營銷調(diào)研案例分析報告

營銷調(diào)研案例分析

——評價“TDA車體廣告有效性研究”營銷調(diào)研案例分析報告第1頁評價“TDA車體廣告有效性研究”（一）案例背景（二）案例分析（三）評價結(jié)論營銷調(diào)研案例分析報告第2頁（一）案例背景TDA企業(yè)業(yè)務(wù)

1、設(shè)計制作戶外廣告;2、代理銷售車體廣告位；“TDA車體廣告有效性研究”提出背景

企業(yè)缺乏車體廣告有效性數(shù)據(jù)性支持；“TDA車體廣告有效性研究”目標

使車體廣告效果量化，可用數(shù)據(jù)、圖表描述(由AMR企業(yè)完成)營銷調(diào)研案例分析報告第3頁（二）案例分析“TDA車體廣告有效性研究”介紹研究方法研究過程研究結(jié)論

研究方法“前后對照組法”在利用時關(guān)鍵點“TDA車體廣告有效性研究”中存在問題用關(guān)鍵點來衡量這次研究在利用”前后對照組法”時存在問題研究過程中其它問題。（抽樣樣本問題等）營銷調(diào)研案例分析報告第4頁“TDA車體廣告有效性研究”介紹營銷調(diào)研案例分析報告第5頁研究方法介紹采取因果性調(diào)研方法調(diào)研目標：車體廣告有效性量化；有效性可經(jīng)過對廣告內(nèi)容認知度改變來衡量；調(diào)研目標為：做車體廣告，將引發(fā)認知度改變是多少？詳細試驗方案為前后對照組設(shè)計方案

營銷調(diào)研案例分析報告第6頁研究過程介紹設(shè)置試驗組問題：誰是第３０屆美國總統(tǒng)？Coolidge

設(shè)置對照組問題：誰是艾森豪威爾副總統(tǒng)？Nixon

以投放車體廣告作為自變量；只對試驗組問題投放了車體廣告；

形式：130輛公交車上3.2米橫幅廣告；連續(xù)時間為2個月；(1979年7-8月)以做車體廣告前后對兩組問題認知度改變作為因變量；但試驗過程中有其它媒體和“水門事件紀念日”干擾;對做廣告前后認知度調(diào)查采取抽樣調(diào)查；

樣本結(jié)構(gòu)反應(yīng)總體人口結(jié)構(gòu)；做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：1524人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：1184人；營銷調(diào)研案例分析報告第7頁對照組Nixon試驗組前測試對照組后測試對照組前測試試驗組后測試做車體廣告不做車體廣告媒體報道水門事件紀念日試驗組Coolidge研究過程介紹營銷調(diào)研案例分析報告第8頁研究結(jié)論介紹做車體廣告前做車體廣告后Coolidge組認知度Nixon組認知度4%25.6%10.1%37.3%結(jié)論:對Coolidge組做車體廣告,提升了其認知度,此次調(diào)查結(jié)果可做為車體廣告有效性定量支持營銷調(diào)研案例分析報告第9頁“前后對照組法”在利用時關(guān)鍵點營銷調(diào)研案例分析報告第10頁試驗組對照組試驗組前測試對照組后測試對照組前測試試驗組后測試施加自變量不施加自變量測試特征相同前測試數(shù)據(jù)相同比較測試結(jié)果得出有效結(jié)論其它影響變量相同（參考下頁）說明1營銷調(diào)研案例分析報告第11頁O1O3O4O2改變自變量對試驗組影響其它原因?qū)蓚€組產(chǎn)生影響

改變自變量對試驗組影響試驗組對照組試驗組對照組試驗組（O3-O1)-(O4-O2)消除了自變量以外其他原因影響，得到因為自變量引發(fā)因變量改變量試驗前試驗后說明2營銷調(diào)研案例分析報告第12頁前后對照組設(shè)計方案關(guān)鍵:

經(jīng)過對照組消除額外變量影響前后對照組成敗關(guān)鍵在于：

試驗組和對照組與測試相關(guān)特征相同;對試驗組施加自變量影響前，測試初始數(shù)據(jù)相同;

試驗組和對照組試驗條件除自變量外完全相同；說明3營銷調(diào)研案例分析報告第13頁“TDA車體廣告有效性研究”中存在問題營銷調(diào)研案例分析報告第14頁測試特征不一樣:

Coolidge:二十年代默默無聞總統(tǒng);Nixon：剛卸任著名度很高總統(tǒng);測試初始數(shù)據(jù)不一樣:（因為認知度改變與廣告關(guān)系并非簡單線性關(guān)系，所以初始數(shù)值也應(yīng)相同）Coolidge:4%Nixon：26%

其它影響原因不一樣:戶外廣告剛才出現(xiàn)后,當?shù)仉娨暋蠹埫襟w對這次試驗報道對Coolidge和Nixon認知度影響程度不一樣；試驗進行期間水門事件5周年紀念日對Coolidge和Nixon認知度影響程度不一樣；因為Coolidge和Nixon測試特征不一樣，使得有其它原因影響對二者認知度影響程度不一樣。用關(guān)鍵點來衡量此次研究在利用“前后對照組法”過程中存在問題：營銷調(diào)研案例分析報告第15頁Nixon試驗組前測試對照組后測試對照組前測試試驗組后測試做車體廣告不做車體廣告測試特征不一樣做廣告前,認知度不一樣比較測試結(jié)果無法得出結(jié)論媒體報道、水門事件影響不一樣Coolidge用關(guān)鍵點來衡量此次研究在利用“前后對照組法”過程中存在問題：營銷調(diào)研案例分析報告第16頁O1O3O4O2做車體廣告媒體報道水門事件5周年做車體廣告？其它原因影響Coolidge組Nixon組Coolidge組Nixon組（O3-O1)-(O4-O2)無法消除自變量以外其他原因影響，無法得到因為自變量引發(fā)因變量改變量Coolidge組試驗前試驗后用關(guān)鍵點來衡量此次研究在利用“前后對照組法”過程中存在問題：營銷調(diào)研案例分析報告第17頁研究過程中其它問題被調(diào)查者了解了試驗?zāi)繕藨敉鈴V告剛才出現(xiàn)后,當?shù)仉娨暋蠹埫襟w對這次試驗報道使被調(diào)查者了解了試驗?zāi)繕顺闃诱{(diào)查時樣本代表性問題

做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：1524人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：1184人；營銷調(diào)研案例分析報告第18頁(三)評價結(jié)論對試驗結(jié)果有效性評價對此次研究評價結(jié)論營銷調(diào)研案例分析報告第19頁內(nèi)部有效性方面：在采取“前后對照組方案”研究過程中，對照組選擇并未起到消除其它變量影響作用試驗進行中，試驗?zāi)繕吮恍孤督o了被試驗者，使得試驗結(jié)果無法推廣到自然條件下外部有效性方面：測試樣本代表性較差（樣本數(shù)太小；做車體廣告前后對認知度調(diào)查樣本數(shù)不一樣）對試驗結(jié)果有效性評