工業(yè)地產(chǎn)項目策劃大客戶招商與管理

工業(yè)地產(chǎn)項目策劃大客戶招商與管理講師：Amy2014年7月目錄工業(yè)地產(chǎn)概況工業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式及案例工業(yè)地產(chǎn)項目策劃工業(yè)地產(chǎn)大客戶招商與管理工業(yè)地產(chǎn)的定義指工業(yè)類土地使用性質(zhì)的所有毛地、熟地，以及該類土地上的建筑物和附屬物，有別于住宅、商業(yè)和綜合類用地以外的第四種性質(zhì)用地。工業(yè)類土地上的可建建筑物用途有較大的范圍，其中包括工業(yè)制造廠房、物流倉庫及工業(yè)研發(fā)樓宇等。在我國，工業(yè)房地產(chǎn)的土地批租年限為50年。中國工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀1、投資主體的多元化2、受土地市場的制約較大3、全國工業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)分布不均，參差不齊4、世界一流工業(yè)地產(chǎn)企業(yè)紛紛向中國進(jìn)軍工業(yè)地產(chǎn)投資特點1、近年來投資趨熱2、投資向工業(yè)地產(chǎn)商業(yè)化發(fā)展3、業(yè)態(tài)形勢趨于復(fù)合4、盈利模式多元化工業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展前景1、政策將強(qiáng)調(diào)市場對工業(yè)用地的配置作用，促進(jìn)工業(yè)地產(chǎn)價格回歸到真實價值。2、國外地產(chǎn)巨頭攜手投資基金聯(lián)合進(jìn)入將成大勢，操作方式將不斷創(chuàng)新3、由于國內(nèi)全面產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和發(fā)達(dá)地區(qū)總部經(jīng)濟(jì)的規(guī)模形成，投資熱點區(qū)域?qū)⒉粩鄶U(kuò)大，更多城市將得到發(fā)展機(jī)遇。工業(yè)地產(chǎn)政策現(xiàn)狀與解讀目前我國部分行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略機(jī)遇期，國家也出臺了相關(guān)政策促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和完善，工業(yè)地產(chǎn)作為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體，也迎來了發(fā)展的窗口期。政府大力支持工業(yè)園區(qū)建設(shè)，通過減免稅費、提供補(bǔ)貼等形式來促進(jìn)工業(yè)園區(qū)的開發(fā)和運(yùn)營。目錄工業(yè)地產(chǎn)概況工業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式及案例工業(yè)地產(chǎn)項目策劃工業(yè)地產(chǎn)大客戶招商與管理工業(yè)園區(qū)開發(fā)模式在政府主導(dǎo)的前提下進(jìn)行，通過創(chuàng)造相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持政策、稅收優(yōu)惠等條件為園區(qū)營造與其他工業(yè)地產(chǎn)項目所不具備的獨特優(yōu)勢，然后通過招商引資、土地出讓等方式引進(jìn)符合相關(guān)條件的工業(yè)發(fā)展項目?；趨^(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會發(fā)展、百姓就業(yè)等各種綜合因素考慮而設(shè)置，是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)有力的推動器。是目前中國各級地方政府最常使用的工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，也是我國目前工業(yè)地產(chǎn)市場的主要載體。如：蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)主體企業(yè)引導(dǎo)模式是主體企業(yè)進(jìn)行的工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)某個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域具有強(qiáng)大的綜合實力的企業(yè)，營建一個相對獨立的工業(yè)園區(qū)；在自身企業(yè)入駐且占主導(dǎo)的前提下，借助企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)大的凝聚力與號召力，通過土地出讓、項目租售等方式引進(jìn)其他同類企業(yè)的聚集，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的打造及完善主體企業(yè)引導(dǎo)模式嚴(yán)格意義上來說并不是單純的房地產(chǎn)開發(fā)，其主要是圍繞主體企業(yè)進(jìn)行的開發(fā)運(yùn)作，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的打造及完善。如：上海金山的上海石化工業(yè)園區(qū)工業(yè)地產(chǎn)商模式房地產(chǎn)投資開發(fā)企業(yè)在工業(yè)園區(qū)內(nèi)或其他地方獲取工業(yè)土地項目，在進(jìn)行項目的道路、綠化等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)乃至廠房、倉庫、研發(fā)等房產(chǎn)項目的營建，然后以租賃、轉(zhuǎn)讓或合資、合作經(jīng)營的方式進(jìn)行項目相關(guān)設(shè)施的經(jīng)營、管理。如：普洛斯上海西北物流園綜合運(yùn)作模式綜合運(yùn)作模式是指對上述的工業(yè)園區(qū)開發(fā)模式、主體企業(yè)引導(dǎo)模式和工業(yè)地產(chǎn)商模式進(jìn)行混合運(yùn)用的工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式?？偛炕乜偛炕兀嚎偛拷?jīng)濟(jì)是指某區(qū)域通過創(chuàng)造各種有利條件，吸引跨國公司和外埠大型企業(yè)集團(tuán)總部入駐，通過極化效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)，形成企業(yè)總部在本區(qū)域集群布局、生產(chǎn)加工基地通過各種形式安排在成本較低的周邊地區(qū)或外地，從而形成合理的價值鏈分工的經(jīng)濟(jì)活動的統(tǒng)稱。高科技工業(yè)園區(qū)高科技園區(qū)的創(chuàng)立是在工業(yè)區(qū)開發(fā)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。上世紀(jì)70年代隨著世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整，傳統(tǒng)工業(yè)逐漸淘汰，高科技工業(yè)迅速發(fā)展，工業(yè)區(qū)的開發(fā)已上升為高科技園區(qū)的開發(fā)，高科技園區(qū)成為吸引高科技工業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。一般高科技工業(yè)園區(qū)與大學(xué)、其他高等學(xué)府或研究中心有正式的或運(yùn)作上的聯(lián)系；鼓勵那些在區(qū)內(nèi)設(shè)廠的知識密集型產(chǎn)業(yè)以及其他組織；具有將科技及產(chǎn)業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)移給區(qū)內(nèi)廠商的功能。創(chuàng)意地產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，又叫創(chuàng)意工業(yè)、創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)等，其概念主要來自英語creativeindustries或creativeeconomy所謂‘創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)’是指那些從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機(jī)會的活動。它通常包括廣告、建筑藝術(shù)、藝術(shù)和古董市場、手工藝品、時尚設(shè)計、電影與錄像、交互式互動軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件及計算機(jī)服務(wù)、電視和廣播等等。此外，還包括旅游、博物館和美術(shù)館、遺產(chǎn)和體育等”。物流地產(chǎn)物流地產(chǎn)，是經(jīng)營專業(yè)現(xiàn)代化的物流設(shè)施的載體，根據(jù)物流企業(yè)客戶需要，選擇一個合適的地點，投資和建設(shè)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展所需的現(xiàn)代物流設(shè)施。物流地產(chǎn)項目開發(fā)企業(yè)要求建立與物流客戶緊密合作關(guān)系，以其適當(dāng)?shù)慕灰讜r間，通過地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)有償轉(zhuǎn)讓、租賃及物業(yè)服務(wù)等方式提供專業(yè)的物流房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)容，經(jīng)營項目主要包括有支持業(yè)務(wù)相關(guān)的物業(yè)和設(shè)施，房地產(chǎn)項目和配套物業(yè)設(shè)施。目錄工業(yè)地產(chǎn)概況工業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式及案例工業(yè)地產(chǎn)項目策劃工業(yè)地產(chǎn)大客戶招商與管理宏觀研究行業(yè)政策研究國家以及國外政策對房地產(chǎn)行業(yè)影響在房地產(chǎn)相關(guān)政策影響下工業(yè)等相關(guān)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢宏觀經(jīng)濟(jì)研究國家主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向金融、投資等政策對工業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的影響稅收政策對工業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的影響產(chǎn)業(yè)研究國家對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策和支持人口與房地產(chǎn)研究人口發(fā)展與人口結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)行業(yè)和工業(yè)地產(chǎn)的影響城市研究城市化研究城市化對房地產(chǎn)、工業(yè)和產(chǎn)業(yè)人口結(jié)構(gòu)的影響和發(fā)展城市群與同城化研究城市群與同城化對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展與影響城市經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)研究城市第一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和基礎(chǔ)城市主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力和支柱產(chǎn)業(yè)城市規(guī)劃與工業(yè)規(guī)劃研究城市規(guī)劃與新工業(yè)區(qū)、產(chǎn)業(yè)區(qū)、高新園區(qū)現(xiàn)狀與發(fā)展版塊研究環(huán)境調(diào)研自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境、能源環(huán)境、用工環(huán)境、交通運(yùn)輸環(huán)境、金融環(huán)境等版塊特點與土地技術(shù)指標(biāo)地形、地貌、地質(zhì)等，水土資源版塊與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度研究區(qū)域版塊產(chǎn)業(yè)特點與現(xiàn)狀版塊配套與政策研究工業(yè)配套、商業(yè)配套、生活配套以及政府相關(guān)支持政策項目SWOT分析SWOT分析積極因素消極因素內(nèi)部外部發(fā)揮利用提高避免項目可行性分析與風(fēng)險評估政策可行與風(fēng)險行業(yè)發(fā)展可行與風(fēng)險城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展可行與風(fēng)險企業(yè)發(fā)展環(huán)境可行與風(fēng)險人才與技術(shù)可行與風(fēng)險土地與成本可行與風(fēng)險收益與盈利模式可行與風(fēng)險項目價值鏈構(gòu)建工業(yè)地產(chǎn)在市場定位、產(chǎn)品定位，以及開發(fā)操作整個這個價值鏈過程當(dāng)中，把這些產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)交叉，把整個產(chǎn)業(yè)知識、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的知識，和地產(chǎn)知識和地產(chǎn)運(yùn)作的知識進(jìn)行交叉組合，工業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作的模式。所以，從市場定位，到產(chǎn)業(yè)定位，到開發(fā)操作、銷售招商、物業(yè)管理和資產(chǎn)運(yùn)營，應(yīng)該說這是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的一個完整的價值鏈，在這個價值鏈里面，整合各方面的專業(yè)知識和結(jié)構(gòu)?？梢杂靡粋€名字稱為“葡萄結(jié)構(gòu)”。工業(yè)地產(chǎn)核心價值的八個層次產(chǎn)業(yè)化知識化鏈條化地產(chǎn)化商業(yè)化整合化資本化服務(wù)化工業(yè)地產(chǎn)價值鏈構(gòu)建四面八法工業(yè)地產(chǎn)價值鏈構(gòu)建四個方面：1、政府方面2、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面3、社會效果方面4、企業(yè)持續(xù)成長方面工業(yè)地產(chǎn)價值鏈構(gòu)建四面八法工業(yè)地產(chǎn)價值鏈構(gòu)建八法：1、政策支持2、社會主流3、帶動產(chǎn)業(yè)4、集聚效益5、資本先行6、產(chǎn)業(yè)研究7、行業(yè)支持8、全面營銷工業(yè)地產(chǎn)項目營銷策劃工業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃與定位工業(yè)地產(chǎn)營銷策劃工業(yè)地產(chǎn)招商策劃工業(yè)地產(chǎn)銷售策劃工業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理方案工業(yè)地產(chǎn)項目營銷策劃項目營銷推廣計劃：啟動期招商期強(qiáng)銷期運(yùn)營期主要包括：宣傳策略、目標(biāo)客戶、推廣方式、推廣目標(biāo)。工業(yè)地產(chǎn)項目營銷策劃項目競爭格局與分析五力競爭模型與分析：同行業(yè)競爭者、供應(yīng)商能力、購買者能力、潛在新競爭者、替代產(chǎn)品威肋SWOT競爭格局分析：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅項目整體營銷策略開發(fā)策略：開發(fā)速度、開發(fā)時序與節(jié)奏差異化策略：定位差異化、客戶差異化、產(chǎn)品差異化、運(yùn)營差異化、服務(wù)差異化宣傳與推廣策略產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)價值策略招商策略工業(yè)地產(chǎn)項目營銷策劃細(xì)分市場與客戶定位五類客戶：政府客戶、行業(yè)客戶、企業(yè)客戶、商業(yè)客戶、最終用戶產(chǎn)品優(yōu)化與產(chǎn)品組合一個工業(yè)園區(qū)究竟應(yīng)該承載哪些功能、涵蓋哪些物業(yè)業(yè)態(tài)；一共要有多少產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)組成，即整個產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)從產(chǎn)業(yè)鏈前端到尾端一共可能多少業(yè)態(tài)構(gòu)成，以及相互之間的關(guān)系和關(guān)聯(lián)度業(yè)態(tài)配比：每種業(yè)態(tài)所占比例，根據(jù)工業(yè)園區(qū)功能定位、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃定位和產(chǎn)業(yè)鏈配套特點分析規(guī)劃工業(yè)地產(chǎn)項目營銷策劃項目營銷工具與媒體計劃：營銷包裝營銷工具媒體計劃營銷活動營銷費用預(yù)算和投入計劃目錄工業(yè)地產(chǎn)概況工業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式及案例工業(yè)地產(chǎn)項目策劃工業(yè)地產(chǎn)大客戶招商與管理招商策劃招商策略：整體策略：吸引企業(yè)、商家入駐經(jīng)營主要優(yōu)勢、價值關(guān)鍵客戶（主力客戶）策略：如品牌企業(yè)、大客戶采用“一戶一策”的方式，運(yùn)用最優(yōu)惠的政策吸引其入駐次要客戶策略：在關(guān)鍵客戶帶動之下，次要客戶將一次跟進(jìn)，針對次要客戶采用適當(dāng)優(yōu)惠政策或與關(guān)鍵客戶捆綁政策一般客戶（普通商家）策略：一般客戶在經(jīng)營前期一、兩年可以給予一定的優(yōu)惠招商策劃優(yōu)惠與服務(wù)策略：招商優(yōu)惠：稅收優(yōu)惠、租金優(yōu)惠、工商管理費優(yōu)惠、倉儲優(yōu)惠、廣告位優(yōu)惠、用地優(yōu)惠……服務(wù)：加工服務(wù)、融資服務(wù)、宣傳服務(wù)、物流服務(wù)、倉儲服務(wù)、品牌包裝服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、信息服務(wù)……三類客戶配比：主力客戶為大客戶、品牌企業(yè)，雖然他們可以帶動其它客戶，為項目提升檔次和形象，但實際經(jīng)濟(jì)收入并不高；次要客戶為中型客戶、小品牌企業(yè)，最具升值潛力，他們可以帶動產(chǎn)業(yè)園的活躍度；一般客戶是小客戶、商戶，他們是工業(yè)園區(qū)人氣、收入主要來源之一。銷售策劃整體策略何時銷售，采用什么銷售方式以及銷售形式，分多少期銷售客戶策略銷售給哪些客戶，這些客戶從哪里來價格策略定什么價格，價格怎么樣走勢返租策略是否采用返租策略，即銷售后統(tǒng)一返租，再租給企業(yè)或商家，支付給投資者一定比例或額度的租金項目經(jīng)營管理方案產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的價值在于通過良好的經(jīng)營和管理，可以達(dá)到持續(xù)增值，不斷推大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的目的，最終達(dá)到：一、物業(yè)持續(xù)的增值——租金和房價持續(xù)增長二、項目品牌價值突顯、溢價能力強(qiáng)三、企業(yè)、商戶獲得商業(yè)利益最大化四、帶動項目的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和規(guī)?；椖拷?jīng)營管理方案通常產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)達(dá)到“四統(tǒng)一，一分散”的經(jīng)營管理方式：統(tǒng)一租賃統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一宣傳統(tǒng)一物管分散經(jīng)營企業(yè)客戶特點企業(yè)客戶，又被稱為重點客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等，一般是指購買量大的客戶或價值高的客戶不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)差