從顧青看鴨腿時(shí)代的突圍

從顧青看鴨腿時(shí)代的突圍

在過去的幾十年里，世界上有兩位經(jīng)濟(jì)實(shí)力無與倫比的人。一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)，另一個(gè)是繁榮的鏈?zhǔn)狡髽I(yè)。連鎖的力量在沃爾瑪以2198億美元登頂“全球500強(qiáng)”第一的寶座之后,徹底讓人折服。而響應(yīng)這種商業(yè)模式并且取得成功的企業(yè)也不勝枚舉,蘇寧、國美、麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、真功夫等?？梢哉f,只要是有可能標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù),都被囊括到連鎖的勢力范圍中。和這些大象級別的連鎖企業(yè)相比,顧青創(chuàng)辦的久久丫怎么看都像一只小螞蟻,而且是一只“突?！钡男∥浵?。作為一個(gè)在武漢存在了多年的小食品,長久以來,鴨脖子的操作模式都是單個(gè)門店,沿街叫賣。是顧青第一次想到了將這個(gè)不太起眼的產(chǎn)品當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目來做,而且是以連鎖的方式做。“創(chuàng)業(yè)不能眼高手低,留給我們的機(jī)會(huì),往往是大家看不上眼的小生意?！鳖櫱嗾f。不過,他確實(shí)做出來了。在這樣一個(gè)小市場上,久久丫在與眾多競爭對手的搏殺中,占據(jù)了20%的市場份額,年銷售額達(dá)到數(shù)億元。久久丫不僅定位清晰,顧客回頭率高,而且已然成為一個(gè)休閑食品品牌。在他看來,不僅是武漢的名小吃,乃至各地的名小吃、特色小吃,都可以嫁接連鎖的力量,從而發(fā)生質(zhì)的變化。后進(jìn)生來,讓再見成品牌以50萬元起家,短短7年時(shí)間,久久丫的連鎖網(wǎng)絡(luò)遍布全國20多個(gè)大中城市,門店數(shù)量每年以100%的規(guī)模增長。2010年,久久丫的自營連鎖店為1000余家。顧青先后擔(dān)任過樂百氏營銷公司總裁助理、樂百氏武漢公司總經(jīng)理等職務(wù)。獨(dú)特的經(jīng)歷培養(yǎng)了他的商業(yè)直覺。顧青在武漢待了多年,一直是武漢鴨脖子的忠實(shí)粉絲,在離開樂百氏選擇自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí),他看出鴨脖子有做大的可能。“對我而言,創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)沒有高低之分。與其不切實(shí)際地幻想,不如從身邊尋找機(jī)會(huì)。武漢的鴨脖子一旦吃過就會(huì)再想吃,好像上癮的感覺。這種超強(qiáng)的產(chǎn)品力是其他產(chǎn)品無法比擬的。”在久久丫的成長道路上,顧青的“老東家”,現(xiàn)改做投資的何伯權(quán)的點(diǎn)撥很重要。何伯權(quán)提醒顧青,鴨脖子行業(yè)進(jìn)入門檻相當(dāng)?shù)?所以產(chǎn)品競爭不是核心,真正的競爭集中在品牌層面。所以,久久丫一開始就緊緊圍繞品牌建設(shè)做工作,由于專注于品牌的打造,后來當(dāng)市場上涌現(xiàn)出眾多類似的品牌時(shí),久久丫早已在人們的心智中占據(jù)了優(yōu)勢地位。但是品牌從何而來?在這樣一個(gè)產(chǎn)品本身差距不是特別大的行業(yè)里,讓別人記住你不是件容易的事情。為了達(dá)到把特色小吃做成標(biāo)準(zhǔn)、做成品牌的目的,顧青做了兩件事情。其一,保證產(chǎn)品安全及統(tǒng)一性,實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)。為了保證品質(zhì)的統(tǒng)一性,迄今為止,久久丫的原料都是采用山東樂港集團(tuán)櫻桃谷鴨的鴨脖子。鴨脖子也是有規(guī)格的,進(jìn)貨時(shí)久久丫要求統(tǒng)一為一公斤5根的鴨脖子,長短、粗細(xì)都一樣。由30多種原料制作的香料從武漢空運(yùn)到全國各地。久久丫的師傅全都來自武漢,甚至連味精都是最好的。其二,把目光聚焦在白領(lǐng)階層進(jìn)行定位,不僅避開了可能的價(jià)格上的惡性競爭,而且因?yàn)榫劢巩a(chǎn)生了區(qū)隔,使得久久丫的品牌形象及文化內(nèi)涵更為清晰。這之后,就是將鴨脖子嫁接上連鎖的力量。當(dāng)一個(gè)原本作坊式生產(chǎn)的東西突然被顧青工業(yè)化,一個(gè)完全憑借廚師的感覺生產(chǎn)的產(chǎn)品變得流程化、標(biāo)準(zhǔn)化時(shí),一個(gè)連鎖品牌就誕生了。顧青對商業(yè)連鎖有著自己的認(rèn)識(shí):“對連鎖商業(yè)模式的評估,就是把管理層、后臺(tái)工廠、營銷部統(tǒng)統(tǒng)撇清,看單店的利潤是否覆蓋了單店的所有費(fèi)用,如果是略虧或者是保本,就可以開店了?！币?yàn)?增加門店數(shù)量就意味著提高品牌效應(yīng),擴(kuò)大盈利空間,而后臺(tái)生產(chǎn)成本基本保持不變,這種連鎖模式就可以推廣到全國了?！伴_店是再容易不過的事。一般來說,一個(gè)門店的投資額為5萬～10萬元,而成本收回期快了在3個(gè)月之內(nèi),慢了在半年之內(nèi)。所以,當(dāng)我們的模式被驗(yàn)證成功的時(shí)候,我們一下子開了十幾家店?！边B鎖的力量在于復(fù)制,但是容易出問題的也在于復(fù)制,在于標(biāo)準(zhǔn)。顧青找來了一大批原來樂百氏的人幫自己,現(xiàn)任總經(jīng)理何宏遠(yuǎn)就是其中之一。何宏遠(yuǎn)說,在久久丫的系統(tǒng)中,大部分流程控制工作由久久丫自己做,而不是那些加盟商。做鴨脖子連鎖店畢竟是頭一遭,甚至做連鎖對顧青、何宏遠(yuǎn)們來說都是頭一遭。整個(gè)連鎖體系如何管控?如何搭建自己的管理后臺(tái),避免規(guī)模不經(jīng)濟(jì)?何宏遠(yuǎn)將自己的心態(tài)放平穩(wěn),姿態(tài)放低。何宏遠(yuǎn)說他們不斷地向其他連鎖企業(yè)學(xué)習(xí),比如肯德基、麥當(dāng)勞、真功夫等?！氨热琨湲?dāng)勞有許多書,他們在網(wǎng)站發(fā)布的文章,報(bào)紙上的剪報(bào),我們都會(huì)收集起來學(xué)習(xí),內(nèi)化為我們自己的能力。還有聽課等方式。比如有一位自稱是麥當(dāng)勞漢堡大學(xué)的教授,他說大中華區(qū)的麥當(dāng)勞手冊是他編的,是清華的客座教授。一些東西很多年也感悟不到的,一聽課就領(lǐng)悟到了。”大數(shù)據(jù)相關(guān)案例,持續(xù)分析說起來,連鎖只是讓久久丫占了位,真正讓它一飛沖天,品牌知名度、美譽(yù)度大大提升的,是2006年德國世界杯。在這場營銷戰(zhàn)中,久久丫以小搏大,以有限的資源換來了更多的營銷收益。實(shí)際上,企業(yè)競爭力的差異是由戰(zhàn)略差異,或者說是由企業(yè)資源差異導(dǎo)致的,是一個(gè)從資源到戰(zhàn)略再到競爭力的因果關(guān)系。具化到營銷中,很多時(shí)候一些營銷戰(zhàn)略因?yàn)槠髽I(yè)缺乏資源而根本沒法執(zhí)行,最后變成一個(gè)“不得已而為之”的過程。因此,2006年德國世界杯期間,久久丫的營銷策略對資源缺陷所做的破解就很有借鑒價(jià)值。那屆世界杯,顧青等了很久,當(dāng)眾多企業(yè)開始自己的豪門盛宴時(shí),顧青也在琢磨世界杯能給久久丫帶來什么。“我們有自知之明,久久丫是個(gè)小企業(yè),所以不可能像那些大企業(yè)那樣動(dòng)輒上千萬元投廣告燒銀子;而且在很多企業(yè)爭搶央視廣告資源的情況下,就算久久丫有豁出去的勇氣,它的聲音也很可能被其他廣告淹沒。”顧青想到了“貼附”,“我們做鴨脖子的時(shí)候,經(jīng)常有客戶讓我們幫忙帶幾瓶啤酒。不能喝酒的人吃了鴨脖子就想喝酒,只能喝1瓶的能喝5瓶,而喝啤酒的時(shí)候特別想吃鴨脖子,鴨脖子跟啤酒簡直是絕配?！币恢币詠?喝啤酒看世界杯是眾多球迷的習(xí)慣,如果再加上吃鴨脖子那該多好!青島啤酒是國內(nèi)大名鼎鼎的品牌,2006年投入幾千萬元冠名央視世界杯欄目。顧青主動(dòng)找到青島啤酒,提出雙方聯(lián)合營銷。久久丫看中了青島啤酒的知名度,青島啤酒看上了久久丫的網(wǎng)絡(luò),兩家一拍即合。世界杯開賽前半個(gè)月,久久丫將全國的數(shù)百家連鎖店打扮成“世界杯”的形象,從服務(wù)員的衣服、帽子到產(chǎn)品包裝袋、店面形象,統(tǒng)一使用相應(yīng)的標(biāo)志。“整個(gè)設(shè)計(jì)都是圍繞著世界杯主題展開的,我們甚至在包裝袋上印了賽程表,很多消費(fèi)者把它剪下來貼在墻上?！睆?006年6月5日起,在一周之內(nèi),青島啤酒、久久丫合作的新聞發(fā)布會(huì)在上海、北京、廣州、深圳召開,正式發(fā)起世界杯營銷攻勢。2006年6月9日,世界杯第一天,“24小時(shí)電話、網(wǎng)上購買久久丫鴨脖子,送青島啤酒助威世界杯組合套餐”活動(dòng)拉開了帷幕,雙方推出的口號是“看世界杯、喝青島啤酒、啃久久丫”?！澳嵌螘r(shí)間,我們在全國的300家店24小時(shí)營業(yè),銷量翻了一番。我們的生產(chǎn)線白天晚上連軸轉(zhuǎn),工人和司機(jī)都吃不消了?！薄皣?yán)格控制”,持續(xù)發(fā)展不過,不管如何,鴨脖子的產(chǎn)品屬性、行業(yè)屬性所帶來的諸多限制是久久丫不得不考慮的問題。連鎖擴(kuò)張中,最關(guān)鍵的就是擴(kuò)張的節(jié)奏。雖然在顧青看來,開店是一件容易的事情,但是當(dāng)久久丫的門店數(shù)量達(dá)到1300多家的時(shí)候,他不得不考慮速度問題。顧青變得謹(jǐn)慎起來,更多地強(qiáng)調(diào)“內(nèi)功”,強(qiáng)調(diào)管理體系?！肮粳F(xiàn)在的策略是不希望過快地進(jìn)行地域擴(kuò)張,因?yàn)槲覀儧]有做好,最后會(huì)因?yàn)榇蠖宓?這一點(diǎn)是董事長非常注重的?！焙魏赀h(yuǎn)說。管理體系、研發(fā)體系、冷鏈建設(shè),久久丫希望以此設(shè)置門檻,限制新的競爭者進(jìn)入。事實(shí)上,行業(yè)門檻低始終是讓那些先進(jìn)入者如坐針氈的問題。能夠讓久久丫安身立命的,除了初具規(guī)模的門店體系外,還有市場認(rèn)知和基于口碑的品牌。但久久丫覺得還不夠,他們正在對產(chǎn)品進(jìn)行探索?！拔覀冊谏虾！⒈本?、四川和廣州組建了研發(fā)部門,盡快把產(chǎn)品特色做出來。”何宏遠(yuǎn)說,消費(fèi)者的口味通常會(huì)逐漸加重,如果是一個(gè)好的經(jīng)營者,他會(huì)逐漸加重口味,延長產(chǎn)品的生命力。但是生命力總有用光的時(shí)候,于是久久丫想到了用延長產(chǎn)品線的手段解決這個(gè)問題。何宏遠(yuǎn)說,在這樣一個(gè)低門檻行業(yè),久久丫要形成自己的核心競爭力,必須進(jìn)行品牌打造、店面服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)