關(guān)于我國品牌營銷的理論建構(gòu)

關(guān)于我國品牌營銷的理論建構(gòu)

整合營銷傳播的定義“營銷溝通”一詞來自英語名詞“商業(yè)溝通”。這一術(shù)語在20世紀80年代的美國開始流行。對于這一術(shù)語在國內(nèi)有不同的表述方法,有的譯成“整合營銷溝通”。取“溝通”之意者認為:Communications是買家和賣家之間的平等的交流與對話,是水平關(guān)系的信息分享,是基于發(fā)送者和手中之間的平等對話;“溝通”的過程更強調(diào)雙方之間的互動,溝通的信息更重視受眾自身的接受能力和需求。而“傳播”一詞則更側(cè)重與以傳播者為主體向受眾發(fā)布信息,更加強調(diào)傳播者的主體地位。對于這一闡釋筆者表示贊同。但由于國內(nèi)約定俗成的譯法是“整合營銷傳播”,因此在全文中我們?nèi)砸浴罢蠣I銷傳播”或“IMC”作為本文的核心詞語。一些學者在進行英文表述時也將之描述為“IntegratedMarketingCommunication”,省略了后面的“s”。筆者認為,這個重要的“s”是不能省略的。從下文中我們要闡述的定義來看,不管是何種定義,整合營銷傳播強調(diào)的都是多種媒體在營銷傳播中的整合運用,因此,“傳播”應該是復數(shù)的“Communications”,而不是單數(shù)的“Communication”。整合營銷傳播的定義經(jīng)過了學者們近20年的研究。自1989年以來,學者們對它的定義、原則以及應用都有各種各樣的說法,在對概念的辨析上很少達成一致。被譽為整合營銷傳播之父的美國西北大學的唐·舒爾茨教授在評價整合營銷傳播的理論構(gòu)建時曾經(jīng)說過,20年來,對于整合營銷傳播的大部分研究都是在實務(wù)和應用的領(lǐng)域,IMC的理論建設(shè)尤其是它的定義發(fā)展仍然存在著很大的空間。我們審視各種各樣的學者定義,發(fā)現(xiàn)學者們大致從以下幾個方面進行研究:對IMC定義和研究視角的不同看法的研究;對“IMC既是一種觀念又是一個過程”的看法的理解研究(從一些文獻來看,學者們對這一說法的理解仍有一些困難);對“IMC僅僅是一種時尚追求還是一種管理新潮流”的爭議研究;對評估IMC項目上所應用的測量方法的爭論;對“企業(yè)界誰來引領(lǐng)這種整合過程”的爭議;對廣告代理變化的爭議;對客戶的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的變化和有關(guān)賠償金的問題等的研究。另外,目前大量有關(guān)于IMC的文獻資料更多地集中在整合營銷傳播過程中的各個要素、技巧手段、使用工具、過程以及應用等方面的研究。這些研究都能從各個方面給企業(yè)帶來各種各樣的指導意義。實際運用中的體驗在這里,我們展示了對于五種IMC的定義的研究,對這五種定義的選取參考了眾多的學術(shù)文獻以及實踐者們在實際運用中的體驗。其中三個定義來自于西北大學研究IMC的先驅(qū)即唐·舒爾茨(DonE.Schultz)、湯姆·鄧肯(TomDuncan)、紐瓦克(Nowak)和菲爾普斯(Phelps)。(一)來的附加值的計算這是第一個關(guān)于IMC的正式定義。來自于美國西北大學發(fā)起的、由4A協(xié)會贊助的在1989年對于全美廣告代理公司所進行的“關(guān)于IMC的定義被理解程度和被應用程度”的一個調(diào)查。目前文獻顯示這項調(diào)查中對IMC所下的定義已經(jīng)被研究者們廣泛采用。這個定義是:“IMC是一個營銷傳播計劃觀念,它認可企業(yè)通過完整的營銷傳播計劃所帶來的增加值,即通過評估和使用廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略規(guī)則,來提供明確的、一致的和最大的傳播效果?！?IntegratedMarketingCommunicationsisaconceptofmarketingcommunicationsplanningthatrecognizestheaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationsdisciplines,e.g.,generaladvertising,directresponse,salespromotionandpublicrelations-andcombinesthesedisciplinestoprovideclarity,consistentandmaximumcommunicationsimpact.)這個定義可借鑒的地方在于:(二)顧客導向interpersonal1991年,美國西北大學的唐·舒爾茨教授和他的同事們?yōu)镮MC下了一個定義為:IMC是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過程,它決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度。(IMCistheprocessofmanagingallsourcesofinformationaboutaproduct/servicetowhichacustomerorprospectisexposedwhichbehaviorallymovestheconsumertowardasaleandmaintainscustomerloyalty.)這個定義增加了前一個定義沒有的因素,“顧客導向”揭示了IMC主題的核心,同時它暗示了品牌與顧客之間的關(guān)系。另外它也關(guān)注了“品牌的各種信息來源”,認為品牌與顧客關(guān)系不再僅僅局限于使用廣告和公關(guān)等手段來維護,而是存在著各種各樣的接觸點。但這個定義的不足之處在于它漏掉了“IMC不僅僅是一個過程,同時也是一種觀念”的事實;它同樣也漏掉了IMC在實施過程中具有戰(zhàn)略性的思考與可測量性意義等因素。(三)控制-影響interpersonalIMC是一個為了創(chuàng)建和培養(yǎng)有效益的品牌與客戶間的關(guān)系以及品牌與其它股東之間的關(guān)系而進行的控制和影響各種信息以及促進有目的溝通的戰(zhàn)略性的操縱過程。(IMCistheprocessofstrategicallycontrollingorinfluencingallmessagesandencouragingpurposefudialoguetocreateandnourishprofitablerelationshipswithcustomersandotherstakeholders.)筆者認為,這個定義的成功之處在于它更加注重營建一種廠家與客戶之間的長期關(guān)系,而不僅僅是局限于短期的贏利性的關(guān)系。它同時也擴展了另一個側(cè)面就是目標市場除了客戶之外,所有的雇員、行為規(guī)范者以及利益群體都與IMC的行為息息相關(guān)。不過,這個定義中的“控制和影響(Controllingorinfluencing)”容易引起歧義。雖然一定的“控制和影響”是需要的,但容易讓人誤解成為與傳統(tǒng)營銷傳播中意義相同的“由市場營銷人員來決定和控制所有的傳播信息”,因為“控制”一詞暗示了一種單向的傳播過程。正如舒爾茨在1996年提到的,IMC是一個由外到內(nèi)的過程,信息傳遞的過程很可能是被控制的,也有可能是不被控制的。因此必須要管理各種各樣的信息來源以及它們的流通渠道。另一個在這個定義中出現(xiàn)的缺陷就是它沒有指出要到達“促進有目的溝通”的渠道和辦法。當然在“溝通”一詞中也可能已經(jīng)暗示了“渠道”這一因素,但清晰地表述出來會更好一些。另外,有關(guān)于怎樣測量和評估IMC成果的因素在這個定義中也沒有被顯示出來,這與4A協(xié)會在早些年所做的定義有些相似之處。(四)傳播整合創(chuàng)新諾瓦克和菲爾普斯并沒有為IMC下一個簡單直接的定義。他們把IMC的定義總結(jié)為三個要點,分別為“一種聲音”的營銷傳播(Onevoicemarketingcommunications)、“整合”的營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications)和“協(xié)同作戰(zhàn)”的營銷傳播(CoordinatedMarketingCommunications)。“一種聲音”的營銷傳播指的是整合所有的營銷傳播工具以營造一種“清晰和持續(xù)的形象、立場、信息和主題”;“整合的傳播”指的是綜合運用廣告等營銷手段所塑造出來的品牌形象與顧客的行為反應;“協(xié)同作戰(zhàn)的營銷傳播”用“協(xié)同的”取代了“整合”一詞,指的是對各種營銷傳播工具例如廣告、公關(guān)、直銷等的協(xié)調(diào)共同使用,以達到一種共同創(chuàng)造品牌形象并激起目標受眾行為反應的全盤的活動。雖然諾瓦克和費爾普斯的定義從基本的層面上指出了IMC的三種涵義,但該定義的局限性就在于它僅僅停留在這些基本涵義上,而未能進行更深刻更細致的研究。(五)市場營銷傳播的定義整合營銷傳播是一個可用來計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估與消費者、客戶以及其它目標相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。(IMCisastrategicbusinessprocessusedtoplan,develop,execute,andevaluatecoordinated,measurable,persuasivebrandcommunicationprogramsovertimewithconsumers,customers,prospects,andothertargeted,relevantexternalandinternalaudiences.)這個定義似乎比較完整地提到了所有與IMC相關(guān)的要點。舒爾茨夫婦指出,這個定義的不同之處就在于它對“商業(yè)過程”的強調(diào),并提到了“戰(zhàn)略”的重要性。它同時也對傳統(tǒng)的營銷傳播渠道進行了改正,認為顧客與品牌的所有接觸點都應該算作是營銷傳播手段,而不僅僅是廣告或者公關(guān)等。最后,這個定義提到“相關(guān)的內(nèi)部與外部受眾”(relevantexternalandinternalaudiences)便是把所有的與營銷傳播項目相關(guān)的公眾都看作研究對象,而不僅僅是消費者。根據(jù)馬尼拉學者(Kliatchko)2002年在馬尼拉所做的一項針對于廣告代理公司和企業(yè)高管及資深管理人員所做的一項定性研究表示:大部分人比較認可舒爾茨和海蒂·舒爾茨的這項定義,認為它比較全面、正確和與時俱進。不過,雖然這個定義看起來比其它定義更為全面,筆者認為它仍然有一個缺陷在于IMC所帶來的獨特的價值和利益以及IMC與傳統(tǒng)營銷傳播的不同之處并沒有被明確地表示出來。另外,Kliatchko提到:這項定義采用了較為通用的措詞,這使得IMC這個詞語一旦從句中拿出,便看不出整個定義與IMC有多大的聯(lián)系。1.它強調(diào)了在營銷傳播計劃中綜合協(xié)調(diào)使用各種營銷傳播工具能最大限度地達到有效的傳播效果。傳統(tǒng)的營銷傳播往往只使用廣告等一兩種營銷傳播工具,而這個定義認為能有效的協(xié)調(diào)使用多種傳播工具比單一地使用一種營銷傳播工具效果要好得多。2.這個定義揭示了由綜合使用多種傳播工具所帶來的“一種精神、一種聲音、一種形象(OneSpirit,OneVoice,Oneimage)”的結(jié)果;更進一步的是,它暗示在使用各種傳播工具的過程中祛除了對不同傳播手法的偏見:各種傳播手段應該被平等地使用,任其各自發(fā)揮不同的作用。這個觀點使不同的傳播手段有了既不喪失自己的規(guī)則、又能協(xié)同作戰(zhàn)的機會。不過,西北大學的舒爾茨教授和肯奇(Kichen)教授也曾指出這個定義有一些不足之處,主要是它缺乏一些重要元素例如測量方案、量化分析、顧客導向、成本效率等等。鄧肯和凱伍德教授也認為這個定義有些缺陷,例如缺乏顧客導向的因素與測評營銷有效性的因素等等。筆者認為,具體說來,這個定義存在以下幾個重要缺陷:1.首先,這個定義僅僅定位在多種營銷工具的綜合運用,忽視了營銷傳播中傳播者所起到的作用;2.這個定義缺乏對消費者以及其它相關(guān)公眾的注意而這是IMC區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的一個重要因素;3.隨著IMC的廣泛應用,對于IMC效果測量的問題應該被重視,學者們需要去探討最終的財務(wù)模型、測量工具、以及數(shù)據(jù)庫的使用等問題,才能夠?qū)MC的最終應用起到作用。一整合營銷傳播的特征綜合上述學者的觀點,我們可以來總結(jié)出在IMC的定義中所含有的一些要素。如果將舒爾茨在1996年所下的定義歸納為“唐·舒爾茨”,而將舒爾茨與海蒂·舒爾茨在1998年所下的定義歸納為“海蒂·舒爾茨”,可以看到各個學者所提出定義中要素的相同點與不同點:1.各種信息和渠道的合作與協(xié)同一致。(4A協(xié)會、唐·舒爾茨、鄧肯、諾瓦克)2.營銷計劃的戰(zhàn)略方法。(4A協(xié)會、唐·舒爾茨、鄧肯、諾瓦克)3.顧客的行為反應。(唐·舒爾茨、鄧肯、諾瓦克、海蒂·舒爾茨)4.培養(yǎng)客戶關(guān)系和客戶忠誠度。(唐·舒爾茨、鄧肯、海蒂·舒爾茨)5.IMC是一個過程。(唐·舒爾茨、鄧肯、海蒂·舒爾茨)6.IMC的研究目標包括顧客、潛在顧客以及其它利害相關(guān)者。(唐·舒爾茨、鄧肯、海蒂·舒爾茨)7.使用多種傳播手段。(4A協(xié)會、唐·舒爾茨、諾瓦克)8.可測量性。(4A協(xié)會、唐·舒爾茨、諾瓦克)9.延伸到品牌傳播。(4A協(xié)會、唐·舒爾茨、諾瓦克)10.IMC是一種商業(yè)過程。(海蒂·舒爾茨)以上要素可以總結(jié)為三個方面:第一,有關(guān)受眾(即消費者)方面的要素,如3,4,6;第二,有關(guān)信息和媒介整合方面的要素,如1,2,7;第三,有關(guān)IMC的評價和效果方面的要素,如5,8,9,10。綜合以上這些定義中的各個要素,筆者在本文中提出自己為IMC所下的定義:“整合營銷傳播是以受眾為導向、戰(zhàn)略性地整合各種營銷渠道、注重對績效的測量以達到與顧客建立長期品牌聯(lián)系的觀念和管理過程?！边@個定義包含了五個要素:第一,IMC既是一種觀念又是一個過程;第二,IMC是以受眾為導向的,這里的“受眾”主要指的是消費者,也包括其它的利害關(guān)系者;第三,IMC是對多種營銷渠道的綜合運用;第四,IMC注重與顧客建立長期的互動的品牌關(guān)系;第五,IMC注重對于傳播效果的測量。以下我們分別來剖析這五個要素。1.IMC既是一種觀念又是一個過程。作為觀念來說,IMC是一種新的思路和方法,一種全盤性和戰(zhàn)略性的朝著品牌傳播方向的途徑努力的態(tài)度。而作為一個過程來說,它包含了一系列的動態(tài)的過程和相對獨立的步驟,例如數(shù)據(jù)庫的建立、消費者信息的管理、采用不同的營銷渠道來營造各種信息、以及對增效的品牌傳播的評價和測量等等。2.IMC是以受眾為導向的。這里采用“受眾”一詞而不是“消費者”,是因為筆者認為消費者僅僅是受眾的一部分。具體來說,IMC的受眾包括消費者、潛在消費者、各利益關(guān)系群體、內(nèi)部員工等,這些受眾對于IMC來說都應該得到同等程度的重視?！笆鼙妼颉边@一因素是IMC與傳統(tǒng)營銷傳播的本質(zhì)區(qū)別,也是企業(yè)要與顧客建立長期品牌聯(lián)系的根本。因為只有將受眾置于主導地位,企業(yè)才能建立與受眾間良性的溝通從而為建立長期的品牌關(guān)系奠定基礎(chǔ)。3.IMC是對多種營銷渠道的綜合運用。例如將廣告、公關(guān)、直銷、人員促銷和其它各種營銷手段綜合起來,另外,產(chǎn)品與顧客的任何接觸點也可作為營銷方式。首先,對于不同的客戶群體需要采用不同的營銷手段,例如在推銷嬰兒奶粉的時候,廣告可能對母親有更大的說服力,而對于兒科醫(yī)生來說,直銷可能更為有效。其次,要將傳統(tǒng)的媒介(如印刷品、廣播、電視等)與新媒體如因特網(wǎng)等結(jié)合起來,以達到最好的品牌傳播效果。再次,所有的傳播渠道在整合過程中的作用都是平等的,它們各自發(fā)揮著不同的效用,而它們之所以能發(fā)揮出不同的效用是由客戶和相關(guān)的利益群體的需求決定的,并不是由營銷傳播者的主觀意愿決定的。4.IMC的目的是品牌與顧客建立長期的互動的關(guān)系。我們可以說,整合營銷傳播是一個“品牌傳播”的過程。IMC并不是通過一兩次營銷事件僅僅