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IP屬地：湖北 上傳時間：2023-09-06 格式：PPT 頁數(shù)：49 大小：11.90MB 積分：20 舉報 版權(quán)申訴

2今天提案的議題我們目前在哪里？〔品牌現(xiàn)狀〕我們將要到哪里去？〔銷售目標〕下一步怎么走？〔傳播方案〕回憶下一步我們重點說什么？先看看我們之前都說了什么？什么是我們沒有說到的？接著，說什么對銷售有效？當我們今天要重新規(guī)整廣告思路的時候回頭看看總是有益的2002年8月21日?北京青年報?8月23日?京華時報?LOGO與案名從視覺沖擊力的角度講亮相力度夠了傳達了一個主要信息我叫“領(lǐng)秀硅谷〞2002年8月29日?北京晚報?效果圖+“低層低密度之領(lǐng)秀生活我的別墅，我的洋房我的中關(guān)村〞這次亮出了產(chǎn)品告訴了大家領(lǐng)秀硅谷有什么和在哪里2002年9月10日/12日?北京青年報?“我們不商業(yè)〞，我們實際要傳達的信息是領(lǐng)秀硅谷是一個特殊的工程〔有政府政策背景〕，是中關(guān)村科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的配套工程。對居住在中關(guān)村的高級知識精英而言，他的出現(xiàn)是具有一定象征意義的但是，我們的目標族群看了這那么紅底加玫瑰的廣告后，是否真的明白我們要說的是什么？中關(guān)村的人居未來又是什么？2002年9月24日/26日?北京青年報?銷售情況+輕軌輕軌，是賣高檔Townhouse的賣點嗎？對銷售的意義在哪？調(diào)性！畫面的調(diào)性是否延續(xù)了前期的風格？2002年10月11日?北京青年報?10月18日?精品購物指南?2002年10月25日?北京青年報?2002年11月8日?北京青年報?這是品牌/工程的第一次廣告定位，盡管還是不太不明確從這三期稿的“文化味〞中看出，我們知道我們的房子到底要賣給誰了！對，是一批高級知識分子！我們說領(lǐng)秀硅谷是為他們而建的，他們是中關(guān)村的知識領(lǐng)袖我們開始探尋目標族群的喜好〔懷舊〕，我們說鄰秀硅谷是中關(guān)村的精神家園，我們的畫面調(diào)性變得文雅起來。我們開始隱約知道領(lǐng)秀硅谷應該具有什么樣的品牌調(diào)性。到此為止，我們的廣告仍然停留在“告知是什么〞的層面上！告訴你我是什么，與告訴你我怎么樣/對你有什么利益！是兩個層面的訴求。大多數(shù)消費者更關(guān)心的是后者！真的更好！為什么更好？好在哪？直觀的直接訴求是很明白，但刺激消費者的利益點理由在哪？中關(guān)村只有領(lǐng)秀硅谷有Townhouse，從區(qū)域位置上看沒錯

但工程周邊的Townhouse工程，如寬house不在中關(guān)村區(qū)域，但不意味著它就不吸引吸引本案目標族群。

所以，只強調(diào)領(lǐng)秀硅谷是中關(guān)村唯一的Townhouse，是否具有市場競爭力，是否對目標族群的有效？我們需要重新審視！

在別墅用地叫停的今天，Townhouse的競爭已不再局限于某一區(qū)域，如康城，也可能是我們的競爭對手！

是Townhouse不是能立足市場的特點

我們要說的應該是，我們是怎樣的Townhouse？

或者我們的Townhouse在怎樣的環(huán)境里？走出產(chǎn)品主義的誤區(qū)

必須告知目標族群產(chǎn)品的信息

開始被我們所重視

那么，產(chǎn)品是什么？

Townhouse與花園洋房

于是，外立面效果圖成了廣告最重要的元素

問題是

產(chǎn)品對我們的目標族群而言就僅僅是鋼筋水泥的建筑立面嗎？他們買什么？〔組成產(chǎn)品元素〕地域環(huán)境、生活方式、建筑風格、環(huán)境綠化、文化氣氛、效勞……他們關(guān)心什么？〔我們說什么〕誰是我的鄰居？〔身份歸屬感〕地段環(huán)境是否適合我的生活？房子的結(jié)構(gòu)、風格是否對我的品位？性價比〔價格與品質(zhì)〕工程品牌的文化內(nèi)涵……核心問題——我們的廣告缺什么？

一個可以貫穿始終的行銷概念！〔集中表達品牌精髓，可濃縮為Slogan〕以及由該行銷概念引發(fā)的推廣思路！Slogan/品牌精髓這是我們彼此一直關(guān)注的焦點如果我們的廣告只能有一句話那么我們該說什么？我們的廣告只能是一句話嗎？當然不！那為什么我們?nèi)绱岁P(guān)心這句話？因為我們在尋找領(lǐng)秀硅谷的品牌精髓注意！是品牌精髓，不是一句簡單的廣告語！什么是品牌精髓？工程最突出的利益點，或者叫賣點！如——鋒尚辭別空調(diào)暖氣時代！——寬house新一代TOWNHOUSE產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新第一品牌定義目標族群屬性！如——康城CBD經(jīng)理人別墅工程品牌精神〔場所精神〕的濃縮如——天鴻集團·東潤楓景發(fā)現(xiàn)居住的真意領(lǐng)秀硅谷的Slogan中關(guān)村知識領(lǐng)袖聚居地中關(guān)村知識建筑中關(guān)村知識領(lǐng)秀棲居地

概念應該是有力的行銷主張〔概念闡釋〕工程定位：“中關(guān)村知識領(lǐng)袖棲居地〞“中關(guān)村的深度文化社區(qū)〞〔工程是什么？〕工程概念：〔工程怎么樣？〕定義中關(guān)村知識新貴的深度生活觀概念的表現(xiàn)意義：地段價值的意義：直接點出我們的地段區(qū)域是中國硅谷——中關(guān)村。身份歸屬的意義：對領(lǐng)秀硅谷適合人群的屬性進行了準確定位——知識新貴引導觀念的意義：提出知識新貴/高級知識分子應該享受有深度的生活環(huán)境稀缺的意義：深度生活意味著少數(shù)，也意味著對該區(qū)域的知識新貴稀缺深度生活的闡述概念應該是可發(fā)散可延續(xù)的〔子概念闡釋〕——概念的分解發(fā)散〔同樣，也是領(lǐng)秀硅谷的賣點歸結(jié)〕深度品牌：領(lǐng)秀硅谷是個有文化深度的房地產(chǎn)名牌〔從整體形象上講〕深度區(qū)域：北京“中關(guān)村〞被譽為“中國硅谷〞，是高科技產(chǎn)業(yè)及跨國公司、高等學府密集之地，是中國高科技人才及知識精英的第一集中地，因此它是有個深度的區(qū)域深度風格：領(lǐng)秀硅谷的奧地利建筑風格、景觀規(guī)劃與形象包裝都將表達一種深度的中產(chǎn)階級風格深度品質(zhì)：領(lǐng)秀硅谷做為政府重點工程工程、做為中關(guān)村科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的生活配套工程，其品質(zhì)必然是深度的細致。深度社交：區(qū)域精英人群的聚集，文化背景、層次的一致性，將使居住在的您擁有深度的社交環(huán)境。深度文化：近臨北大清華、目標族群鎖定在高級知識分子、教授、中關(guān)村高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的管理階級、海歸派，都可彰顯區(qū)域的深度文化氣氛，如果我們出臺與之相配合的文化行銷方案，那么可把把深度文化的子概念演繹到底。深度理解：領(lǐng)秀硅谷與您，精神趨向是一致的?！?、六月份廣告方案方案一

?深度?系列廣告目標：通過對重要賣點對領(lǐng)秀硅谷“中國硅谷知識新貴的深度生活〞的主概念進行概念分解深入，全方位傳播工程賣點及品牌精髓。訴求點：區(qū)域價值建筑風格人文氣氛身份歸屬感廣告形式：品牌形象/賣點廣告〔硬廣〕、媒介策略：?北京青年報?周四半版硬廣、?銀行家?雜志硬廣?新財經(jīng)?雜志硬廣?ＩＴ經(jīng)理人?雜志硬廣?深度區(qū)域?篇

中關(guān)村

時代與財富的象征

藏龍臥虎、風云叱詫之地

領(lǐng)秀·硅谷，中關(guān)村獨此一處的深度生活區(qū)域

獨此一處的聯(lián)體別墅

獨此一處的文化氣氛

享受它的人，必是情系中關(guān)村的知識新貴?深度美學?篇

如果僅靠效果圖就可以表現(xiàn)出建筑的美感

那還要廣告做什么？

就好比欣賞一幅畫，觀眾是需要解說的

好的語言可以塑造比實物更強的美感?深度文化?篇

書香門第

這是中國仕人數(shù)千年的文化門戶象征

領(lǐng)秀硅谷的文化氣氛

恰好應合了這一文化符號?深度社交?篇

但凡對北京地產(chǎn)消費市場有些了解

便可發(fā)現(xiàn)北京的購房者