會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分與定位課件

第四章

會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分與定位陳原教授第四章

會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分與定位陳原教授企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化（segmenting）

、目標(biāo)化（targeting）和定位（positioning），是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

營(yíng)銷學(xué)家把此作為現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，簡(jiǎn)稱為TSP營(yíng)銷

。

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化（segmen眾口難調(diào)市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同，營(yíng)銷者可以把他們分成具有明顯特征的消費(fèi)群體（分市場(chǎng)）確定目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)可以判斷出能為他們帶來(lái)最大機(jī)會(huì)的顧客對(duì)象（往往這部分消費(fèi)群體更有可能購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品）。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)品（marketoffering）。企業(yè)供應(yīng)品的開(kāi)發(fā)是以目標(biāo)購(gòu)買者來(lái)定位（positioned）的，這些供應(yīng)品的性能要能夠給顧客帶來(lái)核心利益。即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也稱為“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。眾口難調(diào)

市場(chǎng)細(xì)分化

目標(biāo)市場(chǎng)選定

產(chǎn)品定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)2、勾劃細(xì)分市場(chǎng)輪廓1、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)2、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)1、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定位2、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)發(fā)組合目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略步驟圖

1、確定細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)1、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)1、為每市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)概念什么是市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者的需求特性差異，將某一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)的活動(dòng)。其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似欲望和需求的消費(fèi)者群。

為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分原因一：消費(fèi)需求的差異性原因二：企業(yè)資源的有限性資源的有限性產(chǎn)品供應(yīng)多元市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者差異性企業(yè)定位行為市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)概念什么是市場(chǎng)細(xì)分為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。利基（niche）市場(chǎng)利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”?！评铡た铺厍诶鶢I(yíng)銷，又稱“縫隙營(yíng)銷”或“補(bǔ)缺營(yíng)銷”。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需4.1會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分是會(huì)展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標(biāo)觀眾在需要、愛(ài)好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為2個(gè)以上不同類型的參展群體，再把每種需要或愿望大體相同的參展者，細(xì)分為參展者群體標(biāo)志的“子市場(chǎng)”的一系列求同存異的方法和過(guò)程。對(duì)會(huì)展企業(yè)而言，市場(chǎng)細(xì)分的意義在于：有利于會(huì)展企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開(kāi)拓新的會(huì)展市場(chǎng)。有利于會(huì)展企業(yè)制定和調(diào)整會(huì)展?fàn)I銷方案和策略有利于會(huì)展企業(yè)科學(xué)地開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益4.1會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分是會(huì)展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標(biāo)需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)

（1）同質(zhì)偏好（2）擴(kuò)散偏好（3）集群偏好基本市場(chǎng)偏好模式市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)與前提（1）同質(zhì)偏好：Ａ．消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求差異不大。Ｂ．市場(chǎng)不必細(xì)分。Ｃ．市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征不明顯。（2）擴(kuò)散偏好：Ａ．消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求呈擴(kuò)散性差異。Ｂ．市場(chǎng)可以細(xì)分。先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌可能定位在市場(chǎng)的中心，以迎合最多的購(gòu)買者。Ｃ．市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯。

（3）集群偏好Ａ．消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。Ｂ．市場(chǎng)可以細(xì)分。這些集群可稱為自然的細(xì)分市場(chǎng)。第一個(gè)進(jìn)入此市場(chǎng)的公司有3種選擇：定位于中心(無(wú)差異營(yíng)銷)；定位在某一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)(集中營(yíng)銷)；分別定位在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)（差異營(yíng)銷）Ｃ．市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯。需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)（1）同質(zhì)偏好各種社會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)可以分為兩類：同質(zhì)市場(chǎng)凡消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)就是同質(zhì)市場(chǎng)。例如，普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)須細(xì)分。

異質(zhì)市場(chǎng)凡消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面都不相同的市場(chǎng)。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。正是這種差異使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。各種社會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)可以分為兩類：中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)的特征1個(gè)主題：開(kāi)放、合作、共贏和發(fā)展2個(gè)趨勢(shì)：（1）國(guó)際會(huì)展業(yè)出現(xiàn)從西歐和美國(guó)向中國(guó)轉(zhuǎn)移到趨勢(shì)；（2）亞洲內(nèi)部會(huì)展業(yè)出現(xiàn)從東南亞和日本向中國(guó)轉(zhuǎn)的趨勢(shì)3大中心：上海、北京、廣州4個(gè)方向：（1）會(huì)展功能由單一向多重并重轉(zhuǎn)變；（2）產(chǎn)業(yè)越來(lái)越呈現(xiàn)出相對(duì)壟斷的趨勢(shì)；（3）政府的政策導(dǎo)向更強(qiáng)；（4）行業(yè)加快整合5大產(chǎn)業(yè)帶：（1）以上海為中心的長(zhǎng)三角會(huì)展產(chǎn)業(yè)帶；（2）以北京為中心的環(huán)渤海會(huì)展產(chǎn)業(yè)帶；（3）以廣州和香港為中心的珠三角會(huì)展產(chǎn)業(yè)帶；（4）東北產(chǎn)業(yè)帶；（5）中西部產(chǎn)業(yè)帶中國(guó)會(huì)展市場(chǎng)的特征1個(gè)主題：開(kāi)放、合作、共贏和發(fā)展會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)屬性

地理因素會(huì)展功能客戶需求會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)屬性地理因素會(huì)展功能客戶需求市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（不局限與會(huì)展行業(yè)）

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理環(huán)境細(xì)分2、人口狀況細(xì)分3、消費(fèi)者心理細(xì)分4、消費(fèi)者行為細(xì)分5、消費(fèi)者受益細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（不局限與會(huì)展行業(yè)）（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（消費(fèi)者）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法之一-地理細(xì)分細(xì)分變量具體變量典型分類地理變數(shù)地理區(qū)域南方、北方、東北、平原、山區(qū)氣候寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶城鄉(xiāng)大、中、小城市，鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村，郊區(qū)和農(nóng)村人口密度高密度、中密度、低密度市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（消費(fèi)者）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法之一-地理細(xì)分地理變數(shù)指消費(fèi)者市場(chǎng)所處的地理位置和地理環(huán)境。包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等。例如，根據(jù)居住在不同氣候地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)服裝的需求不同，服裝公司可以把顧客區(qū)分為：棉服的需求市場(chǎng)、單衣的需求市場(chǎng)地理變數(shù)指消費(fèi)者市場(chǎng)所處的地理位置和地理環(huán)境。包括地理區(qū)域、消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)輪廓舉例

細(xì)分市場(chǎng)特征

123社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)：年齡26~4041~6565以上

性別男性男性男性收入高中低行為學(xué)：購(gòu)物地點(diǎn)專賣店百貨商場(chǎng)折扣店購(gòu)物頻率低中等高心理學(xué)：觀點(diǎn)追求時(shí)尚注重舒適經(jīng)濟(jì)節(jié)約意識(shí)強(qiáng)烈的名牌意識(shí)有時(shí)講究名牌很少追求名牌消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)輪廓舉例細(xì)分市場(chǎng)特征1市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（消費(fèi)者）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法之二-人口細(xì)分細(xì)分變量具體變量典型分類人口因素性別男、女年齡老年、中年、青年、少年、兒童、嬰兒文化高等、中等、初等教育職業(yè)公務(wù)員、教師、工人、醫(yī)生、軍人民族漢、滿、蒙、回、壯、苗等種族黃種人、白種人、黑種人宗教基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教家庭人口多、少家庭生命周期新婚期、子女嬰幼期、子女學(xué)齡期、子女就業(yè)和結(jié)婚遷出期、老兩口期國(guó)籍中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、日本等收入高、中、低、貧困性別男、女市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（消費(fèi)者）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法之二-人口細(xì)分人口變數(shù)即人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，指消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會(huì)階層國(guó)籍、宗教、種族等。例如，消費(fèi)者的收入水平不同，對(duì)同類產(chǎn)品表現(xiàn)出的購(gòu)買力水平也不同。汽車企業(yè)可以為不同收入水平的顧客生產(chǎn)不同檔次的汽車，分別滿足他們的不同需求。再如，性別是人口變數(shù)中的重要變數(shù)。由于消費(fèi)者性別的差異，對(duì)很多商品的需求表現(xiàn)出不同。生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)這些商品的公司和企業(yè)就可以根據(jù)性別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如：自行車、手表、服裝、化妝品人口變數(shù)即人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，指消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（消費(fèi)者）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法之三-心理細(xì)分細(xì)分變量具體變量典型分類心理細(xì)分社會(huì)階層上層、中層、下層生活方式享受型、地位型、樸素型、自由型個(gè)性隨和、孤獨(dú)、內(nèi)向、外向市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（消費(fèi)者）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法之三-心理細(xì)分心理變數(shù)指消費(fèi)者的生活態(tài)度、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等。例1百貨公司根據(jù)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分顧客群：求實(shí)心理、求美心理、求新心理、求廉心理、求異心理例2

汽車廠商根據(jù)消費(fèi)者的生活態(tài)度細(xì)分顧客群。為追求安全性、實(shí)用性的消費(fèi)者生產(chǎn)安全、經(jīng)濟(jì)的汽車；為追求時(shí)尚、刺激的消費(fèi)者生產(chǎn)豪華、高速的汽車。例3，消費(fèi)者個(gè)性的差異對(duì)化裝品的選購(gòu)影響很大?；瘖y品公司可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分顧客群。如隨意型、唯美型、時(shí)髦型、本色型、生態(tài)型心理變數(shù)指消費(fèi)者的生活態(tài)度、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等。市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（消費(fèi)者）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法之四-行為細(xì)分細(xì)分變量具體變量典型分類行為因素利益追求便宜、實(shí)用、安全、方便、服務(wù)購(gòu)買時(shí)機(jī)平時(shí)、雙休日、節(jié)假日購(gòu)買狀態(tài)未知、已知、試用、經(jīng)常購(gòu)買使用程度與使用狀態(tài)大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者；經(jīng)常使用者，初次使用者、曾經(jīng)使用者和潛在使用者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)程度對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等的敏感偏好與態(tài)度極端偏好、中等偏好、沒(méi)有偏好；熱心、積極、不關(guān)心、消極、敵意市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（消費(fèi)者）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法之四-行為細(xì)分行為變數(shù)指消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買時(shí)尋求的利益、使用場(chǎng)合，購(gòu)買頻率、使用狀況、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度和消費(fèi)者的待購(gòu)階段等。例1，西方消費(fèi)者在圣誕節(jié)期間會(huì)大量購(gòu)買禮品；而我國(guó)的消費(fèi)者則在新年、春節(jié)期間大量購(gòu)買禮品。經(jīng)營(yíng)禮品的公司可以按照顧客的購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。例2，按照消費(fèi)者對(duì)電腦的使用狀況的不同，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電腦的公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把顧客分為四個(gè)子市場(chǎng)：經(jīng)常使用者、初次使用者、潛在使用者、非使用者例3，某品牌牙膏的廠商按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度細(xì)分，可以把顧客分為不同的子市場(chǎng)：堅(jiān)定的忠誠(chéng)者、動(dòng)搖的忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、無(wú)固定偏好者行為變數(shù)指消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買時(shí)尋求的利益、使用場(chǎng)合，購(gòu)買再如：啤酒廠按照消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分，可以把顧客分為：大量使用者中使用者小量使用者中青年男子老年男子?jì)D女、兒童再如：啤酒廠按照消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分，可以把顧客分為：大量使產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分方法之一-顧客類型細(xì)分市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工程建筑機(jī)床采煤化工產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分方法之一-顧客類型細(xì)分市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（產(chǎn)業(yè)市產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分方法之二-地理位置細(xì)分市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）沙漠海島高原平原產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分方法之二-地理位置細(xì)分市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（產(chǎn)業(yè)市產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分方法之三-顧客規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）家庭政府機(jī)關(guān)學(xué)校網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分方法之三-顧客規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（產(chǎn)業(yè)市產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分方法之四-產(chǎn)品用途細(xì)分市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分方法之四-產(chǎn)品用途細(xì)分市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)細(xì)分（產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)細(xì)分的流程選定市場(chǎng)范圍列舉潛在客戶的各類需求分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)分析各個(gè)細(xì)分的購(gòu)買行為評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的流程選定市場(chǎng)范圍列舉潛在客戶的各類需求分析可能存在會(huì)展企業(yè)通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、目標(biāo)顧客、供應(yīng)商等微觀環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、自然等宏觀環(huán)境的調(diào)查，結(jié)合自身的條件，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，選擇市場(chǎng)范圍。確定市場(chǎng)范圍是進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)，所選擇的范圍要適當(dāng)，不能過(guò)大，也不能過(guò)小。過(guò)大的市場(chǎng)范圍會(huì)給營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)帶來(lái)困難，增加營(yíng)銷成本，造成不必要的浪費(fèi)；過(guò)小的市場(chǎng)范圍限制企業(yè)的發(fā)展。（1）選定市場(chǎng)范圍會(huì)展企業(yè)通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、目標(biāo)顧客、供應(yīng)商等微觀環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)展企業(yè)在確定市場(chǎng)范圍后，營(yíng)銷人員通過(guò)調(diào)查研究，列出所選擇的市場(chǎng)的所有展會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并盡可能進(jìn)行全面而詳細(xì)的分類，為進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分提供詳實(shí)的資料。（2）列舉潛在客戶的各類需求（2）列舉潛在客戶的各類需求（3）分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)了解參展商和觀眾對(duì)展會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)的所有需求，再根據(jù)主要目標(biāo)顧客的地區(qū)分布、人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣等方面的因素，推測(cè)其潛在的市場(chǎng)需求，分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)。（4）選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷人員針對(duì)可能存在的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)展會(huì)的需求，分析相關(guān)的影響因素，研究每一個(gè)因素對(duì)參加展會(huì)需求產(chǎn)生的影響，列出主要影響因素，最終選取重要的差異需求，以確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。（3）分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)（5）根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)潛在顧客不同需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。（6）分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買行為進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。（7）評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。（5）根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)

1、單一因素細(xì)分/完全細(xì)分

：選用一個(gè)因素，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如，汽車類展會(huì)的細(xì)分-完全細(xì)分-每一家企業(yè)都可以是一個(gè)獨(dú)立的子市場(chǎng)，再如，把參展商按參展面積的不同劃分為9m2(標(biāo)準(zhǔn)展位)、10-36m2、37-72m2、73-100m2、101-200m2、200m2以上，等。

2、綜合因素細(xì)分：運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如將汽車市場(chǎng)按用途和支付能力進(jìn)行細(xì)分，可分為中檔家庭轎車和高檔商用轎車等。

3、系列因素細(xì)分：采用兩個(gè)或兩個(gè)以上標(biāo)準(zhǔn)，分層次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如首先以年齡為因素，將服裝市場(chǎng)細(xì)分為兒童、青年、中年和老年服裝市場(chǎng)；再以性別為因素將兒童、青年、中年和老年服裝市場(chǎng)分為男兒童、女兒童，男青年、女青年，男性中年、女性中年，男性老年、女性老年服裝市場(chǎng)等。市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單一因素細(xì)分/完全細(xì)分：選用一個(gè)因素，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)有效市場(chǎng)細(xì)分條件可衡量性/可區(qū)分性需求足量性/可贏利性合法性/客觀真實(shí)性可進(jìn)入性有效市場(chǎng)細(xì)分條件可衡量性需求足量性合法性可進(jìn)入性指會(huì)展市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后具有明顯的差異性，每一細(xì)分的會(huì)展子市場(chǎng)的展位認(rèn)購(gòu)力大小和規(guī)模大小都能被衡量。凡是企業(yè)難以識(shí)別、難以測(cè)量的因素或特征，都不能據(jù)以細(xì)分市場(chǎng)。否則，細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)因無(wú)法界定和度量而難以描述，市場(chǎng)細(xì)分也就失去了意義。所以，恰當(dāng)?shù)剡x擇細(xì)分變量十分重要。（1）可衡量性/可區(qū)分性指會(huì)展市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后具有明顯的差異性，每一細(xì)分的會(huì)展子市場(chǎng)的細(xì)分出來(lái)的會(huì)展市場(chǎng)必須在到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤(rùn)目標(biāo)。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，他們的購(gòu)買能力和產(chǎn)品的使用頻率。殷實(shí)的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)是那些擁有足夠的潛在購(gòu)買者的市場(chǎng)，并且他們又有充足的貨幣支付能力，使企業(yè)能夠補(bǔ)償生產(chǎn)與銷售成本，并能獲得利潤(rùn)的市場(chǎng)。為此，市場(chǎng)細(xì)分不能從銷售潛力有限的市場(chǎng)起步。（2）需求足量性/可贏利性細(xì)分出來(lái)的會(huì)展市場(chǎng)必須在到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤(rùn)目標(biāo)。（2）指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場(chǎng)。主要表現(xiàn)在：①會(huì)展企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；②會(huì)展企業(yè)能夠通過(guò)一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場(chǎng)的眾多消費(fèi)者；③展位的銷售渠道必須暢通考慮細(xì)分的可進(jìn)入性，實(shí)際上就是考慮會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。顯然，對(duì)于不能進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是沒(méi)有意義的。（3）可進(jìn)入性指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)，亦即細(xì)分出來(lái)的會(huì)展企業(yè)針對(duì)會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行會(huì)展經(jīng)營(yíng)，必須遵守該國(guó)的法律和道德規(guī)范。會(huì)展活動(dòng)在國(guó)內(nèi)仍然實(shí)行審批制，不具備相關(guān)批文的會(huì)展項(xiàng)目是非法的。（4）合法性會(huì)展企業(yè)針對(duì)會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行會(huì)展經(jīng)營(yíng)，必須遵守該國(guó)的法律和道目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)，就是會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是會(huì)展企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。會(huì)展企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。4.2會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)會(huì)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)能力，選擇有利的細(xì)分市場(chǎng)作為會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。會(huì)展企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn):選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確會(huì)展企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實(shí)。會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或由此，選擇會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的步驟如下：1、細(xì)分市場(chǎng)2、評(píng)估會(huì)展市場(chǎng)3、選擇會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)4、制定會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)策略由此，選擇會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的步驟如下：1、細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)選擇—目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)（一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛在的市場(chǎng)規(guī)模（二）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力/競(jìng)爭(zhēng)狀況（三）細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)資源積累狀況的吻合程度（四）細(xì)分市場(chǎng)的盈利水平TargetMarket市場(chǎng)選擇—目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)（一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛在未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)本企業(yè)占有的市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)本企業(yè)未占領(lǐng)的市場(chǎng)市場(chǎng)需求（細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬浚┪磳?shí)現(xiàn)的市場(chǎng)本企業(yè)占有的市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)本企業(yè)未占領(lǐng)的市場(chǎng)市細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力/競(jìng)爭(zhēng)狀況1、現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及市場(chǎng)占有率；各廠商的產(chǎn)品狀況（品牌、規(guī)格．質(zhì)量、價(jià)格、特點(diǎn)等）；財(cái)務(wù)狀況；2、主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)形象，主要競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略其他：

原材料等供應(yīng)情況。中間商及消費(fèi)者情況。產(chǎn)品生命周期3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特性細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力/競(jìng)爭(zhēng)狀況本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，這些差異是否有利于銷售企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、產(chǎn)品成本方面能否接受企業(yè)是否能對(duì)該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且在成本上是否可以接受運(yùn)輸成本是否過(guò)高產(chǎn)品促銷限制及費(fèi)用情況企業(yè)自身狀況（辦展目標(biāo)和資源）本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，這些差異是否有選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品與市場(chǎng)集中

產(chǎn)品專業(yè)化

市場(chǎng)專業(yè)化

選擇性專業(yè)化

市場(chǎng)全面覆蓋產(chǎn)品市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品與市場(chǎng)集中產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇。

1、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略

2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

3、集中性營(yíng)銷4.2.2會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客。適用條件：當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異。在使用無(wú)差異營(yíng)銷時(shí)，會(huì)展企業(yè)可以決定不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)會(huì)展市場(chǎng)只提供一種會(huì)展產(chǎn)品。會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品針對(duì)的是顧客的共同需求而不是不同的需求。會(huì)展企業(yè)設(shè)計(jì)出能在最大程度上吸引顧客的會(huì)展產(chǎn)品及營(yíng)銷方案，依靠大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，目的是在人們的頭腦中樹(shù)立起優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。它實(shí)質(zhì)上是把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，忽略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場(chǎng)投放單一的商品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合策略，通過(guò)大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。1、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客。1、模式圖：市場(chǎng)一種會(huì)展產(chǎn)品一套營(yíng)銷辦法模式圖：市場(chǎng)一種會(huì)展產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)降低生產(chǎn)成本減少促銷費(fèi)用便于創(chuàng)立名牌缺點(diǎn)不能全面滿足消費(fèi)者需求造成較大市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈優(yōu)點(diǎn)降低生產(chǎn)成本減少促銷費(fèi)用便于創(chuàng)立名牌缺點(diǎn)不能全面滿足消費(fèi)如果企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個(gè)行業(yè)不可替代的必須品（如中國(guó)書畫藝術(shù)品所需的墨）；產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨(dú)特不易模仿；市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)等情況時(shí)，企業(yè)完全可以采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。企業(yè)采用無(wú)差異營(yíng)銷策略應(yīng)具備的條件：

1.具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線

2.有著廣泛的銷售渠道

3.在消費(fèi)者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，企業(yè)信譽(yù)高，或者是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)如果企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購(gòu)買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。會(huì)展企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的會(huì)展市場(chǎng)為目標(biāo)，并為每一會(huì)展市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)立的營(yíng)銷方案，憑借會(huì)展項(xiàng)目與市場(chǎng)的差異化，獲得最大的銷售量。會(huì)展企業(yè)在采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意必須保證所選定的目標(biāo)市場(chǎng)由于總銷量擴(kuò)大所帶來(lái)的收益要大于營(yíng)銷總成本費(fèi)用的增加。當(dāng)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)具有較強(qiáng)的需求差異；產(chǎn)品替代性較強(qiáng)；市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)時(shí)；而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力可以同時(shí)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營(yíng)銷策略。實(shí)力相對(duì)較小的會(huì)展企業(yè)一般不宜采用此策略。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和模式圖：市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)營(yíng)銷組合3市場(chǎng)營(yíng)銷組合2市場(chǎng)部分1市場(chǎng)部分2市場(chǎng)部分3模式圖：市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)營(yíng)銷組合3市場(chǎng)營(yíng)銷組合2市場(chǎng)部分1優(yōu)點(diǎn)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)滿足顧客需求提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力缺點(diǎn)營(yíng)銷成本較高適用的局限性較大管理的難度較大優(yōu)點(diǎn)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)滿足顧客需求提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力缺點(diǎn)營(yíng)銷成本較高適采用差異性營(yíng)銷策略的企業(yè)必須具備以下條件：1.有一定的規(guī)模，人力、財(cái)力和物力比較雄厚2.企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)能力能夠適應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品變化的速度；3.有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力4.要有較高的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)采用差異性營(yíng)銷策略的企業(yè)必須具備以下條件：1.有一定的規(guī)模，指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。會(huì)展企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或是對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場(chǎng)部分），充分滿足某些參展商特定的需求服務(wù)，這就是集中性營(yíng)銷。如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營(yíng)銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營(yíng)銷策略。該策略適合中小型會(huì)展企業(yè)和一些會(huì)展資源獨(dú)具特色、能吸引一定類型參展企業(yè)前往的會(huì)展項(xiàng)目。企業(yè)選擇集中性營(yíng)銷策略一定要調(diào)查研究，定準(zhǔn)方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù)，足以吸引細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客或用戶。3、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)，模式圖：市場(chǎng)部分1市場(chǎng)部分2市場(chǎng)部分3市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式圖：市場(chǎng)部分1市場(chǎng)部分2市場(chǎng)部分3市場(chǎng)營(yíng)銷組合優(yōu)點(diǎn)降低成本和費(fèi)用較好滿足顧客的特定需求增強(qiáng)企業(yè)在子市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力缺點(diǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大優(yōu)點(diǎn)降低成本和費(fèi)用較好滿足顧客的特定需求增強(qiáng)企業(yè)在子市場(chǎng)上的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（總結(jié)）策略市場(chǎng)選擇及相應(yīng)的營(yíng)銷手段無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷組合手段→整體市場(chǎng)差異市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷組合手段Ⅰ→細(xì)分市場(chǎng)手段Ⅰ營(yíng)銷組合手段Ⅱ→細(xì)分市場(chǎng)手段Ⅱ營(yíng)銷組合手段Ⅲ→細(xì)分市場(chǎng)手段Ⅲ集中市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷組合手段→細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（總結(jié)）策略市場(chǎng)選擇及相應(yīng)的營(yíng)銷手段無(wú)差異市注：關(guān)于會(huì)展項(xiàng)目的類型、管理過(guò)程請(qǐng)查閱羅松濤《會(huì)展管理實(shí)務(wù)》P84-87；92-97注：關(guān)于會(huì)展項(xiàng)目的類型、管理過(guò)程請(qǐng)查閱羅松濤《會(huì)展管理實(shí)務(wù)》贏利客戶分析贏利客戶的定義：是指在客戶關(guān)系生命周期里，客戶給會(huì)展帶來(lái)的收益大于會(huì)展為吸引客戶而支出的成本的那些客戶。注意：在關(guān)注擁有經(jīng)濟(jì)價(jià)值客戶的同時(shí)，也應(yīng)考慮擁有示范價(jià)值和推薦或能力價(jià)值的客戶贏利客戶分析贏利客戶的定義：是指在客戶關(guān)系生命周期里，客戶給會(huì)展客戶端價(jià)值和成本構(gòu)成會(huì)展客戶端價(jià)值和成本構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)想要進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)，對(duì)于這一行業(yè)的知識(shí)還不足。盡快進(jìn)入新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有很大好處。企業(yè)如果依靠?jī)?nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場(chǎng)，將遭到種種障礙，如專利權(quán)、原材料、經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有合適的企業(yè)可供收購(gòu)。收購(gòu)的方式代價(jià)過(guò)高或存在其他收購(gòu)障礙。內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場(chǎng)地位與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)合作降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援，從而可以利用單個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力總和的新能力。目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分與定位課件市場(chǎng)定位（MarketPositioning）是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。要使產(chǎn)品能在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，并產(chǎn)生購(gòu)買行為，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有鮮明的特色。市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位（MarketPositioning）是20世紀(jì)7

市場(chǎng)定位的作用（一）市場(chǎng)定位有利地于樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，使其在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)與眾不同的印象，從而影響顧客的消費(fèi)行為。（二）市場(chǎng)定位是企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。市場(chǎng)定位的作用具代表的是營(yíng)銷大師科特勒在1988年所作的定義：

定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體的差別。聯(lián)想定位

差異性目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位的概念具代表的是營(yíng)銷大師科特勒在1988年所作的定義：

定位是指公產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群定位內(nèi)容產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位定位內(nèi)容會(huì)展市場(chǎng)定位：是對(duì)會(huì)展企業(yè)的會(huì)展產(chǎn)品或服務(wù)和企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)市場(chǎng)中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行為。會(huì)展企業(yè)需要了解目標(biāo)顧客的需求特征，尤其是他們的主要需求，分析其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值的理解，在產(chǎn)品的名稱、價(jià)格和包裝等方面做文章，給目標(biāo)顧客留下好印象，確立企業(yè)形象，以擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)。會(huì)展市場(chǎng)定位會(huì)展市場(chǎng)定位：是對(duì)會(huì)展企業(yè)的會(huì)展產(chǎn)品或服務(wù)和企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)會(huì)展定位的原則（1）目標(biāo)性（2）前瞻性（3）可行性（4）階段性會(huì)展定位的原則（1）目標(biāo)性會(huì)展企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分，它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競(jìng)爭(zhēng)者相比有多么突出?？紤]的問(wèn)題通常有：如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)自己的劣勢(shì)？會(huì)展項(xiàng)目是領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目、主導(dǎo)項(xiàng)目還是大眾化項(xiàng)目？會(huì)展項(xiàng)目以什么樣的概念和質(zhì)量承諾吸引參展企業(yè)？它的主打品質(zhì)是什么？其個(gè)性化特征以何形式準(zhǔn)確傳遞給參展商和觀眾？等會(huì)展市場(chǎng)定位的內(nèi)涵會(huì)展企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)具有同一性,參展商的購(gòu)買決策往往取決于參展商對(duì)展會(huì)舉辦地、展會(huì)主辦者和承辦者及其所提供的展會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)的印象，即展會(huì)舉辦地、展會(huì)主辦者和承辦者及其產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)顧客心目中的位置。由此可見(jiàn)，會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)定位不僅僅是企業(yè)本身及其產(chǎn)品和服務(wù)的定位，而且地區(qū)的市場(chǎng)定位占有十分重要的位置。會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)具有同一性,參展商的購(gòu)買決策往往取會(huì)展市場(chǎng)定位的具體步驟（一）明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.價(jià)格優(yōu)勢(shì)——成本優(yōu)勢(shì)2.差異化優(yōu)勢(shì)（1）產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品特色、性能、質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格或設(shè)計(jì)、會(huì)展功能等方面。（2）服務(wù)差別化，送貨服務(wù)、安裝服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)、修理服務(wù)、參展（參觀）流程等。（3）人員差異化，企業(yè)通過(guò)雇用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）形象差異化。

（二）選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)（三）顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

——媒體傳播會(huì)展市場(chǎng)定位的具體步驟（一）明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）選擇相對(duì)競(jìng)會(huì)展市場(chǎng)定位的方法：特色定位/獨(dú)特賣點(diǎn)（UniqueSellingPoint）定位利益定位功能定位檔次定位

競(jìng)爭(zhēng)定位品質(zhì)價(jià)格定位類別定位使用者定位情景定位

比附定位

文化定位

會(huì)展市場(chǎng)定位的方法：特色定位/獨(dú)特賣點(diǎn)（UniqueSel

定位不僅是一種思考，在實(shí)踐中需要專業(yè)性的工具使之操作具體化。

定位圖排比圖

配比圖

定位圖、排比圖與配比圖的三種工具的運(yùn)用比較

定位不僅是一種思考，在實(shí)踐中需要專業(yè)性的工具使之操作

圖上的橫坐標(biāo)表示啤酒口味苦甜程度，縱坐標(biāo)表示口味的濃淡程度。而圖上各點(diǎn)的位置反映了消費(fèi)者對(duì)其口味的評(píng)價(jià)。

如百威(Budweiser)被認(rèn)為味道較甜，口味較濃，而菲斯達(dá)(Faistaff)則味道偏苦及口味較濃。

淡苦甜濃·菲斯達(dá)(Faistaff)

·佩伯茲(Pabst)

·伯萊茲(Blatz)·馬拉特—伯羅

(Malater—Brau)·舒利茲(Schlitz)·百威

(Budweiser)

·米勒

(Miller)·漢墨斯(Hamms)

啤酒品牌定位圖圖上的橫坐標(biāo)表示啤酒口味苦甜程度，縱坐標(biāo)表示口味的

定位圖應(yīng)用的范圍很廣，除有形產(chǎn)品外，它還適用于服務(wù)、組織形象甚至個(gè)人等幾乎所有形式的定位。

興趣大受尊重程度低受尊重程度高興趣小·軍隊(duì)預(yù)備役·貨車司機(jī)

·專業(yè)化職業(yè)·技能培訓(xùn)

銀行職員工廠農(nóng)民職業(yè)定位圖··定位圖應(yīng)用的范圍很廣，除有形產(chǎn)品外，它還適用于服務(wù)、所謂排比圖就是將特征因子排列出來(lái)，在每一因子上分別比較各競(jìng)爭(zhēng)品牌的各自表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定定位。以下以一管理顧問(wèn)公司定位的圖例來(lái)具體講述一下如何運(yùn)用排比圖：專業(yè)程度作業(yè)能力作業(yè)知識(shí)動(dòng)員能力人員流動(dòng)率主管親和力辦公地點(diǎn)的方便性資料處理能力高87重65要43

性21低0

BPRSA

SBPAR

RAPSB

PARBS

BRAPS

RBS

PA

PSRAP

弱競(jìng)爭(zhēng)公司的強(qiáng)度強(qiáng)

BPRAS所謂排比圖就是將特征因子排列出來(lái)，在每一因子上分別比較各競(jìng)爭(zhēng)

描述顧問(wèn)公司的8個(gè)特征因子的重要性系數(shù)由8至1不等，專業(yè)程度是顧問(wèn)公司應(yīng)具有的最重要的特征，作業(yè)能力次之，作業(yè)知識(shí)再次。圖中B、P、R、A、S代表各主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們?cè)谶@八方面的各自表現(xiàn)我們可一目了然。S公司不失為最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它不但在最關(guān)鍵的方面——專業(yè)程度上口碑過(guò)人，而且在作業(yè)能力、動(dòng)員能力、主管能力等方面都有不俗的表現(xiàn)。至于作業(yè)能力這點(diǎn)，A公司守住了最強(qiáng)勢(shì)的位置。不難發(fā)現(xiàn)，在前兩個(gè)重要的因子上已強(qiáng)手如林，再把自己的定位硬插進(jìn)去，多會(huì)無(wú)功而返。但我們還可以退而求其次，在重要性系數(shù)為6的因子“作業(yè)知識(shí)”上，排在最前面的R公司也不過(guò)表現(xiàn)平平，連出眾的S公司也在這方面蹩足得很，但在顧客心目中也占相當(dāng)位置，所以仍不失為一個(gè)有價(jià)值的定位位置。描述顧問(wèn)公司的8個(gè)特征因子的重要性系數(shù)由8至1不等，專運(yùn)用配比圖較易發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔，從而找到定位范圍。圖示的解釋如下一張PPT競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)目標(biāo)受眾注重因子

ABCDG1G2G3G4配比圖配比圖左邊列出的是競(jìng)爭(zhēng)者及自己的品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，而右邊羅列的是細(xì)分的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的各自要求，經(jīng)左右配比，定位成功的品牌者可以擊中某一群消費(fèi)者的心，如A

G2，C

G1.至于定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場(chǎng)需求之外，哪一消費(fèi)群都不會(huì)對(duì)其青睞。需要注意的是哪一