論企業(yè)形象的設(shè)定性

論企業(yè)形象的設(shè)定性

簡而言之，是什么意思？水是什么意思？這些問題既沒有答案，也被討論了幾千年。早在戰(zhàn)國時(shí)期,荀子就開始關(guān)注萬物與其名稱之間的指稱關(guān)系,他主張至今依然有影響力的“約定俗成”說,認(rèn)為“名稱和事物之間沒有固定、必然的聯(lián)系,事物的名稱和事物之間的指稱關(guān)系是靠社會(huì)共同體的共同約定來確定的。”1但荀子也認(rèn)為,名稱固定之后,在其使用過程中就不再是任意的,而具有了強(qiáng)制性。2今天看來,也正是這種強(qiáng)制性,令使用這種語言符號(hào)的人們獲得了統(tǒng)一的編碼、解碼標(biāo)準(zhǔn),意義才得以順利傳播,歷史文化也才得以延續(xù)。在企業(yè)形象符號(hào)的建構(gòu)與傳播中,“約定俗成”這一意指結(jié)合方式似乎失去了存在的空間,被可論證的、理據(jù)性的意指關(guān)系取而代之,這種意指關(guān)系一經(jīng)設(shè)定便具有了不可更改的強(qiáng)制性,尤其是在消費(fèi)社會(huì)語境下,符號(hào)意指關(guān)系的設(shè)定性與強(qiáng)制性顯得更為隱蔽,常常會(huì)在抒情詩般的廣告敘事中演化成自然而然的事實(shí),令公眾欣然接受,進(jìn)而樂于追捧。商品符號(hào)意義的生成可以靠人為預(yù)設(shè)來實(shí)現(xiàn),但是要想傳播出去,恐怕還要借助其他符號(hào),實(shí)現(xiàn)借力傳播,或者意義共謀。特別是在廣告?zhèn)鞑ブ?要實(shí)現(xiàn)這種借力,就需要在符號(hào)系統(tǒng)中找到與之匹配的含指項(xiàng),實(shí)現(xiàn)意義的置換與傳播。一、理解公司形象的構(gòu)建(一)能指、指向和指向的設(shè)定在此,所謂的“設(shè)定性”,是與“任意性”相對(duì)的概念,指符號(hào)的“能指”和“所指”被人為地剝離開,其結(jié)合方式不再是任意的,而是帶有強(qiáng)烈目的性的、可論證的、人為的結(jié)合。在企業(yè)形象的建構(gòu)中,符號(hào)能指與所指的結(jié)合從來都不是任意的,而是由傳播主體基于某種特殊目的,強(qiáng)制將二者結(jié)合在一起的。這與索緒爾所主張的語言符號(hào)“任意性”原則似乎是背道而馳的,但在企業(yè)形象的傳播過程中,這一法則正是形象生成的開端。企業(yè)試圖建構(gòu)什么樣的形象,就會(huì)在符號(hào)系統(tǒng)中尋找或者創(chuàng)建某種能指與所指,利用各種傳播策略將這種意指關(guān)系固定下來。對(duì)企業(yè)而言,意指關(guān)系的設(shè)定有以下幾種情況,一是所指已經(jīng)存在,重新尋找或者創(chuàng)建新的能指,以更有效地傳播所指,例如更換企業(yè)形象代言人、產(chǎn)品的更新?lián)Q代等;二是能指已經(jīng)存在,為其創(chuàng)建,或者重新設(shè)定更合適的所指,其本質(zhì)即是人為地為企業(yè)符號(hào)賦予含蓄意指的所指的過程,例如借助廣告、新聞事件、社會(huì)活動(dòng)等各類營銷手段,為企業(yè)賦予更多的社會(huì)意義;三是以能指的變換實(shí)現(xiàn)所指的轉(zhuǎn)向,這一設(shè)定方式基于特定的社會(huì)認(rèn)知語境中,即能指與所指的意指關(guān)系已被社會(huì)固化,例如企業(yè)LOGO、產(chǎn)品包裝、外觀設(shè)計(jì)的變化等。這幾類意指關(guān)系的設(shè)定基于符號(hào)能指系統(tǒng)和所指系統(tǒng)強(qiáng)大的延展性和開放性,能指可以被無限創(chuàng)新、更換,所指卻大多都已經(jīng)存在——能指的豐富性與所指的匱乏性可見一斑。這似乎與經(jīng)典符號(hào)學(xué)理論中認(rèn)為的所指的“多義性”相抵觸,但實(shí)際上并不矛盾。在此,所指的“匱乏性”是指人類思維中的意義系統(tǒng)是較為穩(wěn)定的,很難創(chuàng)造出某一歷史階段價(jià)值系統(tǒng)以外的意義,而能指系統(tǒng)卻極易被創(chuàng)造出來;經(jīng)典符號(hào)學(xué)理論中認(rèn)為所指的“多義性”,指的則是同一個(gè)符號(hào)在不同語境下可以產(chǎn)生多種意義解讀的可能性,但無論有多少意義解讀的可能性,都被界定在同一種意義價(jià)值系統(tǒng)中。企業(yè)形象設(shè)定的過程,也即在符號(hào)系統(tǒng)中主動(dòng)尋找、創(chuàng)造能指與所指的過程。(二)符號(hào)指導(dǎo)性過程曾幾何時(shí),一種叫做“哈根達(dá)斯”的冰淇淋,一張叫“宜家”的木桌,一杯叫“星巴克”的咖啡,一條叫“CK”的褲子,一瓶叫“一生之水”的香水,一只叫“Swatch”的手表,一本叫《挪威的森林》的書,一條叫“史努比”的小狗,共同支撐了一個(gè)新概念——小資。——中國大眾媒體對(duì)小資的解釋顯然,大眾媒體眼中的“小資”已成為一整套符號(hào)體系,只有在這一系統(tǒng)中選取相應(yīng)的符號(hào)能指,才能傳遞出“小資”這一所指,才是有效的“配對(duì)”。至于何為“小資”,公眾已被媒體“培養(yǎng)”出了某種共識(shí),在潛移默化中,以一種看似存在卻又并未言明的標(biāo)準(zhǔn)為某些符號(hào)貼上了“小資”的標(biāo)簽。于是,要表達(dá)“小資”這一所指,就要在意指“小資”的能指系統(tǒng)中尋找恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)形式。但意指關(guān)系的建構(gòu)要遵循特定的“配對(duì)”原則,才能傳遞特定意圖,否則會(huì)引起傳播效果的偏離。著名冰淇淋品牌哈根達(dá)斯正是成功運(yùn)用了這種“配對(duì)”原則,令企業(yè)形象大放光彩。不論是在影視劇中,還是在現(xiàn)實(shí)生活中,哈根達(dá)斯都以較為時(shí)尚和高檔的“小資”情調(diào)呈現(xiàn)于公眾視野。要傳遞“小資”這一所指,就需要按某種特定標(biāo)準(zhǔn)選取與其相匹配的一系列能指。暗紅色的西式店面設(shè)計(jì),豪華、雅致;鋼琴、薩克斯、長笛等演奏出的輕柔樂曲,輕松、閑適;“桑果仲夏野梅”、“提拉米蘇戀曲”、“愛琴海之舟”、“時(shí)尚巴黎”、“夏洛特之吻”等產(chǎn)品名稱既充滿異域風(fēng)情,又溢滿浪漫遐想;“愛她就送她哈根達(dá)斯”的廣告語令戀人們陶醉其中……此時(shí),哈根達(dá)斯已不再是單純的冰淇淋,儼然成為一種情感寄托,正如其官方網(wǎng)站的標(biāo)語所言,“有一種時(shí)刻,叫等待,有一種時(shí)刻,叫回味,有一種時(shí)刻,濃情蜜意,有一種時(shí)刻,魂?duì)繅?mèng)縈,這,就是哈根達(dá)斯,此時(shí)此刻,為您開啟”3……開啟的是什么?是小資的情調(diào)之旅,是戀人的情感之旅,是時(shí)尚的品味之旅。冰淇淋本身的味道如何,恐怕已經(jīng)變得不再重要。正如鮑德里亞所言,在一整套的消費(fèi)品體系中“起根本性支配作用的東西,就是由符號(hào)話語制造出來的暗示性的結(jié)構(gòu)意義和符號(hào)價(jià)值(風(fēng)格、威信、豪華和權(quán)力地位)”。4消費(fèi)者在消費(fèi)過程中,不是為享有這些物而滿足,而是為這些符號(hào)意義而興奮,消費(fèi)變得不再真實(shí),異化為對(duì)意義系統(tǒng)的消費(fèi)。此時(shí),一系列符號(hào)共同建構(gòu)了企業(yè)的“小資”形象,每一個(gè)符號(hào)都指向“小資”標(biāo)榜的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn),它們組合在一起,完成了企業(yè)形象的元語言“共振”,令企業(yè)的“小資”形象深入人心。說到底,企業(yè)形象是令企業(yè)增值的無形資本,良好的企業(yè)形象能令產(chǎn)品產(chǎn)生更高的符號(hào)價(jià)值,為企業(yè)帶來更多的利潤和品牌效應(yīng)。于是,當(dāng)本無生命的冰淇淋,卻承載了豐富的情感時(shí),冰淇淋也就被符號(hào)化了,產(chǎn)生了獨(dú)立于使用價(jià)值以外的符號(hào)價(jià)值。也即,為商品賦予意義的過程就是將商品符號(hào)化的過程,將能指與所指結(jié)合于一體的過程,這便是設(shè)定符號(hào)意指關(guān)系的過程。正是這種意指關(guān)系的設(shè)定,令商品成為塑造企業(yè)形象的符號(hào)。符號(hào)價(jià)值的誕生是消費(fèi)社會(huì)的重要標(biāo)志之一,意指關(guān)系的建構(gòu)是否成功,成為符號(hào)價(jià)值能否順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。意指關(guān)系的設(shè)定絕不是偶然的和隨心所欲的,符號(hào)能指形式和所指意義的預(yù)設(shè)都脫離不了它們所處的社會(huì)語境,以及傳播者預(yù)先為其設(shè)定好的社會(huì)身份和商業(yè)價(jià)值。所謂的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體定位等便是設(shè)定意指關(guān)系的依據(jù)。符號(hào)傳播者(或符號(hào)設(shè)定者)按照這一依據(jù),選取符合標(biāo)準(zhǔn)的能指與所指,為商品量身打造一套外衣和意義體系,完成商品的符號(hào)化,成就商品的符號(hào)價(jià)值。同時(shí),傳播者會(huì)依據(jù)受眾的喜好和反饋不斷調(diào)整符號(hào)的能指形式與所指意義,不斷調(diào)整商品或者品牌的意指關(guān)系。當(dāng)傳播者估測(cè)到能指與所指達(dá)到了最融洽的結(jié)合點(diǎn)時(shí)便會(huì)將這種意指關(guān)系凝固下來,以大篇幅的廣告?zhèn)鞑ブ貜?fù)強(qiáng)化這種意指關(guān)系,商品符號(hào)價(jià)值、品牌影響力便由此誕生或者提升。于是,消費(fèi)社會(huì)中的商品符號(hào)系統(tǒng)會(huì)不斷擴(kuò)充。因?yàn)閭鞑フ邥?huì)依據(jù)多變的社會(huì)潮流隨時(shí)創(chuàng)造出新的意指關(guān)系,通過大眾傳媒將這種關(guān)系自然化為商品符號(hào),并適時(shí)地將之?dāng)[在某個(gè)商場(chǎng)的貨架或者櫥窗中。但需要注意的是,這種意指關(guān)系能夠存在的前提,永遠(yuǎn)都脫離不了消費(fèi)社會(huì)的語境,更是以消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)邏輯為前提的。(三)企業(yè)符號(hào)的指導(dǎo)性—能指與所指意指關(guān)系的“同構(gòu)”——建構(gòu)企業(yè)形象的終極目的“同構(gòu)”,意味著意指關(guān)系的唯一性,也意味著意指關(guān)系的極端自然化。符號(hào)的所指原本是多義的,不確定的,而“同構(gòu)”消解了這種多義性,建構(gòu)了特定歷史時(shí)期內(nèi)不可隨意拆解的意指關(guān)系。企業(yè)形象建構(gòu)的終極目的也正在于此,企業(yè)將試圖傳遞出去的所指意義隨時(shí)隨地貫穿于眾多碎片化的能指中,以溫潤的敘事手法將符號(hào)的意指關(guān)系固定下來,通過一系列的傳播策略反復(fù)強(qiáng)化這一意指關(guān)系,以此建構(gòu)起較為穩(wěn)固、明確的企業(yè)形象,并令這一形象成為看似自然而然的客觀事實(shí)。富有獨(dú)特魅力的企業(yè)形象令消費(fèi)者對(duì)其商品情有獨(dú)鐘,于是,公眾在消費(fèi)商品時(shí),也在消費(fèi)著附著于企業(yè)形象的某種意義,享受著某種感覺。哈根達(dá)斯的“小資”與“浪漫”、可口可樂的“青春”與“活力”、蘋果公司的“創(chuàng)新”與“時(shí)尚”、海爾的“貼心”與“誠信”……企業(yè)的獨(dú)特形象已經(jīng)凝固在公眾的意識(shí)中,在特定時(shí)期內(nèi),企業(yè)符號(hào)的能指和所指被膠合于一體,不容分割。其結(jié)果便是,要表達(dá)某一所指,就必須要選擇某一能指;遇見了某一能指,就自然選擇了某個(gè)固定的所指。這種意指關(guān)系的“同構(gòu)”,看似自然而然的存在,或者說我們從未想過要去質(zhì)疑企業(yè)與其形象間的意指關(guān)系,絲毫察覺不到其中隱匿的強(qiáng)制性規(guī)約,實(shí)則,在企業(yè)形象的建構(gòu)中,能指與所指的“配對(duì)”過程充滿了強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)色彩。在企業(yè)符號(hào)傳播過程中,符號(hào)的意指關(guān)系必須按傳播者的意圖而存在,在大眾傳媒的強(qiáng)制灌輸下,符號(hào)的能指失去了同其他所指任意結(jié)合的空間和途徑,甚至其原本存在的意指關(guān)系也會(huì)因?yàn)榇蟊妭髅降膲阂侄粡?qiáng)制忽略,只呈現(xiàn)早已被預(yù)設(shè)好的所指。這種強(qiáng)制性設(shè)定隨廣告?zhèn)鞑?被各種耀眼的能指粉飾得如此自然。這恰恰是“同構(gòu)”的詭計(jì),將強(qiáng)制的本質(zhì)淹沒在自然而然的表象中。二、含指項(xiàng)的含指項(xiàng)含蓄意指的能指(表達(dá)面)是“由多個(gè)直接意指組合,即多個(gè)符號(hào)(被結(jié)合在一起的能指與所指)所共同構(gòu)成的,這樣的含蓄意指的能指被稱作含指項(xiàng)(connotateurs)”5。因此,要構(gòu)成“含指項(xiàng)”需要包含兩個(gè)或更多個(gè)“項(xiàng)”(也即由多個(gè)直接意指組合組成的符號(hào)),項(xiàng)與項(xiàng)之間存在相似的結(jié)構(gòu)或功能,當(dāng)它們聚合在一起時(shí),能夠產(chǎn)生新的意指關(guān)系,實(shí)現(xiàn)意義的移植,完成意義的傳播。(一)強(qiáng)制性的傳播同類的符號(hào),確切地說是處于系統(tǒng)內(nèi)部一條特定的聚合軸上,能夠令人對(duì)彼此之間產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想,因此,索緒爾也將同一聚合軸上的符號(hào)集合稱之為“聯(lián)想場(chǎng)”。在特定文化語境中,不同聚合軸上的符號(hào),社會(huì)意義也有差別,因而在用法和功能上不能隨意替換。含指項(xiàng)的設(shè)定法則恰恰就是要將本來處于不同聚合軸上的符號(hào),強(qiáng)制性地放在同一位置上,利用這種語法上的錯(cuò)位,將一個(gè)符號(hào)的意義灌輸?shù)搅硪粋€(gè)符號(hào)上,或者以兩個(gè)甚至多個(gè)符號(hào)共謀一個(gè)意義。并借助大眾傳媒的擴(kuò)散效果,將這種意義傳播出去,強(qiáng)制性地將兩個(gè)或者多個(gè)符號(hào)置于同一個(gè)“聯(lián)想場(chǎng)”中。只不過這種強(qiáng)制性掩蓋是在各種修辭手法中,在溫潤而美好的敘事中完成以此代彼的過程的。例如明星代言的含指項(xiàng)設(shè)定。本來明星和商品本是兩個(gè)聚合軸上的符號(hào),不論是電視廣告還是平面廣告,都習(xí)慣將明星和產(chǎn)品并置,處于同一個(gè)畫面中。其普遍設(shè)定法則如圖1所示:當(dāng)某種商品El’被傳播者預(yù)設(shè)了特定的“社會(huì)身份”后,要實(shí)現(xiàn)賦予在物品上的意義C2,就必須借助已有穩(wěn)定社會(huì)意義C2的某明星E1,兩者并置在同一畫面中,實(shí)現(xiàn)了明星氣質(zhì)向商品氣質(zhì)的轉(zhuǎn)移?！懊餍恰?這一大眾文化的產(chǎn)物,已然被大眾傳媒賦予了具有神話色彩的意義,而且不同明星已經(jīng)被媒體建構(gòu)出了不同的“氣質(zhì)”。傳播者就要根據(jù)商品的定位尋找符合某種氣質(zhì)的明星,以此使產(chǎn)品也帶有這位明星的氣質(zhì)。于是,這里的“氣質(zhì)”、“品位”即是商品符號(hào)在傳播過程中要追求的身份,也即對(duì)商品含蓄意指關(guān)系的設(shè)定。這種所謂的意義成為了商品能夠產(chǎn)生符號(hào)價(jià)值的基礎(chǔ),成為商家攫取高額利潤的遮羞蓋頭。(二)“二元結(jié)構(gòu)”下企業(yè)廣告的行為模式廣告無疑是企業(yè)神話的重要締造者之一,其力量如此神奇,正是源于它對(duì)無意義的事物進(jìn)行了豐富而嫻熟的意義編織。意義的編織,意味著意識(shí)形態(tài)的操縱,商品交換價(jià)值得以增值,符號(hào)價(jià)值也由此產(chǎn)生。因此,消費(fèi)社會(huì)語境下,廣告的根本訴求建立在“消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)”6上,“物質(zhì)的占有”、“意義的消費(fèi)”,成為激發(fā)公眾消費(fèi)的雙重欲望。上文所言,含指項(xiàng)的置換前提正是建立在這樣的“二元結(jié)構(gòu)”上,企業(yè)廣告的符號(hào)傳播策略,說到底,是將人的“情感”、“需求”、“欲望”等意識(shí)形態(tài)因素轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身或者與企業(yè)有關(guān)的符號(hào)上,實(shí)現(xiàn)情與物的意義共謀。于是商品自身的客觀物質(zhì)屬性,同商品被賦予的主觀社會(huì)屬性,共同建構(gòu)起了企業(yè)的形象。如圖2所示,廣告將人E1與企業(yè)或與企業(yè)有關(guān)的符號(hào)E1’并置在一起,此時(shí),廣告?zhèn)鞑フ咭愿鞣N婉約抒情的敘事手法將受眾帶入到某種特殊情境中,將人的各種情感訴求和社會(huì)屬性C2轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身或者某種品牌、某種具體的商品上,完成了E1’與C2的意指關(guān)系的建構(gòu)。至此,公眾心中的企業(yè)形象同樣也由“二元結(jié)構(gòu)”組成,既包括符號(hào)能指,也包括符號(hào)的所指。只是這里的能指系統(tǒng)是由含指項(xiàng)構(gòu)成的,它可以由一個(gè)或者多個(gè)符號(hào)組成,例如(E1R1C1)和(E1’R’C1’),其所指則是由人的意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)出來的一套意義系統(tǒng),例如C2。這恰恰正是筆者對(duì)企業(yè)形象的一貫認(rèn)知——企業(yè)形象兼具客觀屬性和主觀屬性,客觀屬性也即其自然屬性、物質(zhì)屬性,主觀屬性也即其社會(huì)屬性、意義屬性。只是在消費(fèi)社會(huì)語境下,企業(yè)符號(hào)被賦予的社會(huì)屬性更能吸引公眾,更能成為產(chǎn)生符號(hào)價(jià)值的籌碼,也更能令企業(yè)形象成為提升企業(yè)競(jìng)爭力的“軟資本”。三、斯圖亞特古文學(xué):“編碼與解碼”話語下的文化規(guī)制“2004年9月,《國際廣告》刊登了這樣一幅平面作品:一個(gè)中國古典式樣的亭子,兩根立柱上分別盤旋著一條金龍,左邊一條龍盤旋向上;右邊那條龍和柱子顏色卻很光亮,可是這條龍卻從柱子上滑了下來?！?這是日本品牌立邦漆的一個(gè)廣告創(chuàng)意,意在凸顯龍和柱子涂了立邦漆后變得光滑無比,就算龍?jiān)購?qiáng)大也盤不住,從上面滑了下來。雜志專門在一旁附上了對(duì)作品的評(píng)價(jià):“這是一個(gè)非常棒的創(chuàng)意,非常戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特色。”8然而中國的網(wǎng)友們卻很難認(rèn)同這一創(chuàng)意,諸如“滑倒‘中國龍’是挑釁”、“怎能拿龍開涮”、“是對(duì)民族感情的挑釁”、“發(fā)布廣告者別有用心”、“需向中國人民道歉”等表達(dá)不滿的聲音瞬時(shí)風(fēng)起云涌,令《國際廣告》雜志和廣告代理商始料未及。面對(duì)同一個(gè)傳播文本,為何會(huì)有如此不同的解讀?9廣告為何偏離了預(yù)設(shè)的傳播方向?這便涉及到跨文化傳播語境中符號(hào)的“編碼與解碼”這一議題了。20世紀(jì)中后期,英國文化研究學(xué)者斯圖亞特·霍爾提出了“編碼與解碼”理論,挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的線性傳播模式。他一方面承認(rèn)大眾傳媒對(duì)受眾的影響,一方面又認(rèn)為受眾并不會(huì)完全按照傳播者的意圖去理解信息,指出“編碼和解碼沒有必然的一致性,前者可以嘗試‘預(yù)先選定’,但不能規(guī)定或者保證后者,因?yàn)楹笳哂凶约捍嬖诘臈l件”10。在跨文化傳播中,受眾的文化背景更加復(fù)雜,編碼者更加難以“規(guī)定和保證”解碼者對(duì)符號(hào)意義的一致性復(fù)原,甚至?xí)媾R扭曲的、對(duì)抗的解碼。當(dāng)然,霍爾也指出,編碼和解碼雖然不能完全一致,但這種“錯(cuò)位”的程度仍然有一定的界限,否則受眾就“可以簡單地將他們所喜歡的一切解讀成任何信息”11,如此,傳播也就無從談起。可以說,盡管不能保證受眾完全復(fù)原信息的意義,但其仍會(huì)參照一定的標(biāo)準(zhǔn)去解碼信息,不會(huì)隨心所欲地編織意義。這種標(biāo)準(zhǔn),實(shí)際上就是我們前文所提到的對(duì)符號(hào)意指關(guān)系的強(qiáng)制性規(guī)制,盡管這種規(guī)制深受權(quán)力階層意識(shí)形態(tài)的操縱,但失去了這種規(guī)制,人類的交流、文化的擴(kuò)散與傳承延續(xù)也將不復(fù)存在。對(duì)企業(yè)形象的跨文化傳播而言,意指關(guān)系的設(shè)定正是所謂的“編碼”階段,是意義的“制造階段”,能否順利傳播出去,還要看受眾是否會(huì)按照預(yù)設(shè)去“解碼”,能否被編制出來的文本激發(fā)出內(nèi)心的情感需求,獲得共鳴,產(chǎn)生傳播的“共振”效果。(一)解碼過程的偏差性解碼何謂符號(hào)域?“符號(hào)域”一詞是由俄羅斯文化學(xué)者尤·米·洛特曼在《符號(hào)域》一文中提出的概念,指“符號(hào)存在和運(yùn)作的空間,同一民族的各種文化符號(hào)、文化文本存在和活動(dòng)的空間就構(gòu)成一個(gè)民族文化的符號(hào)域……是一個(gè)民族文化多個(gè)符號(hào)系統(tǒng)產(chǎn)生、活動(dòng)、發(fā)展的空間……是所有的符號(hào)體系運(yùn)作的環(huán)境,是一個(gè)民族的文化背景、文化環(huán)境、文化空間,是民族歷史、觀念、習(xí)俗的聚合體?！?2“符號(hào)域”這一概念跟上文霍爾所言的“界限”是一致的,編碼者和解碼者總是要遵從一定的標(biāo)準(zhǔn),在一定范圍內(nèi)行動(dòng),超出了某一界限,跨越了某一域場(chǎng),意義將無法順利傳播。基于此,我們對(duì)“符碼”的理解也將更加清晰,它是“一整套的規(guī)則或一種為傳播者和接受者共知的解釋性機(jī)制,它能賦予某種意義或內(nèi)容給某個(gè)符號(hào)”13,是符號(hào)誕生過程中必須遵守的某種文化規(guī)約,是社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與意識(shí)形態(tài)的權(quán)利共謀。因此,文化是特定符號(hào)域中的文化,離開了這一特定時(shí)空,“符碼”也將隨之改變,文化符號(hào)的解碼過程將變得極為波折。上文所述“立邦漆廣告”之所以會(huì)出現(xiàn)傳播的失誤,恰恰正是編碼者忽略了“符號(hào)域”對(duì)解碼者的文化制約,造成了偏差性解碼,廣告?zhèn)鞑サ纳裨挶恢匦陆鈽?gòu),重構(gòu)出了另外一個(gè)神話。“龍”在西方基督教文明中多是“邪惡、好戰(zhàn)、暴力”的象征,在傳統(tǒng)中華文明中卻是備受尊崇的文化圖騰。創(chuàng)意者希望以幽默、夸張的手法凸顯出立邦漆“滑”的品質(zhì)——被涂了立邦漆的柱子和龍都變得光滑無比,此刻好戰(zhàn)的“龍”也難以攀附其上,無能為力,“立邦漆”“戰(zhàn)勝”了“龍”。其編碼的目的是試圖建構(gòu)起“立邦漆”這一能指與“質(zhì)量好、效果強(qiáng)”這一所指的意指關(guān)系。然而,對(duì)中國公眾而言,“龍”是中國傳統(tǒng)文化的重要圖騰,神圣不可侵犯,他們難以接受對(duì)龍的形象的顛覆。加之,立邦漆這一日本品牌的身份背景,更加激發(fā)了中國公眾的民族情緒,“立邦漆”與“中國龍”的并置共謀了一個(gè)新的意義,他們將之解讀為:“古老的中國龍被日本的立邦漆刷的油亮油亮的,卻失去了騰云本色,成為盤在地上的‘蛇龍’,這似乎意味著中國傳統(tǒng)文化要向日本的商業(yè)文明俯首稱臣。”14于是,符號(hào)域轉(zhuǎn)換了,符碼也轉(zhuǎn)變了,解碼產(chǎn)生了偏差,產(chǎn)生了新的意指關(guān)系,“立邦漆”與“日本商業(yè)文明”建立了意指關(guān)系,“中國龍”與“中國傳統(tǒng)文明”建立了意指關(guān)系,自然“龍?jiān)谕苛肆钇岬闹由匣洹北阋庵钢叭毡粳F(xiàn)代文明戰(zhàn)勝中國傳統(tǒng)文明”,神話被重新建構(gòu)。在圖3中我們可以看出,編碼者將E1龍的滑落和E2立邦漆并置,試圖共謀出一個(gè)意義——C3立邦漆的超級(jí)強(qiáng)大和無比神奇;而圖4中卻顯現(xiàn),解碼者在二者的并置中,解讀出了另外一個(gè)意義——C3日本現(xiàn)代文明戰(zhàn)勝中國傳統(tǒng)文明。編碼者的意圖是要為立邦漆這一企業(yè)樹立起幽默、強(qiáng)大、值得信賴的正面形象,解碼過程的偏差卻令企業(yè)形象大打折扣。這其中既有文化的原因,也有特定的歷史原因,符號(hào)域不同,符號(hào)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)關(guān)系就不同,符碼規(guī)則就不同,人們對(duì)意義的聯(lián)想也就出現(xiàn)差異。(二)價(jià)值:培育新符號(hào),實(shí)現(xiàn)偏差性解碼最理想的傳播效果,大概莫過于編碼者和解碼者處于完全相同的符號(hào)域中,解碼者完全按照編碼者的意圖去解碼。但在傳播實(shí)踐中,這種情況是很難實(shí)現(xiàn)的。霍爾認(rèn)為:“編碼和解碼的符碼也許并不是完全對(duì)稱的。對(duì)稱的程度——即在傳者——生產(chǎn)者和解碼者——接收者所處的位置之間建立的對(duì)稱/不對(duì)稱(對(duì)等關(guān)系)的程度。但是這轉(zhuǎn)而又依賴于符碼間的同一性/非同一性的程度,這些符碼完全或不完全地傳達(dá)、中斷或系統(tǒng)地扭曲所傳達(dá)的一切?！?5也即,解碼者與編碼者之間的符碼越趨向“同一性”,就越能“理解”信息;越趨向于“非同一性”,就越容易“誤解”信息。因此,在廣告的跨文化傳播中,要讓受眾更準(zhǔn)確地理解傳播者的意圖,就需要參考受眾的符碼去進(jìn)行編碼,盡可能地消除“誤解”,減少偏差性解碼。前文所言,要塑造企業(yè)形象,就要建構(gòu)或者強(qiáng)化企業(yè)符號(hào)的某種意指關(guān)系,這一過程需要借助其他符號(hào),實(shí)現(xiàn)含指項(xiàng)的意義轉(zhuǎn)移。但意義的轉(zhuǎn)移不會(huì)自動(dòng)發(fā)生,需要通過受眾的理解,也即通過受眾主動(dòng)地解碼去“再生產(chǎn)”出某種意義。如前文圖1中所示,含指項(xiàng)的意義能夠獲得移植的前提是,符號(hào)E的意義已成為社會(huì)當(dāng)下的共識(shí),受眾在其特定符號(hào)域范圍內(nèi)能準(zhǔn)確讀出它的意義,并將之轉(zhuǎn)移到符號(hào)E’上,這恰恰是明星代言的普遍傳播機(jī)制。如圖5所示,中國移動(dòng)選擇歌星周杰倫代言動(dòng)感地帶品牌,是因?yàn)閯?dòng)感地帶是以年輕人為主要目標(biāo)客戶群而推出的品牌,而周杰倫又常以“青春、時(shí)尚、動(dòng)感”的形象示人,并在大陸青年一代中擁有廣泛的知名度和影響力,因此這部分受眾會(huì)主動(dòng)將能指E1“周杰倫”