我國傳媒行業(yè)計劃與載體決策

?媒介策劃過程

廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及POP，包裝物，電話黃頁，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，墻壁等一切可資利用的“新”媒體，當然還有日益興起的

INTERNET媒體。其中，報紙，廣播，電視、雜志是公認的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這四大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。轉播范圍廣可信便宜方便文案信息機動針對性差時效短傳播效果不穩(wěn)定針對性強值得信賴對象消費能力強閱讀時間長傳閱率高反復閱讀長文案精美便宜目標狹窄缺乏即時性范圍廣快速傳播綜合表現(xiàn)

可以密集播放，迅速提高知名度信息容量小干擾多費用高快速對象明確接受方便便宜傳播方式單一收聽率在下降容量小覆蓋域到達率并讀性注意率權威性感染力實時性持久性覆蓋域

只有當媒體的覆蓋域基本覆蓋目標消費者所在區(qū)域或與目標消費者所在區(qū)域完全吻合時，媒體的選擇才是最合適的。

電視媒體的傳播范圍是相當廣泛的，在電視跨入太空傳播時代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一具體的電視臺或某一具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播范圍又是相對狹窄的。電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構成的復雜性，不論年齡、性別、職業(yè)、民族、修養(yǎng)等，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對象針對性不強，訴求對象不準確。

廣播媒體的覆蓋面大，傳播對象廣泛?，F(xiàn)在幾乎家家戶戶有收音機。只要收音機在無線電廣播發(fā)射功率范圍之內(nèi)，家家戶戶可以收到電臺節(jié)目。由于廣播是用聲音和語言做媒介，而不是用文字作為載體傳播信息，適合不同文化程度的廣大受眾，任何有聽力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對象廣泛，幾乎是全民性的。而且還有相當數(shù)量的文盲無閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無法與之相比的。

報紙的傳播范圍比較明確，既有國際性的，又有全國性的和地區(qū)性的，既有綜合性的又有專業(yè)性的,不同的報紙有不同的發(fā)行區(qū)域，即不同種類的報紙的覆蓋范圍各有不同。這種明顯的區(qū)域劃分，給廣告主選擇媒體提供了方便，因而可以提高廣告效果，并避免廣告費用的浪費。到達率

到達率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標之一。它是指向某一市場進行廣告信息傳播活動后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費群體總人數(shù)的百分比。在消費群體總人數(shù)一定的情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達率越高。

電視，廣播，報紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達率是比

較高的。

但是由于廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意插播，鑲嵌行為導致受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達受眾的比率嚴重下降。傳統(tǒng)媒體的到達率已大幅降低。并讀性

并讀性是指同一媒體被更多的人閱讀或收看（聽）。電視、廣播、報紙都是并讀性較高的媒體。

一場奧運會比賽的現(xiàn)場直播可吸引全球數(shù)十億的電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當高的。但隨著衛(wèi)星轉播，有線電視的發(fā)展以及電視頻道的增多，同時

INTERNET作為網(wǎng)絡媒體的發(fā)展以及網(wǎng)

絡數(shù)字電視廣播的發(fā)展，使得更多的人離開電視屏幕而走向電腦屏幕，這在一定程度上減少了電視觀眾，降低了電視的并讀性。

報紙的并讀性也非常高。據(jù)估計，報紙的實際讀者至少是其發(fā)行量的一倍以上。各社會組織訂閱的報紙，該組織的全體成員要看。還有不買報，不訂報而可以閱讀報紙的人。如公共閱報的地方，一份報紙可有許多讀者。但由于報紙上的廣告不可能占據(jù)報紙的重要版面，如果在專門的廣告版面發(fā)布廣告信息，由于廣告擁擠，某些廣告更難被注意到，因而降低廣告的確實到達率，影響廣告效果。

廣播媒體在其問世初期并讀性較強，后來隨著電視，錄音錄象，卡拉OK等新型娛樂產(chǎn)品的發(fā)展，廣播收聽人數(shù)急劇下降。90年代，廣播節(jié)目開始豐富并趨于多樣化，收音機趨于小型化，廣播媒體由多人收聽而轉變?yōu)楦嗟膫€人收聽實際并讀性下降。注意率注意率即廣告被注意的程度。

電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費者留下深刻印象，并

易于記憶而注意率最高。但不同電視臺，同一電視臺不同時段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時還應結合企業(yè)產(chǎn)品的

特點和消費對象進行具體分析和選擇。

廣播媒體的最大優(yōu)勢是范圍廣泛。有些節(jié)目有一定的特定聽眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對象喜歡的節(jié)目前后做廣告，效果較好，注意率也較高。但廣播媒體具有邊工作邊行動邊收聽的特點，廣告受眾的聽覺往往是被動的，因而造成廣告信息的總體注意率不高。

報紙媒體覆蓋域廣，但注意率較低。由于報紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，讀者閱讀時傾向于新聞報道及感興趣的欄目，如果沒有預定目標，或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳，讀者往往會忽略，所以報紙廣告的注意率極低。權威性

媒體的權威性對廣告效果有很大影響，即"光環(huán)效應"。對媒體的選擇過程中應注意人們對媒體的認可度。不同的媒體因其級別，受眾群體，性質，傳播內(nèi)容等的不同而具有不同的權威性；從媒體本身看，也會因空間和時間的不同而使其權威性有所差異。

以電視媒體為例，中央電視臺與地方電視臺的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權威性。廣播，報紙同樣如此。

權威性是相對的，受專業(yè)領域，地區(qū)等各種因素的影響。在某一特定領域有權威的報紙，對于該專業(yè)之外的讀者群就無權威可言，很可能是一堆廢紙。感染力媒體煽動受眾的能力

從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來分析，廣告信息借助于電視媒體，通過各種藝術技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對于消費者的影響高于其它媒體，對人們的感染力最強。

廣播是聽眾"感覺補充型"的傳播，聽眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決

于收聽者當時的注意力。同時僅靠廣播

詞以及有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠

遠不夠的，有的受眾更愿意看到真實的

商品形態(tài)，以便于更具體感性的了解商

品，這一點廣播無法作到。

報紙以文字和畫面?zhèn)鞑V告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現(xiàn)力也遠不如電視，廣播，感染力是最差的。實時性

電視和廣播是最適合做時效性強的廣告的媒體，報紙次之。

電視由于設備等因素制約，時效性不如廣播。持久性

從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強（實時性強）。

電視和廣播媒體具有易逝性特點。廣告信息轉瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復播出，資金投入巨大。報紙相當而言較好，可以保存，但因報紙是每日更新，也很少有人長期保留。觀眾注意高播放效果好成本高時間場地限制

活動海報，容易建立知名度展示時間長費用低難細分市場廣告不精美長期性醒目

到達頻度高，累計印象單位傳達成本低地理標志美化環(huán)境初期成本高檢查煩瑣信息簡潔地點限制和所有媒介一樣，創(chuàng)新是有效利用路牌的一個必備條件，這 塊路牌的目的是超越其他廣告，抓住路過的司機的注意引導指示引起注意沖動購買營造氣氛容易產(chǎn)生干擾售

如果你喝牛奶，就必須吃點餅

干。這組售點

陳列的目的就

是為了促使人

們在沖動的情

況下購買餅干形態(tài)多樣信息詳盡便于調(diào)查易于控制沖擊力大昂貴遲緩拆閱率低有些時候，交通廣告的獨特優(yōu)勢可以與廣告主的傳

播目標形成完美的配合，使這種媒介不再是單純的

輔助性媒介，而是變成廣告主到達顧客的主要手段。

Donna

Karan的DKNY牌服裝、配飾和化妝品一直主要依靠交通廣告到達自己在曼哈頓的目標受眾。在一開始，公司購買了十節(jié)在曼哈頓東部列克星敦大道下面穿梭的地鐵列車，把它們統(tǒng)統(tǒng)裝上了DKNY漂亮的形象廣告，這趟地鐵恰好在第59街的

Bloomingdale百貨店地下通過，而DKNY在Bloomingdale內(nèi)設有一家專賣店，店內(nèi)出售DKNY的所有產(chǎn)品。DKNY的廣告還出現(xiàn)在往返于時代廣

場和中央大車站之間的公交車上以及紐約的地鐵站內(nèi)。對于DKNY來說，在紐約市地上和地下展開的

大面積廣告活動正好反映出它的整個戰(zhàn)略，那就是利用非同尋常的位置，為DKNY的產(chǎn)品品種創(chuàng)造知

名度和鮮明的形象。

Altoids是產(chǎn)于英國的“神奇濃郁的薄荷”，從

1780年開始生產(chǎn)，它也運用了類似的戰(zhàn)略在美國的12個主要城市給自己的品牌制造聲勢。調(diào)查結果顯示，Altoids的目標細分群由居住在城市居民區(qū)中的成年人構成，他們年輕，社交活動頻繁，常規(guī)電波廣告和印刷廣告都非常難到達他們，也許，他們的社交活動太頻繁了。不管怎樣，運用人口統(tǒng)計細分系統(tǒng)，我們不難發(fā)現(xiàn)他們生活的居民區(qū)。于是，Altoids和李奧·貝納廣告公司便到這些居民區(qū)的電話亭、車站站棚以及公交車背后張貼了古靈精怪的廣告標志。事實再一次表明，古怪壓倒一切!在這幾個目標城市中，每個城市的Altoids銷量都上升了50％多。瞧瞧，這才叫制造聲勢?！昂诿醚栏嗯c郵政編碼”

1990年，以生產(chǎn)“黑妹牙膏”出名的廣州牙膏廠，得知廣州市郵政局準備印制郵政編碼圖贈送給市民的消息后，主動聯(lián)系在圖上附印黑妹牙膏系列廣告。于是，“黑妹”隨著郵政編碼進入了85萬個信箱，家喻戶曉，聲譽頗佳?！岸d頭”廣告英國有一位27歲的青年在倫敦開了一家藥店，在他做美國P、K、D生發(fā)藥總經(jīng)銷時，曾雇了

10位禿頭的男人作為他藥品宣傳員。他在10個光禿禿的頭上寫上“P、K、D生發(fā)劑”的字樣，有的還畫了令人啼笑皆非的畫面。人頭的面積只有250平方厘米，雖然不算怎么大，然而利

用它來做廣告倒是有趣而幽默的。這項足以令人捧腹大笑的禿頭藥品宣傳廣告一出現(xiàn)，倫敦的新聞、雜志就把這項世界罕見的廣告，熱鬧地登載出來，替這位青年免費做了宣傳，使這位青年人財源滾滾，事業(yè)欣欣向榮。（四）媒介選擇集中

集中式媒介組合(concentrated

media

mix)將全部媒介發(fā)布費集中投入一種媒介，其理由是，這種做法可以使廣告主對特定的受眾細分產(chǎn)生巨大的作用，高度集中的媒介組合可以使品牌獲得大眾的接受，尤其是得到那些接觸媒介有限的受眾的接受。集中可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對優(yōu)勢。

可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類較少的目標受眾中提高品牌的熟知度。

只在非常顯眼的媒介，如黃金時段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告?？梢允沽魍ㄇ喇a(chǎn)生熱情，形成忠誠。對于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內(nèi)陳列方面給予照顧。

集中的媒介費可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。分散

分散式媒介組合(assorted

media

mix)采用多種媒介到達目標受眾。分散式媒介組合有助于廣告主與多個市場細分進行溝通。借助不同媒介的組合，廣告主可以在不同的媒介中針對不同的目標受眾發(fā)布不同的訊息。分散

廣告主可以針對每個目標在產(chǎn)品類別或品牌方面的特殊興趣，制定專門的訊息，用這些訊息到達不同的目標受眾。信息層次多樣化

不同媒介中的不同訊息到達同一個目標，可以鞏固這個目標的學習效果。乘積效應

相對于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高訊息的到達率。集中傳播

分散式媒介組合更有可能到達那些接觸不同媒介的受眾。最大的到達率與到達次數(shù)

但有一點必須注意，由于不同的媒介投放要求進行不同的創(chuàng)意活動和制作活動，因此，廣告的準備費用可能會大幅度上升，分別準備廣告的印刷版本和電視版本可能會分散廣告主的媒介費，進行多種準備往往會犧牲其他一些重要目標，如總印象數(shù)和毛評點。同時使用，提高到達率和到達次數(shù)在廣播上增加投入，到達次數(shù)增加在電視上增加投入。到達率增加電視：廣播=8：2時，效果最大廣播先行型——喚起關心活動預言（創(chuàng)造印象）片段告知（伏筆）初期集中型（相同或互補信息）并用型廣播跟隨型——效率高

雜志作為廣告媒體的發(fā)展，較報紙更為成熟，更能發(fā)揮作用。優(yōu)勢集中在印象訴求上理性訴求沒差別報紙的未來

一項調(diào)查研究表明，為了能以廣告媒介的身份參與競爭，報紙必須做到以下幾點：繼續(xù)提供針對當?shù)厣鐓^(qū)的深度報道；提高國內(nèi)新聞和國際新聞的報道量；提供新聞事件的跟蹤報道；

保持并鞏固自己作為最佳地方性消息源的角色，向消費者提供廣告產(chǎn)品的特點、價格以及出售

地點和時間等方面的具體消息。

給消費者提供通過在線報紙的計算機服務進行購物的機會。

以報紙的廣度為主（知名），結合雜志的深度（理解）、

以雜志的深度為主，稍后利用報紙的高頻度（引起關注）交替出現(xiàn)（利用有限資金）同時利用（大覆蓋）377-389的若干指標報紙受眾測量

報紙受眾測量涉及到幾個不同的方面。報紙的到達率被稱為發(fā)行量，發(fā)行量(circulation)指報紙每天(日報)或每周(周報)發(fā)行的數(shù)量；有償發(fā)行量(paidcirculation)指通過訂閱和報攤發(fā)行的報紙份數(shù)；贈閱發(fā)行量(controlled

circulation)指報社免費贈送的報紙份數(shù)。

但是，報紙廣告的收費不僅僅以發(fā)行量為依據(jù)。據(jù)美國報紙協(xié)會估算，在美國發(fā)行的每一份日

報平均擁有2．28個讀者，報紙的讀者總數(shù)

(readership)是每份報紙的發(fā)行量與讀者人數(shù)相乘后得出的數(shù)字，肯定比發(fā)行量大得多，廣告

主依據(jù)這個受眾總數(shù)支付廣告費。為了對這個

廣告費有個概念，讓我們來看一些例子：《今

日美國》的整版彩色廣告費約為10萬美元，而《華爾街日報》的整版黑白廣告費約為17．5萬美元，而你們當?shù)貓蠹埖恼鎻V告費肯定會比這兩家低得多，大概在1~1．5萬美元之間。不過，要記住一點：很少有廣告主(全國性的也好，地方性的也好)購買整版廣告。雜志受眾的測量

絕大多數(shù)雜志社依據(jù)自己的基本發(fā)行量(guaranteedcirculation)制定廣告收費標準，基本發(fā)行量指雜志社對外公布的最低發(fā)行冊數(shù)，這個數(shù)字可以保證廣

告主的最低到達率達到某種程度。此外，出版商還

會推算二手讀者數(shù)(pass-along

readership)，即除第一讀者外有可能看到雜志的其他人。如果廣告主希

望了解基本發(fā)行量以外的情況，那么，調(diào)查公司還

可以給他們提供額外的信息，這些調(diào)查公司通過人

員面訪和日記調(diào)查法收集有關讀者的人口統(tǒng)計特征、媒介使用習慣和產(chǎn)品使用情況等方面的信息。電視受眾的測量

對電視受眾進行測量就可以發(fā)現(xiàn)不同電視節(jié)目的受眾規(guī)模和受眾構成，廣告主根據(jù)這些因素決定購買哪段時間。受眾測量還可以確定電視時間的價格，受眾規(guī)模越大，或受眾構成越有魅力，廣告時間的價格就越高。以下

電視家庭。電視家庭(television

households)是對某個市場內(nèi)擁有一臺電視機的家庭的估算數(shù)字。

開機戶。開機戶(households

using

television，HUT)又叫使用中的電視機，即在特定時段內(nèi)收看電視節(jié)日的家庭戶數(shù)。

節(jié)目收視率。節(jié)目收視率(program

rating)指某個市場中在特定時段內(nèi)收看某個電視節(jié)目的電視家庭百分數(shù)。如果用公式表示，節(jié)目收視率應該為：節(jié)目收視率=收看某個電視節(jié)目的家庭/市場中電視家庭總數(shù)

一個收視點(rating

point)表明在某個地區(qū)的所有電視家庭中，有1％的家庭正在收看被調(diào)查

的節(jié)目，如果收看The

X-File某一集的家庭為1950萬戶，那么，這個節(jié)目的收視率就應該計

算如下：The

X-Files的收視率=19500000/95900000=20點。節(jié)目收視率是測量電視受眾的最著名的尺度，也是電視臺針對不同節(jié)目收取廣告費的依據(jù)。廣告主也是通過推算到達率和頻次方面的效益

(如毛評點)來制定自己的媒介計劃的。

受眾占有率。受眾占有率(share

of

audience)指在特定時段內(nèi)開機戶和正在收看特定節(jié)目

的家庭之間的比例。如果在The

X-Files的播出時間內(nèi)開機戶為6500萬戶，那么，它的占有率應該是：The

X-Files的占有率=收看節(jié)目的電視家庭/開戶機=1950萬/6500萬=30%廣播受眾的測量

Arbitron的收聽率調(diào)查涉及260個地方性廣播市場。Arbitron讓聽眾自己記錄收聽廣播的時間和電臺，然后通過聽眾的收聽日記推算出收聽率。Arbitron

Ratings／Radio按時段和人口統(tǒng)計特征推算出受眾

的大致數(shù)目。Arbitron日記可以完成以下幾項測量。一刻平均聽眾數(shù)(average

quarter-hour

persons)： 指在某個時段規(guī)定的15分鐘內(nèi)收聽某個電臺的聽眾平均數(shù)?！唐骄牨娬加新?average

quarter-hour

share)：指在某個時段規(guī)定的15分鐘內(nèi)收聽某個電臺的聽眾在聽眾總數(shù)中的百分比。

一刻平均收聽率(average

quarter-hourrating)：指在被測量地區(qū)15分鐘內(nèi)人口總數(shù)中的聽眾百分比。這個數(shù)字可以使廣告主了解同一地區(qū)各個電臺的大致聽眾人數(shù)。累計聽眾數(shù)(cume)：累計聽眾數(shù)指在某個時段的15分鐘內(nèi)收聽某個電臺至少達5分鐘的不同人數(shù)總和，累計聽眾數(shù)可以最準確地反映各個電臺的聽眾人數(shù)。五、除了媒體自身以外，要結合考慮——產(chǎn)品特性產(chǎn)品生命周期品牌戰(zhàn)略競爭關系與以前的廣告運動連接……淮鹽海王經(jīng)管類圖書加佳（結合補充材料：南京電臺）如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(

一

) 什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判與媒介溝通、聯(lián)系購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接

多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息可作出最靈活的應變對廣告公司減少溝通時間及內(nèi)部流程加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(

二

) 實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：客觀的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比較的

(Comparable)媒介計劃的目標-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)準確(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒體比重占有率(

Share

ofVoice

)市場占有率(

Shareof

Market)普及率其他調(diào)研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(

3

) 準確

(

Accuracy

)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

錯刊、播事后評估

(

Post

Analysis

)以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗及教訓例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：盡量避免片中廣告購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗及教訓例子

(

二

)

：當北京的“個人收視儀” 收視報告

(

People

Meter) 誕生, 中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報告的那樣高對于以后的策略：可能考慮增強各地區(qū)的投放量減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段(

三

) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果l

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)l

對市場、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-

創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如

： 飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車

/ 地鐵把手作廣告利用舊媒體：如： 同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(

Horizontal

Block

Buy

)具創(chuàng)意的媒介點子震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續(xù)廣告(Consecutive

Buy)壟斷媒體作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果?PART?01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌

：-

有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：

地區(qū)銷售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI

)

地區(qū)預算是否合理？

地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？

地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺的互相覆蓋

：

省臺和市臺的運用及分配不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋

：

例子

： 北京晚報、北京日報與北京青年報

預算

：

50萬左右

目標

： 有效頻率

/ 到達率

：

3+/

40%

目標受眾

： 男性25歲以上各大市場電視

(

30”) 千人成本比較(RMB)1城市 千人成本北京1782?？?653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽71省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術及能力談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一： 北京的電視投放目標受眾： 女性 20-45

歲比較方式： 比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二： 北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三： 除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算： 所有排期均控制在60萬以內(nèi)表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的電視投放目標受眾： 女性 20-45歲比較方式： 女性 20-45歲購買策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三： 除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算： 43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式彼此關系高中低低高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中中關注談判結果與媒介談判的特性媒介位置具極強的時間性媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費月餅銷售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強的時間性媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費月餅銷售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放u-

媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務uu與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼u-

媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務uu談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關的條件不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標一些談判策略(

1

)

“ 雙贏

” 策略l

致力尋求雙方得益的方案l

放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略l

在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處

采取

“ 雙贏

” 策略的好處l

最大得益l

較易為對手所接收l-當自