沖出重圍－CBD光華世貿(mào)中心傳播案

突出重圍

－CBD光華世貿(mào)中心傳播案蔚藍(lán)佳策廣告2002、12本案目的Objective

找到光華世貿(mào)突圍的最佳方式制造品牌形象塑造的最大化實(shí)現(xiàn)最快資金回籠率及利潤最大化CBD，群雄割據(jù)光華世貿(mào)新城國際財(cái)寶中心世紀(jì)財(cái)寶以太廣場旺座世貿(mào)國際怡禾國際漢威大廈在2005年的某天某人打車，對司機(jī)說道：“我要去……”我們期望聽到的是：“在新城國際的邊上”或者“財(cái)寶中心的南邊”還是“去光華世貿(mào)”？我們需要成為明星樓盤！如何做到？光華世貿(mào)是什么？

What’sit?項(xiàng)目基本定位寫字樓與公寓一體化的房地產(chǎn)項(xiàng)目主要客群為各類商務(wù)人士，其中以中型中介類企業(yè)為主，如詢問公司、廣告公司、傳媒、律師事務(wù)所、會計(jì)師事務(wù)所、各類商貿(mào)公司等等區(qū)位Location光華路，CBD西北部核心區(qū)

國際新城光華世貿(mào)中心商務(wù)中心花園漢威廣場WeAreHere!財(cái)寶中心CBD價(jià)格Price高檔公寓：銷售均價(jià)13,000元/平米，總價(jià)130-208萬元/套；服務(wù)式公寓：28美元/平米·月（約合RMB230元/平米·月）寫字樓：2000美元/平米（約合RMB16,430元/平米）商務(wù)型辦公樓：3000美元/平米（24,645）配套Community購物服務(wù)餐飲商業(yè)步行街+會所居住區(qū)辦公區(qū)交通Traffic交通依靠：光華路和關(guān)東店南街，交通擁堵嚴(yán)重；解決方法：

A)關(guān)東店南街11月完工，南與光華路、北與朝陽路相連，形成一個(gè)“工”字，將CBD區(qū)域南北串通起來；

B)CBD外圍的朝陽北路即將竣工通車，朝陽路的改造也呼之欲出；

C)光華路改建工程也即將實(shí)施

D)自有組織：二級道路連接社區(qū)內(nèi)外

利用建筑設(shè)計(jì)便利形成的立體交通環(huán)境Environment大環(huán)境：CBD西北核心區(qū)，緊鄰將來CBD花園小環(huán)境：

1、中心花園和步行街形成一個(gè)CBD的商業(yè)展現(xiàn)中心；

2、打造CBD城市休閑中心；建筑Construction立面、造型

建筑風(fēng)格：公寓使用公共建筑的語言，與辦公建筑融合，渾然一體；

立面：主要街道由主要建筑立面構(gòu)成街道立面線；

亮點(diǎn)：高層辦公樓，多層次城市空間的環(huán)境景觀，如CBD花園、空中走廊、商業(yè)步行街、騎樓、半地下廣場等,開放的社區(qū).材料與設(shè)備（一）

外觀：

古典派+高技派，不銹鋼或鋁合金和玻璃幕墻組合外觀+花崗巖板材外觀

外墻：

水平帶狀劃分的石材與玻璃幕墻，顏色為性格強(qiáng)烈的灰色；

外窗：

鋁合金中空玻璃窗；

陽臺（公寓only）：

全封閉玻璃窗陽臺

空中花園式的陽光室

屋頂大舞臺（類地面）材料與設(shè)備（二）

內(nèi)裝修：

服務(wù)式公寓精裝修帶全套家具、電器；

節(jié)能與智能化設(shè)計(jì)：

空調(diào)：寫字樓設(shè)計(jì)為甲級A等，空調(diào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)為以用戶為中心的智能人機(jī)交換模式，并安裝先進(jìn)的可變風(fēng)量掌握盒；公寓采納集中供暖和熱水系統(tǒng)；

電梯：寫字樓使用多部最高效的電梯，公寓使用舒適、低速的電梯；

墻身：設(shè)計(jì)按國際標(biāo)準(zhǔn)，防熱輻射、保溫、隔熱；

全方位安防預(yù)警系統(tǒng)服務(wù)Service硬件：精裝，玻璃幕墻，富麗堂皇的大堂，高綠化率，先進(jìn)的采暖方式等；軟件：

1、辦公、社區(qū)管理；

2、高品質(zhì)物業(yè)管理公司；

3、會所

4、配套服務(wù)設(shè)施總之，我們是一處綜合性價(jià)比比較高的項(xiàng)目進(jìn)展商背景Investor五礦龍騰科技股份有限公司

五礦龍騰科技股份有限公司（原五礦進(jìn)展股份有限公司）于1997年5月28日在上海證券交易所掛牌上市。公司的業(yè)務(wù)范圍是國內(nèi)外貿(mào)易、國際貨運(yùn)、貨代、倉儲、國際招標(biāo)投標(biāo)、酒店經(jīng)營、高新科技、金融、工業(yè)生產(chǎn)等，主營業(yè)務(wù)為國內(nèi)外貿(mào)易。如何把我們的優(yōu)勢在大眾傳播中發(fā)揚(yáng)光大常規(guī)地產(chǎn)傳播--------單點(diǎn)切入先讓消費(fèi)者對項(xiàng)目局部特點(diǎn)產(chǎn)生愛好從而能了解項(xiàng)目全部特點(diǎn)接觸，比較，決定單點(diǎn)切入的傳播最大化 花園——CBD商務(wù)花園

社區(qū)——CBD開放商務(wù)區(qū)(OPEN)

走廊——CBD商務(wù)長廊綜合性因素考量進(jìn)展商背景：五礦（已介紹）房地產(chǎn)在北京的將來升值潛力WTO以后中國和外國企業(yè)的進(jìn)展北京地區(qū)的商務(wù)進(jìn)展前景商務(wù)進(jìn)展相對成熟地區(qū)的競爭三高（高成本、高租金、高售價(jià)）的投資風(fēng)險(xiǎn)案例Case華潤集團(tuán)

華潤集團(tuán)于1984年成立于香港，屬于國務(wù)院直屬企業(yè)，曾是中國各大進(jìn)出口總公司在香港的總代理。市場經(jīng)濟(jì)后逐漸放開，涉足地產(chǎn)，華潤旗下的華潤置地聲名在外。充分利用資源上市公司：2002年上半年每股收益0.2元雄厚的資金背景：2002年上半年主營業(yè)務(wù)收入134億1987年投資控股北京香格里拉飯店首次涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域香格里拉的起源（Shangrila）香格里拉酒店，在公眾意識中是一家高檔次的五星級涉外酒店，是身份、品位的象征，是品質(zhì)的保證。在北京西部，她是不折不扣的地標(biāo)性建筑。香格里拉的起源（Shangrila）“香格里拉”一詞是迪慶中甸的藏語，為“心中的日月”之意，引申為“抱負(fù)樂園”，它是藏民心目中的抱負(fù)生活環(huán)境和至高至尚的境界?！跋愀窭锢庇?933年美國小說家詹姆斯·希爾頓在小說《失去的地平線》中描繪，她，是一塊永恒、和平、安靜的土地，地處雪山環(huán)繞中的神奇峽谷，那里有雪峰峽谷、金碧輝煌且布滿神奇顏色的廟宇、被森林環(huán)圍著的安靜的湖泊、秀麗的大草原及牛羊成群……香格里拉意味著什么從文化含義上是“一個(gè)抱負(fù)的國度”從商業(yè)含義上是“服務(wù)、品位、格調(diào)、親和、高價(jià)值”香格里拉和項(xiàng)目的關(guān)系系出同門，血脈相連同樣是出色的軟硬件支撐了高使用價(jià)值香格里拉和消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)可以信任的品牌一個(gè)和人的潛意識需求有關(guān)聯(lián)的品牌，代表著一種抱負(fù)化的被滿意。傳播方案A光華世貿(mào)中心寫字樓里的香格里拉寫字樓里的香格里拉環(huán)境：綠化、空中走廊、立體交通品質(zhì)：人性化的外觀、材料、設(shè)計(jì)理念服務(wù)：高檔無憂的物業(yè)管理企業(yè)實(shí)力：五礦雄厚的資本支持，仍在控股的香格里拉項(xiàng)目品牌聯(lián)想：抱負(fù)的辦公、生活區(qū)可能遇到的問題及解決方案傳播概念上傾向?qū)懽謽牵欠駮⒌匿N售帶來影響？解決方案：

1、案名：“香格里拉”是個(gè)整體的概念，本意甚至更傾向于居住環(huán)境；

2、建筑風(fēng)格：公寓和寫字樓的協(xié)調(diào)統(tǒng)一可以將二者有機(jī)結(jié)合起來；

3、重點(diǎn)推介：以寫字樓為品牌，帶動公寓銷售，重在熊掌，兼得魚，符合投資比例。傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)“香格里拉”概念的推廣傳播：詮釋“香格里拉”的本意——一個(gè)抱負(fù)的國度，她是人們期盼和憧憬的地方，是抱負(fù)樂園；人性化的設(shè)計(jì)外觀、取材，完善的物業(yè)管理，為企業(yè)量身定做；以寫字樓推動公寓銷售，制造品牌效應(yīng)，并以文化的概念反過來提升其層次，魚和熊掌兼得；從其它商業(yè)傳播區(qū)分開來，在競爭中突破瓶頸效應(yīng)整合營銷傳播把我們的核心概念用一個(gè)聲音傳播出去推廣策略第一階段（概念推廣，形象整合期）：形象篇上市，對品牌進(jìn)行概念闡釋，實(shí)現(xiàn)對項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)及項(xiàng)目本身形象的基礎(chǔ)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對項(xiàng)目前期形象的整合。報(bào)紙廣告系列主題寫字樓里的香格里拉香格里拉，東進(jìn)CBD戶外廣告主題寫字樓里的香格里拉公關(guān)宣揚(yáng)系列主題龍騰五礦大手筆打造CBD香格里拉自由競爭，自然辦公，商務(wù)也需要人性化空間廣播廣告系列主題寫字樓里的香格里拉新聞發(fā)布會公關(guān)主題京城地產(chǎn)又添大鱷，龍騰五礦大手筆打造CBD香格里拉樓書，DM主題寫字樓里的香格里拉網(wǎng)絡(luò)、多媒體宣揚(yáng)主題寫字樓里的香格里拉5星+1的寫字樓其次階段（公開銷售，強(qiáng)勢銷售期）：項(xiàng)目形象公開，概念推廣，品牌占位，實(shí)現(xiàn)銷售目的。工作內(nèi)容：協(xié)作銷售，進(jìn)行優(yōu)勢點(diǎn)訴求，突顯產(chǎn)品品質(zhì)。系統(tǒng)性媒體優(yōu)化組合和選擇，投入平面創(chuàng)意；促銷活動策劃、開展。廣播廣告系列主題寫字樓里的香格里拉報(bào)紙廣告主題用咖啡來替代午睡（商業(yè)步行街）向盒飯說一句再見（商業(yè)步行街）流連在后花園的商人們（生態(tài)大堂）下班不再是治療頭疼的唯一方法（空調(diào)系統(tǒng)）誰動了我的奶酪（保安）公關(guān)傳播主題現(xiàn)代商務(wù)人士的疲憊綜合癥寫字樓需要什么樣的保安系統(tǒng)第一家擁有多層綠色生態(tài)大堂的寫字樓第三階段（后續(xù)銷售期）：項(xiàng)目困難套型的解決，銷售難點(diǎn)的突破。工作內(nèi)容：依據(jù)階段性目標(biāo)，工作內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)變化，尋找難點(diǎn)突破，作針對性廣告投放及促銷。還有其他的方法嗎？案例一左岸工社－少數(shù)人的寫字樓

組成：寫字樓+公寓

概念：“少數(shù)人”

分析：另類形象加立體宣揚(yáng)，飛快獲得了較高知名度案例二SOHO現(xiàn)代城

組成：寫字樓+公寓

概念：SOHO——SmallOffice,HomeOffice，是家庭辦公的概念；

分析：潮流的代名詞。SOHO制造的“現(xiàn)代城”，成了前衛(wèi)、另類的現(xiàn)代人辦公生活最抱負(fù)的居所。他們的方法是什么？以消費(fèi)者的內(nèi)心需求為傳播發(fā)想點(diǎn)以人文環(huán)境的塑造為品牌態(tài)度將各項(xiàng)目特點(diǎn)統(tǒng)合在整體的品牌形象之下，成為簡略支持點(diǎn)回頭看我們的消費(fèi)者基本屬性主要客群為各類商務(wù)人士，其中以中型中介類企業(yè)為主，如廣告公司、傳媒、律師事務(wù)所、會計(jì)師事務(wù)所、各類商貿(mào)公司等等28－40歲，男性為主，高學(xué)歷。消費(fèi)者基本需求可以辦公的房子,在CBD消費(fèi)者生活需求空間舒適便利健康科技服務(wù)消費(fèi)者意識需求才智身份品嘗實(shí)力文化我們要樹立怎樣的形象？共性：建筑風(fēng)格和文化內(nèi)涵美學(xué)：主要是建筑設(shè)計(jì)理念，以及各配套設(shè)施的有機(jī)結(jié)合時(shí)尚：提倡一種現(xiàn)代生活方式、商業(yè)模式誠信：從企業(yè)對消費(fèi)者,從消費(fèi)者對他們的客戶才智:才智制造財(cái)寶傳播方案B知本·公元才智引爆財(cái)寶知本知本：Knowledge

知識是最大的本錢.資本與知本

資本是單純的“錢”的范圍，而知本是新思潮帶領(lǐng)下，與“小資”等新詞匯一起成長又遠(yuǎn)高于“小資”的有產(chǎn)一族的代名詞知本家與資本家公元公元NewCentury

原意：國際通用的公歷紀(jì)元，相傳以耶穌誕生那一年算起

引申：起始點(diǎn).我們的客戶在這里開頭事業(yè)的新高.

新的紀(jì)元=NewCentury才智引爆財(cái)寶中關(guān)村+金融街+CBD=腦力勞動者的三個(gè)舞臺，也是房地產(chǎn)商家必爭之地世界范圍內(nèi)的人才競爭趨勢，是市場經(jīng)濟(jì)的必定產(chǎn)物這是一個(gè)知本引爆資本的年月傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)知本·公元的概念推廣，知本家的樂園，寓意突出“知識”和“新的起點(diǎn)”項(xiàng)目特點(diǎn)的支持：從工作環(huán)境、到建筑設(shè)計(jì)、再到人文環(huán)境，知識制造好的環(huán)境，好的環(huán)境又為知本服務(wù)，突出知識引爆財(cái)寶的連鎖效應(yīng)；整體品牌形象的塑造，帶動銷售：知本·公元為“知本家”供應(yīng)了一個(gè)制造財(cái)寶的環(huán)境。推廣策略一個(gè)強(qiáng)烈的聲音知本家們，CBD歡迎你們，知本公元?dú)g迎你們一個(gè)偉大的預(yù)言知本家將主宰CBD，知本家將主宰整個(gè)世界報(bào)紙廣告系列主題才智就是第一生產(chǎn)力----只要在一個(gè)合適的地方CBD戶外廣告主題才智引爆財(cái)寶軟文宣揚(yáng)系列主題紐約CBD頭腦型企業(yè)約占6成五礦龍騰改寫CBD----將來CBD應(yīng)該是知本俱樂部廣播廣告系列主題知本俱樂部新聞發(fā)布會公關(guān)主題五礦龍騰構(gòu)建CBD知本俱樂部--概念樓書--一本象“窮爸爸，富爸爸”這樣的書網(wǎng)絡(luò)、多媒體宣揚(yáng)主題知識就是第一生產(chǎn)力—只要在一個(gè)合適的地方一些真正的務(wù)實(shí)不是噱頭，不是空概念，看看我們的真面目一次真正的革命全部軟硬件都是為知本家們量身定做廣播廣告系列主題知本俱樂部報(bào)紙廣告主題才智是我的資本，時(shí)尚也是（商業(yè)步行街）親近自然的人喜愛思考（生態(tài)大堂）讓很多事情在漫步?????中想通（CBD花園，空中長廊）如果情緒不會影響我的思考，空氣卻會（空調(diào)系統(tǒng)）我說我喜愛有才智的人，結(jié)果我被錄用了（保安）公關(guān)傳播主題頭腦型企業(yè)需要什么樣的辦公環(huán)境頭腦型企業(yè)進(jìn)駐CBD步伐加快新一代商務(wù)人士更講時(shí)尚傳播方案C第九大道CBD中央沸點(diǎn)紐約是世界商業(yè)的中心，而紐約的經(jīng)濟(jì)和文化都在以數(shù)字命名的大道而集結(jié)，被人們熟識的第五大道是世界藝術(shù)和時(shí)尚的沸點(diǎn)。第九大道將會是北京CBD的沸點(diǎn).九是中國數(shù)字的至尊，大道蘊(yùn)涵著良好的進(jìn)展空間，兩相結(jié)合強(qiáng)烈的語感將造就強(qiáng)烈的傳播力。CBDCBD是什么？

常規(guī)答案：

CentralBusinessDistrict--中央商務(wù)區(qū)

我們的答案：

CentralBoilingDistrict——中央沸點(diǎn)區(qū)，制造一個(gè)中央商務(wù)區(qū)的沸點(diǎn)，這個(gè)沸點(diǎn)就是第九大道既有概念：中央商務(wù)區(qū)的沸點(diǎn)，是資本運(yùn)作的精華區(qū)；CBD進(jìn)展概念：CBD將來進(jìn)展方向，就是今日的“沸點(diǎn)”新駐企業(yè)概念：企業(yè)新的起點(diǎn)，象征著企業(yè)的“蒸蒸”日上.傳播思考及創(chuàng)意表現(xiàn)圍繞第九大道，制造“沸點(diǎn)”連續(xù)的推廣，突出新意，與受眾互動

開盤：CentralBoilingDay中央沸騰日

預(yù)定：CentralBoilingDating沸點(diǎn)預(yù)定

生活環(huán)境：CentralBoilingDancing沸點(diǎn)舞臺

工作環(huán)境：CentralBoilingDynasty沸點(diǎn)國度傳播方案D金朝數(shù)風(fēng)流人物，還看金朝其它案名備選方案觀騰坐望CBD的核心區(qū)，看新世代知本英雄崛起的傳奇過程.這個(gè)名字滿意了項(xiàng)目對消費(fèi)者心理的一種佑護(hù)，而給人的感覺是大氣福氣洋氣三者的結(jié)合，具強(qiáng)烈的傳播力和感染力。策略創(chuàng)作主要人員介紹副總經(jīng)理：項(xiàng)敏之女士擁有豐富的市場營銷及公關(guān)閱歷及長達(dá)7年資歷，三年地產(chǎn)策劃銷售公司從業(yè)閱歷。 曾服務(wù)客戶： 德勝新城、郞琴園、恒基偉業(yè)；和光；實(shí)達(dá)； 清華紫光、世紀(jì)互聯(lián)；創(chuàng)智；首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)；金長城

Acer；翰林匯；惠普；NAI；海信； 極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)；TP-LINK執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：葉庭滸先生泰國DAMAKAY商業(yè)設(shè)計(jì)碩士。加入蔚藍(lán)佳策之前，曾先后就職于泰國BBDO環(huán)球(2000年度全球排名其次)、上海智威湯遜、北京盛世長城等國際性公司。先后服務(wù)于百事、NIKE、鉆石貿(mào)易中心(前身為戴比爾斯)、萬科集團(tuán)、華新(國際)集團(tuán)等知名企業(yè)。優(yōu)秀的策略能力讓他成功參加/領(lǐng)導(dǎo)的案例有：百事2000年大中華區(qū)輕怡減肥可樂上市整合傳播案NIKE全能鞋、籃球鞋、運(yùn)動服裝系列2000年大中華區(qū)整合營銷傳播案戴比爾斯擅動系列、月光系列大中華區(qū)99年度整合營銷案萬科(成都)錦官新城上市案。他的作品在99年亞太廣告節(jié)、2000年紐約廣告節(jié)、2000年香港4A廣告節(jié)、第八屆中國廣告節(jié)等國際性廣告節(jié)曾獲得金獎(jiǎng)在內(nèi)的數(shù)十個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。創(chuàng)意副總監(jiān)：何峻宇先生新加坡南洋藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)，曾在北京盛世長城、北京達(dá)美高等環(huán)球廣告公司任職，擅長對整體傳播進(jìn)行制造性的規(guī)劃執(zhí)行。先后服務(wù)過包括伊萊克斯、西安楊森、德芙巧克力、偉嘉貓糧、上海日立、中國移動福建公司等國內(nèi)外知名企業(yè)。曾成功領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行過以下大型市場活動：伊萊克斯吸塵器導(dǎo)入中國市場西安楊森達(dá)克寧栓中國上市德芙心語巧克力重上市偉嘉貓糧2001上海市場教育計(jì)劃上海日立空調(diào)全國2002推廣福建移動2002全年品牌規(guī)劃作品曾榮獲包括紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部銀獎(jiǎng)、龍璽廣告銅獎(jiǎng)、八廣節(jié)銅獎(jiǎng)等國內(nèi)外專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)?？蛻艨偙O(jiān)：鄧凜先生擁有豐富的市場營銷閱歷及長達(dá)6年的廣告資歷。1998年進(jìn)入上海精信為各行業(yè)客戶格外是電信運(yùn)營商、銀行系統(tǒng)做了大量的品牌、市場營銷推廣活動。2000年在廣州唐都(上海)累積了豐富的IT及地產(chǎn)行業(yè)閱歷。2001年受邀北京風(fēng)格飄蟲任首席策略顧問，強(qiáng)有力的策略性思維和豐富的閱歷為他贏得客戶的認(rèn)同及尊重。先后服務(wù)于眾多知名企業(yè)及項(xiàng)目：中國移動/中國電信/中國工商銀行/春蘭/TCL/新科/大連萬達(dá)/亞運(yùn)新新家園/朝陽無限/陽光麗景抓住時(shí)機(jī),漂亮突圍感謝.LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人