市場營銷課件-Ch17 服務(wù)市場營銷

第十七章服務(wù)市場營銷第一節(jié)服務(wù)營銷概述第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第三節(jié)服務(wù)的有形展示第四節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷本章結(jié)構(gòu)提示學習目標領(lǐng)會服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)的特征與要素。認識服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵與評價體系，知道如何提高服務(wù)質(zhì)量。理解服務(wù)有形展示的作用，懂得如何對服務(wù)進行有形展示與管理。了解服務(wù)產(chǎn)品的定價、分銷及促銷策略。第一節(jié)服務(wù)營銷概述一、服務(wù)的含義二、服務(wù)的特征三、服務(wù)營銷要素四、服務(wù)市場細分與定位營銷視野金融機構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)一、服務(wù)的含義服務(wù)就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。服務(wù)包含以下觀點：1、服務(wù)提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2、服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。二、服務(wù)的特征1、無形性（Intangibility）2、同步性（Inseparability）3、異質(zhì)性（Variability）4、易逝性（Perishability）產(chǎn)品的有形與無形比較三、服務(wù)市場營銷要素1、產(chǎn)品2、分銷3、定價4、促銷5、人口（People）四、服務(wù)市場細分與定位服務(wù)市場細分目標市場選擇市場定位

營銷視野

金融機構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［1］ 金融產(chǎn)品應(yīng)該是服務(wù)于社會，服務(wù)于現(xiàn)實經(jīng)濟及金融政策，適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展，能夠為投資者謀利益的產(chǎn)品?，F(xiàn)實中國的金融產(chǎn)品往往是為某種政務(wù)或某種形式而設(shè)立的。這種產(chǎn)品缺乏競爭力，因為它沒有考慮到市場需求。所以說中國目前仍處于金融產(chǎn)品匱乏時期。此外，許多金融機構(gòu)及產(chǎn)品在設(shè)計上推廣上沒有考慮到消費者的需求，這也是入世后外資金融機構(gòu)對中國金融機構(gòu)的最大威脅。現(xiàn)在如果討論入世后中國金融業(yè)面臨的風險，我認

營銷視野

金融機構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［2］ 為，不是在人，不是在機構(gòu)網(wǎng)點，而是在它的內(nèi)涵。也就是說金融機構(gòu)是為消費者而設(shè)還是按計劃經(jīng)濟為國家財政而設(shè)？目前中國急需擴大內(nèi)需，政府出臺的政策措施好像不太見效，原因在于缺乏合適的消費產(chǎn)品。如果鼓勵大家買股票，大家會說我為什么賠著錢買股票？現(xiàn)在汽車好賣的原因之一，是它有很多品牌、款式，有選擇余地。如果我們有豐富的金融產(chǎn)品能讓人有充分的選擇，那么人們會不會把銀行里8萬億人民幣和800億美金的存款調(diào)到金融市場里來呢？

營銷視野

金融機構(gòu)賣的

應(yīng)該是服務(wù)［3］ 試想，今天到金融市場投資你會投什么產(chǎn)品？ 迎接WTO帶來的挑戰(zhàn)，中國的銀行業(yè)應(yīng)面向消費者。所以我推出一個概念：服務(wù)也是產(chǎn)品，金融機構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)。 我認為，銀行確實應(yīng)該走出去，用更多的服務(wù)項目和金融產(chǎn)品牢牢吸引你的客戶。銀行的服務(wù)不止是在柜臺里面，金融機構(gòu)走到消費者當中去，才能帶動內(nèi)需。 資料來源：王普旭．金融機構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)．北京：中國信息報，2002-06-07。第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵二、服務(wù)質(zhì)量的評價標準三、服務(wù)質(zhì)量的測量模式四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略五、提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能他山之石“終身用戶”服務(wù)一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實際感受的服務(wù)水平或體驗質(zhì)量的對比。顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法電腦化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗質(zhì)量營銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識態(tài)度行為二、服務(wù)質(zhì)量的評價標準感知性可靠性適應(yīng)性保證性移情性三、服務(wù)質(zhì)量測量模式差距5管理者認知的顧客期望認知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過程認知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個人需求與顧客的外部溝通過去經(jīng)驗口碑傳播顧客營銷者差距1差距3差距2差距49/11/202316高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭四、提高服務(wù)質(zhì)量策略（一）標準跟進（Benchmarking）

標準跟進指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務(wù)標準和服務(wù)質(zhì)量。（二）藍圖技巧（Blueprintingtechnique）

藍圖技巧又稱服務(wù)過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點，從這些接觸點出發(fā)來提高服務(wù)質(zhì)量。五、提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能（一）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（二）管理顧客期望1、確保承諾的實現(xiàn)性2、重視服務(wù)的可靠性3、堅持溝通的經(jīng)常性（三）超出顧客期望1、進行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送2、強化重現(xiàn)服務(wù)力度

他山之石

“終身用戶”服務(wù)在國外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務(wù)形式。當購車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個性化、人性化服務(wù)的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過多種途徑對用戶進行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務(wù)。第三節(jié)服務(wù)的有形展示一、有形展示及其類型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計一、有形展示及其類型在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。有形展示的類型實體環(huán)境信息溝通價格周圍因素設(shè)計因素社會因素服務(wù)有形化信息有形化高價中價低價二、有形展示的作用1、幫助顧客感受到服務(wù)帶來的利益2、引導顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望3、影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象4、促使顧客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評價5、引導顧客識別和改變服務(wù)形象6、協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓服務(wù)員工三、有形展示的管理使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實物上；使服務(wù)更易為顧客所把握。企業(yè)必須確切了解目標顧客的需要，明確有形展示的預(yù)期效果，并確定獨特的推銷重點，將此重點作為該服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計（一）服務(wù)環(huán)境概念（二）服務(wù)環(huán)境的特點（三）理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，以及許多無形的要素。服務(wù)環(huán)境的特點1、環(huán)境是與服務(wù)營銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實體體系，個人只能是環(huán)境的參與者。2、環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。3、環(huán)境所能折射的信息，總是比實際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。4、環(huán)境隱含有針對不同角色的目的和行動。5、環(huán)境隱含有各種美學的、社會的和系統(tǒng)的特征。理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造有形，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計因素展示并不限于環(huán)境設(shè)計及社交因素。第四節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷一、服務(wù)定價二、服務(wù)分銷三、服務(wù)促銷案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價值一、服務(wù)定價（一）客觀定價法（