第1章 公共關系學基本概述

公共關系學

太原理工大學經(jīng)濟管理學院主講人：梁文群前言1、學習本門課的目的

通過本門課的學習，掌握公共關系學的基本理論和知識，培養(yǎng)大家公共關系的思維，用新的角度來支配自己的生活和工作。英國哲學家培根說過：播種思想，收獲行為；播種行為，收獲習慣；播種習慣，收獲性格；播種性格，收獲命運。學習公共關系，就是播種思想，它最終有可能改變一個人的命運。2、本課程的基本內容

本門課的基本內容主要包括公共關系的基本概念、公共關系的職能與類型、公共關系的基本思想和原則、公共關系的四步工作法、公共關系的組織機構和人員、公共關系的傳播、公共關系專題活動、公共關系廣告、企業(yè)形象識別、常見的公共關系處理技巧等。3、學習本課程的方法

首先必須掌握基本的理論知識，更重要的是要理論聯(lián)系實踐，能進行熟練的應用。

4、本門課程的教材

《公共關系學》主編居延安復旦大學出版社5、本門課講授學時40學時６、本門課的相關參考資料

期刊：《公共關系》參考書籍：《公共關系學》袁維國高等教育出版社

《公關托出名牌》舒詠平武漢大學出版社

《現(xiàn)代公共關系學》張荷英首都經(jīng)濟貿易大學出版社我看公共關系

公關小姐？公關先生？攻關？攻官？推銷？廣告？靈丹妙藥？拍馬屁？老好人？拉關系？行賄賂？你能告訴我，對于什么是公共關系而言。你的答案是什么引進中出現(xiàn)的誤解（1）無形推銷術偶像塑造術庸俗關系學

女人攻男人？或男人攻女人？

你是如何看待“公關小姐現(xiàn)象”？引進中出現(xiàn)的誤解（2）

1987年對廈門工人業(yè)余大學的近百名選修公關課學員進行的課前調查表明，有72％的學生對公關有各種不同的誤解，其中把公關誤解為處理人際關系，學習交際的人最多，約占48％。1987對廈門經(jīng)濟特區(qū)百家企業(yè)的調查結果，多數(shù)從事公關活動的人員對什么是“公關”也講不清楚。今天，情況并沒有根本好轉，誤解依然存在其表現(xiàn)：

1.莆田稅務局發(fā)文把三陪等同于公關2.公共關系和公關形象逐漸淪為一種口頭禪或套話3.借公關之名，行不法之實：行賄引進中出現(xiàn)的誤解（3）

孔夫子：“名不正，則言不順?！?/p>

這種對公共關系的曲解、誤解和不解，在相當廣的范圍內危害了正確的公共關系觀念的傳播，給公關蒙上一種消極的負面形象。但是，經(jīng)過二十年的發(fā)展，我國公共關系事業(yè)蒸蒸日上，已初步走上成熟期。

在講述本門課程之前，我們先來看兩起案例：案例一：看酒店如何樹立形象

公關經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關部經(jīng)理時，酒店還默默無聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關系活動借以提高知名度的好機會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時下榻“金沙江”。對方應允后，高小姐立刻帶領工作人員進行策劃和準備。

客人晚上到酒店，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇擁進一個中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。

當晚，在場的記者們紛紛報道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報道在一夜之間揚名海內外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。案例二：商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？

1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風險？再者，今天有濟南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務車在市內流動維修，而濟南消費者協(xié)會也證實沒有關于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據(jù)報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領一班人馬前往濟南與七大商家進行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風波，取得圓滿解決。案例一講述了企業(yè)如何通過制造新聞樹立企業(yè)的形象和擴大企業(yè)的知名度；案例二講述企業(yè)如何化解危機方面的內容。兩個案例均是公共關系學研究的范疇。

在現(xiàn)代社會中，沒有公共關系意識的社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關系能力的企業(yè),不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，公共關系學已經(jīng)被越來越多的社會組織所接納。公共關系學研究的就是如何樹立組織形象、如何處理企業(yè)危機等方面的問題。第一章公共關系與公共關系學

一、公共關系的定義二、公共關系的基本特征三、公共關系學的研究對象及方法案例分析一、公共關系的定義舶來品，是英文PublicRelations的直譯。public：形容詞：公開的、公共的、社會的。名詞：公眾：任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或將影響到它的形象塑造和組織目標實現(xiàn)的特定社會群體。（P84）

Relations，關系，是復數(shù)，說明是眾多的關系。公共關系學中“關系”主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單地說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。有兩個主要特征：（1）、特指組織與公眾之間的關系；“誰和誰的關系”。（2）、特指信息交流的關系?！笆裁搓P系”。

美國格魯尼格教授經(jīng)典定義：“公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理”。關于它的定義：中外學者仁者見仁，智者見智，眾說紛紜。1．管理說；2．傳播說；3．傳播管理說；4．咨詢說；5．關系說；6．協(xié)調說；7．形象說

各種公共關系的定義從不同的角度去揭示公共關系的本質屬性，都有其合理性。實際上各種定義之間并不矛盾，只是側重點不同。管理說萊克斯?哈羅博士（Dr.RexF.Harlow）的定義： 公共關系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織建立并維持與公眾之間的溝通理解，認可與合作；它參與處理各種問題和事件；它幫助管理部門了解公眾輿論并作出反應；它明確和強調管理部門為公眾利益服務的責任；它預測發(fā)展趨勢，幫助管理部門隨時掌握并有效利用這些變化趨勢，使之成為組織的早期警報系統(tǒng)；它使用有效的，正當?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛樽约旱闹饕ぞ?。傳播說弗蘭克?杰弗金斯（FrankJefkins）的定義：

公共關系是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內向外的傳播方式的總和。關系說蔡爾茲H.L.chils的定義：

PR是我們所從事的各種活動，所發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動都是公眾性的，且都具有社會意義。一般通俗說公共關系即通過建立良好人際關系來輔助事業(yè)成功。公共關系是讓人接受你的意見的高雅藝術。公共關系就是促進善意。公共關系就是討公眾喜歡。公共關系就是信與愛的運動。PR（公共關系）＝P（自己行動）＋R（被人認識）本教材公共關系的定義本書中居延安對公共關系定義為:

公共關系是指一個社會組織或公眾人物在一定的職業(yè)倫理規(guī)范指引下，為謀取有關公眾的理解和合作而從事的一種交流溝通勸說活動。主要掌握幾個要點：1、公共關系是一個組織與公眾之間的關系（主體和客體）；2、公共關系主要通過傳播與溝通等手段實施（手段）；3、公共關系是一種管理活動（職能）；4、公共關系的目的是為了謀取公眾的理解（目的）。5、在一定的職業(yè)倫理規(guī)范指引下。（規(guī)范和準則）一詞多義第一種，它所指的可能是一種公共關系狀態(tài)。第二種，它所指的可能是一種活動。第三種，它所指的可能是一種思想觀念。第四種，它所指的可能是一門學科。第五種，它所指的可能是一種事業(yè)，即公共關系事業(yè)。二、公共關系的基本特征1、組織與公眾之間的相互關系2、公共關系是一種傳播活動（雙向信息交流）3、特殊的管理職能4、目標是追求自身效益和社會效益的一致5、是一種長期戰(zhàn)略，是自覺的行動三、相關概念的界定1、公共關系與人際關系的區(qū)別與聯(lián)系2、公共關系與廣告的區(qū)別與聯(lián)系3、公共關系與商業(yè)推銷的區(qū)別4、公共關系與庸俗關系的區(qū)別5、公共關系與宣傳的區(qū)別與聯(lián)系1、公共關系與人際關系相同

公關是以人際關系為基礎的，良好的人際關系有助于改善本組織與其公眾、本組織員工之間的關系。區(qū)別1.出發(fā)點不同。公關處理社會組織與其公眾的關系，而人際關系考慮人與人之間的關系。2.目的不同。公關是建立社會組織的良好形象，而人際關系則是建立個人與個人之間的和諧關系。3.結構不同。公關是整體-整體，人際關系是個體-個體4.方法不同。公關強調運用公眾傳播和大眾傳播的方式溝通，如報刊、廣播電視等，而人際關系則主要利用語言文字、表情動作作媒介，或借助書信、電話等進行信息交流。2、公關與商業(yè)廣告相同1.都以公眾為對象2.都以傳播為手段3.都與塑造組織形象有關不同:1.公關的目的是塑造整體形象，廣告則是迅速地打開某種商品或某項服務的銷路。2.傳播原則不同。公關-真實性和公開性，廣告-真實性和藝