產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)第6章-廣告課件

第7章

廣

告1前言2廣告是一種很重要的競爭行為。廣告的產(chǎn)生源于信息的不對稱。廣告的分類：取決于商品的分類。信息性廣告：描述產(chǎn)品的存在、特征、銷售條件等。誘導(dǎo)性廣告：試圖改變消費者的偏好。商品的分類：搜尋品、經(jīng)驗品、信任品廣告與市場結(jié)構(gòu)、市場績效的關(guān)系。3主要內(nèi)容廣告的作用最優(yōu)的廣告決策廣告與市場結(jié)構(gòu)、市場績效虛假廣告與廣告監(jiān)督45廣告與產(chǎn)品質(zhì)量廣告是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信號機制高質(zhì)量廠商花費大量廣告的目的在于，傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信息，使產(chǎn)品被重復(fù)購買廣告的信號傳遞機制，至少應(yīng)該滿足激勵條件和分離條件高質(zhì)量廠商愿意承擔(dān)該廣告費用，而低質(zhì)量廠商則由于廣告成本較高不愿意承擔(dān)能夠傳遞質(zhì)量信號的廣告滿足條件：（M-R模型）推導(dǎo)過程67最優(yōu)的廣告決策(Dorfman-Stainer)條件某種程度而言，廣告主要提供了實物產(chǎn)品的信息，兩者是一種聯(lián)合產(chǎn)品如果廣告和實物產(chǎn)品具有互補性，那么廣告支出越大，對產(chǎn)品的需求量就越大，廣告對產(chǎn)品銷售具有促進(jìn)作用但不同商品的需求對于廣告的反應(yīng)并不相同，即需求的廣告彈性不同廣告支出占銷售收入的比例（廣告強度）不同行業(yè)之間存在巨大差異P08P1q0q1MCd0d1AC0AC1利潤最大化的廣告支出需求函數(shù)改變?yōu)閝＝q(P,A)利潤函數(shù)改變?yōu)?/p>

＝Pq(P,A)－C(q)－A關(guān)于A求導(dǎo)，可得整理可得即9廣告的簡單法則將前式改寫為兩端同時乘以A/Pq，可得回憶勒納指數(shù)整理可得10最優(yōu)的廣告支出多夫曼－斯坦納條件ppqq1

q2高廣告彈性需求曲線q1

q2

q低廣告彈性需求曲線廣告彈性與廣告收益pq1

q2qpq1

q2q需求價格彈性和廣告收益1112廣告支出的實證結(jié)果EAEPA/Pq超級市場便利店0.1~0.3

0-10-51%~3%0品牌牛仔褲0.3~1-4～-310%~20%13多夫曼－斯坦納條件的擴展靜態(tài)單一廠商模型的缺陷：現(xiàn)期的廣告支出直接進(jìn)入需求函數(shù)，而不是間接地、通過商譽積累影響需求的方式進(jìn)入需求函數(shù)沒有考慮其他企業(yè)的反應(yīng)多夫曼－斯坦納條件的擴展考慮商譽的積累和商譽的衰減率考慮其他企業(yè)的反應(yīng)，引入交叉彈性動態(tài)單一廠商廣告模型假設(shè)廠商面對的需求不僅取決于價格，而且取決于其逐漸積累的商譽考慮到商譽的衰減率（廣告的遺忘率），廣告支出的長期彈性：原條件修改為：14其他企業(yè)的反應(yīng)（交叉彈性方法）假設(shè)其他企業(yè)的廣告支出為利潤函數(shù)為

＝Pq(P,a，)－C(q)－PAa由最優(yōu)化條件：其中：1516廣告市場結(jié)構(gòu)市場績效集中度產(chǎn)品差別化進(jìn)入壁壘廣告的外部性需求的增加廣告激勵兼并和退出超額利潤廣告、市場結(jié)構(gòu)、市場績效關(guān)系圖廣告與市場結(jié)構(gòu)、市場績效廣告與集中度廣告對集中度的影響廣告競爭提高了集中度的還是降低了集中度市場份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢和其他有利條件而使行業(yè)市場需求向他們轉(zhuǎn)移集中度對廣告的影響集中度與廣告強度之間存在著倒U型的關(guān)系市場集中度011718廣告與產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差異對廣告的影響主要是通過影響產(chǎn)品的需求價格彈性和需求的廣告彈性來實現(xiàn)的當(dāng)產(chǎn)品的差異化較小時，廣告的公共物品的性質(zhì)越大產(chǎn)品差異與廣告強度正相關(guān)，當(dāng)產(chǎn)品差異化增加時，廣告強度增加，信息性廣告與產(chǎn)品差異產(chǎn)品存在差異，消費者很難挑選合適產(chǎn)品時，信息性廣告就非常必要市場上就存在過度的信息性的廣告。過度的信息性廣告，不等于告知消費者關(guān)于產(chǎn)品的所有信息勸說性廣告與產(chǎn)品差異勸說性廣告則一般造成或者加劇產(chǎn)品差異廣告與進(jìn)入壁壘廣告的“累積效應(yīng)”與規(guī)模經(jīng)濟壁壘p19qD2D1ATC1ATC2p

*廣告的“閥限效應(yīng)值”與必要資本量壁壘廣告與進(jìn)入壁壘Q20A0A021廣告與產(chǎn)品差異化壁壘主觀差異、客觀的差異穩(wěn)定、忠誠的品牌偏好新進(jìn)入廠商創(chuàng)建自己的品牌需要花費大量的廣告費用沒有忠誠市場需求份額，新進(jìn)入廠商的有效規(guī)模生產(chǎn)就無法形成廣告形成的產(chǎn)品差異化，和品牌忠誠度是一個重要的進(jìn)入壁壘廣告與進(jìn)入壁壘22廣告與價格競爭信息性廣告的降價效應(yīng)信息性廣告?zhèn)鬟f了有關(guān)產(chǎn)品特征的客觀信息，消費者對同類產(chǎn)品的這些信息比較了解結(jié)果導(dǎo)致市場需求向同類可比產(chǎn)品中價格相對較低、質(zhì)量較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移經(jīng)過一個時期的均衡循環(huán)過程之后，將導(dǎo)致市場中同類產(chǎn)品價格的下降勸說性廣告的提價效應(yīng)夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費者的偏好，最終鎖定消費者產(chǎn)品的需求價格彈性變小，同時也提高了市場的進(jìn)入壁壘搜尋成本與價格提升23廣告競爭對價格競爭的替代效應(yīng)在產(chǎn)品競爭的初期，價格競爭成為了競爭的主要手段隨著生產(chǎn)的發(fā)展，廠商開始大規(guī)模使用廣告策略來增加產(chǎn)品的銷售量現(xiàn)代企業(yè)并購活動的加快，寡占型市場的特征越來越明顯，廣告競爭開始取代價格競爭成為競爭的主要手段廣告與價格競爭廣告與利潤不管是信息性廣告還是勸說性廣告，其目的都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的需求廣告樹立的品牌效應(yīng)使需求曲線外移，從而消費者愿意以相對更高的價格購買一定的產(chǎn)品廣告促進(jìn)了產(chǎn)品的差異化，提高了市場的進(jìn)入壁壘利潤對廣告的激勵作用也是顯而易見廣告與利潤關(guān)系的單期模型2425虛假廣告虛假廣告的產(chǎn)生必要條件，即廠商與消費者之間的信息不對稱充分條件，即廠商認(rèn)為做虛假廣告比做真實廣告更加有利可圖虛假廣告的危害消費者可能會做出暫緩，或者干脆就是做出不購買商品或不接受服務(wù)的決策，這便使得“逆向選擇”出現(xiàn)的幾率大為提高消費者不會再理會廣告所傳遞的有關(guān)商品或服務(wù)的信號，而自己去市場上搜尋有用的信息，導(dǎo)致市場的失靈和社會福利的損失26廣告監(jiān)管政府約束生產(chǎn)者和廣告制作者的行為政府對廣告活動進(jìn)行監(jiān)管要付出監(jiān)管成本政府的監(jiān)管力度必須使得廠商做虛假廣告無利可圖對虛假廣告的監(jiān)管應(yīng)該做好如下的工作：加大對虛假廣告的處罰力度，提高監(jiān)管的積極性加強立法，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行