保利城南領事館地塊類住宅-LOFT辦公物業(yè)定位研究

保利城南領事館地塊類住宅——LOFT辦公物業(yè)定位研究Page2隨著保利領事館工程市場定位研究的深入，各個組成局部產品定位已根本清晰?；凇傲⒆阌趨^(qū)域價值主旋律，堅決鎖定全流通型產品〞的全案定位方針，本次提報將專注于本案“類住宅—LOFT辦公物業(yè)〞，從市場，到產品，進行一次系統(tǒng)梳理。Page3開發(fā)既定條件目標：服從工程整體銷售要求，100%對外銷售產量：體量3.3萬平米銷售：價格較高特點：以樓高120米，2層商業(yè)計算，LOFT辦公物業(yè)層高可實現(xiàn)5.9米，凈高5.55米Page4層高5.9米，凈高5.55米實現(xiàn)方式GBF蜂巢芯密肋梁樓蓋技術凈高5.55米的實現(xiàn)方式是采用GBF蜂巢芯密肋梁樓蓋技術，樓面厚度控制在350MM以內，從而實現(xiàn)5.55米凈高。另外，此技術的實現(xiàn)為工程品質的提升，還具備以下優(yōu)勢：真正實現(xiàn)空間的靈活間隔，除衛(wèi)生間、開水間的位置相對固定外，可自由分割任何開間、任何進深的房間，而且不需要進行結構改動，靈活、可變性較大。使用性能優(yōu)良，抗震性能好，尤其對于成都地區(qū)，在本錢不增加的情況下，抗震性能的提升，對銷售的促進作用是顯著的。目前，使用該技術的代表性寫字樓有錦江國際，中國水電大廈等，其造價增加幅度為0—100元以內。Page5GBF蜂巢芯密肋梁樓蓋技術示意5900555035026002800100Page6定位商務領館的可能性分析根據(jù)工程開發(fā)條件，我們首先延伸出三個可以開發(fā)方向！NO:3NO:2NO:1掌上玩物功能用途不明確，市場容量較小，不確定性較大效勞式寫字樓以租賃為主，極少購置物業(yè)缺少個性化，且租金較高，目前成都市場接受度不高企業(yè)商務會所極少有會所管理公司愿意接受這種銷售物業(yè)的模式Page7第四個可能的方向——保利商務領館——LOFT辦公空間——Page8高品質。價格方面，本案LOFT辦公產品，已經達到區(qū)域甲級寫字樓平均水平。較高的單價，有效地保證進入物業(yè)的業(yè)務的高端性，從而保證了在銷售后物業(yè)的品質不降低。保利品牌也是該物業(yè)面向市場時，高品質的保障。雙重意義的性價比。充分利用商業(yè)物業(yè)層高無限制規(guī)定的有利條件，LOFT產品面積實得率超過160%，實際上突破了容積率。由此，在建安成本僅增加10~15%（約300元/平方米）情況下，攤薄了地價，實現(xiàn)了LOFT產品高單價高品質高性價比的優(yōu)勢，從而擴大了項目的競爭優(yōu)勢。小面積/低總價。保利商務領館，以相對較小面積劃分，實現(xiàn)了相對的低總價，有效降低了購置門檻。同時，此產品有效補充了本案在小面積中偏高端辦公市場的產品供應，擴大了本案的辦公客戶幅射面。LOFT產品核心價值！高品質小面積低總價性價比Page9LOFT客群定位?Page10客群，源自針對性市場需求！Page11正如我們在前一次提報中所看到的，當定位于全流通型產品之后，本案的LOFT辦公物業(yè)，將面臨極佳的市場機遇。而這一機遇，是由區(qū)域開展現(xiàn)況、規(guī)劃前景、工程綜合定位等共同確定的。本案LOFT產品客群定位研究，將著重于各類客戶需求研究，盡可能將不同客群的需求量化，并從客戶的需求中進一步鎖定產品面積、比例、配置等設計要素！Page12NO:4NO:3NO:2NO:1第一圈層客戶

——區(qū)域現(xiàn)存需求客戶我們客群,共分為四個圈層!Page13領事館片區(qū)出租/辦公概況樓盤（小區(qū)）名稱總建面（平方米）出租率商務、辦公比例凱萊蒂景95673約70%40%時代陽光42668.8約60%35%花樣年華·夢想家38444.79

70%45%櫻花假日17806.460%45%棕北國際5697065%20%萬興苑2250070%45%盤古花園48000055%20%藍色加勒比1315085%60%SOHO沸城4000080%40%棕南苑3564660%35%在2000以后開發(fā)的樓盤，原業(yè)主或出于對居住環(huán)境變化不適應，或基于區(qū)域內商務氣氛濃厚、租金回報率高而選擇將自有房屋出租，出租率普遍較高。此外，區(qū)域內樓盤中，普遍存在小型企業(yè)辦公情況，區(qū)域內對于套一、套二這類小戶型需求較大。Page14典型樓盤總建筑面積商務辦公估算面積商務辦公總比例84.29萬平方米23.35萬平方米27.71%領事館片區(qū)典型樓盤商務辦公比例Page15領事館片區(qū)住宅內主要辦公面積現(xiàn)狀分段樓盤（小區(qū)）名稱主要戶型面積區(qū)間價格凱萊蒂景130-3108300時代陽光50-1207500花樣年華·夢想家40-1107200櫻花假日28-1307600棕北國際37-1307900萬興苑110-2205400盤古花園80-2207100藍色加勒比26-608000SOHO沸城18-558000棕南苑80-1407000面積（平方米）比例（%）100以下27100-15023150-20021200-30018300以上11200平方米以下的辦公面積區(qū)間比例為71%，是片區(qū)內住宅樓內的主要辦公面積段。300平方米以上的辦公物業(yè)，主要集中在凱萊蒂景，該樓盤以大戶型居多；而100平米以下的辦公物業(yè)，那么主要集中在SOHO沸城、藍色加勒比這兩個樓盤。Page16領事館片區(qū)辦公面積需求轉移方向根據(jù)對片區(qū)周邊15家二手房門店負責人的深訪，片區(qū)內承租200平方米以下的企業(yè)客戶中，四成以上的在未來三年內有擴充企業(yè)辦公面積，升級企業(yè)辦公環(huán)境的需求！而200-300及300平方米以上的客戶，那么擴租需求較弱。Page17小結目前，工程所在領事館片區(qū)現(xiàn)存商務辦公面積現(xiàn)狀估算為23.35萬平方米，其中，200平方米以下的占到71%，約16.57萬平方米。而根據(jù)對片區(qū)內二手房門店負責人的深訪，其中約四成以上客戶在未來有擴大辦公面積，或升級辦公環(huán)境的需求。此類需求總量約為：6.6萬平方米。這一需求群體將構本錢案最根本的客群來源！Page18NO:4NO:3NO:2NO:1第二圈層客戶

——投資客戶Page19作為消費者置業(yè)首選的城南，一直也是投資者最為活潑的房地產市場。而隨著房地產市場的復蘇，更多的中小投資者也迫切的想要參加房地產投資這一行列。在成都人固有的投資觀念中，房地產是比基金、股票等投資更為穩(wěn)固、平安、增值的投資產品。所以，成都才會催生出大量的所謂“蹺腳老板、包租婆〞等人士。房地產投資門檻過高，攔往了大量的中小投資者。而能夠適度控制總價的小戶型，尤其是城南的小戶型，一直是他們的首選。在成都市場，此類中小戶型辦公物業(yè)的成功有市場先例可循。抓住了“高品質、小面積、低總價〞的特征后，也就抓住了投資者，以及大量中小投資者的核心需求！Page20投資者可接受的辦公面積區(qū)間分段從投資者可接受的辦公面積區(qū)間分段情況來看，200平方米以內的辦公面積區(qū)間占比達69%。這一比例與商務辦公客戶最終使用的比例趨勢，也是根本相吻合的。面積（平方米）比例（%）100以下27100-15023150-20021200-30018300以上11Page21投資者認同的辦公物業(yè)總價區(qū)間辦公物業(yè)的投資者其可承受總價較住宅投資產品較高，從投資者認同的辦公用房總價區(qū)間來看，可認同200萬以下的總價的客戶占比為70%。Page22NO:4NO:3NO:2NO:1第三圈層客戶 ——市場新增時機客戶Page23市場時機：高端、小面積、私人需求尚未滿足！根據(jù)專家訪談，基于對辦公物業(yè)的市場細分，辦公物業(yè)市場上確實存在著高端、小面積、以私人需求為主體的辦公空間的需求，而市場上卻沒有該類辦公物業(yè)出現(xiàn)，完全有較大的市場空間。如凱萊帝景的辦公化使用，即是這類需求的表達。由于該類客戶群是金字塔頂端的客戶，難以用量來衡量，市場容量難以準確估計，但可以通過相關律師、會計、籌劃等自由置業(yè)者比較集中的行業(yè)，反映出此類物業(yè)的可能市場容量。Page24市場時機客戶容量分析根據(jù)成都律師協(xié)會數(shù)據(jù)，2007年成都律師事務所有近1200家。其中年凈收入超過300萬元的事務所在50多家，預計超過100萬的超過300家。根據(jù)，四川會計師協(xié)會統(tǒng)計，四川省會計師事務所有364家，總收入為57400萬，執(zhí)業(yè)注冊會計師3534人，而成都的會計師事務所占整個四川的70%左右。而北京、上海等城市中年凈收入到達200萬的會計師事務所比例到達40%以上，據(jù)此，按照保守估計，成都市如果年凈收入到達200萬的會計師事務所比例到達20%~30%的話，高收入的成都會計師事務所能到達70-100家左右。Page25因此，如果在考慮到評估師、品牌參謀、高級健康參謀、高級理財參謀、獨立籌劃人、獨立撰稿人、金融掮客、各類工作室等的數(shù)量，可預計成都高級自由職業(yè)者相關能到達數(shù)千人。而根據(jù)世家的調研和深訪，其中的20-30%有購置個人辦公空間的需求，這些都是我們本工程可重點打擊的市場。Page26NO:4NO:3NO:2NO:1第四圈層客戶

——川內企業(yè)客戶Page27市場時機：川內企業(yè)客戶川內大量企業(yè)有在成都設置辦事處、總部的需求。這類企業(yè)對總價和面積相對較小，購置甲級寫字樓可能性較低。購置辦公物業(yè)對于他們不僅是辦公所需，更是一種投資。因此，在檔次和品質的前提下，總價和面積將是他們考慮的重點！Page28保利商務領館客群定位！本案LOFT產品客群主要由以下幾類構成！ABCD30%30%25%15%A.

區(qū)域現(xiàn)有辦公需求轉化客戶B.投資客戶C.

市場新增機會客戶D.川內企業(yè)客戶Page29產品定位?Page30產品，源自客群針對性需求！Page31熱銷對路的產品，從來不是水中取月。正是基于我們對于本案LOFT產品所針對的四類客群的消費需求、消費特征，以及市場容量進行系統(tǒng)研究，方能對本案的產品進行具象化的鎖定。本案LOFT產品定位，最終結合了不同客群需求。如投資客戶，他們對于產品設計本身并無特殊需求，但對總價、品牌等非常敏感。對于產品的最終設計建議方面，我們將更多考慮最終使用者的需求。Page32使用客戶對產品的需求由其工作方式、工作內容、生活方式所決定，因此，具備以下特質的辦公產品能更吸引他們：面積不大由于工作時間比較自由，要求空調能夠自主控制，且對額外空調使用費不敏感建筑標志性很強能表達個性化和思想化工程自身有完善的配套LOFT產品使用客群需求特征Page33LOFT產品投資客群需求特征投資客購置之后用于租賃，以獲取穩(wěn)定收益。其主要投資驅動因素在于：看中保利的品牌；看中物業(yè)的增值前景看中物業(yè)的稀缺性，能保值增值?？們r在自己的承受范圍之內。Page34綜上所述，而根據(jù)本案約160%的得房率，我們建議——主力戶型面積區(qū)間為60-100平方米少量配置100-120平方米的戶型，滿足少局部邊緣客戶的需求。內部空間可以自由分割；每個戶型都配置獨立衛(wèi)生間，不配置公共衛(wèi)生間。LOFT產品定位——保利商務領館——Page35LOFT定位直接理由：面積為什么將60平米作為戶型面積設置的下限？LOFT產品的公攤系數(shù)一般在20%左右。以戶型建筑面積60平米計算，扣除衛(wèi)生間、樓梯間及飲水間等必須的功能空間所需要的15平米后，一層剩余可利用面積約在30-35之間。LOFT產品最大的特點在于室內空間靈活多變，假設一層使用面積過小，室內空間將略顯局促，可能導致局部使用功能受限，從而使產品缺少對消費者的足夠吸引力。一般情況下，二層使用面積約為一層的60%。本案建筑面積為60平米的戶型二層空間面積在35平米左右。根據(jù)市場客戶反響信息，客戶均希望二層使用面積能夠在30平米以上。市場現(xiàn)有LOFT產品，隔層面積小于30平米的戶型，二層空間利用率較低。Page36LOFT定位直接理由：總價此面積定位較好的表達了全流通產品的總價控制原那么我司對目標客群深訪的結論分析，當戶型總價控制在200萬元以內時，客戶接受度及購置愿望較高。如本案按照14000元/平方米〔根據(jù)價格定位假計〕，本案主力戶型總價將控制在84~140萬元/套，總價區(qū)間合理，并且具備一定的價風格整空間。Page37產品設計建議我們認為，在構建此類產品的產品力時，除已既定的建筑表現(xiàn)、建筑配置、品牌等因素外，應從客戶較為關注的市場流通性、產品品質感、個性化需求的角度出發(fā)，打造目標客群想要、需要的產品。面積和總價控制原那么已經讓本案LOFT產品具備了“全流通〞特質，而產品品質感、個性化需求的滿足，就成為了本案產品設計中我們關注的重點。Page38大堂及公共走道局部精裝修大堂設計：大堂層高為7.0米，建筑面積為80-100平方米。大堂及公共走道局部精裝修能夠表達工程品質，其風格現(xiàn)代、時尚，不見得豪華，但需要具有特色、個性。Page39空調配置通過對目標客群的深訪及需求特征，更偏向于分戶式中央空調，既可以靈活的控制空調開放時間，又易于管理和節(jié)省運行費用。Page40本案產品的終端使用者在行政、財務方面的人力配置大多是不完整的，為了提高產品競爭力，由物管公司或獨立公司設立商務效勞中心，為本案的客戶提供全時、全方位的商業(yè)效勞，將更為契合他們的需求。本案的效勞式公寓所設計管家式效勞體系中局部效勞亦可在一定程度上延展至LOFT產品局部。商務服務中心功能構成打印、復印、裝訂、郵寄、機票代訂秘書、翻譯訂餐、宴席會務企業(yè)注冊、報稅、會計記賬個性商業(yè)效勞Page41公共性會議室會議是一般商務辦公必備的需求，本案的使用客戶可能使用頻次較少，但又不可完全缺少。因此，在本案LOFT產品中，可做為重要的公共配套存在。建議設置三個會議室，面積分別為30、50、100平方米左右，可作為會議、培訓、展示、報告廳等功能，配置投影儀、電腦、激光筆等演示設備。并配有全球視頻會議室網絡及相關設施，能夠進行網絡視頻會議。Page42價格定位?Page43保利商務領館〔LOFT辦公物業(yè)〕相較于本案的甲級寫字樓，保利商務領館主要優(yōu)勢在于由挑高空間實現(xiàn)的大贈送。在單層戶數(shù)、電梯、配置等與甲級寫字樓都有較大差異的前提下，以贈送空間來提升工程性價比，從而實現(xiàn)產品的高價格。充分考慮工程面積與總價控制原那么，充分考慮與甲級寫字樓拉開差距，與效勞式公寓拉開差異的前提。項目名稱區(qū)域整層面積（M2）最小面積分割（M2）實得面積均價（元/M2）最低總價（萬元）新視界廣場東大街90096-2259000-1100086.4喜年廣場東大街140011013000-14000143國航世紀中心人民南路172886413000-140001123新希望大廈人民南路29002311