戶外運動用品行業(yè)分析

戶外運動用品行業(yè)分析中國戶外行業(yè)：市場東風(fēng)已至，戶外迎來黃金時代市場規(guī)模：整體平穩(wěn)擴(kuò)張，露營進(jìn)入高增通道2021年中國戶外用品行業(yè)零售總額為253.6億元，近年來增速有所放緩，行業(yè)進(jìn)入需求分化帶動結(jié)構(gòu)分化的新階段。根據(jù)COCA，2002-2011年我國戶外用品行業(yè)增長迅速，至2011年行業(yè)零售總額分別為107.6億元，2002-2011年CAGR高達(dá)47.8%。2012年起，我國戶外行業(yè)增速放緩，2012-2021年零售總額CAGR為6.4%，增長趨勢平穩(wěn)，COCA預(yù)計2022年零售總額為256.7億元，同比增長1.2%。分賽道看，露營、滑雪近年來相對高景氣，為細(xì)分機會賽道。戶外運動主要分為傳統(tǒng)戶外運動以及新興戶外運動兩類，其中傳統(tǒng)戶外運動包括露營、冰雪、騎行、垂釣、徒步、水上等，新興戶外運動則涵蓋飛盤、騎馬、滑翔傘等。傳統(tǒng)戶外運動中，露營及滑雪景氣度相對較高，為主要細(xì)分機會賽道。露營2021年露營核心/帶動市場規(guī)模達(dá)748/3812億元，預(yù)計未來將保持高增速。根據(jù)研究，2021年露營核心/帶動市場規(guī)模分別748/3812億元，同比增長62.5/58.5%，2014-2021年CAGR達(dá)33.0/34.8%，整體增速較快；且預(yù)計未來露營仍將為最受居民歡迎的戶外活動之一，行業(yè)將保持較高景氣度，至2025年核心/帶動市場規(guī)模有望達(dá)2483/14403億元，對應(yīng)2021-2025年CAGR達(dá)35.0/39.4%。2021年我國露營裝備市場規(guī)模預(yù)計72億元。根據(jù)統(tǒng)計，我國露營參與者會購買的裝備前三分別為睡袋/防潮墊/帳篷燈，比例分別59%/56%/48%，均價分別163/56/90元，按照一個家庭平均3人口以及兩年更換一次露營裝備測算，一個露營平均家庭年度消費為510元。2021年我國露營滲透率為3%，對應(yīng)1400萬個露營參與家庭，則我們測算2021年我國露營裝備市場為72億元?；?021年國內(nèi)滑雪運動裝備市場規(guī)模為137.5億元，同比增長8.4%。自2000年來我國滑雪運動長期保持穩(wěn)健發(fā)展，2000-2021年中國滑雪運動參與人次CAGR達(dá)22.6%，2021-2022年雪季滑雪人次達(dá)2154萬人，同比增長67.2%，疫情沖擊后恢復(fù)態(tài)勢良好。目前我國滑雪參與率僅1%，較瑞士/奧地利/日本/美國的35%/34%/9%/8%仍有巨大提升空間，預(yù)計2022年市場規(guī)模增長11%至152.6億元。水上運動2019年中國水上運動產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出為2950億元，同比增長9%，發(fā)展穩(wěn)定。根據(jù)2017年體銀智庫與新浪體育聯(lián)合推出的《體育賽事價值報告（2017）》，水上運動產(chǎn)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)總額中占比約為10%，假設(shè)該比例保持穩(wěn)定，我們根據(jù)過去中國體育產(chǎn)業(yè)總額測算2019年中國水上運動產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出在2950億元左右，已基本達(dá)成2016年《水上運動產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》中3000億元目標(biāo)，2010-2019年CAGR為17.3%。從裝備市場看，2019年中國水上運動裝備市場規(guī)模為151.1億元，AlliedMarketResearch預(yù)測水上運動裝備市場規(guī)模未來將以每年3.1%的增速保持穩(wěn)定增長。飛盤飛盤異軍突起，熱度快速上升。2022年飛盤依托其強社交、低門檻、低成本等屬性快速破圈，熱度暴漲，“飛盤”及“飛盤運動”關(guān)鍵詞百度指數(shù)于2022年夏達(dá)到頂峰。從目前發(fā)展趨勢看，飛盤熱度已回落至2021年水平。垂釣垂釣市場持續(xù)萎縮，2021年市場規(guī)模有所回升。我國垂釣裝備市場規(guī)模自2017年來持續(xù)下降，至2020年釣具、釣餌市場規(guī)模收縮至49億元，2021年戶外興起帶動垂釣產(chǎn)業(yè)回暖，釣具、釣餌規(guī)模上升至50.3億元，同比上升2.6%。騎行2021年中國騎行軟裝備規(guī)模88.5億元，同比增長12.9%。近年來中國騎行軟裝備市場發(fā)展穩(wěn)定，2016-2021年以來CAGR為13.8%。共研網(wǎng)預(yù)計，騎行軟裝備將持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，2022年市場規(guī)模達(dá)95.9億元。其他小眾運動馬術(shù)/滑翔傘：2021年馬術(shù)/滑翔傘行業(yè)市場規(guī)模分別170.4/10.8億元，同比增長11%/23%。其余小眾戶外運動如馬術(shù)/滑翔傘近年來逐漸在國內(nèi)普及，保持較快增長速度，2017-2021年CAGR分別13.0%/41.4%。產(chǎn)業(yè)鏈：下游相對分散，上游受益國產(chǎn)化趨勢誕生優(yōu)質(zhì)本土制造商戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈分為原材料生產(chǎn)、代工生產(chǎn)、品牌商以及零售商環(huán)節(jié)。我國上市戶外企業(yè)集中在產(chǎn)業(yè)鏈中上游，主要為紡織、化纖、面輔料制造企業(yè)與OEM/ODM代工企業(yè)，其中擁有核心技術(shù)的企業(yè)盈利較為突出。產(chǎn)業(yè)鏈中下游為品牌商與零售商，國內(nèi)上市企業(yè)稀缺，體量相比海外公司較小。發(fā)展趨勢：屬性轉(zhuǎn)變引領(lǐng)消費升級旅游：疫情催化下，居民出游表現(xiàn)出“周邊強，長線弱”趨勢。疫情影響下，長途旅行受限，出國/國內(nèi)旅游人數(shù)急劇下降。根據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計，2020年中國出國/國內(nèi)旅游人次分別0.20/28.79億人次，同比下降87%/52%，而近距離、短時間、高頻次的微旅游開始興起：2019年上半年國內(nèi)周邊游人次為8.1億人次，僅占總出游人次的26%，而2021/2022年上半年本地游占比高達(dá)69%/54%。居民出游半徑縮短背景下，短途戶外需求劇增，例如攜程平臺2021年徒步登山游訂單量較2019年增長150%，2-3天的短途徒步產(chǎn)品增長翻倍。場景：戶外運動向休閑化趨勢轉(zhuǎn)變，運動場景不斷拓寬。過去，戶外運動對大多數(shù)人來說意味著長途跋涉、挑戰(zhàn)自我、突破極限，而現(xiàn)在的戶外運動則更加輕量化：比如，露營從“野外生存”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬孪硎堋?；徒步運動從原先的硬核場景不斷拓寬至都市、公園等區(qū)域，2020年前山地徒步線路占比高達(dá)95%，這一比例在疫情后逐漸下降。人群畫像：年輕人為新時代戶外運動主力軍，女性參與比例顯著提升。1）2018年，60后與70后的戶外消費者占比高達(dá)74.7%，90后及以下僅占6.8%。然而90后與95后新青年是如今戶外休閑活動的主要參與者，占總戶外運動人群的44%。80后作為親子客群的主要構(gòu)成部分，以41.6%的比例成為戶外休閑活動的第二大群體。2）過去，男性參與者比例要略高于女性，而新時代戶外女性占比高達(dá)66%，主要系女性積極參與精致露營、漿板瑜伽、郊野徒步、飛盤、腰旗橄欖球、棒球等新興戶外活動中。訴求：戶外運動成年輕人“社交貨幣”。近一年飛盤、腰旗橄欖球等非傳統(tǒng)戶外運動興起，主要原因為這些運動門檻低，同時兼具社交屬性。根據(jù)馬蜂窩對年輕用戶的調(diào)查，親近自然仍為戶外運動的主要訴求，而興趣社交則首次超過休閑放松、強身健體、家庭親子等主流興趣點，以58.2%的比例成為影響年輕人戶外休閑消費決策的第二大因素。傳播渠道：線上平臺內(nèi)容化與社交化改變年輕人群獲取潮流生活方式渠道，助推戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。根據(jù)研究調(diào)查，92.29%的年輕人通過線上內(nèi)容平臺（微博、B站、抖音、快手、小紅書等）獲取戶外運動信息，同時戶外運動在抖音、小紅書等平臺熱度暴增。1）抖音：根據(jù)巨量算數(shù)，2021年10月至2022年9月飛盤/滑雪/野釣/滑板關(guān)鍵詞搜索指數(shù)分別同比+5009%/264%/240%/165%。2）小紅書：山系生活與冰雪正當(dāng)潮成為小紅書2022十大生活趨勢，2021年露營、降板、飛盤等發(fā)布量同比增加5/5/6倍，滑雪教程搜索量同比增長100%。商品消費升級與豐富：伴隨戶外運動朝休閑化趨勢發(fā)展，戶外玩家消費逐步升級。以露營為例，以前傳統(tǒng)露營過程僅追求便捷及安全，所需裝備較少，擁有睡袋、帳篷、防潮墊就能完成一場極簡的徒步露營。依托年輕人群生活方式的改變，輕量化、兼?zhèn)渖缃粚傩缘木侣稜I出圈，戶外玩家所需要的裝備品類更加豐富，消費也會更高。根據(jù)京東《2022年戶外運動趨勢報告》，近一年精致露營興起帶動家電、廚具等相關(guān)產(chǎn)品銷量高速增長。未來展望：我國已具備戶外行業(yè)持續(xù)發(fā)展驅(qū)動因素我們認(rèn)為，疫情帶來的戶外需求增長難以持續(xù)，行業(yè)持續(xù)發(fā)展仍需供需端同時發(fā)力，目前國內(nèi)戶外行業(yè)發(fā)展已具備相關(guān)驅(qū)動因素，戶外運動將迎來黃金時代。1）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)逐漸具備：根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，國家人均GDP在1500-5000美元間，戶外運動以郊游、登山、垂釣、徒步為主；人均GDP在6000-10000美元時，主要戶外活動為跑步、騎行、滑雪；當(dāng)國家人均GDP超過10000美元后，戶外運動品類拓展到潛水、攀巖、自駕、沖浪、越野、劃艇等。2021年我國人均GDP已達(dá)12556美元，我們認(rèn)為現(xiàn)階段中國大眾已具備全品類戶外運動的消費水平。2）交通全面便捷：近年來我國汽車保有量、公路里程以及公路密度穩(wěn)定增長。2021年國內(nèi)汽車保有量高達(dá)3.02億輛，全國公路總里程于2019年突破500萬公里，并且我國高鐵交通網(wǎng)發(fā)達(dá)，為居民走出戶外打下良好基礎(chǔ)。3）相關(guān)場地供應(yīng)完善：①至2020年我國已有公園19823個，城市公園綠地面積達(dá)79.79萬公頃，同比+10%/+5%。②2019年全國已建成露營地數(shù)量達(dá)1565個，2015-2019年CAGR達(dá)43.9%，滑雪場數(shù)量則于2019達(dá)到770家。③戶外相關(guān)企業(yè)持續(xù)高增，2022年新增“露營地”/“漁具”相關(guān)企業(yè)34117/274324個。此外中國為全球戶外用品主要生產(chǎn)國，能快速提供戶外用品供給。戶外熱潮下，預(yù)計供給側(cè)將迎合需求端持續(xù)進(jìn)步。目前市場普遍憂慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)社交媒體熱度驟降，玩家粘性低的問題。我們認(rèn)為，市場無需過度擔(dān)心，中國戶外參與者未來預(yù)計保持高留存率。根據(jù)美國戶外協(xié)會，2020年疫情刺激下美國戶外參與者同比增長710萬人，其中徒步/騎行/垂釣/跑步部分新增參與者留存率高達(dá)66%/65%/62%/61%，主要原因為美國居民健康意識強、戶外配套服務(wù)完善。目前我國戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與美國類似：1）疫情以來居民健康意識將得到極大提升，疫情政策放松后戶外運動將成為居民保持健康體魄的重要途徑之一；2）我國戶外行業(yè)供給側(cè)持續(xù)成長，除戶外場地數(shù)量增加外，場地亦能提供多樣玩法，例如露營地提供“露營+飛盤”、“露營+漿板”等特色體驗，戶外運動吸引力持續(xù)提升。根據(jù)南都民調(diào)中心《戶外運動消費調(diào)查報告（2022）》，我國60%以上的戶外玩家至少一周參與一次戶外運動，約47%的戶外參與者將把戶外運動培養(yǎng)成興趣愛好，接近30%的戶外參與者將進(jìn)入相關(guān)行業(yè)工作。行業(yè)政策：政策出臺確定戶外行業(yè)長期增長政策支持驅(qū)動戶外行業(yè)長期成長，2025年戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模有望達(dá)三萬億。國務(wù)院、國家體育總局、國家發(fā)展發(fā)改委等機構(gòu)出臺多個戶外運動相關(guān)政策，致力于完善全民健身公共服務(wù)體系，實現(xiàn)全民健身的目標(biāo)，推動戶外用品行業(yè)良好發(fā)展。2022年11月，體育總局、發(fā)展改革委等八部門聯(lián)合印發(fā)《戶外運動發(fā)展產(chǎn)業(yè)規(guī)劃（2022-2025年）》的通知指出，到2025年，戶外運動場地設(shè)施持續(xù)增加，普及程度大幅提升，參與人數(shù)不斷增長，戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元。海外戶外行業(yè)：賽道長坡厚雪，供給與需求共振美國：參與度與規(guī)模穩(wěn)增向上的成熟產(chǎn)業(yè)19世紀(jì)末至1920s：自然公園與環(huán)境組織的出現(xiàn)為戶外運動創(chuàng)造了良好環(huán)境。1872年，黃石公園于美國懷俄明州成立，成為世界上第一座國家公園；1892年，美國歷史最悠久、規(guī)模最龐大的環(huán)境保護(hù)組織SierraClub誕生，將探索、欣賞和保護(hù)地球的荒野作為使命。之后美國國家公園體系不斷完善，國會在1916年通過了《國家公園組織法》，為戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下環(huán)境基礎(chǔ)。1920s至1970s：經(jīng)濟(jì)增長、公路化與機動化以及基建完善驅(qū)動美國露營產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。20世紀(jì)60年代美國露營產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)，露營家庭數(shù)量從1960年的300萬家增長至1978年的1750萬家，主要原因為：1）美國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，1929-1970年真實人均可支配收入增長141%；2）美國汽車保有量與公路里程持續(xù)提升，居民出游便利；3）政府積極開拓景點并完善基建，例如羅斯福以工代賑計劃開辟了740多萬國有林區(qū)和大量國有公園，Mission66計劃拓建了國家公園游客設(shè)施。20世紀(jì)后半葉至21世紀(jì)初：政策扶持與經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長下戶外運動“百花齊放”。美國國家政府在20世紀(jì)40年代立法通過8小時工作制以及帶薪休假制度，后又頒布多個法案以確保戶外產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。伴隨居民游憩時間增加以及國民消費水平進(jìn)一步提升，花費較高且專業(yè)性強的戶外運動開始普及，例如單板滑雪、皮艇等戶外運動在1994-2001年間增長率超100%，至21世紀(jì)初左右美國戶外冒險類運動參與率高達(dá)56%。21世紀(jì)初至今：產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，疫情催化下戶外熱度進(jìn)一步提升。美國戶外產(chǎn)業(yè)于21世紀(jì)初進(jìn)入成熟階段，根據(jù)OutdoorIndustryAssociation，美國戶外運動參與率自2006年起穩(wěn)定在48%左右，2020年新冠疫情爆發(fā)，室內(nèi)活動受限，美國戶外運動參與人數(shù)從2019年的1.54億人激增至2021年的1.64億人，參與率從50.7%增長至54%。細(xì)分賽道來看，專業(yè)性較低、低門檻的戶外運動參與人數(shù)持續(xù)上升。根據(jù)OutdoorIndustryAssociation，跑步、垂釣、徒步、騎行、露營為最受美國居民歡迎的五大戶外運動。其中跑步參與度最高，2021年參與人口高達(dá)6500萬以上；徒步則依靠其低門檻與低消費的屬性，在2020年超越露營、騎行、垂釣等活動，成為第二受歡迎的戶外運動品類。市場規(guī)模穩(wěn)定增長，多功能戶外服飾及用品為主要細(xì)分市場。2012年-2021年美國戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長，2021年傳統(tǒng)戶外運動市場(ConventionalOutdoorRecreation)真實總增加值突破1380億美元，同比增加2.4%，2012-2021年CAGR為2.0%。2020年受疫情影響，戶外線下店停業(yè)，多功能戶外服飾及用品市場占比從41%下滑至36%，2021年占比回升至39%。歐洲：工業(yè)革命催化的戶外大市場19世紀(jì)中后期至20世紀(jì)初：自然環(huán)境、工業(yè)革命與政府干預(yù)催生歐洲戶外產(chǎn)業(yè)。歐洲地理環(huán)境多山脈，為攀巖、登山、滑雪等活動提供了天然的活動場地，而工業(yè)革命在戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中起到了至關(guān)重要的作用，以戶外之鄉(xiāng)英國為例：1）工業(yè)革命下英國經(jīng)濟(jì)水平快速提升，人均GDP在兩次工業(yè)革命后(1760s-1910s)增長了285%；2）英國新興資產(chǎn)階級為解決由工業(yè)革命帶來的貧富差距過大、大機械生產(chǎn)、生產(chǎn)節(jié)奏加快及人口劇增等社會問題，積極推行發(fā)展戶外運動和游戲，英國政府也出臺相關(guān)戶外運動政策，例如取消公眾游戲禁令、提供公共公園等。20世紀(jì)中后期至21世紀(jì)初：戶外逐步大眾化，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。二戰(zhàn)結(jié)束后，戶外運動開始在歐洲普及，行業(yè)步入高速發(fā)展期。1930-1990年法國滑雪場數(shù)量劇增，至1990年法國擁有滑雪場506個；1988-1998年英國室內(nèi)攀巖場地則從44個增長到254個，經(jīng)常參與攀巖人數(shù)從1993年的15萬人增長至2003年的127萬人。根據(jù)Mintel統(tǒng)計，2003年英國整體戶外運動參與率達(dá)73%，經(jīng)常/偶爾參與戶外運動的比例分別48%/25%，其中徒步參與人數(shù)超3000萬人。1980-2000年歐洲戶外用品市場規(guī)模增長迅速，2000年市場規(guī)模達(dá)40.4億元，1980-2000年CAGR為13.2%，增速顯著快于同期歐盟國家經(jīng)濟(jì)增速。2000年代起，戶外運動市場增速放緩，至2006年歐洲戶外用品市場規(guī)模增長至53.6億元，2000-2006年CAGR為4.8%。21世紀(jì)初至今：產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，疫情沖擊下市場恢復(fù)良好。參與度：根據(jù)EuropeanOutdoorGroup調(diào)查，2020年歐洲戶外運動參與率為62%(每月至少進(jìn)行一次戶外運動)，整體保持較高水平。市場規(guī)模：近年來歐洲戶外用品行業(yè)整體保持穩(wěn)定，2014-2021年CAGR為3.7%，但2020年受疫情影響，市場規(guī)模下降約10%。2021年市場回暖明顯，市場規(guī)模達(dá)61.9億歐元，同比增長17.7%，其中鞋服類合計占比79.2%，為主要細(xì)分市場。日本：泡沫經(jīng)濟(jì)&人口增長帶動產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，近年來細(xì)分賽道表現(xiàn)分化日本戶外市場第一次爆發(fā)主要由經(jīng)濟(jì)及人口增長帶動。日本戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展最早可追溯到20世紀(jì)初，其戶外運動風(fēng)氣受歐洲影響較大。1949與1973年左右，日本分別迎來兩次嬰兒潮，疊加20世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)不斷升溫，戶外產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)。其中，滑雪與露營的興起是日本戶外產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的典型體現(xiàn)?；┚畤娛皆鲩L，露營上升期更久。滑雪：1950s日本開始出現(xiàn)滑雪場，至20世紀(jì)90年代滑雪場數(shù)量達(dá)到600家。日本滑雪爆發(fā)期集中于1987年-1991年，滑雪人數(shù)從1100萬劇增至1700萬，滑雪用品市場規(guī)模于1991年突破至4000億日元以上。露營：20世紀(jì)50年代前期日本機動化率增速達(dá)38%，并且整個60年代都高于20%，為日本露營后期迅速發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。1984-1989年，日本露營人數(shù)從400萬增至800萬。1992年日本實行公務(wù)員雙休制度，人民休憩時間增多，露營人數(shù)在20世紀(jì)90年代上半葉突破1500萬，登山及露營用品市場規(guī)模增至1000萬以上。20世紀(jì)90年代后半葉，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，人口增長放緩，戶外運動熱度下降，滑雪&露營人數(shù)出現(xiàn)下降，市場規(guī)模增長停滯。21世紀(jì)初至今：自2000年代初以來，日本戶外運動產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入下降通道，但近年來細(xì)分賽道表現(xiàn)有所分化。1）滑雪市場持續(xù)衰退，參與人數(shù)與市場規(guī)模穩(wěn)定下降，主要原因為供需端均出現(xiàn)不利因素：①滑雪為高消費運動，日本經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)疲軟減少需求；②全球變暖導(dǎo)致日本滑雪場無法保證往年質(zhì)量。2019年滑雪用品市場規(guī)模僅為1100億日元，較1997年水平縮水192%。2）露營受益于其休閑屬性以及社交媒體推動，于2011年起迎來第二波熱潮，參與人數(shù)與市場規(guī)模穩(wěn)定增長，至2019年日本露營人數(shù)達(dá)到860萬人，登山及露營用品市場規(guī)模增長至2330億日元，2011-2019年CAGR達(dá)3.3%。近兩年由于疫情影響，日本露營人數(shù)有所下降，至2021年日本露營參與人數(shù)為750萬人，參與率為6%。3）其余戶外運動如水上、釣魚等經(jīng)歷21世紀(jì)初衰退后，目前已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，近年來市場規(guī)模保持穩(wěn)定，2019年日本水上用品/釣魚用品市場規(guī)模分別1240/1710億元，2010-2019年CAGR分別-0.4%/1.0%。格局：日本戶外品牌競爭格局分化，高端品牌眾多。日本戶外品牌多于1900s時代創(chuàng)立，歷經(jīng)幾十余年沉淀，塑造了較強的品牌力，例如露營的SnowPeak、Ogawa，滑雪的Descente、Phenix、Ogasaka以及垂釣的Shimano與Daiwa等定位高端，主要產(chǎn)品價格多在萬元級別。在這樣的背景下，日本涌現(xiàn)了一批極具性價比的品牌，如LogosCorporation、CaptainStag、MajorCraft等品牌定價親民，功能性優(yōu)秀，主要定位大眾市場。海外戶外行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗總結(jié)復(fù)盤歐美日三個地區(qū)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，我們總結(jié)了驅(qū)動海外戶外產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展五個要素：1)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步。戶外運動屬于可選消費，可支配收入的增長是戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要前提。以美國為例：伴隨經(jīng)濟(jì)逐步增長，花費較為低廉的露營在20世紀(jì)60年代先開始興起，而花費較高的戶外運動在20世紀(jì)80年代才逐漸大眾化。2)機動化、城鎮(zhèn)化與工業(yè)化。在歐美日地區(qū)戶外運動發(fā)展歷程中，汽車保有量的增長能極大地促進(jìn)出行便利性，而工業(yè)化與城鎮(zhèn)化帶來的影響是雙面的：一方面，工業(yè)化進(jìn)一步推動國民經(jīng)濟(jì)增長，城鎮(zhèn)化與公路建設(shè)則擴(kuò)大活動范圍；另一方面，工業(yè)化與城鎮(zhèn)化帶來的社會問題與環(huán)境污染促使人民更加親近自然。3)政策扶持。政府對戶外運動的支持主要體現(xiàn)在：①設(shè)立相關(guān)戶外及環(huán)境法案以確保戶外運動的規(guī)范性與可持續(xù)發(fā)展性；②擴(kuò)張戶外運動場所并推動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；③設(shè)立合理工作與休假制度。4)廣闊的地理環(huán)境。在戶外行業(yè)的起源中，美國遼闊的土地資源是露營的天然場所，歐洲與日本的山脈是登山、滑雪、攀巖等運動的自然場地。豐富的自然資源為戶外運動提供了多樣的活動空間。我們認(rèn)為，我國土地遼闊、制造業(yè)發(fā)達(dá)，并已具備驅(qū)動戶外產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，本輪疫情刺激將帶動我國戶外行業(yè)步入高景氣階段。對比海外，我國戶外行業(yè)市場發(fā)展空間廣闊，我們預(yù)計2035年整體戶外市場規(guī)模有望增長至1130億元以上。根據(jù)國家體育總局，截至2021年底我國戶外運動人數(shù)超4億人，參與率為28.3%，但相比歐美50%以上的戶外運動參與率仍有較大提升空間；目前我國人均GDP相當(dāng)于美國1980年水平（12574美元），恰好處于20世紀(jì)80年代美國泛戶外高速發(fā)展時期，參照美國戶外行業(yè)參與率增長速度，我們判斷至2035年我國戶外運動參與率有望達(dá)40%以上，假設(shè)至2035年我國人口數(shù)量不變，我們測算戶外參與者年度人均消費為200元，2035年我國戶外產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)1130億元以上。制造和材料商：核心技術(shù)鑄就壁壘，頭部企業(yè)優(yōu)勢穩(wěn)固戶外用品兼具體育用品、旅游用品、休閑用品特征。根據(jù)使用用途，戶外用品主要分為戶外服裝、戶外用鞋及戶外裝備三大類別。其中戶外鞋服原材料以功能性面料與化學(xué)纖維為主。行業(yè)內(nèi)擁有核心技術(shù)的原面料企業(yè)有W.L.Gore&Associates、MaldenMill、臺華新材等。戶外裝備原材料范圍則較廣，例如氣密性材料可用于生產(chǎn)充氣游艇、碳纖維可用于生產(chǎn)釣竿、自行車等。上游企業(yè)中，擁有面料專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的供應(yīng)商能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)鏈中下游形成直接制約，并且獲取高額專利附加值。錦綸材料廠商：2021年臺華新材企業(yè)毛利率高達(dá)26%，顯著高于聚杰微纖的18%與美達(dá)股份的10%，主要原因為公司除生產(chǎn)常規(guī)FDY錦綸長絲外，還從事ATY、DTY以及錦綸可再生紗、錦綸66、錦綸色紗等高附加值差異化產(chǎn)品的生產(chǎn)。氣密性材料廠商：華生科技依靠拉絲氣墊技術(shù)毛利率實現(xiàn)40%+毛利率，雖然龍?zhí)煲鄵碛猩a(chǎn)拉絲氣墊的相關(guān)技術(shù)，但由于華生科技來自拉絲氣墊收入占比較高（2021年84.6%），導(dǎo)致兩家公司毛利率差距較大。我國戶外用品生產(chǎn)企業(yè)最主要的經(jīng)營模式為OEM和ODM代工模式，行業(yè)集中度相對不高，競爭較為激烈。我國代工企業(yè)業(yè)務(wù)基本以出口為主，多個代工企業(yè)海外收入占比多在80%以上，且客戶多為海外知名品牌商及零售商，例如揚州金泉的主要客戶為NewellBrandsInc.、VFCorp、REI等。代工企業(yè)依靠核心技術(shù)實現(xiàn)高利潤率水平。2021年國內(nèi)代工企業(yè)毛利率均出現(xiàn)下滑，主要原因為原材料價格上漲。以浙江永強為例，2021年公司銷售毛利率為14%，同比下滑14pcts，主要系人民幣匯率升值、原材料價格上漲、運輸費用上漲以及用工成本上升等導(dǎo)致。而浙江自然2021年毛利率高達(dá)39%，同比僅下降2pcts，主要原因為公司產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化，其用于高端產(chǎn)品的TPU面料復(fù)合由公司自行生產(chǎn)完成，使得公司在高附加值產(chǎn)品上擁有原材料成本優(yōu)勢。品牌商：國際品牌壟斷高端市場，本土品牌快速崛起近年來我國戶外品牌數(shù)量保持穩(wěn)定，集中度預(yù)計進(jìn)一步提高。21世紀(jì)初我國戶外運動迎來第一次熱潮，眾多國際品牌紛紛進(jìn)入中國，同時國牌開始涌現(xiàn)。根據(jù)COCA，2011-2014年國產(chǎn)戶外品牌數(shù)量不斷攀升，占比從2011年的48%提升至2012的54%。2014年后戶外需求放緩，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段，戶外品牌發(fā)展從量向質(zhì)過渡，國內(nèi)品牌數(shù)量保持穩(wěn)定，至2019年時我國擁有國內(nèi)/國際戶外品牌分別492/447個，分別占比52/48%。從出貨額角度看，2019年國內(nèi)/國際品牌總出貨額分別72.9/68.7億元，平均出貨額1482/1537萬元，整體差距較小，其中年出貨額≥1億的品牌占比從2015年的58.3%提升至2019年的62.6%，未來頭部品牌將通過不斷創(chuàng)新塑造品牌優(yōu)勢，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。國內(nèi)戶外用品行業(yè)呈金字塔型競爭格局，國際品牌壟斷高端市場。歐美戶外歷史悠久，憑借幾十年發(fā)展經(jīng)驗和行業(yè)經(jīng)驗，已形成較高技術(shù)壁壘，且國際品牌進(jìn)入我國時間較早，國內(nèi)中高端戶外市場基本被海外品牌所壟斷。國產(chǎn)戶外品牌主要以泛戶外、露營及垂釣品牌為主，大多于21世紀(jì)初左右創(chuàng)立，相比海外戶外品牌發(fā)展時間較短，產(chǎn)品對比海外仍存在一定差距，定位我國大眾戶外市場。本土品牌迅速崛起，泛戶外品牌渠道優(yōu)勢明顯。我國戶外品牌價格帶整體偏低，但部分品牌如牧高笛、挪客等近年來依托其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，價格亦能上探至萬元級別；其余品牌如原始人、探路者等則憑借其高性價比，占據(jù)我大眾戶外市場。從渠道上看，泛戶外品牌如駱駝、探路者、迪卡儂中國相比其余露營品牌優(yōu)勢明顯，其線上旗艦店粉絲量以及線下店鋪數(shù)量均遠(yuǎn)多于單露營品牌。國內(nèi)戶外品牌尚未搶占消費者心智，市場競爭格局極為分散。根據(jù)研究，線上平臺中露營品類詞搜索人數(shù)遠(yuǎn)多于品牌詞，行業(yè)頭部品牌如牧高笛、挪客的品牌詞支付轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)低于品牌詞，品牌心智植入較弱。從集中度看，2021年各品牌露營裝備市占率均在個位數(shù)左右，競爭格局極為分散。產(chǎn)品對比：戶外產(chǎn)品主要考量因素為其功能性，以帳篷為例，其重量、防水性、透氣性、耐磨性以及耐用性為主要參考性能。帳篷主要組成可分為面料以及支架：1）面料：市面的帳篷面料上多采用聚酯纖維（滌綸）與牛津布，其中聚酯纖維（滌綸）面料具備輕薄、透氣性好的特點；而牛津布防水性強與隔熱性好，且更加耐磨，各品牌采用牛津布面料的大帳篷防水指數(shù)均在3000mm以上，消費者可依據(jù)自己需求選擇所需要的帳篷。2）支架：市面上帳篷多采用鋁合金以及玻璃纖維材質(zhì)，其中鋁合金相對玻璃纖維具備重量輕、耐用性好等特點，例如挪客的云尚2雙人帳篷以及牧高笛的晴日2雙人帳篷均采用鋁合金支架，重量僅為1.2/2.1kg。對比海外，國內(nèi)上市品牌企業(yè)收入體量與盈利水平較低。營收：2021年探路者/牧高笛營收分別12.4/9.2億元，其中牧高笛自有品牌收入占比僅為33%左右，對比Columbia與SnowPeak，本土戶外上市品牌收入體量較小。盈利：2017/2018年探路者毛利率均不足30%，系公司2017/2018年戶外信息服務(wù)業(yè)務(wù)量占比達(dá)53.2%/32.8%導(dǎo)致，2018年該項業(yè)務(wù)毛利率僅為0.38%。2019年起公司主動剝離戶外信息服務(wù)業(yè)務(wù)，使得毛利率有較大提升；2021年牧高笛綜合毛利率為24%，處較低水平，主要系其代工業(yè)務(wù)拖累，2021年牧高笛代工/自有品牌毛利率分別20.4%/33.9%。對比Columbia/Snow52%/55%的毛利率，整體看我國戶外上市品牌盈利水平仍有較大提升空間。未來發(fā)展：我們認(rèn)為，雖我國戶外品牌對比海外品牌仍存在一定差距，但我國戶外品牌本土發(fā)展相比于海外品牌有以下兩方面優(yōu)勢。1)我國戶外品牌性價比產(chǎn)品選擇多，更符合現(xiàn)階段我國戶外用戶消費趨勢。我國現(xiàn)今人均可支配收入較海外地區(qū)處于仍處于較低水平，海外品牌產(chǎn)品價格普遍昂貴，而國牌則涵蓋更多性價比選擇，也更符合年輕人群的消費水平。2)國內(nèi)品牌在渠道上占優(yōu)。線上：本土品牌大多進(jìn)駐天貓、京東等頭部電商平臺，同時推出自主官網(wǎng)及微信小程序等；而部分海外品牌線上購買渠道匱乏，尚未進(jìn)入中國市場。線下：性價比高的國牌渠道下沉空間大，能挖掘更廣闊的消費群體，同時對本土市場了解更加深入，能針對市場制定精細(xì)化管理方案；而國外品牌定位相對較高，且對本地消費者偏好了解不如國內(nèi)品牌，因此在二三線城市實現(xiàn)渠道拓展戰(zhàn)略上更加困難。零售商：電商沖擊明顯，對比海外尚有較大差距電商沖擊下我國戶外店數(shù)量持續(xù)下降。電商興起背景下，國內(nèi)戶外用品實體店數(shù)量持續(xù)下降。根據(jù)COCA，至2019年國內(nèi)專業(yè)戶外店/百貨商場數(shù)量為1685/5988家，較2013年的2119/7716家分別下降20.4%/22.4%，目前電商已成為戶外消費者最主要的購買途徑，通過電商/商場/專業(yè)戶外店銷售的戶外產(chǎn)品比例分別為41.2%/40.7%/10.0%。本土上市零售商稀缺，海外戶外零售商全面領(lǐng)先。比如，美國的REI、AcademySports+Outdoors，法國的迪卡儂、Snowleader，德國的GlobeTrotter以及英國的GoOutdoors等公司均覆蓋全線戶外產(chǎn)品，而我國上市戶外零售商僅三夫戶外一家，在店鋪面積、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效率等均不及海外零售商。我國其他區(qū)域性戶外零售商企業(yè)有西安綠螞蟻、深圳火狐貍、杭州眾嘉禾戶外、杭州風(fēng)雪戶外及西安重點戶外等，業(yè)務(wù)體量相對較小。得益于戶外用品需求的增長，戶外零售商企業(yè)2021年營業(yè)收入全線增長。2021年三夫戶外/AcademySports+Outdoors/REI營收分別5.56/456.6/253.54億元，同比增長19%/19%/36%。從毛利率看，三夫戶外保持領(lǐng)先水平，主要系其自有品牌拉高所致，但公司近年來表現(xiàn)出增收不增利的趨勢，主要原因為：1）公司大幅增加收購品牌以及自有品牌的營銷投入；2）計提較多資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。國際同行成功經(jīng)驗：產(chǎn)品&渠道&營銷持續(xù)升級，多品牌戰(zhàn)略穿越周期海外戶外公司復(fù)盤：戶外賽道提供誕生大市值龍頭的土壤VFCorp威富公司是美國的一家跨國服飾公司。其前身是一家手套制造商，旗下有JanSport、Eastpak、Timberland、TheNorthFace、Supreme等30多個品牌。縱觀公司發(fā)展歷史，收購是其主要商業(yè)擴(kuò)張模式。2003年是公司開始增加運動服裝業(yè)務(wù)的元年。2011年公司收購Timberland后，產(chǎn)業(yè)布局不斷完善，營業(yè)收入與市值快速增長。其中Timberland品牌2011與2012年銷售額達(dá)7億美元與9.07億美元，同時TheNorthFace與Vans品牌表現(xiàn)強勁，2013年銷售額分別增長7%與17%。2016年起，公司確立以銷售戶外運動產(chǎn)品為主的轉(zhuǎn)型。公司開始大量收購戶外品牌并剝離牛仔褲以及工裝業(yè)務(wù)，戶外與運動部門營業(yè)收入占比不斷攀升，2022財年VFCorp戶外&運動銷售額為106億美元，占公司總銷售額比例為90%。2016年后公司盈利與市值波動，主要原因為：1）Vans業(yè)績不振；2）Supreme進(jìn)軍中國市場不及預(yù)期；3）疫情及電商影響，公司批發(fā)渠道銷售業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟。公司近年來已開始提高DTC渠道業(yè)務(wù)比例，DTC渠道收入占比從2016財年的29%提升至2022財年的46%。DeckersOutdoorDeckersOutdoor于1973年在美國加州成立，是一家提供戶外活動和日常休閑生活使用的鞋類的公司，旗下品牌包括UGG、HOKA等。至今，公司的品牌已經(jīng)在全球超過50個國家銷售并且擁有138家零售店。公司壯大的推動力源于收購，旗下表現(xiàn)較好的品牌為UGG與HOKAoneone。從公司歷史業(yè)績與市值來看，公司發(fā)展整體呈上升趨勢，但波動較大。公司21世紀(jì)的發(fā)展歷程根據(jù)可以分為以下幾個階段：1）2007-2011：UGG火爆驅(qū)動公司快速成長。2007-2011年UGG品牌批發(fā)銷售額增長214%，表現(xiàn)強勢。2011年UGG品牌營業(yè)收入占比達(dá)87.2%，是公司此階段營業(yè)收入與市值大幅增長的主要驅(qū)動力。2）2012-2016：UGG表現(xiàn)疲軟，公司業(yè)績增長進(jìn)入瓶頸期。2012年公司利潤同比下滑36.1%，市值同比下降62.1%，主要原因為：1）歐洲經(jīng)濟(jì)不振，需求降低；2）2011年暖冬及澳大利亞羊皮短缺導(dǎo)致生產(chǎn)成本變高；3）為應(yīng)對成本攀升，公司2012上半年將產(chǎn)品提價，導(dǎo)致銷售量減少；下半年又降價去庫存。在隨后的幾年里，UGG品牌銷售表現(xiàn)無法維持往年的增量，公司營收增速緩慢，利潤波動下滑。3）2017-2022：HOKABrand打造新增長極。2016-2020年美國跑步參與率增長12%，拉動戶外跑步鞋需求。公司2012年收購的跑步鞋品牌HokaBrand開始爆火：2022財年HokaBrand營業(yè)收入為5.71億美元，較2017年增長449%，推動公司利潤與市值二次走高。Columbia哥倫比亞（Columbia）品牌創(chuàng)立于1938年，經(jīng)過不斷發(fā)展各類戶外運動服裝及研究高科技布料已經(jīng)成為全球最大的戶外服裝品牌。1982年Columbia率先提出InterchangeSystem三合一新概念，開發(fā)了外套的內(nèi)里可以拆卸的新穎設(shè)計，這一實用設(shè)計理念一直被各品牌沿用，Columbia于1986年推出采用三合一的Bugaboo，迅速覆蓋滑雪市場，之后十年間，Columbia年銷售額增長了16倍，至1993年時公司售出超100萬件BugabooParka。哥倫比亞也較早啟動了全球化發(fā)展戰(zhàn)略：1993-1995年公司海外業(yè)務(wù)增長了兩倍。1998年公司上市，公司發(fā)展受益于美國戶外高參與率。整體來看，公司營收與市值呈上升穩(wěn)定，2000-2021財年公司營業(yè)收入與市值CAGR分別8.1%與8%。2020財年公司業(yè)績下滑，系疫情線下門店關(guān)閉導(dǎo)致。2021年公司業(yè)務(wù)大幅回暖，營收與利潤創(chuàng)歷史新高，分別達(dá)31.3/3.6億美元，同比增長25.0%/227.9%，表現(xiàn)了品牌的良好韌性。持續(xù)廣告高投放為公司核心發(fā)展戰(zhàn)略之一。2021財年公司廣告費用率為5.91%，顯著高于同期北美服飾零售板塊（3.92%）和批發(fā)板塊（2.04%）的廣告費用率。YetiYeti是一家于2006年創(chuàng)立的公司，主要產(chǎn)品為戶外用冷卻器與保溫杯。公司上市后，市值快速增長，2022年初市值突破70億美元，較2018年年底水平增長481%。2021財年公司營業(yè)收入為14.1億美元，2013-2021年CAGR達(dá)41.1%，主要受戶外熱度增長驅(qū)動。2017年營業(yè)收入及利潤下降，主要由于2016年上半年公司零售商伙伴過度購買公司產(chǎn)品，導(dǎo)致公司2016年年底存貨過度積壓，2017年公司為去庫存，批發(fā)銷售額大幅下滑。之后公司加大DTC銷售渠道投資：根據(jù)公司年報，2019-2021年公司DTC銷售額從3.86億增長至7.85億，占比增加13pcts（43%-56%）。GoldwinInc.GoldwinInc.是由日本GOLDWIN公司于1958年創(chuàng)立的，與公司名稱同名的品牌，品牌創(chuàng)立以來便與世界頂級運動隊以及選手合作，致力于研發(fā)高品質(zhì)的滑雪服。公司上市后發(fā)展歷程根據(jù)營收及市值可分為三個階段：1）1987-1996：公司早期業(yè)績受日本滑雪熱紅利高速攀升。20世紀(jì)80年代日本滑雪行業(yè)迅速發(fā)展，爆發(fā)式增長的滑雪用品需求是公司此階段營收快速上行的主要驅(qū)動力。1996年公司營收為8.15億美元，1987-1996年營收CAGR達(dá)18.1%。2）1997-2015：滑雪行業(yè)衰退，盈利與市值跌入低谷。1997年起日本滑雪行業(yè)沒落，公司營收與市值逐年下滑。雖然公司業(yè)績在2010年進(jìn)入北美市場后有所回暖，但在2014年后就表現(xiàn)出疲態(tài)。3）2016-2022：新品類引領(lǐng)公司二次增長，持續(xù)投資自營店終獲成效。此階段公司進(jìn)入第二個黃金發(fā)展期：2022財年公司營業(yè)收入/扣非凈利潤分別8.8/1.3億美元，同比增長2.5%/26.1%，2016-2022年CAGR分別9.9%/28.7%。2019年年底公司市值為34.65億美元，較2016年年底水平增長619%。公司業(yè)績與股價二次增長的原因為：①不再拘泥于持續(xù)衰退的滑雪市場，推出全戶外系列GoldwinLifestyle，經(jīng)濟(jì)回暖與戶外行業(yè)發(fā)展加持下業(yè)績復(fù)蘇；②持續(xù)加強直營店零售占比，實現(xiàn)渠道下沉，加強對訂單和存貨加強流動性管理、降低采購成本，2019財年第二季度，公司自營店銷售額占比達(dá)57%，銷售損失率僅為2%。Descente迪桑特起源于日本，主打滑雪用品。公司創(chuàng)辦于1935年，前身是由石本他家男創(chuàng)立的男裝零售店?！癉ESCENTE”為法語詞匯“滑降”，品牌箭頭標(biāo)識代表三種滑雪的基本技術(shù)，體現(xiàn)了品牌濃厚的滑雪基因。Descente發(fā)展歷程根據(jù)營收及市值可分為三個階段：1）1987-1997年公司的高盈利水平得益于日本滑雪需求的爆發(fā)，但日本滑雪行業(yè)衰退后，公司市值與利潤滑落。2）2000年起公司推出除滑雪以外的服飾，并于2011年推出全地形戶外系列。受益于公司長期以來建立的品牌形象，公司新產(chǎn)品線銷量上漲穩(wěn)定，2018年公司營收為12.74億美元，2003-2018年CAGR達(dá)6.3%。3）2019年后，公司營收表現(xiàn)低迷，2019-2022年營收CAGR為-6.8%，主要原因為公司約80%的產(chǎn)品通過批發(fā)渠道銷售。在疫情與電商沖擊下，批發(fā)銷售模式在服飾行業(yè)中處于落后水平，Descente計劃在3年內(nèi)將零售份額提升至50%。SnowPeakSnowPeak品牌中文名為雪峰，是日本的知名戶外用具品牌，由YukioYamai（山井幸雄）創(chuàng)立。多年來，SnowPeak致力于野營裝備、炊具方面研發(fā)，其精湛的設(shè)計及優(yōu)良的品質(zhì)，深受戶外愛好者的喜愛。2022年10月，SnowPeak宣布在中國成立合資公司，是SnowPeak繼美國、韓國、中國臺灣、英國之后在海外設(shè)立的第五個子公司。公司早期以銷售登山與垂釣裝備為主，于1986年進(jìn)入露營市場，隨著20世紀(jì)90年代日本露營人數(shù)爆發(fā)，公司迅速發(fā)展。2014年公司上市之后，營收與利潤增長穩(wěn)定，2021年公司營收為2.34億美元，2012-2021年CAGR達(dá)22.5%。2021年年底公司市值達(dá)10.53億美元，同比增長206%。公司2021年的強勁表現(xiàn)依托于：1）日本露營市場復(fù)蘇，精致露營興起，疫情后海外露營人數(shù)快速增長；2）美國地區(qū)零售業(yè)績加強；3）韓國電商崛起。海外戶外龍頭公司成功經(jīng)驗總結(jié)發(fā)展規(guī)律：行業(yè)浪潮下，龍頭公司應(yīng)時而生。戶外行業(yè)發(fā)展中，每一輪細(xì)分賽道爆發(fā)中均能帶動相關(guān)公司業(yè)績高增。然而戶外行業(yè)發(fā)展猶如大浪淘沙，行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險下，只有具備核心競爭力的企業(yè)方能抵擋行業(yè)波動。復(fù)盤各國際戶外龍頭公司發(fā)展歷程，我們總結(jié)了其穿越周期的四把金鑰匙。金鑰匙①：打造兼具功能性與時尚性的產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品品類海外戶外公司產(chǎn)品功能性強，核心科技充足。戶外運動產(chǎn)品中，產(chǎn)品功能性依舊為永恒的競爭力，持續(xù)提升產(chǎn)品性方能滿足消費者需求。例如，HokaBrand依靠其緩沖中底、Meta-Rocker滾動平衡科技占據(jù)跑鞋市場一席之地；Descente則在其夾克系列上不斷迭代創(chuàng)新，先后推出了Solarα、MobileThermo、TitaniumThermo、EKSThermo、CosmicThermo夾克等產(chǎn)品，提升其產(chǎn)品保暖性能。時尚屬性不斷加強，迎合當(dāng)?shù)卮蛟飚a(chǎn)品。伴隨戶外運動休閑化屬性日益明顯，針對硬核戶外場景下的產(chǎn)品無法滿足大眾對美感的需求，海外戶外品牌在保證產(chǎn)品功能性的前提下，不斷融入潮流元素，同時針對不同國家打造契合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的產(chǎn)品，使得其戶外產(chǎn)品進(jìn)入各地區(qū)的都市、街頭、秀場等場景：VFCorp旗下的TheNorthFace針對北美街頭文化，常年來與北美潮流品牌Supreme聯(lián)名，例如其2018年的合作款外套采用Gore-tex以及Cordura面料，確保產(chǎn)品功能性的同時兼?zhèn)鋾r尚感。GoldwinInc.與Namamica共同推出專屬日本的TheNorthFace紫標(biāo)版本，產(chǎn)品以卡其、藍(lán)綠、白色為主，質(zhì)感一流，風(fēng)格偏山系，深得日本群眾喜愛。品牌亦推出針對歐洲/韓國的黑標(biāo)與白標(biāo)版本，產(chǎn)品與當(dāng)?shù)仫L(fēng)格契合。Descente面對韓國市場，與當(dāng)?shù)卦O(shè)計品牌HanChuiLee合作，同時在韓國釜山設(shè)立創(chuàng)新中心，按照當(dāng)?shù)叵M者偏好設(shè)計具備韓系風(fēng)格的產(chǎn)品，并設(shè)立獨立的DescenteKorea官方網(wǎng)站。海外戶外公司不斷拓寬產(chǎn)品線。例如，Colu