抗生素類藥物綜述

抗生素類藥物張賀黑龍江大學制藥二班20113782摘要弗萊明的一支青霉素，使人類對抗細菌感染性疾病進入了一個全新的領域，同時，對全球制藥企業(yè)的產(chǎn)品結構也來了個天翻地覆的改變：在利益的驅動下，大藥企們都把抗生素視作為一棵搖錢樹，從20世紀90年代初到新千年，每年都有許多抗生素問世.而對于醫(yī)藥營銷也刮起了營銷風暴。無論國內制藥企業(yè)還是國際制藥巨頭，抗生素產(chǎn)品都是各家力捧的當家大牌。在競爭激烈的抗生素營銷領域，樹立良好的品牌形象成為各制藥企業(yè)的戰(zhàn)略重心。關鍵詞醫(yī)藥營銷抗生素替代品SummaryFleming'sapenicillin,sothatmankindagainstbacterialinfectiousdiseasesintoanewfield,whiletheglobalstructureofthepharmaceuticalcompany'sproductshavecomeaearth-shakingchange:intheinterestsofdrivers,largepharmaceuticalcompaniesareregardedasacashcowasantibiotics,fromtheearly1990s,thenewmillennium,manyantibioticscomeouteveryyear,whileforthemarketingofpharmaceuticalmarketingalsowhippedupastorm.Pharmaceuticalcompanies,whetherdomesticorinternationalpharmaceuticalgiants,eachantibioticproductsaretoutedbigheaded.Antibioticsinthehighlycompetitivefieldofmarketingandestablishagoodbrandimageasthestrategicfocusofthepharmaceuticalcompanies.KeywordMedicinemarketingAntibioticSubstitutesKeywordMedicinemarketingAntibioticSubstitutes1抗生素的品牌地位小結1.1地位舉足輕重無疑占有舉足輕重的地位。無論在發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，抗生素均為一重要大類品種。在發(fā)展中國家抗生素銷售額約占當?shù)蒯t(yī)藥市場總額的40%。國際抗生素市場在20世紀80年代以前基本上由西方抗生素生產(chǎn)商〃一統(tǒng)天下”。他們擁有從產(chǎn)品生產(chǎn)、價格制訂到市場占有等方面的絕對話語權。但自上世紀80年代以后，隨著中國和印度兩大抗生素生產(chǎn)國的崛起，國際抗生素工業(yè)格局已悄然發(fā)生了變化。如今中國的抗生素產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在世界上占有相當重要的位置。世界抗生素市場一直在高速擴張，近年來平均增長率約為8%。而在近幾年我國藥品市場的格局中，抗感染藥物占了約30%的市場份額。2008年上半年，抗感染藥物在16城市樣本醫(yī)院的銷售總額中占了24%，同比增長了29.43%，仍居所有藥品類別之首。這與國外用藥市場結構有所不同，主要是與我國廣大農村加快城市化進程、社會趨向老齡化、人民生活水平提高導致人均用藥量大幅攀升有著密切的關系。而且，由于我國目前尚處于社會主義初級階段，與歐美發(fā)達國家相比，生產(chǎn)力發(fā)展水平較低，人均收入和消費水平不高，醫(yī)療衛(wèi)生條件和自我保健意識不強，感染類疾病仍居中國各類疾病之首。眾多的需求、可觀的盈利，在利益驅使下，抗生素領域可以說是一塊競爭最為激烈的地盤。為此，抗生素的營銷功夫就顯得尤為重要。1.2借力造勢，市場快速推進2007年全球銷售總額排行第2位的葛蘭素史克公司同樣將它們的抗生素系列作為進入中國市場的〃敲門磚”。并將力百汀、復達欣、西力欣（頭孢呋辛酯）等抗生素作為主推產(chǎn)品。力百汀、復達欣、西力欣主要用于治療嚴重及深度在這3個產(chǎn)品獲得我國藥監(jiān)部門批準在醫(yī)院銷售后，為了讓這3個藥品能打破普通處方藥上市進程緩慢而且低效率的慣例，盡快占領國內醫(yī)院市場這塊風水寶地，葛蘭素史克找了一家國內較有名氣的營銷公司進行上市策劃。當時國內醫(yī)院的情況是：在醫(yī)院競爭的抗生素產(chǎn)品有600多種；一些前期進入的夕卜資企業(yè)的抗生素已經(jīng)扎穩(wěn)了營盤，而且大多數(shù)產(chǎn)品是技術含量較高的原研藥；國內廠家生產(chǎn)的抗生素大多數(shù)是仿制藥，都在大打價格戰(zhàn)?？傊?，要在這前有強手、后有追兵的局勢下，一位新來者要分食誘人感染的頭孢類抗生素，由于價格較高，因此在抗生素里面屬于高產(chǎn)品。的奶酪真是談何容易。一般而言，外資藥企在進行新產(chǎn)品上市的時候，通常采用召開新產(chǎn)品發(fā)布會、學術交流會、臨床代表上門直接推銷等方式來進行。這樣做固然是比較穩(wěn)妥的一些做法，但缺點也很明顯：那就是由于目標對象——醫(yī)生比較分散，單個和少部分集中的推廣將會導致整個新藥上市的時間和周期拖得很長，并且使整個新藥上市的成本水漲船高。因此，葛蘭素史克要想實現(xiàn)新產(chǎn)品的快速成功上市，就必須在推廣方式上創(chuàng)新、在推廣戰(zhàn)術上創(chuàng)新。只有這樣，才能在眾多的競爭對手的擠壓中突破重圍、殺出一條血路。就在這個時期，有媒體報道稱，某省將要成立危重病（醫(yī)學）分會，同時要召開成立大會，并邀請了省內各地市的危重病醫(yī)學專家和各大醫(yī)院ICU（重癥監(jiān)護）科室主任參加。該營銷公司得知了這一消息后認為，力百汀、復達欣、西力欣主要用于治療嚴重及深度感染，所以ICU科室是使用這類藥品量最大的科室之一，這正是一個市場推廣的大好時機。營銷公司于是馬上聯(lián)系學會的相關部門，并達成了贊助意向。企業(yè)為行業(yè)協(xié)會或學會的成立贊助這種方式很早就有，已是屢見不鮮。因此，策劃首要是能最大限度吸引眼球，使力百汀、復達欣、西力欣的宣傳發(fā)揮最大效力。為此，葛蘭素史克首先贊助該省醫(yī)學會危重病（醫(yī)學）分會成立的前期宣傳；第二是贊助提供成立大會會場；第三是成立大會的會議資料制作和派發(fā)；第四由葛蘭素史克聯(lián)合新成立的危重?。ㄡt(yī)學）分會進行后續(xù)的推廣活動。在成立大會的會議間隙，與會代表參觀了葛蘭素史克漂亮的產(chǎn)品展臺，在反復的展示和重現(xiàn)下，醫(yī)生們對葛蘭素史克、力百汀、復達欣、西力欣有了較深的印象。隨后的市場上，葛蘭素史克的系列抗生素產(chǎn)品銷量明顯飚升，而且已經(jīng)基本進入該省所有縣級和縣以上級別的醫(yī)院。1.3建立專業(yè)形象，奠定王者地位、首先引用3位成功人士的話：抗生素的銷售和消費渠道已轉向醫(yī)院，企業(yè)和經(jīng)銷商原來在藥店的投入必須轉向醫(yī)院，尤其是在大、中城市。必須考慮在符合國家各項法規(guī)制度的條件下如何做大、做強，樹立品牌?！獜V州泉能藥業(yè)有限公司王久軍當今的抗生素消費中，品牌仍然是抗生素銷售核心競爭力所在，而且，真正的抗生素品牌應該是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一，這兩者相輔相成，在抗生素消費中，往往起決定作用。——青島國風藥業(yè)股份有限公司常務副總經(jīng)理張自然品牌是消費者與企業(yè)所有關系的綜合，兩者聯(lián)結的直接紐帶是產(chǎn)品，品牌確立以后，一旦消費者和醫(yī)生對品牌產(chǎn)生了信任關系，就會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生穩(wěn)定的推動作用。——上海柏青醫(yī)藥營銷機構董事長陳奇銳默沙東的泰能（注射用亞胺培南/西司他丁鈉）在中國上市之初，高檔抗生素藥物中風頭最勁的要數(shù)第三代頭孢抗菌素，其中葛蘭素公司的復達欣和羅氏公司的羅氏芬最受醫(yī)生的認可。除此之外，當時銷售較好的還有頭孢噻肟和頭孢哌酮，它們都是國際知名制藥企業(yè)的產(chǎn)品。要想與強有力的對手競爭，并且持續(xù)地贏得勝利，必須讓醫(yī)生完全認同產(chǎn)品的優(yōu)勢，而不是依靠銷售要想與強有力的對手競爭，并且持續(xù)地贏得勝利，必須讓醫(yī)生完全認同產(chǎn)品的優(yōu)勢，而不是依靠銷售人員的情感服務，醫(yī)生心目中良好的專業(yè)形象就成為了默沙東的競爭法寶。在堅持走學術化推廣的道路上，默沙東從一開始就處于領先地位。1.4順勢而上，打造口服品牌廣州白云山制藥總廠成功運營〃抗之霸”口服抗生素系列的做法對同行很有借鑒意義。由于抗生素的濫用，造成了耐藥性事件大量發(fā)生，對此，國內外對抗生素都相繼出示了〃限售令”。醫(yī)學界已經(jīng)達成了共識：在抗生素的治療方案中，能注射的不靜滴、能口服的不注射；能用低級的不用高級的；能用窄譜的不用廣譜。這些政策和措施，無論從哪個角度看，對抗生素產(chǎn)業(yè)都是不利的，但如何化解這些政策的不利因素，就要考驗企業(yè)家順應大勢，以打造口服制劑品牌作為企業(yè)的主攻方向。一項國際性研究報告更為廣州白云山制藥總廠提供了理論支持：國外研究人員對非洲、亞洲和南美洲的1700例年齡在3個月~5歲的兒童肺炎患者進行了研究。研究中，患者隨機接受口服抗生素或青霉素注射劑的治療。結果顯示，2個治療組在5天和14天后的治療效果沒有顯著差異。研究者認為，在發(fā)展中國家采用口服抗生素治療低齡兒童肺炎，不僅能獲得較好的療效，而且可以降低衛(wèi)生保健費用。只要認真分析就可明晰，廣州白云山制藥總廠制定的是與眾不同的抗生素營銷手法：在醫(yī)院高端口服抗生素市場上，白云山制藥總廠擁有頭孢克肟、頭孢丙烯等品種，憑借其獨特的學術推廣模式得到了臨床醫(yī)師的廣泛認可;在普藥抗生素市場白云山制藥總廠品種齊全，能滿足所有層次消費者的需求，而且采取中價品牌策略，即以中等合理的價格來保證產(chǎn)品的高技術、高品質，以〃抗之霸”品牌的高知名度和高美譽度來提升大眾對白云山制藥總廠的抗生素產(chǎn)品的忠誠度。在醫(yī)院的高端用藥市場上，廣州白云山制藥總廠在沿用夕卜企學術會議的模式上加以創(chuàng)新，放棄了以產(chǎn)品內容為主的宣傳，而是與中華醫(yī)學會合作，推出全國抗生素合理應用專家巡講，并且通過醫(yī)學會上報，獲批成為臨床醫(yī)師的繼續(xù)教育項目。在會議的內容上，講師均是由中華醫(yī)學會邀請的國內知名專家，所講的題目也并不作任何限制，立足點在于讓醫(yī)生在學術上能得到真正的提高，立足于宣揚合理使用抗生素的觀念，立足于讓臨床醫(yī)生了解最新的學術動態(tài)，會議大受臨床醫(yī)生歡迎。即便是在2006年反商業(yè)賄賂最嚴的時候，當時包括外企都不敢開會，醫(yī)藥代表也不敢去醫(yī)院，全國抗生素合理應用專家巡講卻在基本完成所有省會城市的會議以后，開始在全國各地的地級市鋪開，廣州白云山制藥總廠的品牌也得到臨床醫(yī)師的廣泛認可。2擋不住抗生素的腳步（福安藥業(yè)為例）2.1專注特色品種保持高速增長福安藥業(yè)成立之初就專注于特色品種，主導產(chǎn)品包括氨曲南、替卡西林鈉和磺芐西林鈉。受益于產(chǎn)品的持續(xù)增長和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸福安藥業(yè)近三年營業(yè)收入和凈利潤復合增速分別高達51.89%和65.61%。氨曲南主要用于敏感的革蘭氏陰性菌所致的中等程度以上感染，福安藥業(yè)是國內首批將氨曲南成功推廣上市的企業(yè)。2009年，福安藥業(yè)氨曲南原料藥市場占有率48.09%，位居行業(yè)首位。氨曲南制劑市場占有率達L1.37%，位居行業(yè)第二位。氨曲南市場規(guī)模從2006年的5.55億元增長至2009年的45.82億元，年均復合增長率102.11%，是抗生素制劑市場增長最快的品種。據(jù)預測，2010年我國氨曲南制劑市場規(guī)模將達到57.06億元，到2015年將達到96.11億元。作為行業(yè)領軍企業(yè)，福安藥業(yè)將迎來更大的發(fā)展機遇。除了氨曲南產(chǎn)品之外，福安藥業(yè)替卡西林鈉原料藥2009年市場占有率為79.41%，占據(jù)市場主導地位。2009年福安藥業(yè)進行規(guī)?；a(chǎn)的替卡西林鈉原料藥，在產(chǎn)品質量及工藝水平方面都處于領先地位。2.2研發(fā)和先發(fā)優(yōu)勢奠定核心競爭力福安藥業(yè)的未來業(yè)績成長更多來源于公司核心產(chǎn)品所帶來的高成長潛能。這主要體現(xiàn)在三個方面：一是技術研發(fā)優(yōu)勢。研發(fā)能力是制藥企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的最主要因素。福安藥業(yè)出資設立獨立的醫(yī)藥研發(fā)公司 禮邦藥物，專門從事抗生素等藥物的研發(fā)。到目前為止，公司擁有發(fā)明專利4項，已受理發(fā)明專利9項，國家新藥證書6份，藥品批準文號58個；共獲得〃十二五”重大新藥創(chuàng)制科技重大專項1項，〃十一五”重大新藥創(chuàng)制科技重大專項創(chuàng)新藥物孵化基地建設子項目1項，國家科技部科研課題1項，技術儲備充足。二是市場先發(fā)優(yōu)勢。福安藥業(yè)于2005年5月取得氨曲南原料藥生產(chǎn)批件，是國內最早獲批的三家企業(yè)之一，子公司慶余堂于2005年6月取得注射用氨曲南生產(chǎn)批件，是國內最早獲批的四家企業(yè)之一。同年12月，公司取得替卡西林鈉原料藥生產(chǎn)批件，是國內最早獲批的五家企業(yè)之一。此外，福安藥業(yè)還于2006年7月取得磺芐西林鈉原料藥生產(chǎn)批件，是國內最早獲批的三家企業(yè)之一。公司于2009年5月取得氨曲南/精氨酸生產(chǎn)批件，是目前國內唯一家獲準生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的制藥企業(yè)。三是產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢。福安藥業(yè)擁有完善的抗生素業(yè)務體系，現(xiàn)已初步形成醫(yī)藥中間體生產(chǎn)-抗生素原料藥生產(chǎn)-抗生素制劑生產(chǎn)-抗生素制劑銷售一體化的業(yè)務模式，該模式有效減少交易成本和風險，提升經(jīng)營效率，使得公司的盈利和抗風險能力大大增強。與國內單一的抗生素原料藥或抗生素制劑生產(chǎn)企業(yè)相比，福安藥業(yè)競爭優(yōu)勢明顯。2.3募投項目擴大抗生素原料藥和制劑產(chǎn)能福安藥業(yè)本次募集資金將主要用于抗生素原料藥、制劑的技改擴產(chǎn)和新產(chǎn)品研發(fā)中心建設。抗生素原料藥技改擴產(chǎn)方面主要包括新建氨曲南和青霉素兩條原料藥生產(chǎn)線，并對原有的青霉素和頭孢原料藥兩條生產(chǎn)線進行改擴建；抗生素制劑技改擴產(chǎn)方面主要包括新建普通粉針和頭孢粉針兩條制劑生產(chǎn)線。福安藥業(yè)擬通過擴建生產(chǎn)基地，加大在生產(chǎn)設備、技術改造和生產(chǎn)工藝改進等方面的投入，進一步擴大生產(chǎn)能力，提高產(chǎn)品質量，降低產(chǎn)品成本，保障公司業(yè)務的高速增長；加強營銷網(wǎng)絡建設，重點發(fā)展廣大基層醫(yī)療市場，優(yōu)化營銷策略，提升公司品牌影響力和美譽度；通過研發(fā)中心建設，改善研發(fā)條件，提升研發(fā)水平，增強自主研發(fā)能力，確立及加強公司在抗生素類藥物的技術領先地位。3禁添抗生素是趨勢找替代品不易近期，韓國宣布全面禁止在飼料中添加抗生素，引起行業(yè)關注。不少行業(yè)人士認為，中國禁止或減少在飼料中添加抗生素也將是一個值得注意的趨勢。

3.1我國近半抗生素用于動物養(yǎng)殖3.1我國近半抗生素用于動物養(yǎng)殖中國作為一個養(yǎng)殖大國，每年在養(yǎng)殖方面的抗生素用量驚人，浙江大學附屬第一醫(yī)院傳染病診治國家重點實驗室肖永紅教授曾在2006年做過調查，得出結果是：“國內每年生產(chǎn)抗生素21萬噸，其中9.7萬噸用于動物養(yǎng)殖?！蔽迥陼r間已過，有業(yè)內人士根據(jù)中國抗生素產(chǎn)業(yè)發(fā)展預測，現(xiàn)在年產(chǎn)40萬噸的可能性很大。2001年7月，農業(yè)部發(fā)布了第168號公告 《飼料藥物添加劑使用規(guī)范》，規(guī)定了部分獸用原料藥可在制成預混劑后使用，包括土霉素鈣預混劑、金霉素預混劑等抗生素預混劑在內的33種獸藥預混劑名列其中。面對抗生素存在濫用風險的局面，農業(yè)部出臺了一系列公告，其中農業(yè)部第193號公告規(guī)定〃氯霉素、及其鹽、酯（包括琥珀氯霉素）及制劑，禁做所有用途，所有食品動物禁用”、〃硝基咪唑類：甲硝唑、地美硝唑及其鹽、酯及制劑，禁做促生長用,所有食品動物禁用”并嚴禁“抗生素濾渣”的使用。在農業(yè)部第560號公告中，也明確規(guī)定萬古霉素及其鹽、酯及制劑為禁用獸藥。禁用抗生素短期內養(yǎng)殖成本更高廣東省農科院原副院長、研究員莫棣華在跟南方農村報記者探討飼料禁添抗生素的問題時表示：〃這代表了養(yǎng)殖業(yè)的一個趨勢，將使這個行業(yè)得到一系列的好處 動物更健康、降低抗藥性危機、食品更安全，現(xiàn)在我們中國也開始逐漸減少允許使用的抗生素種類。”莫棣華分析飼料禁止添抗生素的話，養(yǎng)殖戶會更注重養(yǎng)殖的環(huán)境衛(wèi)生，長遠地看，養(yǎng)殖成本會因為環(huán)境和動物健康狀況的改善而降低。華南農業(yè)大學動科學院教授馮定遠也認為飼料禁添抗生素是未來養(yǎng)殖的發(fā)展方向，但他同時指出：〃飼料禁用抗生素后，養(yǎng)殖成本在一段時間內會上升，因為動物的成活率會有所降低，造成養(yǎng)殖戶的損失；養(yǎng)殖戶會需要用另外一些產(chǎn)品來維持動物的健康狀況，比如微生態(tài)制劑、酶制劑、酸化劑以及寡肽、寡糖等，這些產(chǎn)品往往無法獨當一面，必須聯(lián)合使用才能達到效果，這樣成本就會高一些?！瘪T定遠在概括〃抗生素替代物”發(fā)展現(xiàn)狀時說：〃一般豬場都不大愿意用，因為成本高，效果卻不如抗生素好，也不夠穩(wěn)定，所以實現(xiàn)健康養(yǎng)殖還需要一定的過程?！蹦θA對〃抗生素替代物”的概念嗤之以鼻：〃抗生素是沒法替代的!說’替代'那叫忽悠，只有從動物機體健康出發(fā)，才能使其具備抵抗外來病毒病菌的免疫力?！?.2歐洲禁用初期畜禽疾病增多毫無