612歲兒童電視廣告行為趨向性研究

612歲兒童電視廣告行為趨向性研究

兒童廣告是指由電視媒體發(fā)布的兒童常用的產(chǎn)品，并由兒童參與方案的廣告。它包括以下幾種:一是對(duì)兒童使用的產(chǎn)品進(jìn)行廣告,可能是兒童演示,也可能是成人演示,或者是成人兒童共同演示;二是兒童參加演示內(nèi)容的廣告,這種廣告中的產(chǎn)品不是專門為兒童生產(chǎn)的,但以兒童為主角演示,主要是利用兒童形象做廣告。行為傾向性是指?jìng)€(gè)體對(duì)特定態(tài)度對(duì)象產(chǎn)生的一種行為反應(yīng)傾向。在本研究中,兒童對(duì)兒童電視廣告的行為趨向性主要包括兒童自主購(gòu)物的行為趨向性與兒童要求購(gòu)物的行為趨向性兩個(gè)方面。1研究的概念1.1不同性別、兒童電視廣告行為趨向性的單因素分析(1)分析不同年級(jí)兒童對(duì)兒童電視廣告行為趨向性的平均水平。(2)研究?jī)和娨晱V告行為趨向性各維度受到哪些單因素或多因素的影響。(3)考察不同年級(jí)、性別、兒童電視廣告接觸度、周零花錢數(shù)的兒童在對(duì)兒童電視廣告的行為趨向性水平是否存在差異。(4)比較兒童電視廣告行為趨向性各維度與態(tài)度其它維度之間是否存在相關(guān)。1.2學(xué)習(xí)方法1.2.1受害者的性別、年齡分布本研究從武漢市城鄉(xiāng)結(jié)合部的一所小學(xué)6～12歲的兒童中選取研究對(duì)象,抽樣方法為分層抽樣,在一年級(jí)到六年級(jí)中每個(gè)年級(jí)隨機(jī)抽取一個(gè)班為研究樣本。本研究共選取被試229名,有效被試為228名,其中一年級(jí)23人,二年級(jí)28人,三年級(jí)47人,四年級(jí)42人,五年級(jí)44人,六年級(jí)44人,男生125人,女生104人,所有的被試兒童家里都有電視機(jī),家里每周給這些兒童的零花錢平均3.60元以上,被試平均每天看電視時(shí)間為1.42小時(shí),折合為每周看電視時(shí)間約9～10小時(shí)。一至六年級(jí)學(xué)生兒童電視廣告接觸度的主觀評(píng)價(jià)都趨向于“偶爾看看”,只不過一、二、三、四年級(jí)學(xué)生兒童電視廣告接觸度的主觀評(píng)價(jià)略高一點(diǎn),五、六年級(jí)學(xué)生兒童電視廣告接觸度的主觀評(píng)價(jià)略低一點(diǎn)?？傮w上來(lái)看,兒童在兒童電視廣告接觸度的主觀評(píng)價(jià)上認(rèn)為自己接觸程度高、中、低的兒童大約各占1/3。1.2.2問卷的編制與編制本研究所使用的工具是自編的半開放式問卷。本問卷是在參閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)廣告與消費(fèi)心理學(xué)研究的基礎(chǔ)上自行編制的。問卷中提出問題的方式主要為封閉式問題,也有少量開放式問題。1.2.3對(duì)學(xué)生進(jìn)行訪談,并對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)數(shù)據(jù)的收集采取了一、二年級(jí)進(jìn)行個(gè)別訪談,三、四、五、六年級(jí)以班為單位,集體施測(cè)的方式進(jìn)行。為了保證數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量,提高研究的信度和效度,采取了以下一些措施:一是挑選并培訓(xùn)訪談員,本研究訪談員聘請(qǐng)了某高校廣告學(xué)專業(yè)二年級(jí)大學(xué)生,由于他們已經(jīng)學(xué)習(xí)過一些廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課,因此了解本研究意圖和題目含義,但訪談的技巧還有欠缺。專門抽出兩個(gè)學(xué)時(shí)對(duì)他們進(jìn)行了訪談專門知識(shí)與技巧的培訓(xùn),并對(duì)訪談技巧、訪談回答結(jié)果的記錄、訪談的過程提出具體的要求。二是對(duì)一、二年級(jí)學(xué)生采取了訪談員與學(xué)生的一對(duì)一個(gè)別訪談,訪談時(shí)在辦公室單獨(dú)進(jìn)行。由于一、二年級(jí)學(xué)生可能對(duì)訪談?lì)}目的理解能力有限,水平不平衡,同時(shí)一、二年級(jí)的學(xué)生在表達(dá)自己的認(rèn)知時(shí)的表達(dá)能力也有限,水平也不平衡,因此對(duì)一、二年級(jí)的學(xué)生訪談進(jìn)行了單獨(dú)處理。三是施測(cè)結(jié)束后,將回收的訪談問卷整理編號(hào)裝訂,對(duì)每份問卷的質(zhì)量進(jìn)行審查,剔除無(wú)效問卷。并將訪談問卷中封閉式問題答案按順序以數(shù)字編號(hào),開放式問題答案先分類然后編號(hào),用SPSS11.5錄入,最后統(tǒng)一在SPSS11.5進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。2研究結(jié)果2.1購(gòu)物行為趨向性兒童電視廣告對(duì)6～12兒童的影響力到底有多大,會(huì)在兒童看過兒童電視廣告后的自主購(gòu)物行為傾向性和要求購(gòu)物行為趨向性上表現(xiàn)出來(lái)。為了了解不同年級(jí)、性別、不同零花錢數(shù)額的兒童在購(gòu)物行為趨向性上的特點(diǎn),我們采用等級(jí)評(píng)定法的方式提問“你看過兒童電視廣告后自己會(huì)去購(gòu)買其中宣傳的產(chǎn)品嗎?”“或者會(huì)要求家人為你購(gòu)買嗎?”分為“不會(huì)”、“偶爾會(huì)”、“常常會(huì)”三級(jí),依次記1～3分。結(jié)果是:從表1、表2可以看出不同年級(jí)、性別兒童在購(gòu)物行為趨向性上高于“不會(huì)”低于中間狀態(tài)“偶爾會(huì)”,年級(jí)、性別差異不大,不同年級(jí)、性別表現(xiàn)出大致相同的趨勢(shì)。從表3可以看出一周不同零花錢數(shù)額兒童看過兒童電視廣告后的購(gòu)物行為趨向性平均水平高于“不會(huì)”接近于中間狀態(tài)“偶爾會(huì)”,一周零花錢數(shù)額在4～6元以下的兒童看過兒童電視廣告以后的自主購(gòu)物和要求購(gòu)物平均水平差異不大,而一周零花錢數(shù)額在4～6元以上的兒童看過兒童電視廣告后自主購(gòu)物的平均水平要比要求購(gòu)物的平均水平更高一些。2.2不同性別兒童美國(guó)時(shí)間出出率的基因分析為了深入分析兒童對(duì)兒童電視廣告的行為趨向性,以兒童自主購(gòu)物行為趨向性和要求購(gòu)物行為趨向性兩個(gè)維度為因變量,進(jìn)行6(年級(jí))×2(性別)×7(兒童每周零花錢數(shù))的復(fù)方差分析。結(jié)果表明,在兒童自主購(gòu)物行為趨向性維度上,年級(jí)、性別、兒童每周零花錢數(shù)三個(gè)變量的主效應(yīng)均不顯著。年級(jí)與性別、年級(jí)與兒童每周零花錢數(shù)、性別與兒童每周零花錢數(shù)的兩兩交互作用均不顯著。在兒童要求購(gòu)物行為趨向性維度上,年級(jí)、性別、兒童每周零花錢數(shù)三個(gè)變量的主效應(yīng)均不顯著。年級(jí)與性別的交互作用不顯著,但是年級(jí)與兒童每周零花錢數(shù)交互作用顯著,F(24,170)=1.822,P<0.05,進(jìn)一步分析不同年級(jí)兒童每周零花錢數(shù)對(duì)兒童要求購(gòu)物行為的簡(jiǎn)單效應(yīng),發(fā)現(xiàn)每一個(gè)年級(jí)內(nèi)兒童每周零花錢數(shù)對(duì)兒童要求購(gòu)物行為沒有顯著影響。性別與兒童每周零花錢數(shù)交互作用顯著,F(4,170)=2.995,P<0.05,進(jìn)一步分析不同性別兒童每周零花錢數(shù)對(duì)兒童要求購(gòu)物行為的簡(jiǎn)單效應(yīng),發(fā)現(xiàn)不同性別內(nèi)沒有顯著影響。在這兩個(gè)維度上,年級(jí)、性別、兒童每周零花錢數(shù)的三向交互作用均不顯著。2.3兒童的自主購(gòu)物行為趨向性通過對(duì)不同年級(jí)、性別、兒童電視廣告接觸度、周零花錢數(shù)的兒童在兒童電視廣告行為趨向性上進(jìn)行多重比較,只發(fā)現(xiàn)不同兒童電視廣告接觸度的兒童之間在兒童電視廣告行為趨向性上有差異。表5顯示,在兒童的自主購(gòu)物行為趨向性方面,從來(lái)不看的兒童與偶爾看、比較多看和經(jīng)?？吹膬和g兩兩差異顯著,很少看的兒童與偶爾看、比較多看和經(jīng)常看的兒童之間兩兩差異也很顯著。這說明從來(lái)不看和偶爾看的兒童在自主購(gòu)物行為趨向性上差異不大,偶爾看、比較多看和經(jīng)常看的兒童在自主購(gòu)物行為趨向性上差異也不大。在兒童的要求購(gòu)物行為趨向性方面,從來(lái)不看的兒童與經(jīng)?？吹膬和g兩兩差異顯著,很少看的兒童與經(jīng)?？吹膬和g兩兩差異也很顯著。2.4兒童電視廣告前后的要求購(gòu)物趨向性的關(guān)系為研究各變量之間聯(lián)系的緊密程度,通過對(duì)各調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行相關(guān)性的分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)各維度的PearsonCorrelation是:這說明:(1)看過兒童電視廣告后的自主購(gòu)物趨向性與兒童電視廣告接觸度、對(duì)兒童電視廣告的信任度、對(duì)兒童電視廣告的記憶度、兒童電視廣告與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、兒童電視廣告與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度、對(duì)兒童電視廣告情感度、看過兒童電視廣告后的要求購(gòu)物趨向性之間存在正相關(guān)。(2)看過兒童電視廣告后的要求購(gòu)物趨向性與兒童電視廣告接觸度、對(duì)兒童電視廣告的信任度、對(duì)兒童電視廣告情感度、看過兒童電視廣告后的要求購(gòu)物趨向性之間存在正相關(guān)。3分析與討論3.1兒童自主購(gòu)物和要求購(gòu)物行為行為的間關(guān)系不同年級(jí)、性別和一周零花錢數(shù)額在4～6元以下的兒童看過兒童電視廣告后自主購(gòu)物和要求購(gòu)物行為趨向性低于中間值“偶爾會(huì)”,年級(jí)、性別和一周零花錢數(shù)額差異不大,不同年級(jí)、性別、一周零花錢數(shù)額表現(xiàn)出大致相同的趨勢(shì)。但是一周零花錢數(shù)額在4～6元以上的兒童自主購(gòu)物水平要高于要求購(gòu)物水平。這是因?yàn)樗麄円恢艿牧慊ㄥX數(shù)高一些,自己有經(jīng)濟(jì)能力去決定是否購(gòu)物,一旦他們的購(gòu)物需求得到一定滿足,要求購(gòu)物的動(dòng)機(jī)就會(huì)降低。由此可見,兒童自主購(gòu)物和要求購(gòu)物之間是此長(zhǎng)彼消的關(guān)系。在兒童要求購(gòu)物行為趨向性上,年級(jí)與兒童每周零花錢數(shù)交互作用顯著,進(jìn)一步分析不同年級(jí)兒童每周零花錢數(shù)對(duì)兒童要求購(gòu)物行為的簡(jiǎn)單效應(yīng),發(fā)現(xiàn)每一個(gè)年級(jí)內(nèi)兒童每周零花錢數(shù)對(duì)兒童要求購(gòu)物行為沒有顯著影響。性別與兒童每周零花錢數(shù)交互作用顯著,進(jìn)一步分析不同性別兒童每周零花錢數(shù)對(duì)兒童要求購(gòu)物行為的簡(jiǎn)單效應(yīng),發(fā)現(xiàn)不同性別內(nèi)沒有顯著影響。在兒童自主購(gòu)物行為趨向性上,從來(lái)不看和偶爾看的兒童差異不大,偶爾看、比較多看和經(jīng)?？吹膬和谧灾髻?gòu)物行為趨向性上差異也不大。在兒童要求購(gòu)物行為趨向性上,從來(lái)不看和很少看的兒童與經(jīng)?？吹膬和g兩兩差異顯著。這說明兒童購(gòu)物行為趨向性明顯受到不同的兒童電視廣告接觸度的影響,兒童電視廣告接觸度高的兒童自主購(gòu)物和要求購(gòu)物的可能性更高。這與美國(guó)克羅格基金會(huì)(1954)開展的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)兒童在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí),他們只選擇在電視廣告上見過的品牌和Robertson(1977)所做的研究認(rèn)為兒童向父母提出的購(gòu)物要求的多少的確與兒童看電視的時(shí)間有關(guān)的結(jié)果是一致的。3.2兒童電視廣告與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高,要求購(gòu)物的可能性更(1)看過兒童電視廣告后的自主購(gòu)物趨向性高的兒童看兒童電視廣告更多,對(duì)兒童電視廣告的信任度更高,對(duì)兒童電視廣告的記憶度更高、認(rèn)為兒童電視廣告與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度更高、認(rèn)為兒童電視廣告與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度更高、更喜歡看兒童電視廣告,看過兒童電視廣告后要求購(gòu)物的可能性更大。(2)看過兒童電視廣告后的要求購(gòu)物趨向性高的兒童看兒童電視廣告更多,對(duì)兒童電視廣告的信任度更高,更喜歡看兒童電視廣告,看過兒童電視廣告后的自主購(gòu)物可能性更大。4結(jié)論和建議4.1兒童接觸度對(duì)兒童購(gòu)物動(dòng)機(jī)的影響通過對(duì)本課題的研究、分析,發(fā)現(xiàn)以下結(jié)論:(1)兒童購(gòu)物行為趨向性明顯受到不同的兒童電視廣告接觸度的影響,兒童電視廣告接觸度高的兒童自主購(gòu)物和要求購(gòu)物的可能性更高。(2)當(dāng)兒童有一定數(shù)額的零花錢可以自主購(gòu)物后,其要求購(gòu)物的動(dòng)機(jī)就會(huì)降低。由此可見,兒童自主購(gòu)物和要求購(gòu)物之間是一個(gè)此長(zhǎng)彼消的關(guān)系。(3)兒童對(duì)兒童電視廣告的行為趨向性與態(tài)度其它維度之間存在著一定的相關(guān)。4.2兒童電視廣告行為的意義及啟示企業(yè)進(jìn)行兒童電視廣告宣傳的目的是不僅期望對(duì)現(xiàn)有兒童的有限消費(fèi)力進(jìn)行影響,也期望通過他們對(duì)家長(zhǎng)施加更大的消費(fèi)影響,同時(shí)更期望他們未來(lái)成為自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)的消費(fèi)者。本研究的目的之一是想為企業(yè)、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告媒體策劃和進(jìn)行兒童電視廣告活動(dòng)提供有關(guān)兒童消費(fèi)心理的理論依據(jù)。因此,我們從大量的實(shí)證研究數(shù)據(jù)中總結(jié)出的一些寶貴結(jié)論,對(duì)企業(yè)、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告媒體依據(jù)兒童消費(fèi)心理來(lái)策劃和進(jìn)行兒童電視廣告活動(dòng)提供了以下有益的啟示:(1)兒童購(gòu)物行為趨向性明顯受到不同的兒童電視廣告接觸度的影響,因此,盡可能多地對(duì)兒童進(jìn)行兒童電視廣告宣傳會(huì)增加兒童自主購(gòu)物和要求購(gòu)物的可能性。但是這種增加的兒童電視廣告宣傳應(yīng)該在法律和管理規(guī)定許可的范圍內(nèi)進(jìn)行。(2)兒童的消費(fèi)能力雖然隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而增強(qiáng),但在一定時(shí)期內(nèi)是比較固定的。兒童自主購(gòu)物和要求購(gòu)物之間是一個(gè)此長(zhǎng)彼消的關(guān)系,因此,兒童電視廣告的作用在一定時(shí)間內(nèi)也是有限的。(3)兒童對(duì)兒童電視廣告的行為趨向性與態(tài)度其它維度之間存在著一定的相關(guān)。增加兒童電視廣告的可信度、通過夸張、滑稽、生動(dòng),動(dòng)感、幽默、跳躍性的廣告形象與廣告表現(xiàn)使兒童喜歡上兒童電視廣告,就會(huì)提高兒童對(duì)兒童電視廣告的行為趨向性