定制家居行業(yè)市場(chǎng)分析

定制家居行業(yè)市場(chǎng)分析1、核心觀點(diǎn)積極順應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)變化仍然是行業(yè)主旋律，存量渠道積極優(yōu)化經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，整裝渠道布局成為行業(yè)共識(shí)。隨著客流量的壓力進(jìn)一步增加、門(mén)店數(shù)量總數(shù)提升和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，定制公司的開(kāi)店增速有所放緩，聚焦空白市場(chǎng)布局及現(xiàn)有市場(chǎng)的加密布點(diǎn)，積極順應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)的變化重要性持續(xù)凸顯。定制家具企業(yè)與家裝整裝渠道合作持續(xù)深化，產(chǎn)品制造與交付服務(wù)的專業(yè)化分工合作或?qū)⑼苿?dòng)頭部企業(yè)效率進(jìn)一步提升。行業(yè)全面推進(jìn)整家定制，從市場(chǎng)教育到市場(chǎng)普及階段過(guò)渡，突破客單價(jià)提升空間的天花板。當(dāng)前零售市場(chǎng)的客流受新房銷售、二手房交易、精裝滲透率等因素影響略有承壓，在布局渠道多元化拓展客流來(lái)源的同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷方式創(chuàng)新、品類融合等形式助力家具公司進(jìn)一步打開(kāi)客單價(jià)天花板。行業(yè)營(yíng)銷方向從單品類單空間的套餐向品類深度融合、整家定制方向拓展，充分滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，在助力終端競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的同時(shí)，促進(jìn)市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，并有望形成平臺(tái)型企業(yè)的初步架構(gòu)。家具行業(yè)估值中樞存在提升空間，行業(yè)有望從分散走向集中，內(nèi)卷時(shí)代下各公司積極尋求突破與增長(zhǎng)空間。隨著市場(chǎng)對(duì)于地產(chǎn)的悲觀預(yù)期的逐步修復(fù)，家具行業(yè)獲得相對(duì)充分的估值修復(fù)動(dòng)力，展望2023年收入有望呈現(xiàn)前低后高逐季修復(fù)趨勢(shì)，從終端數(shù)據(jù)調(diào)研反饋來(lái)看，前端獲客的修復(fù)逐漸向后續(xù)轉(zhuǎn)化推進(jìn)，并將逐步傳導(dǎo)至上市公司工廠端接單及出貨環(huán)節(jié)。從中長(zhǎng)期來(lái)看，頭部企業(yè)的管理優(yōu)勢(shì)正在不斷顯現(xiàn)，馬太效應(yīng)顯著，營(yíng)收和凈利潤(rùn)水平在較高的基數(shù)情況下仍能實(shí)現(xiàn)超過(guò)行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)，有望在市場(chǎng)從分散到集中的過(guò)程中搶占更多的市場(chǎng)份額。在行業(yè)內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，各家公司通過(guò)積極布局產(chǎn)品、渠道、品牌等方面積極突破，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。2、積極應(yīng)對(duì)外部沖擊，龍頭優(yōu)勢(shì)持續(xù)凸顯2022年收入增速逐季放緩，四季度呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2022年受疫情管控影響較為明顯，收入增速呈逐季放緩趨勢(shì)，至四季度受疫情管控嚴(yán)格、年底疫情爆發(fā)因素影響，收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從8家定制家具公司數(shù)據(jù)來(lái)看，2022Q1-Q4同比變化為10.14%/0.05%/0.02%/-4.18%，2023Q1收入端同比增速-14.08%。隨著降本增效、規(guī)模效應(yīng)釋放，部分公司的單品類盈利能力有所修復(fù)。2.1、多因素影響下2022年呈現(xiàn)逐季放緩2022年收入增速逐季放緩，四季度呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。自2020年疫情以來(lái)，行業(yè)整體面臨持續(xù)反復(fù)的多方面影響，并對(duì)整體收入與業(yè)績(jī)的基數(shù)造成較大擾動(dòng)。2020年疫情大幅影響定制家具企業(yè)一季度表現(xiàn)，隨著疫后消費(fèi)復(fù)蘇全年呈現(xiàn)逐季修復(fù)態(tài)勢(shì)，并在2021Q4達(dá)到相對(duì)高點(diǎn)。2021年受2020年疫情后逐季修復(fù)導(dǎo)致季度間的基數(shù)波動(dòng)相對(duì)明顯，單季度收入增速呈現(xiàn)前低后高。2022年受疫情管控影響較為明顯，收入增速呈逐季放緩趨勢(shì)，2022Q4受疫情管控嚴(yán)格、年末疫情爆發(fā)因素影響，工廠端及前端的各個(gè)環(huán)節(jié)均有承壓，收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并對(duì)2023Q1的工廠端收入確認(rèn)造成滯后影響。從八家定制家具上市公司收入端累計(jì)表現(xiàn)來(lái)看，2022Q1-Q4同比變化為10.14%/0.05%/0.02%/-4.18%，2023Q1收入端累計(jì)同比增速-14.08%。從歸母凈利潤(rùn)角度來(lái)看，受收入端增速放緩及費(fèi)用投放節(jié)奏影響，導(dǎo)致2022年部分公司低于預(yù)期。2022年全年季度歸母凈利潤(rùn)表現(xiàn)波動(dòng)相對(duì)明顯，Q1~Q3歸母凈利潤(rùn)逐季回升，Q3較2021年有小幅正向增長(zhǎng)，Q4受收入負(fù)增長(zhǎng)影響明顯，導(dǎo)致全年歸母凈利潤(rùn)低于原先預(yù)期。從利潤(rùn)端影響來(lái)看，主要是受到費(fèi)用端投放節(jié)奏影響，2022年行業(yè)整體及各家公司對(duì)全年展望較為積極，且年初制定費(fèi)用預(yù)算期間尚未有大范圍的疫情影響，因此導(dǎo)致費(fèi)用及相關(guān)資源的投放計(jì)劃匹配的是較高的增長(zhǎng)目標(biāo)規(guī)劃，而實(shí)際情況是收入增長(zhǎng)不達(dá)年初預(yù)期，而費(fèi)用已經(jīng)發(fā)生，進(jìn)而導(dǎo)致八家上市公司歸母凈利潤(rùn)整體承壓，2022Q1~Q4同比變化為23.31%/-6.41%/2.01%/-235.09%。2023Q1收入端仍有待恢復(fù)，整體凈利潤(rùn)同比下降38.26%。定制頭部企業(yè)持續(xù)夯實(shí)雙品類領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，第二梯隊(duì)持續(xù)發(fā)力。在定制櫥柜方面，2022年歐派家居以71.73億元位列行業(yè)首位，志邦家居、金牌廚柜的櫥柜分別以27.37億元、23.63億元突破20億大關(guān)，位列第二梯隊(duì)；索菲亞（司米）的規(guī)模為10.40億元，暫列10~20億規(guī)模的梯隊(duì)，皮阿諾、我樂(lè)家居、尚品宅配、好萊客的櫥柜業(yè)務(wù)收入規(guī)模低于10億元。定制衣柜方面以衣柜+配套品的整家銷售模式為主，品類之間的融合持續(xù)推進(jìn)，沙發(fā)、床墊等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品通過(guò)整家套餐、整裝大家居等多種形式搭配定制衣柜進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，2022年歐派家居以121.39億元規(guī)模位列行業(yè)第一位，繼定制櫥柜領(lǐng)跑行業(yè)之后，進(jìn)一步夯實(shí)并穩(wěn)固定制櫥柜+定制衣柜的定制品類雙龍頭的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。木門(mén)品類處在發(fā)展與布局初期，在定制品類中規(guī)模相對(duì)較低。從木門(mén)規(guī)模來(lái)看，2022年歐派家居以13.46億元規(guī)模位列行業(yè)第一，其他公司的木門(mén)處在發(fā)展培育期，收入規(guī)模相對(duì)較低。2.2、盈利水平整體有所改善，降本增效規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)受降本增效、規(guī)模效應(yīng)釋放等方面影響，盈利能力有所提升，綜合毛利率及各品類毛利率的變化主要來(lái)自于渠道及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。從盈利能力變化來(lái)看，受獲客成本提升、人工及租金成本提高、終端競(jìng)爭(zhēng)加劇等多方面原因，零售經(jīng)銷商盈利能力下降先于生產(chǎn)端，工廠通過(guò)降本增效、規(guī)模效應(yīng)的不斷釋放，將優(yōu)化出的利潤(rùn)反饋給經(jīng)銷商及終端消費(fèi)者，使產(chǎn)品更具備性價(jià)比及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，2022年定制家具企業(yè)繼續(xù)積極推進(jìn)降本增效。從年度數(shù)據(jù)來(lái)看，各家公司的綜合毛利率、凈利率水平有一定提升，主要與渠道結(jié)構(gòu)、各品類發(fā)展階段所帶來(lái)的結(jié)構(gòu)調(diào)整相關(guān)。我們預(yù)計(jì)2023年定制家具企業(yè)的生產(chǎn)端將繼續(xù)聚焦于效率提升與成本降低，進(jìn)一步體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)釋放的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷渠道毛利率水平有所提升，工程渠道毛利率受競(jìng)爭(zhēng)加劇及成本影響有所回落。隨著各家公司品類規(guī)模的提升，低毛利率產(chǎn)品的盈利水平有所提升，進(jìn)而帶動(dòng)經(jīng)銷渠道的毛利率呈現(xiàn)一定改善趨勢(shì)。工程渠道受到各家公司對(duì)國(guó)企央企類房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)客戶搶奪與競(jìng)爭(zhēng)加劇，投標(biāo)價(jià)格呈現(xiàn)較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此中標(biāo)價(jià)格下降、項(xiàng)目利潤(rùn)率水平降低，進(jìn)而導(dǎo)致毛利率也有所回落。從分品類毛利率來(lái)看，存在一定的分化表現(xiàn)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，櫥柜市場(chǎng)規(guī)模以及行業(yè)格局基本穩(wěn)定，其變化主要來(lái)自于渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整及成本變化。定制衣柜毛利率也出現(xiàn)一定回落，主要是來(lái)自于品類結(jié)構(gòu)變化與調(diào)整，在整家布局下配套品的毛利率水平整體較低，而在核算口徑中，定制衣柜部分包含配套品，由于多家公司積極推動(dòng)整家套餐以及配套品銷售落地，進(jìn)而導(dǎo)致這部分收入占比提升，定制衣柜整體的毛利率也有所回落。定制家具公司的木門(mén)業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展尚未跨越規(guī)模增長(zhǎng)的門(mén)檻，規(guī)模效應(yīng)釋放受限，毛利率相對(duì)較低仍有進(jìn)一步提升空間。目前上市公司布局衛(wèi)浴產(chǎn)品的主要為歐派家居，毛利率呈現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)表現(xiàn)，2022年略有小幅提升。銷售費(fèi)用率同比持續(xù)降低，管理費(fèi)用率略有上升。隨著2020年疫情后逐步修復(fù)，定制家具企業(yè)基于市場(chǎng)環(huán)境變化、營(yíng)銷投入效果等多方面因素，加大銷售費(fèi)用投放力度，上市公司的銷售費(fèi)用投放的絕對(duì)值增長(zhǎng)，而規(guī)模效應(yīng)的釋放帶動(dòng)銷售費(fèi)用率的持續(xù)降低。從管理費(fèi)用率來(lái)看，2019~2022年基本持平，隨著人員效率提升以及管理流程不斷優(yōu)化，管理費(fèi)用率存在進(jìn)一步優(yōu)化空間。展望2023年，隨著線下消費(fèi)場(chǎng)景及出行的正?；謴?fù)，各家公司將重新調(diào)整營(yíng)銷費(fèi)用投放方向，將一定的資源集中在高鐵、機(jī)場(chǎng)等地面廣告，擴(kuò)大品牌影響力，助力定制家具企業(yè)逐步從“行業(yè)品牌”到“消費(fèi)者”品牌方向拓展。費(fèi)用投放延續(xù)理性的狀態(tài)，未來(lái)的變化方向主要為結(jié)構(gòu)性調(diào)整。隨著各家公司收入規(guī)模的不斷提升以及對(duì)于精益管理生產(chǎn)的進(jìn)一步推進(jìn)，預(yù)計(jì)管理費(fèi)用率仍有優(yōu)化空間，最終達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定的水平；我們預(yù)計(jì)銷售費(fèi)用投放的絕對(duì)值不會(huì)出現(xiàn)大幅提升，更多表現(xiàn)為在費(fèi)用投放上的結(jié)構(gòu)調(diào)整，我們認(rèn)為各家公司在尋求費(fèi)用投放的最佳平衡點(diǎn)，兼顧傳統(tǒng)的廣告投放提升影響力，同時(shí)兼顧精準(zhǔn)獲客注重有效客戶與訂單落地，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)費(fèi)用投放效果的最優(yōu)。定制家具的主要原材料為刨花板、石英石板、功能五金等材料。定制家具的生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，行業(yè)平均的直接材料占比約為75~80%，直接人工占比為10%左右，其余為制造費(fèi)用。根據(jù)歐派家居招股說(shuō)明書(shū)中披露的數(shù)據(jù)，板材類（刨花板+中纖板）占直接材料比例約20%，占生產(chǎn)成本比例約為15%，功能五金類（水槽+鋁材+拉籃+龍頭）占生產(chǎn)成本比例約為6.6%，上述兩類直接材料占生產(chǎn)成本比例超過(guò)20%。原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)定制家具盈利能力的影響有望隨著產(chǎn)品升級(jí)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化得到一定程度的緩解。定制家具產(chǎn)品的定價(jià)水平在成本加成的基礎(chǔ)上，通常會(huì)參考同行業(yè)可比公司定價(jià)模式、產(chǎn)品定位等多方面因素，進(jìn)行市場(chǎng)化定價(jià)；終端的報(bào)價(jià)與消費(fèi)者的空間設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品搭配等多方面因素相關(guān)；定制家具產(chǎn)品是低頻次購(gòu)買(mǎi)的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)單位價(jià)格的敏感性較低，隨著消費(fèi)升級(jí)以及部分中高端新品的推出，成本端的壓力存在一定程度的緩解空間。此外，頭部定制企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率提升、降本增效等環(huán)節(jié)進(jìn)行深度挖掘，在后端有望釋放更多的盈利空間，來(lái)彌補(bǔ)成本波動(dòng)以及終端可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況。3、傳統(tǒng)經(jīng)銷全面拓展客流，整裝渠道布局新增長(zhǎng)點(diǎn)零售渠道流量碎片化程度加劇，整裝渠道從競(jìng)爭(zhēng)走向合作。隨著門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，定制頭部企業(yè)的開(kāi)店增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量重于數(shù)量，傳統(tǒng)渠道深挖潛力重要性突顯；二線公司仍在積極拓展渠道增量，全面布局空白城市。整裝渠道與定制家居企業(yè)全面展開(kāi)合作，從原先的流量競(jìng)爭(zhēng)走向?qū)I(yè)化分工合作共贏，共同滿足消費(fèi)者家裝需求，并為大家居全面啟航奠定重要基礎(chǔ)。從中長(zhǎng)期來(lái)看，存量挖潛接棒傳統(tǒng)渠道擴(kuò)張，積極順應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)變化仍是行業(yè)主旋律。整裝/家裝渠道是新增長(zhǎng)點(diǎn)已成為行業(yè)共識(shí)。隨著新房客戶占比的下降、工程渠道整體精裝修新開(kāi)盤(pán)數(shù)量有所回落，行業(yè)整體的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力及核心邏輯逐步發(fā)生變化，整裝渠道的重要性持續(xù)提升，各家公司投放的資源也在逐步向這個(gè)渠道傾斜。從2018年歐派家居率先試點(diǎn)的整裝大家居，再到當(dāng)前各家公司積極拓展與優(yōu)質(zhì)家裝公司的戰(zhàn)略合作，整裝/家裝渠道是行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)已成為行業(yè)共識(shí)，在定制家具行業(yè)發(fā)展過(guò)程中達(dá)到了前所未有的重要程度。3.1、傳統(tǒng)經(jīng)銷：渠道持續(xù)下沉，精細(xì)化管理重要性凸顯不同發(fā)展階段的企業(yè)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)表現(xiàn)有所不同。2017~2022年，頭部企業(yè)的凈開(kāi)店增速相對(duì)緩慢，一方面是由于門(mén)店基數(shù)較高，布局相對(duì)全面完善，新開(kāi)門(mén)店的增速有所放緩；另一方面在于零售渠道在面臨外部環(huán)境的多重壓力下，單一的開(kāi)店擴(kuò)張已無(wú)法應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，基于獲客及有效訂單的成交轉(zhuǎn)化更為重要。第二梯隊(duì)的企業(yè)目前門(mén)店尚未布局完成，仍處在快速搶占終端渠道市場(chǎng)階段，渠道數(shù)量尚有增長(zhǎng)空間，通過(guò)增加門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張覆蓋范圍是現(xiàn)階段的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。單個(gè)公司的經(jīng)銷商實(shí)力可以通過(guò)大商的實(shí)力和單店提貨額來(lái)體現(xiàn)。由于年報(bào)中披露的數(shù)據(jù)是前五大客戶而非前五大經(jīng)銷商，因此部分企業(yè)可能存在大宗客戶。重點(diǎn)城市以更少的門(mén)店數(shù)量貢獻(xiàn)了更高收入占比，隨著品類發(fā)展階段不同經(jīng)銷商的門(mén)店布局節(jié)奏也有所差異。從經(jīng)銷商的門(mén)店、收入按照城市分布來(lái)看，省會(huì)市場(chǎng)/A類城市的收入占比高于門(mén)店數(shù)量占比，隨著渠道下沉的逐步推進(jìn)，新店的單店銷售額邊際貢獻(xiàn)效果減弱，這也將拉低門(mén)店的平均銷售額。從歐派家居的單個(gè)經(jīng)銷商平均開(kāi)店量反饋來(lái)看，不同層級(jí)的經(jīng)銷商開(kāi)店情況也有所區(qū)別，隨著品類發(fā)展階段差異，單個(gè)經(jīng)銷商的平均開(kāi)店量出現(xiàn)一定變化（如衣柜、櫥柜、歐鉑麗等在不同階段的變化趨勢(shì)有所區(qū)別）。索菲亞和志邦家居終端呈現(xiàn)相同的表現(xiàn)，即重點(diǎn)城市以更少的門(mén)店數(shù)量貢獻(xiàn)了更高的收入占比，均呈現(xiàn)縣級(jí)城市的收入及門(mén)店數(shù)量占比提升的變化。傳統(tǒng)零售渠道深挖潛力，注入業(yè)務(wù)發(fā)展新動(dòng)力。歐派家居2022年全年新開(kāi)及新裝門(mén)店超過(guò)1300家，推動(dòng)零售經(jīng)銷商合作裝企超過(guò)4000家，創(chuàng)新集成廚房商業(yè)模式全年開(kāi)店超170家；整裝、分銷、集成廚房多點(diǎn)布局，厚筑渠道優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)全渠道發(fā)展方向；此外，公司把握市場(chǎng)脈搏，打造“健康廚房”、“舊廚煥新”等營(yíng)銷新模式，全力注入業(yè)務(wù)發(fā)展新動(dòng)能，充分體現(xiàn)全球領(lǐng)軍櫥柜品牌的實(shí)力及號(hào)召力。隨著客流碎片化以及多業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)銷門(mén)店的自然進(jìn)店客流占比或?qū)⑦M(jìn)一步下降，全渠道流量布局的重要性凸顯。根據(jù)終端市場(chǎng)反饋，隨著工程渠道、整裝公司、以及設(shè)計(jì)師渠道等多業(yè)態(tài)的發(fā)展，傳統(tǒng)的建材賣(mài)場(chǎng)自然進(jìn)店客流占比逐步下降，客戶碎片化程度進(jìn)一步提升，經(jīng)銷商門(mén)店扮演的角色從“獲客+成交”逐步向“展示+成交”方向轉(zhuǎn)變，線下門(mén)店承接了大量非自然進(jìn)店客流（包括線上導(dǎo)流、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、拎包等）。我們認(rèn)為隨著終端客群碎片化的進(jìn)一步加劇，自然客流增長(zhǎng)將日漸承壓，因此借助經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深度跟蹤并持續(xù)打開(kāi)獲客來(lái)源，將助力傳統(tǒng)零售渠道的持續(xù)良性發(fā)展。3.2、整裝渠道：家裝產(chǎn)品化的中間階段，行業(yè)的新共識(shí)家裝行業(yè)正在從傳統(tǒng)家裝模式向整裝模式轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是以小B端為入口，將長(zhǎng)尾非標(biāo)需求向標(biāo)準(zhǔn)化需求集中。隨著需求放緩、獲客成本的提升，傳統(tǒng)的家裝模式持續(xù)向整裝方向發(fā)展，傳統(tǒng)家裝對(duì)消費(fèi)者的報(bào)價(jià)不固定，通常為成本加成+額外的材料升級(jí)或變更的差價(jià)；整裝的定價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)化硬裝及個(gè)性化軟裝，硬裝部分的定價(jià)相對(duì)固定，通過(guò)品類整合、大規(guī)模采購(gòu)降低成本從而獲取更多利潤(rùn)。整裝產(chǎn)品及相關(guān)的系列較少，將部分個(gè)性化需求向著標(biāo)準(zhǔn)化需求進(jìn)行轉(zhuǎn)移。我們認(rèn)為整裝模式的滲透率正處在逐步提升階段，消費(fèi)者選擇傾向于一站式解決家裝需求，行業(yè)模式持續(xù)變化推進(jìn)。家裝公司與定制企業(yè)的合作從前期的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合再到現(xiàn)在的全面滲透，各梯隊(duì)及價(jià)格帶的裝企均有合作方向。在整裝渠道尚未成為行業(yè)共識(shí)的初期階段，總對(duì)總的合作雙方以龍頭裝企和龍頭定制企業(yè)為主，或者以經(jīng)銷商針對(duì)所在區(qū)域裝企進(jìn)行合作，雙方在滿足正常經(jīng)營(yíng)的情況下具備額外的資源與預(yù)算投放，能夠進(jìn)行前期合作的初步嘗試。隨著模式的逐步跑通與成熟，整裝渠道布局及發(fā)展的重要性逐漸成為行業(yè)共識(shí)，合作方式以總對(duì)總+經(jīng)銷商合作的模式同步推進(jìn)。整裝公司與定制企業(yè)的流量獲取與高轉(zhuǎn)化率相互協(xié)同并提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，品類齊全、品牌議價(jià)能力強(qiáng)的定制家具品牌能夠提高家裝公司的品牌影響力。對(duì)于定制家具公司而言，家裝/整裝渠道將成為重要的自然客流流量入口。隨著合作的逐步推進(jìn)，家裝公司將受益于定制家具的品牌影響力，提升自然客流以及轉(zhuǎn)化率，定制企業(yè)將在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上拓展家裝市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提升。隨著定制家具與家裝渠道的專業(yè)化分工合作的推進(jìn)，品類之間的融合將進(jìn)一步推進(jìn)。我們認(rèn)為品類之間的融合分為兩階段，第一階段是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的多品類銷售，以定制為入口，輔助配套產(chǎn)品的銷售，在零售端提升客單價(jià)并獲得更多的客戶價(jià)值。第二階段是定制與家裝渠道的專業(yè)化分工合作的持續(xù)推進(jìn)，定制家具公司在提供板式定制產(chǎn)品的同時(shí)，還可作為主輔材、家電、成品家具等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的整合入口，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)提升議價(jià)力，為家裝渠道提供更多的品類整合。目前多家定制公司全面拓展整裝渠道，助力中長(zhǎng)期布局新增長(zhǎng)點(diǎn)。歐派整裝大家居持續(xù)奠定領(lǐng)軍地位，乘風(fēng)破浪、高歌猛進(jìn)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)轉(zhuǎn)變，推出新品牌進(jìn)行模式復(fù)制與推廣。整裝渠道是自然客流重要入口，新賽道競(jìng)爭(zhēng)悄然開(kāi)始。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，整裝產(chǎn)品從中低端競(jìng)價(jià)策略逐步向品質(zhì)提升方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，家裝、整裝公司與定制家具企業(yè)之間的關(guān)系從競(jìng)爭(zhēng)走向合作。自2018年11月，歐派家居率先實(shí)行整裝大家居試點(diǎn)，目前已經(jīng)形成在行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在整裝家裝、零售渠道、公司直營(yíng)等多個(gè)維度形成持續(xù)拓展。目前整裝渠道的重要性已基本成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共識(shí)，多家公司在渠道、產(chǎn)品、組織架構(gòu)等方面積極投入，快速搶占市場(chǎng)發(fā)展紅利。除總部層面直接推動(dòng)的整裝渠道布局，在經(jīng)銷商的維度也進(jìn)一步鼓勵(lì)和當(dāng)?shù)匮b修公司的合作。隨著流量結(jié)構(gòu)的持續(xù)調(diào)整以及信息獲取來(lái)源的持續(xù)擴(kuò)張，客流的分散程度進(jìn)一步加劇，定制家具企業(yè)及終端經(jīng)銷商對(duì)于客流分布的敏感性和搶奪客流的決心持續(xù)提高，渠道布局打破限制，從傳統(tǒng)建材賣(mài)場(chǎng)向購(gòu)物中心、家電賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)店、拎包入住樣板間、整裝等渠道進(jìn)行持續(xù)的拓展，一切圍繞客流的有效轉(zhuǎn)化以及對(duì)客流最大程度的挖掘。家裝和整裝企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深耕，在裝修領(lǐng)域的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額相對(duì)較高，經(jīng)銷商在總部的政策與相應(yīng)產(chǎn)品系列的支持下，加大與當(dāng)?shù)匮b修渠道的合作，也進(jìn)一步提升了市場(chǎng)份額。根據(jù)我們對(duì)終端經(jīng)銷商的持續(xù)跟蹤反饋，終端對(duì)家裝公司合作的態(tài)度更加積極，在產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、結(jié)算、安裝、售后等方面圍繞家裝公司及客戶需求進(jìn)行補(bǔ)充拓展。傳統(tǒng)零售渠道積極擁抱整裝，全面推進(jìn)合作關(guān)系。2022年4月8日歐派家居發(fā)布“高顏定制整裝”，讓更多有實(shí)力的裝企加入歐派整裝合作品類平臺(tái)，在2021年發(fā)布“高顏整家定制”解決精裝房客戶需求的同時(shí)，進(jìn)一步拓展了毛坯房的目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)了整裝模式的進(jìn)化升級(jí)，持續(xù)擴(kuò)張公司面臨的整體市場(chǎng)規(guī)模。高顏定制整裝分為三種合作模式：A模式-供貨商模式：通過(guò)歐派各地零售經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)匮b企合作；B模式-服務(wù)商模式：由裝企和公司總部直接對(duì)接合作，當(dāng)?shù)亓闶凵特?fù)責(zé)成交后的設(shè)計(jì)、安裝等服務(wù)環(huán)節(jié)；C模式-集團(tuán)直供模式：由總部直接和裝企簽訂合作，可實(shí)現(xiàn)一城多商；重裝修市場(chǎng)是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。我們對(duì)新房市場(chǎng)、工程市場(chǎng)和存量重裝市場(chǎng)進(jìn)行多個(gè)維度的對(duì)比，受消費(fèi)需求發(fā)展階段、消費(fèi)者偏好以及重裝修成本等多方面影響，在住房翻新等重裝修需求潛力尚未得到充分挖掘，這也是目前行業(yè)內(nèi)參與者較少，但同時(shí)也是定制行業(yè)下一階段破局關(guān)鍵的重要原因。目前定制家具企業(yè)在重裝修領(lǐng)域的探索在持續(xù)推進(jìn)，我們認(rèn)為定制與家裝之間的專業(yè)化分工或?qū)⑼苿?dòng)重裝領(lǐng)域向著破局方向發(fā)展。在流量結(jié)構(gòu)變化的過(guò)程中，全面搶抓各類型流量的企業(yè)能夠在日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶奪先機(jī)。隨著消費(fèi)者需求從新房為主向存量房更新的變化過(guò)程中，對(duì)重裝修市場(chǎng)的提前布局或?qū)⒅ζ髽I(yè)獲得下個(gè)階段的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。歐派家居在行業(yè)內(nèi)率先開(kāi)展整裝渠道業(yè)務(wù)培育，于2018年開(kāi)始試點(diǎn)推進(jìn)整裝大家居商業(yè)模式，目前實(shí)現(xiàn)“歐派”和“鉑尼思”雙品牌運(yùn)營(yíng)，以滿足不同渠道合作商、用戶的差異化需求。“鉑尼思”在行業(yè)內(nèi)率先提出“一站式超級(jí)集成服務(wù)商”的愿景，在“增流量、拓渠道、提單值”的基礎(chǔ)上，囊括家電、主材、基材、軟裝等家居產(chǎn)品全鏈條，合作對(duì)象以頭部企業(yè)為主，向消費(fèi)者提供大品牌、高性價(jià)比產(chǎn)品，品牌定位全新升級(jí)。2022年6月9日，在“鉑尼思，非彤凡響”—星之家品牌更名鉑尼思暨2022年新品發(fā)布會(huì)上提出預(yù)計(jì)到2026年，鉑尼思將在1300城開(kāi)設(shè)3000家整裝門(mén)店，實(shí)現(xiàn)100億收入。歐派零售整裝是歐派家居為滿足存量房、二手房用戶翻新及消費(fèi)者一站式解決裝修的需求，提出的“一站式高顏整家定制整裝解決方案”。歐派零售整裝具體包括供貨商模式、服務(wù)商模式、集團(tuán)直供模式，全面滿足不同用戶及不同裝企的需求。2022年7月15日在“家居新尺度，整家新高度—?dú)W派高顏整家定制2.0超級(jí)發(fā)布會(huì)”上提出將整家定制迅速迭代至“整家定制2.0”，升級(jí)“全屋六大空間咨詢規(guī)劃+柜門(mén)墻配產(chǎn)品+菜單式計(jì)價(jià)”模式，真正解決消費(fèi)者的整家需求痛點(diǎn)。2021年，歐派零售整裝合作各地裝企頭部數(shù)量超500家，整裝業(yè)績(jī)?cè)隽?億+，實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)；2022年實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)+優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的較大轉(zhuǎn)變；2022-2024年，歐派零售整裝計(jì)劃合作裝企數(shù)量超3000家，整裝業(yè)績(jī)達(dá)50億元。零售大家居與整裝大家居互為競(jìng)爭(zhēng)與補(bǔ)充，是歐派家居另一登頂大家居巔峰的主要途徑。歐派零售大家居兵分兩路，一路鏖戰(zhàn)紅海，一路挺進(jìn)藍(lán)海。一方面通過(guò)“1+N+X”延展傳統(tǒng)門(mén)店的獲客場(chǎng)景，全維度提升獲客能力；另一方面通過(guò)廚衛(wèi)融合、整家業(yè)務(wù)的進(jìn)一步升級(jí)，為消費(fèi)者提供家居空間一體化設(shè)計(jì)、一站式購(gòu)買(mǎi)、一攬子搞定的便利，提升家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，加速擴(kuò)大公司的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。3.3、整家定制：品類充分融合，助力大家居升級(jí)定制行業(yè)多品牌的布局及品類之間互相滲透逐漸成為主要方向。家具產(chǎn)品是低頻次、高客單價(jià)的耐用消費(fèi)品，終端網(wǎng)點(diǎn)的布局主要承擔(dān)著展示、交易與服務(wù)的功能，考慮單品類家具零售市場(chǎng)規(guī)模=門(mén)店數(shù)量×客單價(jià)×單店平均客流量，過(guò)度依賴單品類會(huì)較早達(dá)到企業(yè)收入與規(guī)模增長(zhǎng)的天花板。從全國(guó)的城市分布來(lái)看，門(mén)店數(shù)量存在增長(zhǎng)瓶頸，依靠單一品牌或者單一品類難以實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。因此我們認(rèn)為，無(wú)論是品類擴(kuò)張或者多品牌布局，其背后的邏輯在于通過(guò)多樣化的品類或多元化品牌尋求更多的渠道增量，門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)的紅利仍然是多品類與多品牌的首要驅(qū)動(dòng)力。配套家具收入快速增長(zhǎng)，衣柜→全屋定制→整家定制，客單價(jià)天花板持續(xù)突破。歐派家居在套餐、整裝大家居的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了配套產(chǎn)品收入及收入占比的提升，品類融合與流量獲取來(lái)源的擴(kuò)張帶動(dòng)銷售進(jìn)一步提升。由于配套品為品牌商合作或代工生產(chǎn)，定制企業(yè)扮演了渠道商的角色，將更多的利潤(rùn)與優(yōu)惠讓渡給終端銷售費(fèi)，因此毛利率水平低于定制產(chǎn)品。在配套品的全面推進(jìn)下，定制頭部企業(yè)的客單價(jià)持續(xù)提升。2022年家具行業(yè)“315”活動(dòng)以整家定制為主要方向，客單價(jià)空間有望進(jìn)一步打開(kāi)。不同于往年的單空間套餐（例如全屋定制套餐、定制櫥柜套餐等）或品類融合套餐（全屋定制配套成品、櫥柜套餐配套全屋定制等），2022年定制、軟體等多個(gè)公司的營(yíng)銷方向均為整家定制，品類與空間組合的邊界進(jìn)一步打開(kāi)，充分滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求，在主打套餐產(chǎn)品方面給予充分的優(yōu)惠讓渡，以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注并轉(zhuǎn)化為有效客流。同一家企業(yè)推出同價(jià)格不同類型的套餐，滿足各類消費(fèi)者需求?？紤]到消費(fèi)者的戶型差異及裝修空間的區(qū)別，索菲亞從全屋定制、背景墻、家居家品、床和床墊、櫥柜、家電等各大類進(jìn)行組合，推出四款組合不同的39800套餐，充分滿足消費(fèi)者從單空間到整體居住空間裝修的需求。新推出的39800套餐相較于以往的19800套餐，從產(chǎn)品種類和應(yīng)用空間均有進(jìn)一步升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了定制與配套家居、全屋定制與衣柜、全屋定制背景墻的充分聯(lián)動(dòng)。當(dāng)前定制與軟體的組合主要分為品牌合作與自產(chǎn)模式，主要有兩條路線布局：第一：定制+軟體配套：公司從定制家具主業(yè)出發(fā)，成品家具部分通過(guò)品牌聯(lián)盟合作或者代工來(lái)完成，如歐派家居、索菲亞，通過(guò)整家定制模式拓展；第二：軟體/成品+定制：公司以軟體/成品家居生產(chǎn)制造為主，定制家具部分也通過(guò)自建產(chǎn)能及渠道進(jìn)行布局，顧家家居憑借自身在軟體家居方面深厚的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)能力，并結(jié)合定制的自有產(chǎn)能布局，充分滿足消費(fèi)者需求。3.4、工程渠道：把控風(fēng)險(xiǎn)平穩(wěn)發(fā)展，積極拓展優(yōu)質(zhì)客戶精裝修市場(chǎng)規(guī)模及精裝滲透率仍存在進(jìn)一步提升空間。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)和測(cè)算，截至2022年精裝修新開(kāi)盤(pán)套數(shù)145.8萬(wàn)套，同比下降49.0%，在國(guó)家綠色建筑大勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，精裝滲透率持續(xù)提升，截至2021年達(dá)到40.1%，同增3.0pct，后續(xù)精裝修市場(chǎng)規(guī)模及滲透率存在提升空間。定制家具公司的經(jīng)銷渠道和工程渠道增速差距縮小，占比變化趨于穩(wěn)定。截至2022年，8家定制家具企業(yè)累計(jì)的工程渠道收入規(guī)模達(dá)到90.96億元，同比下降9.20%，占總收入比例從2015年5.45%提升至2022年16.88%。2015~2022年定制上市公司的經(jīng)銷渠道收入從123.29億元增長(zhǎng)至386.17億元，其中2022年同增4.44%，占總收入比例為71.65%。隨著工程控風(fēng)險(xiǎn)以及經(jīng)銷渠道積極布局，收入結(jié)構(gòu)有望保持相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)。零售品牌影響力在工程渠道的落地以及工程的品類延展促進(jìn)定制家具公司實(shí)現(xiàn)快速提升。與傳統(tǒng)零售渠道類似，單品類的工程渠道從市場(chǎng)空間、潛在份額等方面存在天花板，因此打破品類的界限實(shí)現(xiàn)工程渠道的多品類發(fā)展，能夠助力定制企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加持續(xù)的增長(zhǎng)。隨著定制家具公司通過(guò)單品類向地產(chǎn)商的切入并實(shí)現(xiàn)持續(xù)良好的合作，多品類的進(jìn)入與延展可能性大大提升。隨著工程渠道發(fā)展趨于穩(wěn)定以及各家公司在工程渠道的積極布局，預(yù)計(jì)增量市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑦M(jìn)一步加劇，定制家具公司的工程渠道收入提升將來(lái)自于市場(chǎng)份額的提升。精裝房滲透率存在提升空間，工程業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)字當(dāng)先。家具的終端零售需求主要來(lái)自于新房裝修和二手房改善，隨著地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)整體調(diào)控，新房的自然客流受到一定壓力；精裝修的推進(jìn)從一二線開(kāi)始且精裝修占比相對(duì)較高，目前正在逐步向下沉市場(chǎng)延伸，隨著精裝房占比的不斷提升，工程業(yè)務(wù)仍然是定制家具企業(yè)的重要新增渠道。在外部環(huán)境整體承壓的背景下，工程渠道將從高速發(fā)展期過(guò)渡到穩(wěn)步發(fā)展階段，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶與項(xiàng)目篩選的重要性日益凸顯。4、重點(diǎn)公司分析4.1、歐派家居：經(jīng)營(yíng)韌性展現(xiàn)，期待內(nèi)部變革完成收入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)韌性展現(xiàn)。2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)9.97%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.86%。通過(guò)整家營(yíng)銷、大家居等策略提升市場(chǎng)份額與客單值，公司在疫情封控、房地產(chǎn)市場(chǎng)下行以及宏觀經(jīng)濟(jì)承壓等嚴(yán)峻外部環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)收入近雙位數(shù)增長(zhǎng)以及業(yè)績(jī)略增，展現(xiàn)經(jīng)營(yíng)韌性。疫情等短期因素致使今年Q1業(yè)績(jī)承壓。受疫情放開(kāi)及春節(jié)放假較早影響，2022Q4前端接單蓄客較少，致使2023Q1工廠端出貨較往年同期偏少，同時(shí)2022Q1基數(shù)較高，兩項(xiàng)因素疊加2023Q1收入及業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)短暫性下滑。衣柜整家營(yíng)銷效果顯著，成為營(yíng)收增長(zhǎng)主要引擎。2022年公司衣柜及配套品/櫥柜/衛(wèi)浴/木門(mén)營(yíng)業(yè)收入分別為121.39/71.73/10.35/13.46億元，同比分別+19.34/-4.73/+4.63/+8.85%，占收入比重同比分別+4.68/-4.77/-0.21/-0.02pct。公司推出整家定制2.0戰(zhàn)略，圍繞六大空間布局整家定制，并產(chǎn)品套餐升級(jí)實(shí)現(xiàn)戶單值提升，同時(shí)通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)銷售、開(kāi)拓拎包/家裝/整裝/新零售等多渠道，拓寬流量入口提升客流量。公司營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)蓄客充分，營(yíng)銷成果將在后續(xù)季度陸續(xù)轉(zhuǎn)化至報(bào)表端，大家居戰(zhàn)略與品類融合效果得到持續(xù)驗(yàn)證，全年業(yè)績(jī)恢復(fù)可期。公司積極進(jìn)行內(nèi)部組織架構(gòu)優(yōu)化，預(yù)計(jì)將更好順應(yīng)流量碎片化趨勢(shì)、更好推進(jìn)品類融合，進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)績(jī)表現(xiàn)。4.2、志邦家居：深耕渠道運(yùn)營(yíng)，品類融合有序衣柜穩(wěn)步增長(zhǎng)，廚柜略有承壓，木門(mén)開(kāi)拓順利。1）2022年廚柜/衣柜/木門(mén)/其他分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.37/21.03/2.28/3.22億元，同比分別-6.73%/+19.49%/+34.17%/+11.26%。2）2023Q1廚柜/衣柜/木門(mén)/其他品類分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為3.18/3.52/0.40/0.94億元，同比分別變動(dòng)-12.79%/+6.80%/+79.48%/+130.24%。渠道開(kāi)拓順利，衣木門(mén)店保持較快增長(zhǎng)。2022年，公司廚柜/衣柜/木門(mén)經(jīng)銷門(mén)店分別凈增31/107/349家，衣柜與木門(mén)保持較快開(kāi)店節(jié)奏，增加消費(fèi)者觸達(dá)，拓展增長(zhǎng)空間。受開(kāi)店規(guī)劃與節(jié)奏影響，2023Q1廚柜/衣柜/木門(mén)分別凈增9/15/32家。推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，激發(fā)經(jīng)營(yíng)活力。公司擬向6名高管（副總裁+董秘+CFO）及84名中層管理人員授予限制性股票312萬(wàn)股（占公司股本總額的1%），授予價(jià)格為15.53元/股。業(yè)績(jī)考核目標(biāo)為：以2022年為基數(shù)，2023及2024年?duì)I業(yè)收入與扣非歸母凈利潤(rùn)增