夠依據(jù)反饋檢驗傳輸效果，并據(jù)此采取深入行動?！薄├贰梆仭爸甘窃诮?jīng)濟和社會發(fā)展中使用大眾媒介時，事先經(jīng)過調(diào)查研究等方式了解傳輸對象需要，以改進傳輸節(jié)目標(biāo)制作，增強傳輸效果?！薄├?5/128 II、符號

符號是用來指稱或代表其它事物象征物。符號是傳輸者和接收者之間中介物，它承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出信息。26/128符號特征1、指代性符號與它所指代事物之間沒有必定聯(lián)絡(luò)，這種指代是人們約定俗成一個聯(lián)絡(luò)。2、社會共有性社會共有普通是辭典意義和一部分引申意義。很多引申意義是在小群體中形成。3、發(fā)展性人們不停賦予舊符號以新意義，并創(chuàng)造出新符號和符號體系。27/128符號分類符號非語言符號有聲語言符號（口語）語言符號無聲語言符號（書面語）：文字、樂譜等視覺性聽覺性動態(tài)：身體語言、人際距離、運動畫面等靜態(tài)：標(biāo)示、衣著、道具、繪畫、攝影、雕塑等類語言：笑聲、哭聲、呻吟、嘆息等其它聲音符號：樂聲、鼓聲、口哨、汽笛等28/128語氣（38%）表情（55%）語言（7%）++溝通雙方相互了解=實際上，人類傳輸符號經(jīng)常是混合使用。——愛伯特·梅熱比29/128第四講傳輸基本類型30/128 I、自我傳輸

又稱內(nèi)向傳輸、本身傳輸，是發(fā)生在一個人體內(nèi)一個信息交流活動。自我傳輸實際上就是人心理活動內(nèi)在和外在表現(xiàn)，它是心理學(xué)研究范圍。31/128 II、人際傳輸

人際傳輸是在二者或二者以上之間進行，面對面或憑借簡單媒介如電話、書信等非大眾傳輸媒介信息交流活動。人際傳輸是一個符號互動。32/128怎樣進行良好人際傳輸1、掌握盡可能多符號及其意義，熟練進行編碼、解碼2、注意生活經(jīng)驗不一樣3、注意傳輸情境制約33/128人際傳輸形式和使用符號1、面對面口語、類語言、身體語言、人際距離、穿著、實物符號等2、借助聽覺媒介如電話口語、類語言等3、借助視覺媒介如書信、網(wǎng)絡(luò)即時交流工具等書面語、繪畫語言等有效率人際傳輸，應(yīng)該綜合利用各種媒介和符號。34/128人際傳輸特點

1、直接性

2、隨意性強

3、保密性強

4、反饋快速

5、可控性強35/128馬斯洛五個需要層次理論自我實現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要36/128約哈里之窗開放區(qū)域個人資料，如名字、相貌、身份、職業(yè)等盲目區(qū)域缺乏自知之明那一部分秘密區(qū)域隱私，或者還未公之于眾東西未知區(qū)域潛質(zhì)、潛能他人了解他人不了解自己不了解自己了解37/128人際傳輸與大眾傳輸1、大眾傳輸和人際傳輸?shù)绕渌鼈鬏斝问焦餐M成了社會信息交互網(wǎng)絡(luò)。大眾傳輸是人際傳輸規(guī)?；由?，人際傳輸是大眾傳輸主要補充。并不能簡單判定誰效力更大，只能說二者各有所長。2、大眾傳輸主要傳遞基本信息，而人際傳輸勸服能力更強。3、人際傳輸是大眾傳輸獲取信息和反饋信息主要伎倆。4、在大眾媒介上展現(xiàn)人際傳輸和人際關(guān)系，豐富了大眾傳輸制作伎倆和節(jié)目樣式。38/128 III、組織傳輸

組織傳輸就是各種相互依賴關(guān)系結(jié)成網(wǎng)絡(luò)為了應(yīng)付環(huán)境不確定性而創(chuàng)造和交流信息過程。詳細(xì)而言，組織傳輸就是組織內(nèi)部組員間、組織之間以及組織與環(huán)境之間信息交流過程。39/128 IV、大眾傳輸

“大眾傳輸是一個過程。在這個過程中，職業(yè)傳輸者利用機械媒介廣泛、快速、連續(xù)不停發(fā)出訊息，目標(biāo)是使人數(shù)眾多、成份復(fù)雜受眾分享傳輸者要表示含義。”——梅爾文·德福勒40/128大眾傳輸特點1、傳輸者職業(yè)化組織化2、媒介機械化電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化3、訊息大量化、復(fù)制化4、受眾大眾化分眾化、細(xì)分化5、反饋弱化強化41/128“所謂大眾傳輸，就是專業(yè)化媒介組織利用先進傳輸技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化伎倆，以社會上普通大眾為對象而進行大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳輸活動。”——郭慶光42/128大眾傳輸新發(fā)展：1、信源多元化2、技術(shù)融合化3、內(nèi)容個人化4、傳受交互化5、關(guān)系平等化43/128第五講傳輸過程研究44/128?麥克盧漢媒介理論馬歇爾·麥克盧漢：麥克盧漢媒介理論主要表達(dá)在他著作中：《機械新娘》、《古登堡群英》、《了解媒介：人延伸》、《媒介即訊息》、《地球村》。

45/1281、麥克盧漢媒介理論主要觀點：

(1)媒介即訊息：媒介本身才是真正有意義訊息。從久遠(yuǎn)角度看，真正有意義訊息并不是各個時代媒介所提醒給人們內(nèi)容，而是媒介本身。所以，對于社會來說，真正有意義、有價值“訊息”不是各個時代媒體所傳輸內(nèi)容，而是這個時代所使用傳輸工具性質(zhì)、它所開創(chuàng)可能性以及帶來社會變革。46/128(2)媒介：人體延伸在麥克盧漢看來，任何媒介發(fā)展都是對擴展人感官或感覺延伸，媒介和社會發(fā)展同時也伴伴隨人感官能力由“統(tǒng)合”--“分化”--“再統(tǒng)合”歷史。47/128(3)“熱媒介”與“冷媒介”他劃分依據(jù)是，媒介提供信息清楚度及與此成反比受眾在信息接收過程中參加程度。“熱媒介”特點是信息含有“高清楚度”和“低參加度”，其信息含量多而且清楚，接收者無須動用很多感官和聯(lián)想活動就能了解，比如書籍、報刊、廣播、照片等；48/128

“冷媒介”則恰好相反，信息含有“低清楚度”和“高參加度”，它傳達(dá)信息含量少而含糊，在了解時必須以更多感官和豐富想象活動來填補其信息量不足，如漫畫、電視、有聲電影等。不過，麥克盧漢這種分類并沒有一貫標(biāo)準(zhǔn)，而且存在著邏輯上矛盾。49/1282、麥克盧漢媒介理論意義與不足(1)意義：它開拓了從媒介技術(shù)角度出發(fā)觀察人類社會發(fā)展視角，而且突出了媒介技術(shù)在社會歷史中巨大作用。另外，麥克盧漢“媒介是人延伸”觀點能夠啟發(fā)我們從不一樣角度來了解不一樣媒介各自作用機制，他關(guān)于“地球村”預(yù)言，也已經(jīng)為社會發(fā)展所證實。50/128(2)麥克盧漢理論帶有很大極端性和片面性。主要表現(xiàn)在：

①在他理論中，媒介技術(shù)是社會變革和發(fā)展惟一決定性原因，這就忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復(fù)雜社會原因作用。

②在過分重視技術(shù)同時，沒能充分認(rèn)識到人主體性和能動性。

③其理論立足于媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)技術(shù)性影響，并試圖以此來解釋人類全部行為，也是非常片面。51/128（一）傳輸過程線性模式1、拉斯韋爾著名“五W”模式：WhoSaysWhatInWhichChannelToWhomWithWhatEffect誰傳輸者說什么訊息經(jīng)過社么渠道媒介對誰說受傳者有什么效果效果52/128

對該模式評價意義：(1)該模式第一次將人們天天從事卻又闡釋不清傳輸活動明確表述為由五個步驟和要素組成過程，為人們了解傳輸過程結(jié)構(gòu)和特征提供了詳細(xì)出發(fā)點。(2)大眾傳輸學(xué)研究五大領(lǐng)域：控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析，就是沿著這個模式形成。(3)傳輸過程是一個目標(biāo)性行為過程，含有企圖影響受眾目標(biāo)。53/128直線模式缺點：(1)它是一個單向直線模式，輕易把傳輸者和受傳者角色、關(guān)系和作用固定化。而人類社會傳輸活動經(jīng)常是雙向。(2)缺乏反饋步驟，不能表達(dá)人類傳輸活動互動性質(zhì)。54/128第六-七講傳輸自由與控制、傳輸者

55/128“把關(guān)人理論”“把關(guān)人”又稱為“守門人”（gatekeeper），是由庫爾特·盧因在《群體生活渠道》一文中提出。在研究群體傳輸過程時，他認(rèn)為信息流動是在一些含有“門區(qū)”渠道里進行，在這些渠道中，依據(jù)公正規(guī)則或者是“把關(guān)人”標(biāo)準(zhǔn)，決定信息是否能夠進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動。

56/128傳輸學(xué)認(rèn)為“把關(guān)人”是一個普遍存在現(xiàn)象。在傳輸者與受眾之間，“把關(guān)人”起著決定繼續(xù)或中止信息傳遞作用。把關(guān)人能夠是個人，也能夠是集體。從整個社會角度來看，大眾傳輸媒介是全社會信息流通把關(guān)人；從大眾傳媒內(nèi)部來看，在新聞提供、采集、寫作、編輯和報道全過程中存在著許多把關(guān)人中，編輯對新聞取舍又是最主要。

把關(guān)人把關(guān)行為能夠分為抑制與疏導(dǎo)。前者是指把關(guān)人準(zhǔn)予一些新聞流通行為，后者則是指禁止一些新聞流通或?qū)⑵鋾簳r擱置行為。57/128把關(guān)人“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)主要是來自于作為本身原有經(jīng)驗、看法、興趣等總和預(yù)存立場。同時，也受到周圍環(huán)境如上級、同僚以及受眾等影響。一句話，把關(guān)人是依據(jù)自己對受眾需要與興趣了解來在眾多新聞中加以選擇。58/128任何一個傳輸過程中都存在著把關(guān)人把關(guān)行為，不論這些行為是自覺還是不自覺。而長久以來西方新聞界所持客觀標(biāo)準(zhǔn)論，強調(diào)新聞媒介要象鏡子一樣中立地反應(yīng)生活，使社會生活在媒介中能得到“鏡子式”如實反應(yīng)，所以又稱為“鏡子理論”。在這種理論中，記者所做只是客觀地統(tǒng)計事實，統(tǒng)計過程中不能帶有任何個人觀點或偏見。實際上，這是不可能到達(dá)。媒介及其組員畢竟只是社會一部分，社會制度、傳輸制度、階級劃分、政黨歸屬、集團利益乃至個人傾向都會對他們有所影響，所以在新聞采寫編播過程中難免會摻入主觀色彩。59/128傳輸制度“那種認(rèn)為媒介是獨立力量，能夠隨意影響和型造社會老看法，過于簡單而且已經(jīng)過時。全部制度都必定在某種程度上對它們媒介加以管制和控制?；緲?biāo)準(zhǔn)是，在任何社會對它傳輸機構(gòu)所施加控制都是從這個社會中產(chǎn)生出來并代表它信仰和價值觀。”——梅爾文·德弗勒60/128希爾伯特、彼得森、施拉姆等：《報刊四種理論》1、集權(quán)主義傳輸制度2、自由主義傳輸制度3、社會責(zé)任傳輸制度4、蘇維埃－極權(quán)主義傳輸制度61/1281、集權(quán)主義（君主獨裁式）發(fā)展于：16、17世紀(jì)英國；現(xiàn)在很多地方仍被廣泛接收并采取思想源泉：君主和政府絕對權(quán)力哲學(xué)思想主要目標(biāo)：支持、推進現(xiàn)政府政策，為國家服務(wù)媒介使用者：取得皇家特許人62/128媒介控制：政府特許、指導(dǎo)、頒發(fā)執(zhí)照，時有新聞檢驗媒介禁忌：批評掌權(quán)政治機構(gòu)或官僚媒介全部權(quán)：私有或公有與其它三者主要區(qū)分：雖說不一定為政府全部，但一定是執(zhí)行政府政策工具63/1282、自由主義（自由競爭式）發(fā)展于：1688年后，為英美采??；也影響其它地方思想源泉：彌爾頓、洛克、密爾等人啟蒙思想著作；理性主義和自然權(quán)利基本哲學(xué)思想主要目標(biāo)：提供信息、娛樂，進行銷售，但主要用于了解真相、監(jiān)督政府媒介使用者：任何有經(jīng)濟力量能夠使用媒介人64/128媒介控制：依靠“思想自由市場”實現(xiàn)“真理自我修正過程”，依靠法庭媒介禁忌：誹謗、褻瀆、無禮，戰(zhàn)時煽動叛亂媒介全部權(quán)：主要為私有與其它三者主要區(qū)分：監(jiān)督政府工具，也滿足其它社會需要65/128弊端：①大眾傳輸媒介不受政府控制，不過受到資本控制。媒介全部者形成了壟斷，使得其它聲音發(fā)出者根本無法進入這個領(lǐng)域，自然談不上意見自由競爭。②大眾傳輸媒介為了獲取利潤，多注意淺薄和刺激性新聞事件，娛樂內(nèi)容也缺乏主動性和創(chuàng)造力。66/1283、社會責(zé)任（自我約束式）發(fā)展于：20世紀(jì)美國思想源泉：霍京著作，報業(yè)自由委員會匯報，媒介從業(yè)者實踐，媒介自律守則主要目標(biāo)：提供信息、娛樂，進行銷售，但主要用于把沖突轉(zhuǎn)化為討論媒介使用者：任何想表示意見人67/1281947年，美國新聞自由委員會《自由而負(fù)責(zé)新聞事業(yè)》①當(dāng)代傳輸媒介要供給真實、概括、明智關(guān)于當(dāng)日事件敘述，它還要能說明事件意義②當(dāng)代傳輸媒介應(yīng)該成為一個交換評論和批評論壇③當(dāng)代傳輸媒介要描繪出社會各個組員集團經(jīng)典畫面④當(dāng)代傳輸媒介要負(fù)責(zé)介紹和說明社會目標(biāo)和美德⑤當(dāng)代傳輸媒介要使人們便于取得當(dāng)日消息68/128媒介控制：社群意見，消費者行為，媒介職業(yè)道德媒介禁忌：對公認(rèn)個人權(quán)利和主要社會利益嚴(yán)重侵犯媒介全部權(quán)：私有；除非政府為了確保為公眾服務(wù)而接管媒介與其它三者主要區(qū)分：必須推行社會責(zé)任，假如做不到，需有些人迫使其執(zhí)行69/1284、蘇維埃－極權(quán)主義（國家統(tǒng)管式）發(fā)展于：產(chǎn)生于前蘇聯(lián)（不過前納粹德國和意大利也采取過類似方式）思想源泉：馬列主義－斯大林理論，混合了黑格爾思想與19世紀(jì)俄國人思想主要目標(biāo)：為蘇維埃社會主義制度成功和發(fā)展做貢獻，尤其要服從政黨專政媒介使用者：忠誠和正統(tǒng)黨員70/128媒介控制：政府采取政治伎倆來監(jiān)督并控制經(jīng)濟命脈媒介禁忌：批評黨目標(biāo)媒介全部權(quán)：公有與其它三者主要區(qū)分：國有并被嚴(yán)格控制，媒介只作為國家工具而存在71/128第八講傳輸內(nèi)容72/128大眾傳輸內(nèi)容特點大量化、復(fù)制化

1、綜合性

2、公開性

3、開放性

4、大眾性

73/128大眾傳輸內(nèi)容研究目標(biāo)1、進行大眾傳輸內(nèi)容研究，和媒介分析結(jié)合起來，能夠探索大眾傳輸基本規(guī)律和有效技巧，為傳輸者更加好進行傳輸內(nèi)容制作服務(wù)。2、進行大眾傳輸內(nèi)容研究，和控制分析結(jié)合起來，能夠透過最終信息產(chǎn)品分析傳輸者意圖和觀念。3、進行大眾傳輸內(nèi)容研究，和受眾分析、效果分析結(jié)合起來，能夠分析什么樣傳輸內(nèi)容能夠?qū)δ男┦鼙姰a(chǎn)生怎樣效果和影響。4、進行大眾傳輸內(nèi)容研究，還能夠?qū)ζ渌磻?yīng)社會文化進行深入探討。74/128怎樣研究大眾傳輸內(nèi)容 （1）說什么 （2）怎么說75/128第九講傳輸媒介76/1281、報刊語言要素語法體系媒介格調(diào)媒介特征報刊文字圖片顏色線條文章語法、版面編排靜止抽象深度1、報刊是視覺媒介，是閱讀媒介2、報刊時效性較差3、報刊保留性強4、讀者擁有較大選擇權(quán)5、報刊適合傳達(dá)深度信息77/1282、廣播語言要素語法體系媒介格調(diào)媒介特征廣播聲音：人有聲語言、音樂、其它音響聲音剪輯流動單一內(nèi)省1、廣播是聽覺媒介2、廣播時效性較強3、廣播保留性和選擇性較弱4、廣播影響面廣78/1283、電視語言要素語法體系媒介格調(diào)媒介特征電視運動圖像靜止畫面聲音字幕特效節(jié)目元素場面調(diào)度、蒙太奇、節(jié)目元素組合手法變幻紛繁蕪雜開放1、電視是視聽合一媒介2、電視時效性強3、電視保留性和選擇性較弱4、電視含有較強形象感、現(xiàn)場感和過程感79/1284、網(wǎng)絡(luò)語言要素語法體系媒介格調(diào)媒介特征網(wǎng)絡(luò)文字圖片顏色線條視頻動畫聲音動態(tài)組件超鏈接HTML語法網(wǎng)頁版面編排聯(lián)結(jié)倉儲式互動1、網(wǎng)絡(luò)是一個訴很多感官媒介2、網(wǎng)絡(luò)時效性、保留性和選擇性都是最強3、網(wǎng)絡(luò)可控性較差80/128第十講受眾81/1281974年，卡茨“使用與滿足”模式含有社會和心理根源需求，它們引發(fā)對大眾媒介或其它信源期望，造成媒介披露不一樣形式最終造成需求滿足以及其它(往往是非有意)結(jié)果82/128對使用與滿足理論評價：（1）“使用與滿足”研究使傳輸學(xué)者關(guān)注點從傳輸者向受眾主動傳輸轉(zhuǎn)移到受眾對大眾媒介主動使用上來，開創(chuàng)了傳輸研究新階段。正如施拉姆說，使用與滿足研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個理論，但指明了形成理論可能采取一些方向。（2）研究者們深入探討了受眾使用大眾媒介各種心理動機，對于了解受眾根本需求非常有幫助。不過，研究者們對受眾所受到更廣泛社會影響缺乏充分考查。（3）另外，僅僅強調(diào)受眾能動作用而忽略媒介生產(chǎn)過程不能完整解釋整個傳輸過程。受眾對大眾媒體壓力是有限，他們選擇只能是在媒體提供范圍內(nèi)進行選擇。83/128受眾選擇（1）選擇性接觸（2）選擇性注意（3）選擇性了解（4）選擇性記憶84/128（1）選擇性接觸媒介選擇或然率公式報償確保費勁程度=選擇或然率85/128（2）選擇性注意受眾會選擇性注意哪些傳輸內(nèi)容？1、信息本身含有較高新聞價值或娛樂價值。2、信息含有易得性。3、傳輸內(nèi)容形式能引發(fā)受眾注意。4、受眾有自己選擇。86/128（3）選擇性了解“一千個人有一千個哈姆雷特”1976年，戴維森等：1、習(xí)慣性2、求得心理友好一致3、功利性4、可得性87/128（4）選擇性記憶

1958年，科勒與瓊斯 對種族隔離政策贊成是否研究88/128受眾有自己防衛(wèi)圈選擇性接觸和選擇性注意選擇性了解選擇性記憶選擇性接觸和選擇性注意選擇性了解選擇性記憶89/128設(shè)計問卷A、問卷組成： 序言 基本項目，即調(diào)查對象特征指標(biāo)； 與調(diào)查主題相關(guān)事實或行動項目； 關(guān)于態(tài)度、意見、行為傾向等評價性項目。 結(jié)束語B、問題設(shè)置：開放式、封閉式、混合式 選項設(shè)置：列舉、排序90/128C、問卷設(shè)計普通標(biāo)準(zhǔn)： 采取通俗易懂口語； 防止使用專業(yè)詞匯和縮寫； 防止使用意義含混說法； 防止虛構(gòu)性提問； 防止主觀誘導(dǎo)提問； 防止提問調(diào)查對象記憶含糊問題； 防止同一個選項雙重提問； 留心提問次序可能造成影響； 先問事實性問題，再問評價性問題，將調(diào)查對象輕易拒絕回答問題放在最終。91/128第十一講傳輸效果研究92/128二、傳輸效果研究發(fā)展歷程槍彈論適度效果論有限效果論強大效果論93/128（1）槍彈論（子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應(yīng)論）20世紀(jì)40年代之前：槍彈論觀念認(rèn)為，受眾組員是一個個孤立人，很輕易受到大眾傳輸影響，改變自己態(tài)度和行為。94/128代表性研究：宣傳研究拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中宣傳技巧》“就廣義而言，宣傳是經(jīng)過操縱表述以期影響人類行為技巧。這些表述能夠采取語言、文字、圖畫或音樂形式進行。”普通而言，只有當(dāng)行為對信源而不是對接收者有益時候，才被稱為宣傳。宣傳四個目標(biāo)：

1、激起對敵人仇恨

2、與盟軍保持友好關(guān)系

3、與中立者保持友好關(guān)系，并盡可能達(dá)成合作

4、瓦解敵人斗志95/128宣傳技巧用途： 用于政治宣傳和戰(zhàn)爭宣傳； 用于廣告和公共關(guān)系； 對廣大社會公眾來說，了解宣傳技巧能夠做一個清醒信息接收者。槍彈論缺點：

1、沒有實證研究支持；

2、忽略接收者個人差異，一個大眾傳輸內(nèi)容不可能對全部些人都產(chǎn)生一樣效果。96/128（2）有限效果論（強化效果論，最小效果論，無效果論）20世紀(jì)40年代—60年代大眾傳輸對于受眾沒有構(gòu)想中那么威力無窮，傳輸者意圖經(jīng)過中介原因才起作用，最終效果往往不是態(tài)度轉(zhuǎn)變而是態(tài)度強化。97/128代表性研究1、霍夫蘭和耶魯學(xué)派：態(tài)度勸服研究1942—1945，霍夫蘭研究軍事紀(jì)錄片對士兵勸服效果紀(jì)錄片《不列顛之戰(zhàn)》宣傳效果（1）提供關(guān)于戰(zhàn)爭情況基本信息（2）使士兵形成對應(yīng)態(tài)度（3）激發(fā)士氣，號召作戰(zhàn)98/128勸服效果理論

①一面說與兩面說1945年，改變“速勝論”態(tài)度試驗兩個組：A組收聽一面說材料；B組收聽兩面說材料（1）原來態(tài)度不一樣（2）教育程度不一樣99/128勸服效果理論②防疫論1953年，“蘇聯(lián)能否大量制造原子彈”反宣傳試驗兩個組：A組接收一面說材料，然后接收反宣傳；B組接收兩面說材料，然后接收反宣傳。防疫論：兩面說材料有利于受眾增強對于反宣傳抵抗力。100/128勸服效果理論③信息起源主要性、休眠效應(yīng)1951年，信息起源主要性試驗，及其后續(xù)試驗“當(dāng)前，美國是否有能力制造核潛艇？”——“不能。”兩個組：A組得到信息來自奧本海默；B組得到信息來自蘇聯(lián)《真理報》。101/128

信息起源本身可信度，對信息宣傳效果起到了增強作用；不過伴隨時間推移，信息起源主要性下降，而信息本身主要性上升。信息接收者逐步忘記了信息起源，而只記得信息本身。這就是“休眠效應(yīng)”。102/128勸服效果理論④訴諸感情與訴諸理智1953年，“訴諸恐懼進行牙齒保健宣傳”試驗四個組：A組觀看訴諸強烈恐懼幻燈片；B組觀看訴諸中度恐懼幻燈片；C組觀看訴諸輕微恐懼幻燈片；D組觀看相關(guān)眼睛幻燈片，作為對照組。103/1282、庫珀等：漫畫“比戈特先生”研究1947年選擇性了解會減弱信息效力。104/1283、拉扎斯費爾德等：兩級傳輸論1940年，伊里調(diào)查 ①來自媒介信息首先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖經(jīng)過人際傳輸傳遞給受其影響追隨者。這個過程被稱為兩級傳輸（兩級流動傳輸）。 ②在影響選民投票決定方面，人際傳輸影響似乎不但比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。1948年，《人民選擇》1954年，《選舉》1955年，《個人影響》105/128對兩級傳輸論批評和修正：①大部分新聞報道依然是由大眾媒介直接傳輸開來。②輿論領(lǐng)袖及其追隨者關(guān)系，與其說給予意見，不如說分享意見。輿論領(lǐng)袖和非輿論領(lǐng)袖界限含糊。③最初兩級傳輸論將傳輸劃為兩級，但實際傳輸過程可能更多或更少。④兩級傳輸論隱含著認(rèn)為大眾傳輸媒介是輿論領(lǐng)袖唯一信息渠道，實際上信息起源可能多樣化。⑤大眾媒介功效主要是通知，而人際傳輸在勸服方面更為有效。兩級傳輸論——多級傳輸論——N級傳輸論106/1284、1960年約瑟夫·克拉珀《大眾傳輸效果》①大眾傳輸普通不能成為對受眾產(chǎn)生效果必要和充分原因，而更可能處于各種中介原因和影響中，并經(jīng)過這些原因和影響而起作用。②傳輸效果普通是強化現(xiàn)實狀況，而非改變它。③中介原因包含選擇性過程、群體過程、群體規(guī)范以及輿論領(lǐng)袖。107/128有限效果論缺點：①有限效果論認(rèn)為傳輸效果主要表達(dá)在態(tài)度轉(zhuǎn)變上，而不是態(tài)度加強。②有限效果論只考慮傳輸效果對態(tài)度影響，未考慮對其它方面影響。③有限效果論只考慮對個人傳輸效果，未考慮對社會和群體傳輸效果。④有限效果論只考慮短期效果，未考慮長久效果。⑤有限效果論只從傳輸者立場上來考慮傳輸效果，沒有從受眾角度考慮。108/128（3）適度效果論20世紀(jì)60年代—80年代大眾傳輸對于受眾即使沒有槍彈論所認(rèn)為那樣直接、立竿見影效果，不過也不像有限效果論說那么不堪，它依然是含有一定影響，這種影響應(yīng)該從受眾這個角度來衡量，而且從長久效果來衡量。109/128代表性研究和理論結(jié)果1、雷蒙·鮑爾：《頑固受眾》 1964年從考慮“whatcanthemessagedototheaudience”，到考慮“whatcantheaudiencedowiththemessage”110/1282、使用與滿足理論傳輸效果：指受眾能從大眾傳輸訊息當(dāng)中得到什么樣需求滿足。111/1283、創(chuàng)新與擴散理論1962年，羅杰斯和休梅克：《創(chuàng)新傳輸》創(chuàng)新：一個被采納者認(rèn)為是新奇觀念、行為方式或事物。五方面性質(zhì)：相對優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗性、可觀察性“普通而言，被認(rèn)為有較高相對優(yōu)越性、兼容性、可試驗性、可觀察性以及更少復(fù)雜性創(chuàng)新能更加快被人們采取?！?12/128擴散：對創(chuàng)新信息進行傳輸一個特殊傳輸形式。個人接收者五個階段：獲知、說服、決定、實施、確認(rèn)整體擴散階段：S型曲線大眾傳輸革新者早期采取者落伍者前期追隨者后期追隨者113/128關(guān)于傳輸效果探討：①大眾傳輸在個人獲知階段較為主要，而人際傳輸影響力在勸服階段更為突出。②大眾傳輸對于早期采取者比晚期采取者更為主要。③大眾傳輸和人際傳輸結(jié)合是新事物傳輸和說服人們采取它們最有效路徑。114/1284、議程設(shè)置理論1968年，麥庫姆斯和肖：查普爾希爾調(diào)查1972年，麥庫姆斯和肖：夏洛特調(diào)查1982年，埃因格：電視新聞節(jié)目試驗大眾傳輸往往不能決定人們對某一事件或意見詳細(xì)看法，但能夠經(jīng)過提供給信息和安排相關(guān)議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)撓群蟠涡?。大眾傳輸可能無法影響人們怎么想，卻能夠影響人們?nèi)ハ胧裁础?15/1285、教養(yǎng)理論（涵化理論）格伯納等：間美國電視劇暴力鏡頭研究暴力和犯罪在電視上展現(xiàn)過多，電視觀眾得到了夸大危險感和不安全感，傾向于認(rèn)為這是一個“不安全和罪惡世界”。①電視觀眾認(rèn)識現(xiàn)實靠近于電視媒介展現(xiàn)現(xiàn)實，而非真正現(xiàn)實。②接觸媒介越多人越顯著。③主流化：收看電視多人觀念會趨同，不論性別年紀(jì)教育程度怎