品牌管理-經(jīng)典課件

品牌管理品牌知識體系

品牌概念1品牌內(nèi)涵2品牌管理3品牌分類4品牌效應5品牌概述1品牌概述品牌內(nèi)涵品牌特性與屬性品牌在企業(yè)中—

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baoge品牌概述1.1品牌概念1.品牌的定義2.品牌的屬性一個詞、名稱或符號等，尤其指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊的商標，通常十分明顯的展示于商品或廣告中《蘭登書屋英語詞典》品牌是一種錯綜復雜的現(xiàn)象。是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形組合,品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。美國學者大衛(wèi).奧格威感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品和服務外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺到的方式；理性訴求是產(chǎn)品或服務的內(nèi)在表現(xiàn)。。英國·梅爾德倫和馬克·科麥當諾一種名稱、名詞、標記、符號、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。。美國菲利普·科特勒品牌—

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LOGO品牌概述1.1品牌的概述綜上所述：

品牌是企業(yè)的形象，擁有自己的品牌，一個企業(yè)才擁有進入世界市場的通行證。制定品牌戰(zhàn)略必須從理論上認識品牌的含義，并且在實踐中投入相應的資源，采用適當?shù)牟呗跃呐嘤放?，不斷提升品牌的影響力和知名度?.品牌的定義2.品牌的屬性—

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LOGO品牌概述1.1品牌概述從品牌的定義中，我們可以將品牌的內(nèi)涵簡單概括如下：第一、屬性。一個品牌代表著特定的商品屬性。如沃爾沃告訴你它是世界上最安全的轎車。第二、利益。一個品牌不僅僅局限于一組屬性。顧客購買的不是產(chǎn)品的屬性，而是產(chǎn)品的利益。比如同樣是家用電器，為什么格力、TCL等名牌家用電器比一般品牌的家用電器價格高？第三、價值。品牌還體現(xiàn)了企業(yè)的某些價值感。如海爾代表著高質(zhì)量、安全、人性化等。品牌的內(nèi)涵1品牌的定義2.品牌的屬性—

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LOGO品牌概述1.1品牌的內(nèi)涵第四、文化。品牌可能附加著企業(yè)特定的文化。比如格力長期以來積極致力于樹立民族品牌形象給自己的品牌賦予了民族文化的內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加了附加值。第五、個性。品牌代表著一定的個性。如華為手機可以使人想起一位事業(yè)有成、對民族品牌充滿自信的人士；有時候，它可以表示一位實際名人的個性。第六、使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。事實上，產(chǎn)品所標示的價值、文化和個性，都可以通過使用者反映出來。為什么有的品牌內(nèi)涵有的是由企業(yè)主動去倡導且被公眾接受的，而有的則是完全由公眾去感受而得的；有的具有個性，而有的則略顯平庸、鮮為人知。請思考品牌內(nèi)涵的特點1．品牌內(nèi)涵的形式是由消費者決定的。2．要塑造或改變品牌內(nèi)涵有一定難度。3．品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值。品牌概述—

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LOGO品牌概述1.2品牌的屬性1.2.2品牌具有以下基本特征

1.品牌是多種元素與信息的結(jié)合體

2.品牌是無形的

3.品牌是一種無形資產(chǎn)

4.品牌具有專有性

5.品牌具有心理影響力

6.品牌是企業(yè)參與市場競爭的武器

7.品牌是一種承諾和保證

8.品牌價值具有伸縮性

9.品牌功能的多元化—

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LOGO品牌概述2.1品牌內(nèi)涵的塑造過程2.1.1

品牌內(nèi)涵的確立

塑造品牌內(nèi)涵的過程包括：品牌內(nèi)涵的建立—品牌內(nèi)涵傳播——品牌創(chuàng)新幾個方面。最好的想法，最有創(chuàng)見的建議，最優(yōu)秀的計劃，不通過溝通都無法實現(xiàn)?！沟俜?P?羅賓斯企業(yè)管理過去是溝通，現(xiàn)在是溝通，將來還是溝通?！上滦抑?/p>

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LOGO品牌概述2.1品牌內(nèi)涵確立2.1.1品牌內(nèi)涵確立

這是塑造品牌內(nèi)涵的第一步，企業(yè)首先要做的事情就是收集市場信息，包括對競爭對手品牌的內(nèi)涵及被接受程度的情況收集，市場上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點、檔次等。再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點確定合適的品牌內(nèi)涵。—

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LOGO品牌概述2.1品牌屬性2.1.2企業(yè)角度的品牌現(xiàn)實實現(xiàn)1）知名度：市場的了解程度2）美譽度。市場對品牌的贊譽。3）市場表現(xiàn)。市場占有率等4）信譽價值：這是品牌無形則將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、從以上各種關(guān)于品牌定義的論述，我們可以看出這些品牌概念從不同的角度和層面對品牌的內(nèi)涵從深度和廣度上進行了挖掘。——美國市場營銷協(xié)會（AMA）

2017年，英國知名品牌評估機構(gòu)BrandFinance公布了一份2017年全球最具價值品牌500強榜單，在這份榜單中，中國品牌表現(xiàn)出色，共有16個品牌排進了百強行列。資料2.1.3．內(nèi)涵的傳播品牌的一旦內(nèi)涵被確定，企業(yè)就需要制定合適的宣傳方案去傳播品牌2.1.4．內(nèi)涵的維護與創(chuàng)新—

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LOGO品牌知識概述2.2品牌的塑造方法2.2.1產(chǎn)品品牌的塑造同產(chǎn)品一樣，品牌的可塑像為品牌的完善和再生提供條件。1．進行深入市場調(diào)查1）了解消費者對品牌的心理需求。2）進行市場細分，凸現(xiàn)品牌個性—

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LOGO品牌知識概述2．從產(chǎn)品特點上尋找保持一致1）找準產(chǎn)品概念，滿足消費者的欲望與需求2）不要急于求成，注重品牌塑造的階段性3）注重品牌概念的塑造語言溝通和非語言溝通—

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LOGO品牌知識概述2.2.2服務品牌的塑造服務是產(chǎn)品價值的連帶成分1.掌握服務品牌信息2.重視服務公司名稱品牌3.把前臺服務員工作為品牌標桿4.強化品牌的內(nèi)部市場營銷5.采取自我服務模式

6.服務品牌的科學管理—

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LOGO品牌知識概述2.2.2服務品牌的塑造1）品牌不是推銷來的，但是離不開推銷。

2）品牌營銷要有大膽的投入與周密的計劃

營銷費用的支持—

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LOGO品牌知識概述第三節(jié)品牌的分類及層次品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，它是產(chǎn)品或服務品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。其分類正是通過反映不同的類型來體現(xiàn)品牌的內(nèi)在價值3.1品牌種類，3.1.1按品牌的所有者不同進行劃分1．制造商品牌2.經(jīng)銷商品牌3.零售商品牌4服務業(yè)品牌3.1.2按品牌提供價值的主要特點劃分1．功能性2.象征性3.體驗性4.道義性3.1.3按品牌傳播的地域廣度劃分1．國際性品牌2.國家品牌3.區(qū)域品牌3.1.4按品牌的市場地位劃分品牌知識概述3.2產(chǎn)品品牌與個人品牌的區(qū)別1．從品牌的指向性來看：2．從品牌個性的基礎來看：3．從品牌的發(fā)展來看：4．從品牌的代言來看：5．從品牌的商業(yè)化來看：6．從品牌的生命周期來看：品牌知識概述品牌管理4.1品牌管理的基本概念品牌管理是指企業(yè)對品牌設計、延伸、維護、推廣等與某一個品牌發(fā)展過程相關(guān)的各種活動進行有效的計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制。

品牌知識概述品牌管理具體內(nèi)容1.品牌權(quán)利管理這是品牌管理的起始工作,也是最重要的工作就是通過注冊獲得權(quán)利。品牌權(quán)利管理的內(nèi)容包括：1)商標權(quán)和包裝外觀設計專利的注冊申請；2)商標權(quán)證、專利權(quán)證的保管和使用；3)商標權(quán)和專利權(quán)異議和答辯；品牌知識概述4)商標復審申請和答辯；5)商標專用權(quán)續(xù)展、專利費的繳納；6)商標權(quán)、專利訴訟；7)其他影響品牌權(quán)利的事項。品牌知識概述4.2品牌使用管理品牌使用管理就是科學合理地安排品牌與產(chǎn)品之間關(guān)系以及品牌如何對外傳播涉及等管理事項，具體可包括：1)品牌與產(chǎn)品關(guān)系管理；2)品牌使用規(guī)范的制訂與執(zhí)行；3)授權(quán)許可；4)侵權(quán)索賠；5)其他涉及品牌使用的事項。品牌知識概述4.3品牌價值管理品牌價值管理是涉及上述兩方面的綜合性的管理工作，目的是通過一種動態(tài)的、日常的管理，提升品牌的價值，具體可包括：

1)制訂品牌培育和發(fā)展規(guī)劃；

2)建立品牌評價體系；

3)建立品牌保護體系；

4)品牌估價；

5)其他涉及影響品牌價值的事項。品牌知識概述品牌知識概述4.4品牌管理的組織形式

1.業(yè)主或公司經(jīng)理負責制，

2.職能管理制

3.品牌經(jīng)理制品牌知識概述品牌知識概述4.5品牌管理面對的挑戰(zhàn)及創(chuàng)新4.5.1傳統(tǒng)的制造商品牌管理模式面臨的巨大挑戰(zhàn)，由于技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品推出的速度加快，品牌技術(shù)競爭優(yōu)勢難以長期維持，技術(shù)創(chuàng)新會帶動品牌創(chuàng)新。隨著零售商規(guī)模與力量的擴大，零售商品牌已經(jīng)崛起，傳統(tǒng)的制造品牌面臨威脅。品牌知識概述4.5.2新的品牌管理模式特點在新的競爭環(huán)境下，企業(yè)逐漸認識到只有不斷提高產(chǎn)品的附加值，全方位滿足顧客的需要，才能最求產(chǎn)品合理的溢價。4.5.3戰(zhàn)略性品牌管理

“戰(zhàn)略品牌管理”是營銷學者凱文·凱勒的觀點。凱勒教授的代表作《戰(zhàn)略品牌管理》被譽為“品牌圣經(jīng)”。在他看來，隨著競爭的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對方成功的做法，市場的同質(zhì)化趨勢日益明顯，品牌品牌知識概述成為企業(yè)引導顧客識別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標志。品牌知識概述第五節(jié)品牌效應品牌效應顧名思義：由品牌為企業(yè)帶來的效應，它是商業(yè)社會中企業(yè)價值的延續(xù)。5.1品牌效應解析1.從品牌的物質(zhì)效應方面看，優(yōu)秀品牌有助于產(chǎn)品的推銷。對產(chǎn)品推銷起到助推作用。2.從品牌的精神效應上看，品牌既是無形資產(chǎn)，也是一筆巨大的精神財富。它包含著知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化、以及由此形成的商品品質(zhì)和企業(yè)信譽。品牌知識概述5.2品牌的效應表現(xiàn)5.2.1.工業(yè)品市場中的品牌效應。工業(yè)品品牌的內(nèi)涵歸納起來有六個方面，下面以華為集團生產(chǎn)的華為手機為例進行說明：a、屬性。即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、情感、品質(zhì)等等。。b、利益。品牌幫用戶解決問題帶來的實際好處。c、風險。品牌對用戶擔心的風險化解。品牌知識概述d、文化。品牌所具有的文化內(nèi)涵。e、個性。品牌代表了一定的個性。f、受眾。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類客戶。由世界品牌實驗室(WorldBrandLab)編制的2017年度《世界品牌500強》排行榜揭曉，中國入選的品牌有37個，其中表現(xiàn)亮眼的品牌有國家電網(wǎng)、騰訊、海爾、華為、中國華信、青島啤酒、五糧液、中國國航、中國太平等5.2.2.消費品市場中的品牌效應

品牌意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費族群和利潤回報。樹立企業(yè)品牌需要企業(yè)擁有很強的資源統(tǒng)合能力，將企業(yè)本質(zhì)的一面通過品牌展示給世人。樹立的方法：廣告、公關(guān)、日常行銷、售后售前服務都對品牌樹立有直接影響。品牌效應是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來的效益和影響，是品牌使用的作用。品牌知識概述5.2.3.公司的市場定位對品牌競爭優(yōu)勢的影響

品牌定位是分辨企業(yè)差異化的重要手段，也是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要方法。故而品牌定位需要的是一個創(chuàng)新的過程，這個創(chuàng)新過程涵蓋了市場調(diào)研，市場細分和目標市場的選擇等環(huán)節(jié)本章小結(jié)

1.品牌是企業(yè)為取得或保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的利器，通過在變化的環(huán)境中不斷豐富品牌的內(nèi)涵、拓展品牌的外延，可以從六個方面分析品牌內(nèi)涵。即屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。2.品牌管理是指企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標，依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中對品牌進行控制的一個動態(tài)管理過程。品牌管理的組織形式包括：公司經(jīng)理制、職能管理制、品牌經(jīng)理制。3.品牌效應包含：工業(yè)品市場的品牌效應、消費品市場的品牌效應、公司的市場定位對品牌競爭優(yōu)勢的影響品牌知識概述簡答題1.品牌的含義是什么？包括哪些最基本的要素？2.什么是品牌？它具有哪些特征？3.品牌效應的構(gòu)成要素及相互之間的關(guān)系是怎樣的？4.品牌管理的組織形式的是什么？5.產(chǎn)品品牌與企業(yè)品品牌的關(guān)系是什么？為什么說品牌產(chǎn)品上的成功不等于品牌市場上的成功？實訓題請針對某一知名品牌進行品牌自由聯(lián)想分析，并列出屬性表格。

第二章品牌戰(zhàn)略2．1品牌戰(zhàn)略概述

2．1．1企業(yè)戰(zhàn)略含義“戰(zhàn)略”一詞原是軍事術(shù)語，通過分析情報，對整個戰(zhàn)爭全局的進展趨勢做出準確的判斷，從而達到“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外”的效果。歐美引入戰(zhàn)略概念大約始于20世紀中期。發(fā)展過程可以概括為：20世紀50年代的戰(zhàn)略概念，到60年代的戰(zhàn)略規(guī)劃，70年代的戰(zhàn)略熱潮，80年代定位學派的形成，90年代資源學派的涌現(xiàn)。

2．1．2品牌戰(zhàn)略的含義品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分,通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，擴大企業(yè)在市場上的份額，促使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略是一個復雜的戰(zhàn)略體系，包括品牌的統(tǒng)一與拆分戰(zhàn)略、品牌的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌的一般競爭戰(zhàn)略、品牌擴張戰(zhàn)略、品牌定位戰(zhàn)略、品牌國際化戰(zhàn)略，以及產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌設計與廣告策劃戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品服務戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。2．2品牌戰(zhàn)略管理

企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理就是由企業(yè)的品牌管理部門有效的進行品牌戰(zhàn)略的制定，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行以及品牌戰(zhàn)略檢查，即對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略進行檢查與反饋。幫助企業(yè)高層對品牌發(fā)展方向進行判斷和決策。A規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動B進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導向C在品牌調(diào)研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值2.2.2品牌戰(zhàn)略的基本模式品牌戰(zhàn)略的基本模式01綜合品牌戰(zhàn)略02產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略03產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略04分類品牌戰(zhàn)略05聯(lián)合品牌戰(zhàn)略06擔保品牌戰(zhàn)略07主副品牌戰(zhàn)略1．產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

（1）基本內(nèi)容產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有時也叫個別品牌名稱決策。它的做法是給每一個產(chǎn)品一個獨有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細分市場。也就是說，即使同屬于一個產(chǎn)品種類，但由于定位不同，產(chǎn)品有各自的品牌，在世界名表中，歐米茄、雷達、朗琴、斯沃琪、天梭等品牌系出自同一制表集團SMH的姊妹產(chǎn)品。

（有形）產(chǎn)品品牌是哪些？（2）適用場合與優(yōu)勢產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略適用于以下這些情況：

1）當廠商對一個特定的市場具有戰(zhàn)略上的需要時。

2）當這些細分市場不是十分不同時。每個產(chǎn)品選擇不同的品牌名稱，保證消費者看到的是不同的產(chǎn)品--當產(chǎn)品外表看上去是相同時，這是必需的。

3）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能凸現(xiàn)產(chǎn)品個性，鎖定目標消費者。

4）當公司對創(chuàng)新具有強烈的欲望時。5）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略允許公司在新市場上冒險。6）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略意味著公司的名稱獨立于公眾之中。7）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有助于獲得有利的貨架空間。8）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略適用于處于成長中的市場。9）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能給低品牌忠誠者提供更多的選擇。10）相對于電器類行業(yè)，產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略更多地使用于生活用品、食品、服飾等行業(yè)。

2．產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略所謂產(chǎn)品線，是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式起作用，定位于相同的質(zhì)量和價格水平，滿足同類型顧客的需要，出售給相同的顧客群，通過同類型的銷售網(wǎng)點分銷，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動3．分類品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略是指對產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱，給予一個具有相同能力水平的產(chǎn)品群以一個單獨的名稱和承諾。4．傘狀品牌戰(zhàn)略（Umbrellabranding）傘狀品牌戰(zhàn)略是在不同產(chǎn)品門類上冠以一個相同的品牌名稱。它也可以理解為統(tǒng)一家族品牌名稱決策。國際上許多大公司都采用這種做法。5．來源品牌戰(zhàn)略來源品牌戰(zhàn)略（有時也稱為附屬品牌戰(zhàn)略）與傘狀品牌戰(zhàn)略相比，只存在一個關(guān)鍵的差別點：前者先對產(chǎn)品進行直接命名（子品牌），再擁有一個共同的母品牌，因而每個產(chǎn)品具有兩個品牌，形成雙重品牌結(jié)構(gòu)，所以它也被稱為雙重品牌化戰(zhàn)略。

6．擔保品牌戰(zhàn)略擔保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略經(jīng)較相似，區(qū)別在于前者的母品牌和子品牌處于在比較松散的關(guān)系，對市場來說，主要是子品牌（產(chǎn)品品牌）在起作用，母品牌并不突出，只是起到背書或擔保的作用（擔保品牌往往是公司品牌）。7．品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度的約束下實現(xiàn)品牌擴展的一種形式，它是促使品牌在市場上擴張進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷模式.2．3品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃重要的一項工作，主要工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的。

2．3．1品牌戰(zhàn)略分析

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須建立在一定的客觀環(huán)境基礎上，不能僅靠主觀臆斷。1。品牌市場需求分析市場需求分析是指對消費者需求的分析。。2。競爭者品牌戰(zhàn)略分析競爭者品牌戰(zhàn)略的分析對于企業(yè)有針對性確定自己的品牌戰(zhàn)略十分重要。3。品牌政策環(huán)境分析4。企業(yè)品牌資源條件分析2．3．2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下四個步驟。1.確定品牌戰(zhàn)略目標品牌戰(zhàn)略目標也稱為企業(yè)品牌的愿望，企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標應與企業(yè)總體戰(zhàn)略目標一致，并且服務于企業(yè)的整體戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略目標包括以下幾種：

1品牌的競爭實力主要通過品牌的知名度、美譽度、認可度和顧客的忠誠度來實現(xiàn)，這些方面能夠多側(cè)面展示品牌的綜合競爭實力。

2品牌的拓展能力主要通過品牌的聯(lián)想度和延伸空間，實現(xiàn)品牌的擴張，從而形成品牌族群。

3品牌資產(chǎn)的增值能力品牌的增值對企業(yè)來說是戰(zhàn)略的終極目標，主要通過品牌在市場上的不斷推廣來獲得企業(yè)銷售收入、股東與企業(yè)利潤。3.制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略方針

企業(yè)品牌戰(zhàn)略方針主要有：1)圍繞品牌戰(zhàn)略任務整合資源2)長期堅持品牌的核心價值觀3)用品牌價值的增減變化來衡量企業(yè)業(yè)績2．4品牌建設

2．4．1品牌建設概述

1．品牌建設概念“品牌”是一種無形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。企業(yè)品牌企業(yè)是城市經(jīng)濟的細胞，企業(yè)品牌是帶動城市經(jīng)濟的動力。2品牌建設的必要性

（1）是企業(yè)生存發(fā)展的需要。企業(yè)進行品牌建設，能夠增強企業(yè)的凝聚力，使企業(yè)成員產(chǎn)生自豪感，增強員工對企業(yè)的認同感和歸屬感

（2）滿足消費者需求。我國品牌建設存在的問題主要表現(xiàn)為:

1企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀不容樂觀

1)品牌生命周期方面，中國的企業(yè)數(shù)量遠遠落后于發(fā)達國家。2016年抽樣調(diào)查顯示，中國民營企業(yè)平均壽命僅3.7年，中小企業(yè)平均壽命更是只有2.5年；而在美國與日本，中小企業(yè)的平均壽命分別為8.2年、12.5年。中國大公司的平均壽命是7到9年，歐美大企業(yè)平均壽命長達40年，日本大企業(yè)平均壽命有58年。在百年老店方面，中國的企業(yè)數(shù)量更是落后于發(fā)達國家。(2)2016年全球最具價值品牌百強榜單上，全球100個最具價值品牌的品牌價值仍遠遠領(lǐng)先于其他品牌，今年它們的總價值上升3%，至3.4萬億美元。榜單上的前10強以科技企業(yè)為主，美國仍是最具價值品牌大國，中國有15個品牌上榜。(3)2017世界500強排行榜中共有113家中國企業(yè)上榜，其中排在2017世界500強排行榜前100位的有20家企業(yè)。由于之前上榜的中國企業(yè)處于虧損狀態(tài)，所以，在2017世界500強排行榜上的排名有不同程度的下降。并且，在2017世界500強排行榜上，處于虧損狀態(tài)的只有中國公司2品牌塑造中概念性炒作與形式主義.3．缺乏系統(tǒng)化的、全局性的品牌意識

多年來，我們關(guān)注企業(yè)品牌建設有余，而重視其他社會主體組織(如各級政府、各職能部門、學校、醫(yī)院、圖書館、博物館以及各種社會中介組織)的品牌意識不足。2．4．2品牌建設的對策與建議

品牌建設具體內(nèi)容如下：

1..塑造企業(yè)品牌獨特的核心價值,提升品牌文化內(nèi)涵

（1）理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等（2）感性的品牌核心價值則著眼于顧客在購買和使用產(chǎn)品和接收服務的過程中產(chǎn)生的某種感覺和體驗.

（3）象征性的品牌核心價值的主旨則是品牌成為顧客表達個人主張或宣泄自我、延伸自我、表達自我的最佳方式。

2。增強品牌影響力，加強品牌擴張力企業(yè)要根據(jù)市場的變化和企業(yè)自身發(fā)展，必須對品牌進行不斷地自我維護和提升。具體實施主要靠提升“三度”來實現(xiàn)。1）品牌知名度打造一個產(chǎn)品要形成品牌效益這需要一個時間的積累，當然這從中也需要些傳播的元素和傳播的平臺。2）品牌美譽度提升美譽度體現(xiàn)在消費者使用產(chǎn)品后的認知和印象，這跟產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務有最直接的關(guān)系。3）品牌忠誠度培育忠誠度指顧客使用產(chǎn)品滿意的程度，從而持續(xù)使用的過程，當消費者對某個品牌產(chǎn)生忠誠讀的時候就很容易接受它后續(xù)的產(chǎn)品。2．4．3努力塑造服務型政府的品牌形象創(chuàng)建服務型政府應做好以下幾個方面的工作:

1.轉(zhuǎn)變管理理念，創(chuàng)新政務模式。2.依靠制度約束,提高行政管理效能。3.建立評估體系，實行目標管理，強化督察評議，確保整體效果。

2．4．4品牌建設的作用1.可以增加企業(yè)的凝聚力2.可以增強企業(yè)的吸引力與產(chǎn)品輻射力，有利于企業(yè)美譽度與知名度的提高。3.可以提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力。4.可以推動企業(yè)發(fā)展和社會進步的一個積極因素。2．4．5品牌建設的階段必須經(jīng)過三個階段：1.規(guī)劃階段2.全面建設品牌階段3.形成品牌影響力的階段

2．4．6品牌建設的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

1.明確產(chǎn)品概念和準確的市場定位。

2.明確產(chǎn)品的設計風格和要樹立的企業(yè)形象，制定CIS系統(tǒng)。

3.著手生產(chǎn)我們設定好的產(chǎn)品

4.制定詳細可行的營銷計劃、階段性的目標。

5.在企業(yè)實行營銷策略的同時，配合進行廣告宣傳策略，制定詳細的企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳計劃，配合著營銷工作擴大企業(yè)的影響力。

6.要時刻留意并考慮品牌的延伸，為品牌的未來發(fā)展設定好道路。

7.注重品牌管理，品牌維度的工作。

2．4．7我國品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀

1.品牌建設融匯于品牌戰(zhàn)略之中

2.客觀看待媒體的作用

3.讓品牌溶入到企業(yè)員工中去常會見到這樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在大力向消費者宣傳自己的品牌概念，另一方面是自身企業(yè)的員工都無法解釋自己的品牌究竟是什么。

4.品牌建設需要一個過程品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)家在做品牌建設時，盲目的認為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應。企業(yè)品牌建設目標的實現(xiàn)是一個艱難而漫長的過程，但是只要企業(yè)在品牌建設的開始就筑好路基，并且持續(xù)不斷地對路面進行檢修，就可以讓品牌之路延綿萬里。

5.誠信是品牌建設的關(guān)鍵在品牌建設中，誠信尤其重要。品牌標志著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟下，環(huán)境每天都在不斷地變化，誰講誠信，誰就掌握了競爭的主動權(quán)。就能處于市場的領(lǐng)導地位。本章小結(jié)

1.企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為取得或保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，通過在不斷變化的環(huán)境中對經(jīng)營范圍、核心資源與經(jīng)營網(wǎng)絡等方面的界定，通過配置、構(gòu)造、調(diào)整與協(xié)調(diào)其在市場上的活動來確立創(chuàng)造價值的方式。2.品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。通過創(chuàng)立市場品牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，3.品牌戰(zhàn)略的六個基本模式：綜合品牌戰(zhàn)略(一牌多品)、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略(一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略) 、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略、擔保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略4.品牌戰(zhàn)略目標包括：品牌的競爭實力、品牌的拓展能力、品牌資產(chǎn)的增值能力問答題1.品牌戰(zhàn)略的含義是什么？包括哪些最基本的概念？2.什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？它有哪些步驟？3.品牌戰(zhàn)略的基本類型及相互之間的關(guān)系是怎樣的？4.品牌建設的階段和步驟是什么？第三章品牌的市場管理3.1品牌的市場管理基本概念

3．1．1品牌市場細分市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。品牌使附加在有形商品上的價值共同體。品牌細分與市場戲份時同步進行的。品牌市場細分（marketsegmentation）就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個品牌市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是：消費者品牌需求的異質(zhì)性。

3.1.2．品牌市場細分的類型相關(guān)專家認為品牌市場細分有兩種極端的方式：完全市場細分與無市場細分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式。（1）品牌完全市場細分（2）品牌無市場細分2．品牌市場細分的過程

（1）品牌市場細分的形成階段及基礎包括：1.調(diào)查階段；2.分析階段；3.細分階段。

（2）細分品牌消費者市場的基礎

地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層心理細分：社會階層、生活方式、個性行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。文化細分：主流文化、亞文化、區(qū)域文化。3.1.3．品牌市場細分的作用

1）有利于選擇品牌目標市場和確定品牌市場（2）有利于發(fā)掘品牌市場機會，開拓新市場（3）有利于集中人力、物力投入目標市場（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益如高鐵公司在對乘客進行市場細分時，其目標是對從未乘過高鐵的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。而從未乘過高鐵的人又可以細分為害怕高鐵的人，對乘高鐵無所謂的人以及對乘高鐵持肯定態(tài)度的人（細分標準是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘高鐵的人（細分標準是收入能力）。于是高鐵公司就會把品牌推廣資源集中在開拓那些對乘高鐵持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過高鐵的高收入群體。在服務品牌塑造方面，著力打造適合這類市場細分人群的服務品牌。3.1.4.品牌市場細分的步驟品牌市場細分包括以下步驟：（1）選定品牌產(chǎn)品市場的范圍。公司應明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定品牌市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。（2）列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。

（3）分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求，尤其是具有文化元素的需求特點。（4）制定相應的品牌推廣策略。調(diào)查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應的營銷策略。3.1.5．品牌市場細分的條件

特征：（1）可衡量性。指各個品牌細分市場的消費者購買力和規(guī)模能被衡量的程度。（2）可贏利性。指企業(yè)新選定的品牌細分市場容量足以使企業(yè)獲利。（3）可進入性。指所選定的品牌細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。（4）差異性。指品牌細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。（5）戰(zhàn)略性：即企業(yè)在品牌細分前，應該形成清晰的品牌戰(zhàn)略，使品牌細分能夠為品牌戰(zhàn)略服務。3.1.6品牌市場細分的策略與方法品牌市場細分的基本方法是：單一標準法；主導因素排列法；綜合標準法；系列因素法（1）品牌市場細分的基本策略

1）無差異市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的,或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性,而不對市場進行細分。

2）密集性市場細分是指企業(yè)市場細分不是面向整體市場,也不是把力量分散使用于若干個細分市場,而只選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標。3）差異性市場細分

顧客需求的差異性顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的.，這是實施差異化品牌市場細分的重要前提。

在互聯(lián)網(wǎng)時代供需關(guān)系的不斷調(diào)整之下，市場經(jīng)濟條件也在不斷發(fā)生著變化，如今顧客可以有眾多選擇的買方市場正在不斷的深化。消費者不僅需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更需要針對自己的需求，以更精準的定位了服務理念，來更好的滿足這些需求。3.2.品牌的目標市場

著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場，同理，品牌的目標市場也是具有固定群體的市場。1．品牌目標市場的概念3.2.1．企業(yè)選擇品牌目標市場的原因及影響因素

企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標）；市場需求的差異性（可行條件）。影響目標市場策略選擇的因素：競爭者戰(zhàn)略；公司資源；產(chǎn)品特征；生命周期階段；市場特征；3.2.2．目標市場分析與選擇

（1）候選品牌目標市場的基本要求1）差異性：顧客購買行為、成本、資金需求等上有足夠的差異使差異化戰(zhàn)略具有合理性，可衡量性：市場規(guī)模、購買力等特征可測量。2）可達到性：通過相應營銷組合，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，物流成本低。3）實用性：規(guī)模足夠大，有較大的盈利潛力，品牌背后能夠體現(xiàn)實用性。4）可行性：針對性的營銷努力能有效抵達特定群體，對營銷組合的反應基本一致3.2.3．選擇品牌目標市場的標準及選擇方式（1）市場規(guī)模與增長率——量化企業(yè)占有的市場。（2）市場競爭狀態(tài)與特性——尋找有利發(fā)展的機會。（3）與企業(yè)目標與資源的相溶性——把握自身優(yōu)勢與潛力。（4）品牌文化的認同性和趨同性----文化層次和理念差異。3.2.4．目標市場選擇策略

選擇品牌目標市場一般運用下列三種策略。（1）無差別性品牌市場推廣策略

（2）差別性品牌市場推廣策略（3）集中性品牌市場推廣策略（4)互聯(lián)網(wǎng)線上品牌市場推廣策略基于興趣社交和粉絲經(jīng)濟的品牌運營模式受到追捧。興趣社交可以產(chǎn)生用戶粘性和忠誠度。當群體中出現(xiàn)具有某方面一技之長的“意見領(lǐng)袖”時，興趣群體則可能演變成粉絲團體。而“意見領(lǐng)袖”可以通過經(jīng)驗分享、互動來加速粉絲數(shù)量的積累，最終將興趣與產(chǎn)品結(jié)合，將粉絲轉(zhuǎn)化為巨大的潛在消費群體3.2.5．影響企業(yè)品牌目標市場推廣策略的因素影響品牌目標市場推廣策略的因素主要有：

企業(yè)資源、產(chǎn)品特點、市場特點和競爭對手。（1）企業(yè)的資源特點（2）產(chǎn)品（服務）特點（3）市場特點（4）競爭者的策略

3.3品牌市場定位3.3.1.品牌市場定位的類型品牌市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品（服務）的再定位和對潛在產(chǎn)品（服務）的預定位。3.3.2．品牌市場定位的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式。（2）企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度。

（3）競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置。（4）消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群。（5）文化定位：確定品牌產(chǎn)品在何種文化層面的社會群體中推廣。3.3.3．品牌市場定位的步驟三大步驟來完成：（1）分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢（2）準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。（3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位3.3.4．市場定位的策略

（1）避強定位

避強定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)。優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置（2）迎頭定位

迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。

（3）創(chuàng)新定位

品牌創(chuàng)新可以給消費者帶來持續(xù)不斷的刺激和影響。實質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力。如oppo魅族隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補了我國市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進行不斷的創(chuàng)新，使得廣東歐珀即使在國外高端隨身聽產(chǎn)品充斥中國市場的情況下也能迅速的發(fā)展，一躍而成為有品牌競爭力的公司。（4）重新定位就是品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。3.3.5．品牌市場定位的形式

（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略.（2）服務差別化戰(zhàn)略.即是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務（3）人員差別化戰(zhàn)略.即通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢.（4）形象差異化戰(zhàn)略.即在品牌的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢.3.3.6．品牌市場定位的原則

各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，有以下四點：（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位（2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位（3）根據(jù)顧客得到的利益定位

（4）根據(jù)使用者類型定位3.3.7品牌在市場上重新定位的實施步驟第一個階段：檢查當前品牌的狀態(tài)第二個階段：企業(yè)品牌在的文化象征意義第三個階段：開發(fā)品牌的定位平臺—品牌在今后將如何增值第四個階段：提煉品牌定位和做出品牌管理報告3.4品牌的市場運作

3.4.1品牌的市場調(diào)研及測試成功的品牌市場運作源于對品牌的市場調(diào)研及測試，這是進行品牌市場運作的第一步。1.產(chǎn)品概念。了解消費者對產(chǎn)品概念的理解程度，是否符合企業(yè)事先設計的策略，同時也檢驗這種策略是否正確。這樣有助于企業(yè)開發(fā)出真正符合市場需求的品牌產(chǎn)品。2.品牌概念。它反映著產(chǎn)品的內(nèi)在價值，關(guān)系著產(chǎn)品能否建立持久的生命力3.品牌聯(lián)想。了解消費者對品牌的直觀認知。4.品牌知名度。了解消費者對品牌的認知程度。5.品牌美譽度。了解消費者對于品牌的感情。6.品牌形象認知。了解消費者對于品牌的符號、字體、色彩、形象代表等要素的認知程度。7.品牌與產(chǎn)品的連接。了解消費者對于品牌的理解是否符合產(chǎn)品的特質(zhì)。8.品牌試用率。3.4.2品牌的市場推廣1)把握品牌的市場定位

2)品牌的策略規(guī)劃⑴規(guī)劃需要解決以何種手段及何時才能達到品牌的既定目標，⑵多品牌策略：在企業(yè)的產(chǎn)品品種增加時，就涉及多品牌策略。⑶品牌延伸策略：3.品牌形象的設計品牌的市場推廣4.品牌的整體傳播

⑴制定品牌傳播目標。⑵選擇恰當?shù)膫鞑ο?。⑶選擇合適的傳播形式。⑷對各種形式進行整合。5.品牌與消費者的互動本章小結(jié)

1.品牌市場管理是企業(yè)為取得或保持持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢，通過在不斷變化的環(huán)境中對市場競爭方式的變換，通過市場細分、目標市場、市場定位等管理過程，在市場上的活動來確立創(chuàng)造品牌的市場價值。2.品牌市場管理的內(nèi)容：品牌的市場細分、品牌市場定位、品牌目標市場和品牌市場推廣。3.品牌的市場運作包含：品牌的調(diào)研與測試；品牌的市場推廣。4.市場管理的核心內(nèi)涵是說明品牌推廣的步驟和要求，即在保持品牌的動態(tài)性、靈活性和整體性的前提下，確定品牌推廣方向和力度。5.品牌客戶管理的層次包括：公司層戰(zhàn)略、競爭層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略。問答題1.品牌戰(zhàn)略的含義是什么？包括哪些最基本的概念？2.什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？它有哪些步驟？3.品牌戰(zhàn)略的基本類型及相互之間的關(guān)系是怎樣的？4.品牌建設的階段和步驟是什么？第四章品牌文化4.1品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化（BrandCulture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。4.1.1品牌文化的核心要素1.文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，2.品牌的精神內(nèi)涵品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界。3.品牌的文化符號在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調(diào)、生活方式和消費模式。4.品牌的心理元素人們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，二、品牌文化的提出1.源于社會發(fā)展進步2.推動消費觀念創(chuàng)新4．1．2品牌文化的提出品牌文化建設對提高品牌力直至企業(yè)的核心競爭力是十分有利的。品牌文化的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：1．品牌文化加強品牌力2．品牌文化滿足了目標消費者物質(zhì)之外的文化需求

3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，形成重要的品牌壁壘4．1．3品牌文化的作用1．為品牌塑造一種恰當?shù)奈幕瘍?nèi)涵2．品牌文化與時尚文化3．品牌文化與民族傳統(tǒng)文化

4．1．4品牌文化的塑造1．通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。2．品牌文化滿足了目標消費者物質(zhì)之外的文化需求。3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，4．1．5品牌文化對品牌建設的作用

有效的方法是讓品牌具有獨特的文化?？梢詫⒋朔Q為品牌的文化差異戰(zhàn)略。1．通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。2．品牌文化滿足了目標消費者物質(zhì)之外的文化需求。3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。4．1．6品牌文化的導向作用與關(guān)系構(gòu)建

品牌文化的導向作用突出表現(xiàn)在品牌定位、品牌定性和品牌定型三個方面的導向作用，而明晰品牌發(fā)展方向是為更好的突出品牌文化與品牌價值的互換關(guān)系。1．這種關(guān)系的建立是可以通過解讀品牌文化和品牌價值過程中間綜合體現(xiàn)出來的。2.實現(xiàn)品牌文化中內(nèi)涵遷移是達成品牌形象價值互換的前提3．品牌文化對品牌價值的促進與延伸意義如TCL的國際化形象價值來源于品牌自身文化的支持。如果說文化的本質(zhì)就是思想，它也一定有著時間段和地域性的概念，那么如何使品牌思想適合于市場的，適合于品牌傳遞的，與現(xiàn)階段品牌傳遞內(nèi)容服務所適合的，則必須要通過審視市場大局與競爭環(huán)境以及品牌發(fā)展自身的多方面綜合來考慮，才能形成真正的價值轉(zhuǎn)移。4．2．1企業(yè)文化與品牌文化的聯(lián)系1.企業(yè)文化與品牌文化的邏輯關(guān)系2.企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵的一致性輯關(guān)系

4．2．2企業(yè)文化與品牌文化不同1.企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同2.企業(yè)文化與品牌文化的作用不同3.企業(yè)文化與品牌文化的建設方法不同4．2．3企業(yè)品牌的基本理念

品牌理念由企業(yè)使命、經(jīng)營思想和行為準則三個部分內(nèi)容構(gòu)成：1．企業(yè)使命。企業(yè)使命是品牌理念最基本的出發(fā)點，也是企業(yè)行動的原動力。2．經(jīng)營思想。經(jīng)營思想是指導企業(yè)經(jīng)營活動的觀念、態(tài)度和思想。3．行為準則。行為準則是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營活動中所必須奉行的一系列行為準則和規(guī)則，是對員工的約束和要求。4．3品牌文化的內(nèi)涵及功能4.3.1我國品牌文化的基本內(nèi)核1.對外域文化的借鑒一個國家、一個民族，最深刻、最久遠、最具生命力的東西恐怕是歷經(jīng)千百年來積淀下來的文化了。所以，品牌文化的核心內(nèi)涵就來自于對輸入本民族的外域文化的辯證吸收。2.儒家文化的浸潤中國傳統(tǒng)文化之正統(tǒng)，幾千年仁義中庸文化中“仁義”學說源遠流長。自漢王朝使儒家思想稱為統(tǒng)治思想開始，中國古代封建社會的統(tǒng)治者們得出結(jié)論：“謀子不并仁義者，后必敗”。以儒家的仁、義、禮、智、信、安民、教民等文化內(nèi)涵構(gòu)建、經(jīng)營的王朝，往往長治久安，這意味著儒家之術(shù)具備守治安國的獨特功效。事實上，經(jīng)歷了春秋時期的動亂及戰(zhàn)國群雄的紛爭到秦朝的暴政統(tǒng)治天下，治國的策略重點已由“奪”轉(zhuǎn)向“守”。從孔子在世道漢王朝崛起的三百多年之間，儒術(shù)受盡了冷落。但是當漢王朝鑒于秦王朝短命而亡的教訓以儒學治天下時，儒學終于得勢，儒學終于發(fā)揮其獨特的守治之功。接下去的各朝各代，只是一次又一次按自己的一致推行儒術(shù)，策劃各種具體制度。4．3．2品牌文化的功能表現(xiàn)

品牌文化一旦形成，就會對品牌的經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大影響和能動作用。它有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高品牌的管理效能，增強品牌的競爭力，使品牌充滿生機與活力。具體地講，品牌文化有如下功能。

1.導向功能

2.凝聚功能

3.激勵功能

4．約束功能

5.輻射功能

品牌輻射主要有以下四種方式：1）軟件輻射。2）產(chǎn)品輻射。3）人員輻射。4）宣傳輻射。6.驅(qū)動功能品牌文化可以推動品牌經(jīng)營長期發(fā)展，使品牌在市場競爭中獲得持續(xù)的競爭力；也可以幫助品牌克服經(jīng)營過程中的各種危機，使品牌經(jīng)營健康發(fā)展。7.協(xié)調(diào)功能品牌文化的形成使員工有了明確的價值觀念和理想追求，對很多問題的認識趨于一致。這樣可以增強他們之間的相互信任、交流和溝通，使企業(yè)內(nèi)部的各項活動更加協(xié)調(diào)。品牌的文化板塊構(gòu)成

1．國際板塊（1）美國板塊——合金文化（2）法國板塊——浪漫文化（3）日本板塊——大和文化（4）德國版塊----民族優(yōu)越文化2．國內(nèi)版塊

1京城板塊——皇家文化2中原板塊——齊魯文化3大巴山板塊——巴山夜雨4廣東板塊——嶺南粵菜5江蘇板塊——浪下東吳秦淮河4．4品牌文化的表現(xiàn)4．4．1品牌的包裝文化“包裝”是產(chǎn)品概念由內(nèi)至外的詮釋，它從包裝物的形式、材料，到終端賣場的各類推廣物品，形成一個對消費者由大到小的環(huán)境的影響4．4．2品牌的營銷文化品牌營銷文化是產(chǎn)品文化營銷的延伸和拓展，它包括整個社會對品牌的信任和保護。名牌效應與企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的行為等有著密切的關(guān)系。品牌文化營銷是利用文化來進行品牌的設計創(chuàng)建與生產(chǎn)的過程，利用品牌文化來提升品牌的競爭力。4．4．3品牌的文化環(huán)境指相互交往的文化群體憑以從事文化創(chuàng)造、文化傳播及其他文化活動的背景和條件4．5品牌人才建設

4．5．1品牌人才的概念特征：（1）有較高的理論水平。（2）具有專業(yè)技術(shù)資格（3）遵守法律法規(guī)和社會公德。（4）具有一定年限的專業(yè)工作經(jīng)歷。（5）具有人力資本價值和使用價值。4．5．2選擇黃金品牌人才的考核標準

重點是五十五周歲以下的中青年專業(yè)技術(shù)人員。考核內(nèi)容主要表現(xiàn)是：1．思想品德好：熱愛祖國，不侵害公共利益，踐行“八榮八恥”的新道德觀；一貫遵紀守法；遵守職業(yè)道德，謹慎廉潔、誠實信用，團結(jié)協(xié)作好。2．知識更新快：學術(shù)思想活躍，在實踐中能發(fā)現(xiàn)新問題，提出解決問題的新方法，并進行學術(shù)和專業(yè)技術(shù)理論創(chuàng)新及經(jīng)驗交流。。3．服務態(tài)度好：學術(shù)造詣高、完成疑難技術(shù)工作好；疑難案件勝訴率高；承擔科研項目的立項和研發(fā)；工作進度、專業(yè)水平、工作質(zhì)量高、社會效益好；4．知識面廣：謙虛謹慎愛好學習，既懂理又懂文，積極幫助中青年專業(yè)技術(shù)人員提高專業(yè)工作技能。能帶動和促進專業(yè)建設事業(yè)發(fā)展。5．具有法律責任能力。行使權(quán)利就承擔責任4．5．3黃金品牌人才的開發(fā)途徑具有管理實踐經(jīng)驗和優(yōu)秀工作成果的專業(yè)技術(shù)人才的選才途徑。1．優(yōu)先聘用國家注冊專家。2．復合型人才高聘一級。3．實行專業(yè)知識重組及知識等量置換。4．以工作業(yè)績評定高級專業(yè)技術(shù)人才。5．簽訂專業(yè)技術(shù)崗位合同，完善交流、約束機制。本章小結(jié)

1.品牌文化的核心是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰。2.企業(yè)品牌文化是指對于企業(yè)來說，這是企業(yè)給消費者的一種心理感受和消費者的心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，3品牌板塊文化的構(gòu)成因素：國際板塊、國內(nèi)板塊。4.品牌文化的功能為：導向、凝聚、激勵、約束、輻射、驅(qū)動、協(xié)調(diào)。5.品牌文化的作用是：品牌文化加強品牌力、品牌文化滿足了目標消費者物質(zhì)之外的文化需求、品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群體，是重要的品牌壁壘。6.品牌管理人才的考核標準：思想、服務、態(tài)度。自測題

1.品牌文化的核心是什么？包括哪些最基本的特征？2.什么是企業(yè)品牌文化？它具有哪些表現(xiàn)？3.品牌文化的構(gòu)成要素及相互之間的關(guān)系是怎樣的？4.戰(zhàn)略管理過程的內(nèi)容是什么？5.文化與品牌的關(guān)系是什么？企業(yè)品牌與企業(yè)文化的關(guān)系是什么？第五章品牌創(chuàng)新5．1創(chuàng)新理論

5．1．1創(chuàng)新理論的淵源

早在1912年，奧地利經(jīng)濟學家熊彼德(J.A.Schumpeter)在他的《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中就提出了創(chuàng)新經(jīng)濟學理論。他認為創(chuàng)新就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，也就是把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)系統(tǒng)，這種新組合包括引入新產(chǎn)品、引進新工藝、開辟新市場、控制原材料的新供應來源、實現(xiàn)企業(yè)的新組織。5．1．2創(chuàng)新的主要形式1、產(chǎn)品創(chuàng)新。改善或創(chuàng)造產(chǎn)品，進一步滿足顧客需求或開辟新的市場。2、工藝創(chuàng)新。改善或變革產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)及流程，包括新工藝和新設備的變革。3、市場創(chuàng)新。改善或創(chuàng)造與顧客和經(jīng)銷商交流、溝通、合作的方式，通過構(gòu)建供應鏈，與品牌經(jīng)營的上下游企業(yè)之間建立風險共但，利益共享，把握終端客戶的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品價值。4、管理創(chuàng)新。改善或創(chuàng)造更好的組織環(huán)境和制度，使企業(yè)的各項活動更有效。5.品牌創(chuàng)新實質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力。這樣的話，品牌創(chuàng)新就可分為質(zhì)量（管理）創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新。1.產(chǎn)品創(chuàng)新

包括選擇創(chuàng)新產(chǎn)品動力機制、確定創(chuàng)新模式和方式，以及與技術(shù)創(chuàng)新其他方面協(xié)調(diào)等。

1）產(chǎn)品的創(chuàng)新動力

產(chǎn)品創(chuàng)新可分為全新產(chǎn)品創(chuàng)新和改進產(chǎn)品創(chuàng)新。全新產(chǎn)品創(chuàng)新是指產(chǎn)品用途及其原理有顯著的變化。改進產(chǎn)品創(chuàng)新是指在技術(shù)原理沒有重大變化的情況下，基于市場需要對現(xiàn)有產(chǎn)品所作的功能上的擴展和技術(shù)上的改進。全新產(chǎn)品創(chuàng)新的動力機制既有技術(shù)推進型，也有需求拉引型。改進產(chǎn)品創(chuàng)新的動力機制一般是需求拉引型。2）產(chǎn)品的創(chuàng)新類型根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品進入市場時間的先后，產(chǎn)品創(chuàng)新的模式有率先創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新。(1)全新產(chǎn)品。。(2)新產(chǎn)品線。(3)己有產(chǎn)品品種的補充。。(4)老產(chǎn)品的改進型。(5)重新定位的產(chǎn)品。(6)降低成本的產(chǎn)品。3）產(chǎn)品創(chuàng)新模式在產(chǎn)品創(chuàng)新的具體現(xiàn)實中，主要有自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新兩種方式。自主創(chuàng)新是指企業(yè)不是對外有技術(shù)被動依賴與購買，而是通過自身的努力和探索產(chǎn)生技術(shù)突破，攻破技術(shù)難關(guān)，達到預期的目標。合作創(chuàng)新是指企業(yè)間或企業(yè)、科研機構(gòu)、高等學院之間的聯(lián)合創(chuàng)新行為。

2）管理創(chuàng)新（ManagementInnovation）

1）管理創(chuàng)新的概念管理創(chuàng)新則是指組織形成一創(chuàng)造性思想并將其轉(zhuǎn)換為有用的產(chǎn)品、服務或作業(yè)方法的過程。也即，富有創(chuàng)造力的組織能夠不斷地將創(chuàng)造性思想轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N有用的結(jié)果2）管理創(chuàng)新的有利因素（1）從組織結(jié)構(gòu)因素（2）從文化因素（3）在人力資源3）管理創(chuàng)新的內(nèi)容管理創(chuàng)新包括管理思想、管理理論、管理知識、管理方法、管理工具等的創(chuàng)新。這些也是品牌文化內(nèi)涵的重要方面。4）管理創(chuàng)新的四個階段

一般來說，管理創(chuàng)新過程包含四個階段。第一階段：對現(xiàn)實的不滿。第二階段：從其他來源尋找靈感第三階段：創(chuàng)新活動啟動第四階段：爭取內(nèi)部和外部的認可5）如何提高公司的管理創(chuàng)新能力

（1)有意識地進行管理創(chuàng)新。（2)創(chuàng)造一個懷疑的、解決問題的文化。（3)培養(yǎng)低風險試驗的能力。（4)利用外部的變革來源來探究你的新想法。（5)保證管理創(chuàng)新的持續(xù)性行5．2品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新，實質(zhì)上就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力。5.2.1品牌創(chuàng)新形式品牌創(chuàng)新就可分為品牌價值創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)文化創(chuàng)新。1．品牌價值創(chuàng)新

1）品牌價值創(chuàng)新的概念是在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進產(chǎn)品、服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產(chǎn)品或服務的更高價值目標的追求.2）品牌價值創(chuàng)新策略

（1）提高品牌的差異化價值品牌的價值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上，一是由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能規(guī)格、包裝、設計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。二是由服務帶來的品牌附加價值。三是塑造品牌聯(lián)想和個性。2）品牌定位的創(chuàng)新（1）品牌的差異性定位：（2）品牌的競爭性定位：（3）把握歷史、現(xiàn)在和未來

2.品牌技術(shù)創(chuàng)新品牌技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)在進行品牌建設與傳播的過程當中，把“技術(shù)”作為品牌建設的核心。從品牌生命周期發(fā)展過程看，重大的革新通常都是由技術(shù)驅(qū)動的，技術(shù)能夠顛覆性地改變品牌的地位，所以品牌技術(shù)創(chuàng)新在品牌管理中至關(guān)重要。1.品牌技術(shù)創(chuàng)新的重要性（1）技術(shù)品牌創(chuàng)新不僅能提升品牌的功能，（2）品牌技術(shù)創(chuàng)新能夠為產(chǎn)品創(chuàng)造顯著的差異，（3）工藝創(chuàng)新，又稱過程創(chuàng)新(Processlnnovation)，（2）品牌技術(shù)創(chuàng)新的條件

自2017年5月10日設立為“中國品牌日”起，將“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變顯得越來越重要，助力更多的“中國品牌”走向世界也成為了一項重大的任務。未來是技術(shù)領(lǐng)先的時代，品牌技術(shù)知識底層的研究作為品牌基石，將為中國品牌創(chuàng)新的系統(tǒng)化、專業(yè)化、智能化發(fā)展起到開創(chuàng)性的引領(lǐng)作用。1）品牌的領(lǐng)導地位。例如，一個企業(yè)努力追求做細分市場的第一的愿望和實力。

2）穩(wěn)定性。市場越穩(wěn)定，這種品牌可以憑借良好的市場態(tài)勢，獲得更高的收益。

3）國際性。國際性代表著更廣闊的市場空間,同時品牌的世界視角對于提升品牌地位的意義.。

4）發(fā)展趨勢。發(fā)展?jié)摿χ行∑髽I(yè)非常重要,許多品牌正是在不斷創(chuàng)新中找到發(fā)展的契機。

5）所獲支持。政府、國家長遠政策等支持的程度,良好的政策法律環(huán)境以及政府資金支持對風險較大的創(chuàng)新活動是強勁的促進力。（3）技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進步技術(shù)創(chuàng)新是一個從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設想到市場應用的完整過程，它包括新設想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴散這樣一系列活動，本質(zhì)上是一個科技、經(jīng)濟一體化過程，是技術(shù)進步與應用創(chuàng)新共同作用催生的產(chǎn)物，它包括技術(shù)開發(fā)和技術(shù)應用這兩大環(huán)節(jié)。在開放經(jīng)濟中，技術(shù)進步的途徑主要有三個方面即技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)擴散、技術(shù)轉(zhuǎn)移與引進。

技術(shù)趕超應該分為三個階段：

第一階段以自由貿(mào)易和技術(shù)引進為主，主要通過引進技術(shù)，加速自己的技術(shù)進步，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級；第二階段，技術(shù)引進與技術(shù)開發(fā)并重，實施適度的貿(mào)易保護，國家對資源進行重新配置，通過有選擇的產(chǎn)業(yè)政策，打破發(fā)達國家的技術(shù)壟斷，進一步提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；第三階段，必須以技術(shù)的自主開發(fā)為主，面對的是新興的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)

（4）技術(shù)創(chuàng)新的應用范圍技術(shù)創(chuàng)新品牌目前在商用產(chǎn)品中廣泛應用，如微軟公司的操作系統(tǒng)技術(shù)、家用電器、照相機生產(chǎn)企業(yè)的影像技術(shù)等（5）技術(shù)品牌創(chuàng)新的溢價品牌溢價是指一個特定的品牌商品，銷售價格高出其品類銷售基價的那一部分。這部分比率越高，則這個品類商品獲利越大，品牌競爭力越強。溢價是跨國公司董事會報告中通常使用的經(jīng)營量化指標。

3.商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價值創(chuàng)造提供基本邏輯的創(chuàng)新變化，它既可能包括多個商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化，也可能包括要素間關(guān)系或者動力機制的變化。通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)以新的有效方式賺錢。1、提供全新的產(chǎn)品或服務、開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域2.其商業(yè)模式至少有多個要素明顯不同于其他企業(yè)3.有良好的業(yè)績表現(xiàn)，體現(xiàn)在成本、贏利能力、獨特競爭優(yōu)勢4.企業(yè)文化創(chuàng)新

（1）企業(yè)文化創(chuàng)新的價值1）21世紀企業(yè)競爭的核心將在于企業(yè)文化2）企業(yè)文化創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要依托

（2）企業(yè)文化創(chuàng)新的基本思路首先，要對企業(yè)文化的內(nèi)涵有更全面更深層次的理解。其次，要積極進行思想觀念的轉(zhuǎn)變。最后，要有強烈的創(chuàng)新精神，思維活動和心理狀態(tài)要保持一種非凡的活力，

3.企業(yè)文化創(chuàng)新四大趨勢

21世紀則在于互聯(lián)網(wǎng)+。平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、區(qū)塊鏈等創(chuàng)新模式成為經(jīng)濟發(fā)展新引擎，成為下一個品牌競爭的新焦點、新領(lǐng)域。繼技術(shù)競爭、管理競爭、營銷競爭、品牌競爭之后，未來企業(yè)競爭的核心仍將是互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)文化。

1）確立雙贏價值觀的趨勢

2）選擇自主管理模式的趨勢

3）既重視高科技又"以人為本"的趨勢

4）提高企業(yè)家綜合素質(zhì)的趨勢5．3自主品牌創(chuàng)新

5．3．1自主品牌創(chuàng)新動因分析1．競爭全球化加速品牌創(chuàng)新全球化的趨勢給國內(nèi)企業(yè)帶來強大的競爭壓力。國內(nèi)市場國際化、國際競爭國內(nèi)化等特點正改變原有的競爭格局和模式2.消費者需求變化的新趨勢我們要求自主品牌不斷創(chuàng)新市場是動態(tài)的。經(jīng)濟在發(fā)展、社會在進步，消費者的價值取向和審美品位都在變化。3.品牌老化需要品牌創(chuàng)新品牌老化的原因很多。一些企業(yè)由于缺乏有效的傳播方式，使消費者長期暴露在同類信息內(nèi)容之下，逐漸失去了新鮮感，甚至產(chǎn)生膩煩心理，最終導致顧客的流失；5．3．2實施自主品牌創(chuàng)新的原則

1.消費者為中心的原則。2.全面性和成本性原則。3.及時性與持續(xù)性原則。

5．3．3自主品牌創(chuàng)新的途徑

2017年中國品牌建設促進會正在配合國家發(fā)改委研究制定《中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略》，作為國家“十三五”“十四五”的重點項目，推動我國品牌加快走向世界。我們將以每年品牌價值評價發(fā)布榜為依據(jù)，培育一批中國知名品牌；以世界品牌聯(lián)盟為基礎，培育一批世界知名品牌，計劃通過5年的時間培育打造1000個國內(nèi)外知名品牌，提高中國品牌的競爭力和知名度，推動我國經(jīng)濟跨入品牌經(jīng)濟時代。1.樹立品牌創(chuàng)新理念，建立品牌創(chuàng)新機制

1)建立完善的市場營銷信息系統(tǒng)，

2)建立創(chuàng)新團隊

2．加強技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新，夯實品牌創(chuàng)新基礎3.自主品牌定位創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌的差異化4．傳播方式創(chuàng)新，提高自主品牌的知名度和美譽度

5.利用品牌延伸進行品牌創(chuàng)新6.建立品牌創(chuàng)新的激勵和保護機制5．3．4自主創(chuàng)新品牌功能華為投入1元錢研發(fā)出來的產(chǎn)品，歐洲公司需要投入10元錢才做得出來。這樣的低成本優(yōu)勢，使得他們的資金更有效的被利用，生產(chǎn)出的產(chǎn)品也能以性價比高的優(yōu)勢獲得消費者的喜愛和追捧。這說明自主品牌功能的開發(fā)需要更多的創(chuàng)新思維介入。1．提升自主品牌競爭優(yōu)勢的主導功能2.深化自主品牌開發(fā)能力的核心功能3.保障品牌安全的功能4.提升品牌價值的功能5．4我國的品牌創(chuàng)新

5．4.1企業(yè)自主品牌創(chuàng)新存在的主要問題

1.知識管理水平低導致大量人才流失

企

2.對無形資產(chǎn)的宣傳和維護不到位，品牌資產(chǎn)增值較慢

3.企業(yè)融資方式單一

5．4．2我國高新技術(shù)企業(yè)提高品牌資產(chǎn)價值的應對策略

1．加強對外合作

高新技術(shù)企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力是其在國際競爭中取勝的關(guān)鍵，而我國大多數(shù)高科技企業(yè)都面臨著新技術(shù)開發(fā)投入偏高而成功率偏低的問題。（1）與大專院校和科研院所加強合作。在提高品牌競爭力

（2）向國外先進企業(yè)購買專利與專有技術(shù)。

2.增強企業(yè)的融資能力

高新技術(shù)企業(yè)應充分利用自身的優(yōu)勢吸引投資者，在掌握投融資知識和資本市場信息與政府政策的基礎上，展現(xiàn)企業(yè)本身的信譽和未來發(fā)展?jié)摿?/p>

3.通過提高員工待遇實現(xiàn)高效知識管理

知識管理并不復雜，高新技術(shù)企業(yè)可以根據(jù)自身的具體條件有針對性地選擇適合自己的管理方式，逐步提升企業(yè)知識管理水平。4.注重品牌內(nèi)涵建設與品牌保護

（1）加強品牌的文化內(nèi)涵建設。（2）始終如一地注重品牌保護。

（3）注重域名問題。

5.肩負起支持國家實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的社會責任

企業(yè)要想長期高效發(fā)展，既要注重經(jīng)濟效益，同時也要兼顧社會效益。只有將國家利益和公眾利益與企業(yè)自身利益結(jié)合起來的企業(yè)，才能獲得公眾的認同，確立良好的企業(yè)形象，從而實現(xiàn)長足發(fā)展。

本章小結(jié)

1.創(chuàng)新概念：創(chuàng)新就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，也就是把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)系統(tǒng)，這種新組合包括引入新產(chǎn)品、引進新工藝、開辟新市場、控制原材料的新供應來源、實現(xiàn)企業(yè)的新組織。2.品牌創(chuàng)新，實質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力。3.品牌創(chuàng)新包含四個方面：產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新。4.自主品牌要在競爭中取得優(yōu)勢，就需要在技術(shù)、管理和服務等多方面進行創(chuàng)新，更好地滿足顧客需求。5.自主創(chuàng)新品牌功能：提升自主品牌競爭優(yōu)勢的主導功能；深化自主品牌開發(fā)能力的核心功能；保障品牌安全的功能；提升品牌價值的功能。自測題

1.創(chuàng)新的含義是什么？包括哪些最基本的形式？2.什么是品牌創(chuàng)新？具體說明品牌創(chuàng)新包括哪些方面？3.實施自主品牌創(chuàng)新的原則是什么？4.品牌價值創(chuàng)新的策略是什么？5.我國自主品牌創(chuàng)新存在的主要問題是什么？第六章品牌延伸與擴張6．1品牌延伸概念

品牌延伸作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，在20世紀初就得到了廣泛的運用。但是其作為一種規(guī)范化的戰(zhàn)略理論則是在20世紀80年代后才引起國際經(jīng)營管理學界的高度重視，而這一理論傳到我國則是到了90年代中期。

6．1．1品牌延伸的概念和背景

1．品牌延伸的概念品牌延伸（BrandExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸（LineExtension），即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。2.品牌延伸的背景

1)提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線2)如何抓住時機進行品牌延伸擴張3)如何有效回避品牌延伸的風險4)延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)5)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品3.品牌延伸的主要表現(xiàn)

1)使品牌成為市場競爭的焦點伴隨行業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也開始逐步升級。以往單方面憑借產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場的時代已經(jīng)遠去，在市場競爭形勢愈發(fā)嚴峻的行業(yè)背景下，品牌等軟實力的打造愈發(fā)成為企業(yè)競爭的焦點。

2)產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸重要性增強

全球信息化時代的到來，使得產(chǎn)品壽命周期縮短，產(chǎn)品的開發(fā)、上市節(jié)奏加快導致了一對矛盾：一方面，新產(chǎn)品要被市場接受并不斷擴大市場份額，要培育自己的品牌優(yōu)勢，而品牌培育工程又難以在短期內(nèi)完成；另一方面，產(chǎn)品壽命周期縮短又增加了品牌培育的風險和代價，甚至出現(xiàn)品牌剛樹立卻又恰逢產(chǎn)品轉(zhuǎn)入衰退期的尷尬境況。品牌延伸較好地緩解了這一矛盾。3)品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑品牌價值可以作為一項無形資產(chǎn),列入到企業(yè)資產(chǎn).。為產(chǎn)品進一步開拓市場、提高市場占有率起到了重要的作用。.發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)收益最大化6．2品牌延伸的戰(zhàn)略與策略

目前華為有兩個品牌，HUAWEI(華為)和(榮耀)honor，榮耀這個主品牌特色在極致，再才是性價比，主要面向年輕人。副品牌包括：華為V系列是榮耀品牌的旗艦機，榮耀8是科技美學手機，Note系列是大屏手機，暢玩6系列是千元或者百元手機，榮耀暢玩6X是千元旗艦。6．2．1品牌延伸戰(zhàn)略與策略1.品牌延伸戰(zhàn)略1)副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略2)渠道密集滲透戰(zhàn)略3)搭乘“便車”4)挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導者3.6．2．2品牌延伸策略

1．根據(jù)品牌延伸方向可以把延伸策略分為

（1）在產(chǎn)業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時向上向下延伸；采取這種延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。

另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。3）