盧堡公司雙威啤酒營(yíng)銷廣告企劃綱要

盧堡公司

雙威啤酒營(yíng)銷廣告企劃綱要北京梅高公司企劃二零零二年二月目錄一、市場(chǎng)概況(一)啤酒市場(chǎng)趨勢(shì)(二)消費(fèi)趨勢(shì)(三)競(jìng)爭(zhēng)狀況(四)盧堡新產(chǎn)品推出的優(yōu)劣勢(shì)分析二、盧堡雙威新品牌入市營(yíng)銷策略(一)市場(chǎng)目標(biāo)(二)品牌定位(三)價(jià)格策略(四)通路政策三、盧堡雙威廣告策略及廣告促銷方案(一)廣告目標(biāo)(二)廣告策略(三)媒介策略(四)入市活動(dòng)方案四、費(fèi)用預(yù)算及執(zhí)行排期(一)費(fèi)用預(yù)算(二)執(zhí)行排期五、附錄(一)市調(diào)方案及報(bào)告(二)分市場(chǎng)細(xì)化方案壹

市場(chǎng)概況一、啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前中國獨(dú)立法人的啤酒企業(yè)550家，擁有1500多個(gè)品牌，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)集中度低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差。1998年啤酒市場(chǎng)大起大落，產(chǎn)量增幅下滑，庫存增加，20年來首次消滅最低的正增長(zhǎng)率（1998年負(fù)增長(zhǎng)）。年產(chǎn)20萬噸以下的啤酒品牌市場(chǎng)占有穩(wěn)定性差，不進(jìn)則退。銷量上升，利潤(rùn)水平下降成為很多企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)，降低成本和規(guī)模經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行?？h城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度加快，進(jìn)入成長(zhǎng)期。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)難度加大。全國：啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀98廣東啤酒銷量達(dá)120萬噸，比上年增長(zhǎng)15％，出口達(dá)50萬噸，廣東70％以上的啤酒企業(yè)有盈利。廣東市場(chǎng)群雄并起，走在全國品牌化、規(guī)?；?、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的前列。市場(chǎng)威攝力格局已形成（附圖一）廣東市場(chǎng)啤酒產(chǎn)量將大于市場(chǎng)容量，向外部擴(kuò)張成為大企業(yè)的主要策略，為新品牌偷襲廣東市場(chǎng)留下縫隙。廣東市場(chǎng)的品牌壁壘比較強(qiáng)，新品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)將越來越少。廣東啤酒市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的承受能力強(qiáng)。廣東：深圳（金威）廣州(生力、珠江）肇慶（雙威、藍(lán)帶）湛江（珠江）二、消費(fèi)趨勢(shì)1.清爽型消費(fèi)有高增長(zhǎng)的趨向，99年將持續(xù)這一勢(shì)頭國際增長(zhǎng)五年中累積增長(zhǎng)60％全國增長(zhǎng)98年增量中清爽型占50％以上廣州2.廣東城市消費(fèi)者把質(zhì)量好、價(jià)格適中和品牌作為購買啤酒的主要選擇因素

3.廣東城市消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)飲用（酒樓、排檔）和家庭飲用啤酒的比率約為1.6:14.廣東市場(chǎng)啤酒的重度消費(fèi)群，以25－44歲男性為主，收入在1000－1500元/月之間，最能接受的價(jià)格為3.00－4.50元/瓶。5.在廣州已初步形成五大品牌的相對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)群圖一：品牌占有率廣州啤酒品牌市場(chǎng)位置圖抱負(fù)品牌％

常飲率平均數(shù)珠江◆生力◆抱負(fù)品牌平均數(shù)青島◆廣氏◆藍(lán)帶◆最常飲用率％圖二：品牌忠誠度3530252016.2151050

18.301020304050圖三：選擇五大品牌的考慮因素圖四：五大品牌的年齡分布三、競(jìng)爭(zhēng)狀況1.產(chǎn)能與市場(chǎng)容量的差距導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。2.各品牌競(jìng)爭(zhēng)手段日趨同質(zhì)化，品牌力成為重要砝碼。3.低成本產(chǎn)品制造，高檔次包裝成為有效的主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。4.價(jià)格及各種讓利方式仍是主要競(jìng)爭(zhēng)手段。廣州地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系一覽表

（產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)等）競(jìng)爭(zhēng)者分析銷售市場(chǎng)分析銷售渠道分析雙威以質(zhì)高價(jià)優(yōu)進(jìn)入市場(chǎng)，在廣州、肇慶兩地優(yōu)勢(shì)明顯盧堡企業(yè)及藍(lán)帶品牌的資源對(duì)兩地市場(chǎng)將有良性基礎(chǔ)新品牌的產(chǎn)品質(zhì)量及形象賣相均有較大的競(jìng)爭(zhēng)力以藍(lán)帶清爽口味為基礎(chǔ)作一些調(diào)整，適合市場(chǎng)的趨勢(shì)在肇慶市場(chǎng)有通路基礎(chǔ)及感情傾向，可以飛快占有部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)：四、盧堡“雙威”新品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的分析市場(chǎng)中的領(lǐng)先者實(shí)力雄厚，可能實(shí)行強(qiáng)勢(shì)防御，壓力不行低估。新品牌入市有一個(gè)磨合期，如果力度不足，可能胎死腹中。廣州市場(chǎng)通路基礎(chǔ)及資源尚未明朗，鋪貨率成為瓶頸。新產(chǎn)品的口味、口感是否適應(yīng)廣州市場(chǎng)，尚未明朗。自行改進(jìn)新品牌，對(duì)盧堡企業(yè)是一種新嘗試及挑戰(zhàn)。威脅：貳盧堡“雙威”新品牌

入市營(yíng)銷策略一、市場(chǎng)目標(biāo)1.市場(chǎng)定位以獨(dú)特的賣相在生力與珠江之間切出一塊市場(chǎng)雙威的主消費(fèi)群為20－40歲的男性，月收入1200－3000元，喜愛新生活時(shí)尚，樂于冒險(xiǎn)，渴望成功。過去常喝生力、青島、藍(lán)帶等品牌，喜愛在迪斯科舞廳、酒巴、歌廳、酒樓聚會(huì)者。2.市場(chǎng)目標(biāo)年銷售目標(biāo)2萬噸（1999年4月－2000年4月）銷售區(qū)域先集中在廣州市（含周邊地區(qū)）與肇慶市目標(biāo)分解模擬：二、品牌定位1.產(chǎn)品定位

500ml（棕色瓶）冰爽雙威11度啤酒，采納正、背標(biāo)貼，暫定出廠價(jià)2.70元/瓶，零售價(jià)3.50元/瓶，紙箱外包裝2.品牌定位及共性描述以渴望取勝、自信的成功男性形象（略有些“酷”）與消費(fèi)者溝通，品牌具有外來感，以勝中有勝、贏了又贏、總有意外的驚喜。品牌共性：本色不改、威加威！3.雙威品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)分三、價(jià)格策略1.采納快速滲透戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)較強(qiáng)力氣的促銷高低（促銷）高低（價(jià)格）快速撇取緩慢撇取快速滲透緩慢滲透2.雙威的質(zhì)量/價(jià)格比關(guān)系為高價(jià)值戰(zhàn)略質(zhì)高價(jià)優(yōu)以高檔次包裝凸顯產(chǎn)品質(zhì)量高低（價(jià)格）高低（質(zhì)量）溢價(jià)高價(jià)騙取高價(jià)值普通虛假經(jīng)濟(jì)超值優(yōu)良價(jià)值經(jīng)濟(jì)3.以容量轉(zhuǎn)變降低成本彌補(bǔ)利潤(rùn)空間。給后續(xù)的640ml預(yù)留出利潤(rùn)空間4.暫定一批價(jià)2.70元/瓶，零售價(jià)3.50元/瓶，嵌入生力、青島與珠江之間（保留提價(jià)理由〕5.入市期間確保經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間（略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）一批價(jià)零售價(jià)生力青島雙威珠江4元/瓶(640ml)3.17元/瓶(640ml)2.7元/瓶(500ml)2.4元/瓶(640ml)5-5.5元/瓶4-4.5元/瓶3.5元/瓶3元/瓶四、通路策略1.充分利用藍(lán)帶原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)：雙威入市1個(gè)月內(nèi)肇慶鋪貨90％以上，廣州市內(nèi)鋪貨70％以上，周邊縣市鋪貨50％以上。2.在廣州可考慮同時(shí)樹立幾家大的一批商實(shí)現(xiàn)飛快鋪貨形成幾個(gè)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)和制約關(guān)系3.入市期間只采納銷售政策和適當(dāng)禮品刺激經(jīng)銷商公司制定政策禮品由市場(chǎng)部配備，由銷售部發(fā)放4.建議以階段性銷售指標(biāo)兌現(xiàn)嘉獎(jiǎng)的方式（可以2個(gè)月或季度為周期）結(jié)合銷售目標(biāo)在各銷售區(qū)域的分解5.銷售隊(duì)伍的配備與培訓(xùn)入市前舉辦一次銷售培訓(xùn)叁盧堡“雙威”新品牌

廣告策略及廣告促銷

方案框架一、廣告目標(biāo)1.廣州市場(chǎng)知名度達(dá)到50％，常飲率5％－8％肇慶市場(chǎng)知名度達(dá)到80％，常飲率達(dá)到15％2.廣告投放額按2萬噸目標(biāo)銷售額8％計(jì)算2萬噸╳2.7元/瓶╳2000瓶/個(gè)＝1.08億1.08億╳8%=864萬二、廣告策略1.廣告主題

本色不改，威加威！針對(duì)廣東人普遍的經(jīng)商意識(shí)中渴望成功和盼望我比你出色的心理需求，制造勝中有勝，贏了還贏的品牌概念。同時(shí)隱含盧堡企業(yè)在生產(chǎn)藍(lán)帶基礎(chǔ)上開發(fā)雙威品牌在技術(shù)、質(zhì)量上的保證和自信，為品牌形象和企業(yè)形象預(yù)留出一條傳播轉(zhuǎn)化的通道。不同層面的消費(fèi)者都能從主題中找到自己的理解。威加威的主題與產(chǎn)品直接聯(lián)系容易記憶。威加威主題在視覺表達(dá)上容易形成較強(qiáng)的沖擊力。雙威雙勝－－以自信和成功的圖形表現(xiàn)核心創(chuàng)意圍繞核心創(chuàng)意展開的市場(chǎng)活動(dòng)方案2.核心創(chuàng)意入市活動(dòng)高檔酒樓贈(zèng)飲系列報(bào)紙上市消滅百萬獎(jiǎng)金評(píng)比成功男士魅力活動(dòng)雙威小姐巡回促銷活動(dòng)支持一批商的政策與禮品配送高中獎(jiǎng)率的開瓶有獎(jiǎng)活動(dòng)常規(guī)廣告活動(dòng)CF片播放為龍頭報(bào)紙發(fā)布店頭陳設(shè)與POP、海報(bào)兩地的路牌中秋、國慶的慶賀公關(guān)活動(dòng)元旦跨世紀(jì)的廣告活動(dòng)雙威雙勝通路政策上的差異產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、包裝形象的差異保證456789101112協(xié)作上市報(bào)紙活動(dòng)4月18日高檔酒樓贈(zèng)飲、雙威小姐促銷4月8日－6月8日開瓶有獎(jiǎng)活動(dòng)投獎(jiǎng)截止8月20日、兌換截止9月30日中秋、國慶促銷報(bào)紙協(xié)作活動(dòng)發(fā)布4月－10日戶外路牌兩大魅力百萬獎(jiǎng)金評(píng)比活動(dòng)5月8日－7月8日CF片播出（協(xié)作店頭POP、海報(bào)）4月－10月雙威啤酒廣告促銷組合3.廣州、肇慶入市活動(dòng)框架高檔酒樓、娛樂場(chǎng)所的贈(zèng)飲活動(dòng)（與鋪貨同時(shí)開頭）目的：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群中的重度消費(fèi)者有到高檔酒樓、娛樂場(chǎng)所消費(fèi)的習(xí)慣，通過這些輿論領(lǐng)袖的口頭傳播形成自上而下的口碑，為大規(guī)模入市做鋪墊。

方案框架：1.在廣州選取50家，在肇慶選取10家有影響力的高檔酒樓和娛樂場(chǎng)所2.由雙威銷售代表商談鋪貨條件（建議以免費(fèi)贈(zèng)送一批雙威啤酒和禮品配送給店主做為雙威促銷小姐進(jìn)店促銷的條件。3.雙威巡回促銷小姐以小組的形式巡回到以上場(chǎng)所進(jìn)行形象促銷和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。4.填寫有獎(jiǎng)反饋信息卡（在部分目標(biāo)消費(fèi)者中〕人員構(gòu)成、活動(dòng)排期和費(fèi)用預(yù)算系列報(bào)紙上市活動(dòng)目的：通過三天的報(bào)紙連續(xù)發(fā)布，引起消費(fèi)者對(duì)雙威品牌的注意和產(chǎn)生良好的第一印象。方案框架：在廣州三大報(bào)之一連續(xù)刊發(fā)三期廣告，第一期、其次期1/4版，第三期1/2版。第一期以雙威啤酒圖形和“自信”“本色不改“”兩個(gè)詞，配以類似泰森的形象，但不標(biāo)出雙威品牌，協(xié)作一段提醒注意的文字。其次期以“雙威啤酒”和“成功”本色不改兩個(gè)詞為主畫面，配以類似喬丹的形象，也不標(biāo)出雙威品牌，但讓消費(fèi)者對(duì)雙威啤酒商標(biāo)的圖形產(chǎn)生深刻印象，協(xié)作一段提醒注意的文字。第三期以1/2版篇幅集中雙威品牌的文字和形象，亮出本色不改，威加威的主廣告語，同時(shí)協(xié)作雙威上市和活動(dòng)信息。人員構(gòu)成、活動(dòng)排期和預(yù)算百萬獎(jiǎng)金評(píng)比男人魅力活動(dòng)目的：接續(xù)雙威啤酒入市的勢(shì)頭，進(jìn)一步形成消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)與開瓶有獎(jiǎng)協(xié)作形成促銷攻勢(shì)方案框架在廣州三大報(bào)紙之一發(fā)一期半版《兩大魅力，百萬獎(jiǎng)金評(píng)比活動(dòng)》在20項(xiàng)男人魅力中，通過選擇其中兩項(xiàng)確認(rèn)廣州成功男人最吸引人的魅力，1－2個(gè)月后報(bào)紙公布、評(píng)比結(jié)果。爭(zhēng)取與社會(huì)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)共同主辦，協(xié)作開瓶有獎(jiǎng)進(jìn)行炒作。（肇慶考慮到市場(chǎng)成熟度可先不執(zhí)行此項(xiàng)方案）

活動(dòng)排期與預(yù)算雙威小姐巡回促銷活動(dòng)（見酒樓贈(zèng)飲方案）開瓶有獎(jiǎng)活動(dòng)目的：直接刺激消費(fèi)者購買，并作為預(yù)設(shè)方案制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方案框架：預(yù)設(shè)開瓶有獎(jiǎng)方案于瓶蓋中，依據(jù)市場(chǎng)變化和隨時(shí)出獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率隨機(jī)掌握。活動(dòng)排期預(yù)算三、媒介策略1.采納連續(xù)階梯式策略2.媒介組合采納報(bào)紙廣告（NP）與電視廣告(TV)的組合選擇目標(biāo)市場(chǎng)收視率較高的兩家電視臺(tái)和閱讀關(guān)注率較高的兩份報(bào)紙作為媒介前期產(chǎn)品入市以報(bào)紙廣告為主，電視廣告為輔進(jìn)入正常銷售期后以電視廣告為主，報(bào)紙廣告為輔3.媒介選擇報(bào)紙媒介的選擇（簡(jiǎn)略報(bào)紙排期詳見活動(dòng)策劃部分）電視媒介(1)電視媒介的選擇電視媒介(2)各電視時(shí)段開機(jī)率、收視率統(tǒng)計(jì)4.媒介排期媒體計(jì)劃表四、入市活動(dòng)方案略初步擬定的廣州市場(chǎng)方案1.高檔酒樓的贈(zèng)飲，配一張卡的填寫，配禮品2.懸念報(bào)紙的上市活動(dòng)3.（10天后）百萬獎(jiǎng)金選出雙威成功男士?jī)纱篦攘顒?dòng)4.5月10日開頭的開瓶有獎(jiǎng)活動(dòng)（瓶蓋預(yù)算〕5.支持一批商的銷售競(jìng)賽（3個(gè)月的量，年底的量，層層下放）6.電視CF片的跟進(jìn)7.店頭陳設(shè)和海報(bào)POP8.廣州市區(qū)的高炮路牌9.80名雙威小姐的管理工作10.報(bào)紙11.禮品初步擬定的肇慶市場(chǎng)費(fèi)用1.懸念報(bào)紙上市活動(dòng)贈(zèng)飲單位贈(zèng)飲2.（1個(gè)月后）百萬獎(jiǎng)金評(píng)比成功男士?jī)纱篦攘顒?dòng)或酒樓小姐開瓶嘉獎(jiǎng)3.（5月1日）開瓶有獎(jiǎng)（瓶蓋預(yù)設(shè)）4.CF片播出5.店頭陳設(shè)和海報(bào)POP6.肇慶戶外路牌7.報(bào)紙費(fèi)用8.禮品費(fèi)用9.雙威小姐管理費(fèi)用LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤(rùn)目標(biāo)：150萬營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3