真巧巧克力餅干品牌規(guī)劃方案

品牌規(guī)劃方案金長城國際廣告[廣州]2002年6月23日1名目前言市場簡析品牌考察品牌策略整合行銷傳播2前言本案是金長城國際廣告在深化的市場討論基礎上初步形成的真巧品牌的策略規(guī)劃框架。本案旨在探討真巧品牌如何在激烈競爭的市場中可持續(xù)進展，在已有的市場地位的基礎上取得進一步成長，并成為巧克力餅類產品的領跑者。通過溝通本案，我們盼望能與歐寶公司同仁在真巧的品牌路線上達成肯定的共識，以便進一步將本案完善細化，使之導入市場，建立更強大的核心競爭優(yōu)勢。3前言我們要做什么真巧品牌的靜態(tài)定位真巧品牌的進展動態(tài)規(guī)劃我們做了什么CMBD/CMMS數據討論廣州餅干市場的走訪/討論競爭對手媒體廣告討論4市場簡析5一、市場前景6中國餅干消費空間巨大隨著生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，尤其是隨著休制制度的變化、旅游業(yè)的進展，需求量將會更加增大，進展前景十分看好。資料來源：CMDB20017餅干行業(yè)成長超過食品德業(yè)平均水平中國餅干市場以年均10.1%的速度增長。資料來源：CMDB20018市場總體滲透率超過50%資料來源：CMDB2001上海、杭州、南京、廈門、廣州等經濟發(fā)達地區(qū)餅干市場滲透率較高；沈陽、成都、北京、西安等城市市場滲透率低。9創(chuàng)新性餅干產品成為消費潮流曲奇餅干的包裝日趨禮品化，也反映出餅干正朝著休閑性的功能演化。資料來源：中國焙烤糖制品工業(yè)協(xié)會10小結（一）中國餅干市場人均消費量低，成長空間巨大。中國餅干市場正處在高速成長時期，新世紀初將是餅干業(yè)進展的黃金時期。一類發(fā)達城市市場滲透率高，內地城市市場滲透率低，市場空間更為寬闊。夾心類產品，尤其是巧克力涂層的產品，正在進展為餅干中的主流產品。真巧巧克力餅的推出，在時機的把握和產品的選擇方面都恰如其份，市場前景樂觀。11二、競爭態(tài)勢12納貝斯克——餅干市場的壟斷者奧利奧/奇寶/樂之/鬼臉嘟嘟/趣多多都是納貝斯克公司的產品，其毫無疑問為中國餅干市場的壟斷者。資料來源：CMDB200113生產者狀況中國餅干市場是一個穩(wěn)定進展的傳統(tǒng)市場。截至2000年，中國縣級以上的餅干廠約有4,000余家，餅干類產品之生產線約5,000余條。產業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在：銷售收入數量（家）占總銷售收入比率1億元以上1955.8%1000萬元—5000萬元6217.2%500萬元—1000萬元776.7%200萬元—500萬元1264.5%14小結（二）市場集中度高，少數品牌占據了較大的市場份額。國際食品巨頭納貝斯克、雀巢、達能以及國內品牌康師傅、旺旺等以品牌和高瞻的經營理念占據行業(yè)領先地位，其一舉一動對市場均產生強大的影響。餅干行業(yè)進入壁壘低，資金、技術、人才的要求都不高，產業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在。真巧品牌在巧克力餅市場面臨國際強勢品牌和國內中小企業(yè)產品的夾擊。15三、消費行為16青年女性是消費主體16歲～25歲的女性是餅干產品的重度消費群體資料來源：CMDB200117買餅干為自己也為家里大部分消費者買給自己或小孩子吃。資料來源：CMDB200118超市和便利小店把持渠道62%的消費者一般都是在超市購買餅干的，占據著肯定的優(yōu)勢。資料來源：CMDB200119便利的包裝貨成為主流方形盒裝及卷筒裝的銷售對象是旅游者，大禮包和小包裝是兒童課間點心或家庭休閑時食用，其中大禮包還是一種一般的禮品。看來旅游、兒童點心和禮品是銷售熱點。資料來源：CMDB200120品牌深刻影響消費在餅干行業(yè)，同類餅干產品的品質差異不大，價格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用于消費者的購買選擇上。資料來源：CMDB200121種類選擇多樣面對各種類型的餅干，人們有不同的選擇習慣。總體看來，多數的消費者（71.2%）都不會只局限于一種餅干，而會吃幾種。資料來源：CMDB200122品牌認知渠道集中大多數的受訪者（75.4%）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌的餅干，而自己吃過后知道的也占一半以上（58.4%）。其他諸如親友的介紹和賣餅干的介紹也為消費者認知各種品牌的餅干起到肯定的作用。資料來源：CMDB200123小結（三）重度消費群以年輕女性為主。隨著居民收入的增長，餅干的食用越來越個人化，同時也有家庭共享的社會性。消費者對餅干有強烈的選擇欲望，通常在超市或小商店等接觸便利的地方購買，休閑、便捷的包裝形式更是她們的首選。選擇習慣方面，消費者對品牌和種類的忠誠度低，對新產品有較強的嘗試欲望。廣告、和售點接觸是影響消費者選擇產品的主要因素。真巧品牌應針對消費行為特點，確立精準的行銷策略，以期在市場中異軍突起。24四、傳播策略討論25競爭品牌傳播策略討論通過廣州餅干市場的走訪，對競爭對手的包裝進行的討論發(fā)現：口味或營養(yǎng)是其必備訴求點。26品牌考察27一、產品簡析名稱：巧克力餅主要特點：50%的巧克力+50%的餅干巧克力產地：馬來西亞餅干成分：小麥粉口味：國際化流行巧克力口味現有包裝類型：630g量販塑裝、325g紙裝、90g塑裝現有產品線：薄餅、白巧克力估計延長的產品線：各類巧克力制品28二、SWOT分析29SWOT分析——優(yōu)勢產品優(yōu)勢：每片真巧產品中均采納50%的馬來來西亞原產的純正巧克 力，能有效的保證消費者食用產品的好口感。價格優(yōu)勢：真巧在滿意消費者享受原產于馬來西亞的純正巧克力的同時，只須支付相當于餅干的價格。渠道優(yōu)勢：歐寶公司高起點高要求的通路建設，能夠有效保證渠道的高效率高素養(yǎng)運作。定位優(yōu)勢：真巧直接定位于巧克力制品，但將競爭范疇定位在餅干領域，能夠明顯的突出自身的優(yōu)勢。終端管理優(yōu)勢：真巧在終端建設方面投入了巨大的人力物力，以“服務作到NO.1”宗旨，對市場進行精耕細作，在終端與競爭對手形成較明顯的優(yōu)勢。30SWOT分析——劣勢知名度劣勢：與進入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽中不處于同一起跑線。利潤率劣勢：由于真巧采納了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當的價格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。另外規(guī)模經濟的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。31SWOT分析——機會內地市場餅干滲透率較沿海發(fā)達城市低，市場空間大。隨著國內人均收入的增加和居民存款的增長，市民用于食品消費的支出額度將進一步提高。真巧產品通過用餅干降低巧克力甜度的特點，可能帶來寬闊的市場空間。真巧起用周迅做為廣告代言人的計劃，可能在短期內飛快提升真巧品牌的知名度。32SWOT分析——風險低行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的產業(yè)特點，和可能高成長率，將導致眾多對手紛涌而至。行業(yè)進入壁壘行業(yè)退出壁壘競爭對手大量涌入價格戰(zhàn)/行業(yè)惡性競爭寡頭壟斷完全壟斷高低高低33存在的主要問題低行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的產業(yè)特點，和可能高成長率，將導致眾多對手紛涌而至。知名度劣勢：與進入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽中不處于同一起跑線。利潤率劣勢：由于真巧采納了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當的價格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。另外規(guī)模經濟的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。34解決之道低行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的產業(yè)特點，和可能高成長率，將導致眾多對手紛涌而至。為真巧品牌確立一個防御型進攻策略，即在品牌一進入市場之機就開頭提升品類的市場競爭門檻，增加后進入市場品同類品牌的跟進難度和邊際成本。從而使真巧在市場競爭中將主動牢牢撐握。35解決之道知名度劣勢：與進入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽中不處于同一起跑線。名人廣告的路線和高到達率的媒介行程，有望飛快提升真巧品牌的知名度,同時系統(tǒng)的整體市場運作，更能起到事半功倍的作用。以目標消費群為核心，以確立產品特色和品牌價值為策略的系統(tǒng)規(guī)劃，有提升產品知名度的同時確立真巧品牌的第一忠誠度。36解決之道利潤率劣勢：由于真巧采納了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當的價格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。另外規(guī)模經濟的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。加快后備新品的研發(fā)以拉寬產品線，將品牌傳播的市場效果轉化為直接利潤的同時擴大邊際利潤，從而飛快向規(guī)模經濟進展。用好真巧的品牌效應，開發(fā)高毛利產品攻打一級市場。37目標體系38品牌行銷目標短期目標將真巧品牌培育為國內巧克力餅市場中的首選品牌。遏止納貝斯克，阻擊二三線品牌的市場跟進。中長期目標：將真巧品牌培育成國內巧克力制品領域中的第一品牌。廣告目標：提高產品知名度，建立產品偏好度；提升品牌好感度。39品牌策略規(guī)劃40一、目標消費者定位41目標對象目標消費者：核心群體：15歲—24歲偏女性消費者次要群體一：8—15歲的青少年次要群體二：25歲—35歲的偏女性消費者目標受眾：15歲—24歲偏女性消費者42定位的理由（一）綜合15－24歲的消費者，則占總消費者的58.2％，毫無疑問，這是最為重要的消費層，35歲以上的消費者的消費傾向則逐漸降低。餅干的消費體系是個金字塔圖，最堅實的塔基由青少年、青年組成，中青年組成塔身，中老年則高聳成塔尖。餅干的生產策略、銷售策略是應以青少年為重點而展開。資料來源：CMDB200158.2%23.3%8.8%6.1%3.6%55－64歲45－54歲35－44歲25－34歲15－24歲43定位的理由（二）另一數據表明，每月吃5袋及以上餅干的消費者中16~25歲的女性占餅干銷售市場的59.33%分額，為餅干產品的主流消費群體。資料來源：CMMS200144定位的理由（三）她們不僅是產品的購買者和享用者，同時也是觀念的引導者：這一群體思想活躍、樂觀，社會接觸面廣，有時充當家庭意見領袖的角色。比她們年長的群體憧憬她們的青春和活力，比她們年幼的群體則將她們作為自己的仿照對象。45二、目標消群描述46核心目標消費者描述七十年月中期以后誕生，在國家推廣計劃生育和普及九年義務教育制的背景下受到了較良好的學校教育。她們幾乎全部的成長經歷都在經濟走向富強的新中國，逐漸富有的社會經濟環(huán)境中，她們沒有強烈的勤儉節(jié)省的生活觀念。生活在媒體和信息高度發(fā)達的社會條件下，她們所聽所想所感所悟都幾乎與世界發(fā)達國家的同齡人沒有太大差異，同進這也使她們處在了中西文化的沖突地帶——來自父母言傳身教和學校教育的中國傳統(tǒng)價值觀與從其他文化載體中接觸的西方價值觀相沖突，因此思想、行為會在兩者之間徘徊。她們追求自由拘束、無拘無束的狀態(tài)，喜愛簡潔、輕松、無負擔的生活方式。有時甚至對帶有叛逆顏色的行為感愛好。她們開頭或已經步入愛情甚至婚姻的花季,對異性間真摯美妙情感的追求與憧憬,是她們生活中最大的主題.47核心目標消費者描述她們是新人類的一份子、酷一代，她們對Disco、Internet、哈羅kitty、流行-動感音樂、科幻片布滿愛好。她們對時尚、流行、動感等能帶來感官愉快的事物布滿愛好。她們喜愛仿照公眾人物，甚至給自己樹立起偶像人物，供自己仿照，偶像人物的言行舉止對她們的行為產生著強烈的影響。她們易受偶像、明星等公眾人物的號召和煽動，形成感性行為動機。她們個人消費支出在不斷增加，在家庭中的購買決策權也越來越大。在購買餅干時，她們更多考慮同學或伴侶的建議，餅干是同學伴侶之間在消費上影響力較強的領域。她們是追求流行、追求品牌消費的一代，但并不盲從，她們會在平衡價格與品牌的同時，選擇高質量水準的商品。48目標消費者期許因素不要壓力強調自我追求時尚渴望認同崇拜偶像向往愛情崇尚品味49三、品牌傳播策略50品牌形象解構一個形象豐滿的品牌理論上應包涵的層面：人格特征社會文化特征個人聯系度可感知的價值可感知的質量功能利益歷史傳承品牌形象51競爭品牌比較-1資料來源：CMDB200152競爭品牌比較-2資料來源：CMDB200153競爭品牌比較-3資料來源：CMDB200154競爭品牌比較-4資料來源：CMDB200155競爭品牌比較-5資料來源：CMDB200156小結-1以上品牌均經過長期的努力，已形成了較為豐滿的品牌形象，并有較鮮亮的品牌印記：納貝斯克:高品嘗雀巢:好享受達能:重營養(yǎng)嘉頓:實惠康師傅:時尚面對強大的競爭品牌，真巧應依據自身產品及目標消費者的特征，培育有競爭力、有差異的品牌形象，確立可持續(xù)的進展優(yōu)勢。57品牌形象現狀在目前行銷市場58品牌形象愿景59真巧品牌構建人格特征社會文化特征個人聯系度可感知的價值可感知的質量功能利益歷史傳承真巧借助家族海外機構的歷史資源，最大程度加強品牌的可信賴感。緊扣目標群體狀態(tài)，使品牌的傳播活動與其關心度最高的文化形態(tài)相全都，如時尚流行文化特征。以目標消費者最主題的生活形態(tài)作為品牌價值的歸宿點，建立與消費者個體的親密度。強化品牌核心價值與產品特點的鏈接，提高品牌旗下產品和附加值，建立目標群體可感知的品牌價值。在保證穩(wěn)定的產品質量的前提下，盡可能提高產品組合各要素的質素。如包裝形態(tài)、終端陳設，以及與之有關的各類廣宣品。傳播中突出產品與競爭品牌最具差異的特征，同時突出該差異對消費者所供應的利益。加強品牌共性與目標群體的心理期許鏈接，與其形成人生觀與價值觀的共鳴。如求酷、活力、自我。60針對目標消費者將異性間真摯美妙情感作為生活的主弦律的生活形態(tài)，以真摯美妙的愛情與消費者進行溝通，與其在生活形態(tài)和心理期許兩個層面達成共鳴。將真巧品牌樹立為目標消費者所憧憬的真摯美妙情感的承載者。在強化目標消費者對真巧品牌的核心價值感知的同時，建立品牌與消費者之間的個人聯系度。品牌傳播策略這就是真巧品牌！61針對目標消費者追求潮流、共性、崇尚自我等行為特征，強化品牌與之相對應的人格特征，以起到豐滿品牌緯度的目的。關注目標消費者正值青春年少，樂于追趕求感觀刺激的心理特征，將真巧培育成為帶有較明顯年輕、時尚文化特征的品牌。強調真巧品牌內含50%純正巧克力的產品賣點，突出產品特點的交叉輸出，以強化消費者對真巧品牌的功能利益認知。品牌傳播策略62品牌策略支持點真產品特點消費心理產品定位渴望擁有真摯的愛情真巧內含50%的純正巧克力，品質純正，口味純真。真巧，真正的巧克力餅63參考案例—可口可樂的realthings行銷案：Realthings作為可口可樂在美國防御百事可樂的進攻的傳播策略，到今日為止仍然被認為是可口可樂傳播史上最具效果的定位語，既便是與今日無人不知的enjoycocacola相比，它的市場效果也無與倫比。64品牌策略品牌傳播口號推舉-1：真你真我真巧！品牌傳播口號闡釋：真你真我,是真愛的基礎,只有愛的雙方都本著以真我示人,雙方才可能品嘗到真愛的味道.有真你,有真我,才有真愛.真巧是一次偶然,但常常性的偶然中預示著一種必定,有真你有真我又有真巧,肯定有真愛.65品牌策略品牌傳播口號推舉-2就愛你的真!品牌傳播口號闡釋：真既是產品買點的最直截地表達，又是與目標消費者所憧憬的美妙愛情的核心期盼。就愛你的真！一語雙關，既道出了真巧品牌及產品的核心點所在，就與消費者的心理期許形成高度關聯，以真愛為紐帶將消費者與產品鏈接在一起。66品牌策略品牌傳播口號推舉-3肯定是真巧!品牌傳播口號闡釋：本口號的妙處在于品牌本身對自己市場定位的一種高度認同，即我就是老大，要買巧克力餅，肯定是真巧。以一個已經是第一品牌的假設培育起消費者的品牌認同和行為下意識，建立真巧品牌巧克力餅市場第一品牌的防御型進攻策略。站在高處，跟隨者牢牢地踩在腳下。67整合行銷傳播68整合行銷傳播架構提高品牌認知度、建立品牌偏好度電視廣告電臺廣告戶外廣告DM/單張終端試吃有獎促銷關系互動事件行銷線上推廣線下活動整合一致的傳播策略

反應在所有傳播工具真巧

品牌形象69線下推廣建議以建立巧克力餅市場第一品牌為目標的線下推廣，因充分考慮目標群體與產品的高密度接觸，讓目標消費者充分熟識真巧的口感與品質。終端試吃中應強化消費者對真巧品質點的印象疊加，并實行可能的方式吸引消費者參加。實行與傳播概念有支持關聯的促銷形式，在吸引消費者購買的同時強化對真巧品牌核心價值的認知。在起用周訊為代言人進行品牌提升，應考慮到充分使用周訊的傳播資源，利用周訊的影視劇進行指向品牌核心價值的互動活動，以有效利用資源。如周訊影展、周訊影視知識問答等。70TVC創(chuàng)意表現見附件!71感謝傾聽

預祝合作愉快！72LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

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